Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng liên tục, trong đó ngành hàng kinh doanh thức uống—đặc biệt là cà phê—chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhờ tính thiết yếu và sự phong phú trong danh mục sản phẩm. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu nội địa và quốc tế tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp và gay gắt. Trong thị trường này, sinh viên các trường đại học và cao đẳng đóng vai trò là phân khúc khách hàng quan trọng, có sức ảnh hưởng rõ nét đến doanh thu và chiến lược vận hành của các chuỗi đồ uống do nhu cầu tìm kiếm không gian học tập, làm việc nhóm và giao lưu xã hội.

The Coffee House là một trong những chuỗi cà phê quy mô lớn tại Việt Nam, thành lập vào tháng 8 năm 2014 với cửa hàng đầu tiên tại số 86-88 Cao Thắng, Thành phố Hồ Chí Minh. Đến thời điểm khảo sát, chuỗi đã mở rộng mạng lưới lên 150 cửa hàng trên 18 tỉnh, thành phố (trong đó có 39 cửa hàng tại Hà Nội) và tiếp tục phát triển mô hình SIGNATURE by The Coffee House tại Crescent Mall, Quận 7 vào ngày 11 tháng 01 năm 2023. Tuy nhiên, thị hiếu và đòi hỏi của nhóm khách hàng trẻ tuổi biến đổi liên tục, đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn địa điểm trải nghiệm dịch vụ.

Thành phố Thủ Đức là địa bàn tập trung mật độ cao các cơ sở giáo dục đại học, cao đẳng với số lượng sinh viên đông đảo. Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã phân tích hành vi lựa chọn quán cà phê, kết quả nghiên cứu thường có sự sai biệt tùy thuộc vào đặc thù không gian, phân khúc đối tượng và thời điểm khảo sát. Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức" do tác giả Nguyễn Hoàng Ngân Khánh thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực nghiệm tại địa bàn này.

Hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn điểm đến của sinh viên trên địa bàn.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị thực tiễn giúp chuỗi The Coffee House gia tăng khả năng thu hút và phục vụ nhóm khách hàng sinh viên.

Tương ứng với hệ thống mục tiêu, ba câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn của sinh viên như thế nào?
  3. Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp quản trị nào để củng cố và gia tăng quyết định lựa chọn của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học hệ đại học hoặc cao đẳng tại các trường đóng trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ tháng 6 năm 2023 đến tháng 8 năm 2023; khóa luận hoàn thành vào tháng 6 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng. Trọng tâm lý thuyết bao gồm:

  • Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002), phân loại các tác nhân thuộc văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động vào quá trình ra quyết định.
  • Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), mô tả tác động của các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và môi trường vĩ mô qua "hộp đen" ý thức để hình thành phản ứng đáp lại của khách hàng.
  • Tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler và Gary Armstrong (2009): Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Đánh giá sau mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đối với xu hướng và hành vi thực tế.
  • Các lý thuyết Marketing-Mix và dịch vụ bổ trợ: Lý thuyết giá cả và điểm cân bằng cung cầu (Adam Smith, Alfred Marshall, Gary Becker); Khái niệm sản phẩm và chất lượng cảm nhận (Paul Samuelson, 1948; Monga & Velamuri, 2006); Lý thuyết kênh phân phối trong chuỗi cung ứng (Blackwell & Slater, 1990; Kotler & Armstrong, 2004); và Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985).

Tác giả tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong nước (Trần Thị Bích Duyên, 2016; Hà Minh Hiếu, 2019; Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, 2021; Hồ Thị Loan Trinh, 2022) và ngoài nước (Buranananont, 2022; Hatthawijitkul, 2022). Từ cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

  • Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá cả có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn của sinh viên.
  • Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn của sinh viên.
  • Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn của sinh viên.
  • Giả thuyết H4: Phân phối sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn của sinh viên.
  • Giả thuyết H5: Khuyến mãi có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, so sánh và đối chiếu các lý thuyết, nghiên cứu trước để hiệu chỉnh hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát phù hợp với môi trường dịch vụ cà phê sinh viên.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Chọn mẫu và nguồn dữ liệu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Theo tiêu chuẩn cỡ mẫu của Gorsuch (1983) và tỷ lệ tối thiểu 5:1 của Churchill (1979), cỡ mẫu cần thiết tối thiểu là $N \ge 5 \times 22 = 110$. Khóa luận thu về 155 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch còn lại 152 quan sát hợp lệ (đạt tỷ lệ 98%), đáp ứng tiêu chuẩn xử lý định lượng.
  • Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $\ge 1$), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm tra độ phù hợp mô hình, đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm định phân phối phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot), cùng kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các chuỗi cà phê tại Việt Nam gia tăng mức độ cạnh tranh. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thành phố Thủ Đức, phạm vi thời gian khảo sát từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023, phương pháp luận thực hiện và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhu cầu, người tiêu dùng, thị trường tiêu dùng, các mô hình hành vi mua (Kotler, 2002; Kotler & Keller, 2012) và tiến trình ra quyết định mua 5 bước. Tác giả phân tích hai mô hình nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), kết hợp cùng lý thuyết về giá cả, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và dịch vụ. Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Cảm nhận về giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Phân phối sản phẩm, Khuyến mãi) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn của sinh viên, đi kèm 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học, từ xây dựng khung lý thuyết, thiết kế phiếu hỏi đến phương pháp thu thập dữ liệu bằng công cụ trực tuyến và chọn mẫu thuận tiện. Tác giả vận dụng các tiêu chuẩn mẫu của Gorsuch (1983) để tính toán cỡ mẫu tối thiểu 110. Chương này công bố bảng tổng hợp thang đo gồm 22 biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu trước:

  • Cảm nhận về giá cả (mã hóa GC1 đến GC4, tham khảo Trần Thị Thu Hường, 2018 và Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân, 2021).
  • Chất lượng sản phẩm (mã hóa SP1 đến SP4, tham khảo Xiao Tong & Hawley, 2009; Zaeema & Hassan, 2016; Trần Thị Thu Hường, 2018).
  • Chất lượng dịch vụ (mã hóa DV1 đến DV4, tham khảo Trần Thị Bích Duyên, 2015 và Văn Huy Phúc, 2023).
  • Phân phối sản phẩm (mã hóa PP1 đến PP3, tham khảo Nguyễn Thị Thùy Giang, 2019).
  • Khuyến mãi (mã hóa KM1 đến KM4, tham khảo Zaeema & Hassan, 2016 và Nguyễn Thị Thùy Giang, 2019).
  • Quyết định lựa chọn (mã hóa QD1 đến QD3, tham khảo Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân, 2021). Đồng thời, chương này thiết lập các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA/T-test.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 giới thiệu lịch sử phát triển của thương hiệu The Coffee House và trình bày kết quả phân tích thống kê trên 152 mẫu dữ liệu đạt chuẩn bằng SPSS 20. Nội dung tập trung vào:

  • Thống kê mô tả các biến định danh: cơ cấu giới tính, năm học và tần suất đến quán của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha: toàn bộ 5 thang đo độc lập đều đạt độ tin cậy cao và các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng.
  • Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để làm rõ tác động của các yếu tố cấu thành đến quyết định lựa chọn của sinh viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm tắt các phát hiện thực nghiệm, xác nhận vai trò tác động của 5 nhóm nhân tố đối với quyết định lựa chọn The Coffee House của sinh viên. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với từng nhóm nhân tố: chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế về quy mô không gian, cách thức chọn mẫu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các số liệu định lượng chi tiết phản ánh đặc điểm mẫu khảo sát và các chỉ số đo lường thang đo tại Thành phố Thủ Đức.

Đặc điểm nhân khẩu học Phân nhóm Số lượng (Tần suất) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 58 38,2
Nữ 94 61,8
Năm học Sinh viên năm nhất 34 22,4
Sinh viên năm hai 42 27,6
Sinh viên năm ba 35 23,0
Sinh viên năm tư 41 27,0
Tần suất đến quán Dưới 3 lần/tháng 118 77,6
Từ 3 đến 5 lần/tháng 24 15,8
Trên 5 lần/tháng 10 6,6
Tổng cộng 152 100,0

