Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Chương này tổng quan về đề tài như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượngvà phạm vi nghiên cứ, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày về các khái niệm và các cơ sở lý thuyết. Cùng với đó là tổng hợp các nhiên cứu có liên quan trong nước và ngoài nước. Cuối cùng là đưa ra một số mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu. Sau đó, phân tích và kiểm định các thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Thông kê mô tả kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và đưa ra thảo luận với các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cho quán cà phê The Coffee House.
Cùng với đó, đưa ra một số khuyến nghị cho The Coffee House nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giúp chuỗi cửa hàng thu hút nhiều đối tượng sinh viên đến. Đồng thời đề tài nghiên cứu còn trở thành tiền đề để khám phá và phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm đề cập trong nghiên cứu 2.
Khái niệm về các yếu tố cá nhân Yếu tố cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc hiểu và dự đoán hành vi của các cá nhân khi người tiêu dùng đối diện với lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Yếu tố cá nhân là những yếu tố riêng của cá nhân sẽ ảnh hưởng quyết định lựa chọn của họ. Một số yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, phong cách, tình trạng kinh tế. Khái niệm về nhu cầu Nhu cầu là sự mong muốn và khả năng mua của người theo dùng, là một trong những yếu tố quyết định giá cả sản phẩm theo Adam Smith (1776).
Theo John Maynard (1936) nhu cầu là khả năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trường, được xác định bởi sự kết hợp giữa thu nhập và tính cần thiết của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Theo Howard và Sheth (1969) cho rằng "Hành vi người tiêu dùng là sự tổng hợp của quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhu cầu, mong đợi và ràng buộc cá nhân." "Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các quyết định và quá trình quyết định của họ, dựa trên tâm lý học và tình cảm của họ, cũng như sự phân tích lựa chọn và rủi ro." được Daniel Kahneman và Amos Tversky (1979) giới thiệu trong công trình nghiên cứu của họ "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". Khái niệm về ra quyết định của người tiêu dùng Ra quyết định là quá trình đưa ra các lựa chọn bằng cách xác định một quyết định, thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế.
8 Kotler và Keller (2012) cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình có ý thức, trong đó người tiêu dùng lựa chọn giữa hai hoặc nhiều phương án để đưa ra một quyết định cuối cùng. Theo Becker, Gary S. (1976) cho rằng cách người tiêu dùng ra quyết định về việc sử dụng thời gian và tiền bạc để tối ưu hoá lợi ích cá nhân của mình. Lý thuyết về thị trường thuyết về thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng Người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc một tổ chức, nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng sẽ tham gia vào quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có tác động quan trọng, lớn trong hoạt động kinh doanh và tài chính. Thị trường tiêu dùng Thị trường tiêu dùng là nơi gặp, giao dịch và tương tác để tạo ra cung cầu giữa người mua và người bán hay nói chính xác là giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vu. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những hành động thực hiện mua sắm, trao đổi hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hành vi này phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau như thu nhập , sở thích của người tiêu cùng, giá cả hàng hoá, … Và người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ có giá cả phù hợp, chất lượng tốt và đúng nhu cầu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) cho biết khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua đều bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có 4 yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định, đó là: Yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Các nhân tố trên thuộc nhóm 9 bên ngoài doanh nghiệp, không kiểm soát được. Nhưng có sự tác động trực tiếp đến quá trình rra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy rất cần thiết để các doanh nghiệp chú trọng. Văn hoá Văn hoá Xã hội Cá nhân Các nhóm Tuổi và khoảng Tâm lý Văn hoá đời Động cơ đặc thù - Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Người mua Hoàn cảnh Kiến thức - Vai trò kinh tế Niềm tin và Tầng lớp và địa vị Cá tính và sự tự quan điểm xã hội nhận thức (Nguồn: Philip Kotler, 2002) Hình 2-1.