Cơ cấu mẫu cho thấy sinh viên nữ chiếm ưu thế tham gia khảo sát (61,8%). Tỷ lệ sinh viên phân bổ tương đối đồng đều qua các năm học, trong đó sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ cao nhất (27,6%), tiếp đến là năm tư (27,0%). Đa số sinh viên có tần suất đến The Coffee House dưới 3 lần trong một tháng (77,6%).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các thang đo nhân tố độc lập được thể hiện cụ thể trong bảng dưới đây:

Nhân tố và biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach's Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể
Cảm nhận về giá cả (GC) 0,772
GC1: Giá cả phù hợp chất lượng sản phẩm 12,99 2,793 0,557 0,728
GC2: Giá cả tương đối ổn định lâu dài 13,01 2,708 0,537 0,736
GC3: Mức giá đa dạng, dễ lựa chọn 13,03 2,527 0,602 0,702
GC4: Giá cả phù hợp với chi tiêu bản thân 13,02 2,258 0,614 0,698
Chất lượng sản phẩm (SP) 0,773
SP1: Sản phẩm có chất lượng tốt 8,74 1,533 0,594 0,715
SP2: Sản phẩm đa dạng, nhiều lựa chọn 8,80 1,312 0,589 0,718
SP3: Sản phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm 8,78 1,248 0,652 0,643
Chất lượng dịch vụ (DV) 0,797
DV1: Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp 13,04 2,774 0,573 0,763
DV2: Nhân viên thân thiện, quan tâm khách 12,74 2,818 0,551 0,773
DV3: Bãi giữ xe miễn phí, an toàn 12,74 2,590 0,652 0,724
DV4: Khả năng giải quyết vấn đề tốt 12,80 2,550 0,657 0,721
Phân phối sản phẩm (PP) 0,759
PP1: Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện 8,77 1,582 0,670 0,578
PP2: Sản phẩm sắp xếp thuận tiện, dễ chọn 8,72 2,069 0,511 0,760
PP3: Dễ dàng mua trực tiếp hoặc gián tiếp 8,69 1,857 0,596 0,670
Khuyến mãi (KM) 0,910
KM1: Có nhiều chương trình khuyến mãi 12,34 4,701 0,833 0,871
KM2: Nhiều ưu đãi cho khách thân thiết 12,38 5,700 0,793 0,885
KM3: Dễ cập nhật kịp thời khuyến mãi 12,28 4,866 0,757 0,897
KM4: Chương trình khuyến mãi phổ biến rộng 12,23 4,682 0,803 0,881

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0,3 (thấp nhất là PP2 với 0,511 và cao nhất là KM1 với 0,833). Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo dao động từ 0,759 đến 0,910, khẳng định tính nhất quán nội tại của công cụ đo lường.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị được đề xuất theo 5 nhóm:

  • Đối với chất lượng sản phẩm: Tiếp tục duy trì quy chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đa dạng hóa danh mục đồ uống phù hợp xu hướng của giới trẻ.
  • Đối với cảm nhận về giá cả: Thiết lập chính sách giá hợp lý, ổn định và xây dựng các gói combo hoặc mức giá phân khúc hỗ trợ ngân sách chi tiêu của học sinh, sinh viên.
  • Đối với chất lượng dịch vụ: Đào tạo thái độ phục vụ thân thiện, linh hoạt giải quyết sự cố, đảm bảo tiện ích bãi giữ xe an toàn, miễn phí và duy trì không gian yên tĩnh phục vụ nhu cầu học tập.
  • Đối với phân phối sản phẩm: Tối ưu vị trí cửa hàng tại các trục đường tập trung đông sinh viên ở Thành phố Thủ Đức, đồng thời đẩy mạnh kênh đặt hàng trực tuyến và giao hàng nhanh.
  • Đối với khuyến mãi: Tăng cường truyền thông các chương trình ưu đãi dành riêng cho sinh viên trên mạng xã hội và phát triển cơ chế tích điểm cho khách hàng thân thiết.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong phân khúc dịch vụ chuỗi F&B, đồng thời cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm kiểm chứng tại địa bàn Thành phố Thủ Đức, giúp doanh nghiệp có thêm căn cứ điều chỉnh chiến lược tiếp thị nhắm vào nhóm sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và thiết kế nghiên cứu:

  • Phạm vi địa bàn nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên đang theo học tại Thành phố Thủ Đức, chưa mở rộng ra các quận, huyện khác tại Thành phố Hồ Chí Minh hoặc các thành phố lớn khác mà The Coffee House đang kinh doanh.
  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với 152 quan sát hợp lệ, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ đối tượng sinh viên có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Giới hạn phân khúc khách hàng: Đề tài chỉ khảo sát đối tượng sinh viên, chưa bao quát các nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng khác của chuỗi như nhân viên văn phòng, người làm việc tự do hoặc khách hàng gia đình.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các đô thị lân cận, tăng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, đồng thời bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như hình ảnh thương hiệu, không gian trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị dịch vụ: Tài liệu cung cấp cách tiếp cận bài bản từ hệ thống hóa lý thuyết (Kotler, TRA, TPB, SERVQUAL) đến quy trình triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trên phần mềm SPSS 20.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về chuỗi F&B và hành vi tiêu dùng: Bảng câu hỏi gồm 22 biến quan sát và hệ thống kiểm định thang đo Cronbach's Alpha trong bài là tài liệu tham khảo để kế thừa và phát triển công cụ khảo sát.
  • Ban quản lý và bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê: Dữ liệu phân tích thực nghiệm về tần suất sử dụng và mức độ ưu tiên của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức cung cấp cơ sở để thiết kế sản phẩm, định giá và tối ưu hóa dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và cách thức thu thập dữ liệu như thế nào?
Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms gửi tới sinh viên tại Thành phố Thủ Đức từ tháng 6/2023 đến tháng 8/2023 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tổng số phiếu thu về là 155, sau sàng lọc còn 152 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 98%), đáp ứng tiêu chuẩn mẫu tối thiểu 110 theo quy tắc 5:1 của Gorsuch (1983) cho 22 biến quan sát.

2. Thang đo nhân tố nào đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao nhất và thấp nhất trong nghiên cứu?
Trong 5 thang đo nhân tố độc lập được kiểm định, thang đo Khuyến mãi (KM) đạt độ tin cậy cao nhất với Cronbach's Alpha = 0,910 (gồm 4 biến quan sát). Thang đo Phân phối sản phẩm (PP) có hệ số thấp nhất nhưng vẫn đạt độ tin cậy chấp nhận được với Cronbach's Alpha = 0,759 (gồm 3 biến quan sát).

3. Đặc điểm về tần suất đến quán The Coffee House của sinh viên trong mẫu khảo sát ra sao?
Trong 152 sinh viên tham gia khảo sát, phần lớn sinh viên đến quán dưới 3 lần trong một tháng với 118 người (chiếm tỷ lệ 77,6%). Nhóm sinh viên đến từ 3 đến 5 lần/tháng có 24 người (chiếm 15,8%), và nhóm đến trên 5 lần/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất với 10 người (tương ứng 6,6%).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến độc lập nào và xây dựng dựa trên cơ sở nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Cảm nhận về giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Phân phối sản phẩm và Khuyến mãi. Các biến này được tác giả kế thừa từ các lý thuyết nền tảng (Marketing-Mix, Kotler & Keller, SERVQUAL) và các công trình thực nghiệm trước đây của Trần Thị Bích Duyên (2016), Hà Minh Hiếu (2019), Hồ Thị Loan Trinh (2022), Buranananont (2022).

5. Cơ cấu sinh viên tham gia khảo sát phân bổ theo năm học và giới tính như thế nào?
Về giới tính, sinh viên nữ chiếm tỷ lệ đa số với 61,8% (94 người), sinh viên nam chiếm 38,2% (58 người). Về năm học, sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ cao nhất với 27,6% (42 người), kế đến là năm tư với 27,0% (41 người), năm ba với 23,0% (35 người) và năm nhất với 22,4% (34 người).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Ngân Khánh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đo lường thực nghiệm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn The Coffee House của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức. Quy trình phân tích dữ liệu trên mẫu 152 sinh viên thông qua phần mềm SPSS 20 xác nhận độ tin cậy cao của hệ thống thang đo từ 0,759 đến 0,910. Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát vào kết quả khảo sát, cung cấp các giải pháp quản lý thực tế về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phân phối và truyền thông khuyến mãi cho chuỗi cửa hàng cà phê tại khu vực tập trung đông sinh viên.