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cảu người tiêu dùng 2. Yếu tố văn hoá Theo Philip Kotler (2002) cho rằng môi trường sống xung quanh sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, các yếu tố xã hội có thể bao gồm: Nhóm tham khảo là nhóm người thân, chơi chung, liên quan mật thiết đến nhau; Nhóm vai trò và địa vị là các quyết định mua hàng sẽ ảnh hưởng bởi địa vị mà khách hàng nắm giữ; Nhóm gia đình là là nhóm quan trọng vì từ thời xưa đã ảnh hưởng bởi thói quen, hành vi mua hàng của những người thân trong gia đình và có xu hướng hình thành các hành vi tương tự như vậy khi lớn lên. Yếu tố cá nhân Là các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, phong cách sống, tình trạng kinh tế,. Doanh nghiệp không nên bỏ qua nhóm yếu tố này, bởi vì chúng ảnh hưởng riêng hoặc tập thể các quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ví dụ, giữa người lớn tuổi và người trẻ họ thường đó tính cách và sở thích khác nhau, nhu người trẻ thích một quán cà phê có nhạc theo xu hướng mới nhất, còn người lớn tuổi không thể hiểu được các cài nhạc này, mà cần nhạc nhẹ nhàng hoặc nhạc xưa. Qua ví dụ về yếu tố tuổi tác trên, có thể thấy yếu tố cá nhân rất quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng. Vậy nên, cần chú trọng làm rõ hơn ở nhóm yếu tố này: Tuổi tác: Đây là yếu tố chắc chắn sẽ thay đổi, theo thời gian mỗi cá nhân đều có sự phát triển lớn hơn, do vậy khi càng lớn tuổi thì hàng hoá và dịch vụ họ chọn cũng có sự thay đổi hoàn toàn khác biệt. Qua những giai đoạn khác nhau hành vi của khách hàng cũng có sự biến chuyển, ví dụ như khi còn độ tuổi trẻ, họ sẽ dễ dàng chọn lựa mua những chiếc áo không cần quá chất lượng, nhưng mẫu mã phải đẹp, bắt mắt, còn khi tuổi trưởng thành họ có xu hướng ăn mặc giản dị hơn và chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm.
Độ tuổi có tác động lớn đến suy nghĩ và sở thích của con người, giống như ví dụ trên khi lớn họ chuyển sang thích sự giản dị, đơn giản và có xu hướng cảm thấy sự lựa chọn mua những chiếc áo trước đó là lỗi thời và kém thời trang. Nghề nghiệp: Là yếu tố cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi quyết định mua hàng, do tính chất đặc thù của mỗi công việc nên dẫn đến sự khác nhau về quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Và mọi người có xu hướng chọn mua hàng phù hợp với nghề nghiệp và phục vụ được không quá trình làm việc của bản thân. Ví dụ, khách hàng làm nhân viên văn phòng sẽ thường đến cửa hàng kính và tìm loại mua tròng kính hạn chế ánh sáng xanh, vì tính chất công việc của họ tiếp xúc với máy tính mỗi ngày, do đó nhu cầu của họ về loại tròng kính này sẽ cao hơn.
Hoặc một khách hàng khác làm việc ở công trường là chủ yếu thì họ sẽ tìm mua loại tròng kính chống bể, hạn chế va đập sẽ phù hợp và phục vụ cho công việc của họ hơn. Nghề nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến phong cách chi tiêu và thói quen của người tiêu dùng, như là nhân viên văn phòng sẽ có thói quen uống cà phê mỗi sáng 11 và họ chi trả cho một ly cà phê với giá cả trung bình thấp. Ngược lại, với những công nhân thì việc chi trả cho một ly cà phê mỗi sáng có thể là điều lãng phí và họ có phong cách chi tiêu kỹ càng và thận trọng hơn. Qua đó có thể thấy nghề nghiệp cũng là một yếu tố đáng để doanh nghiệp chú trọng trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể dựa trên tính chất nghề nghiệp của đối tượng khách hàng mục tiêu để có thể ra quyết định định vị doanh nghiệp hay phương thức quảng bá đến khách hàng của mình.
Thu nhập: Theo lý thuyết thu nhập được đề xuất bởi John Maynard Keynes, cho rằng thu nhập của người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Và khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ tiêu thụ nhiều hơn và ngược lại, khi thu nhập giảm, họ sẽ tiêu thụ ít hơn. Theo ông, nếu người tiêu dùng có nhiều tiền dư thừa sau khi chi trả các chi phí thiết yếu, cơ bản như ăn uống, y tế,. thì họ mới có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, ngược lại nếu họ dư tiền ít hơn thì họ sẽ chi tiêu hạn hẹp hơn.
Ngoài ra, lý thuyết sự thay đổi giá cả của Adam Smith cũng cho rằng khi giá cả tăng, người tiêu dùng sẽ mua ít hơn, và khi giá cả giảm, họ sẽ mua nhiều hơn.