Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng, đứng thứ ba về quy mô tại khu vực Đông Nam Á vào năm 2020 với doanh thu đạt 7 tỷ USD. Theo dự báo từ Google, Temasek và Bain & Company, đến năm 2025, quy mô TMĐT Việt Nam có thể đạt mức 29 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 34%, thuộc nhóm cao nhất khu vực. Dữ liệu thực tiễn cho thấy hơn 90% người dùng tại Việt Nam cài đặt ít nhất một ứng dụng mua sắm hàng tháng, trong đó 60% thực hiện giao dịch từ ba lần trở lên. Phân tích quý 3 năm 2023 chỉ ra rằng 89% người tiêu dùng hoàn thành các bước mua hàng trong ứng dụng và hơn 70% tin tưởng thông tin tài chính được bảo mật an toàn hơn trên ứng dụng so với website. Giai đoạn 2020–2023, doanh số bán hàng trực tuyến tại Việt Nam tăng từ 12,8 tỷ USD (năm 2020) với mức tăng trưởng khoảng 20%/năm; số lượng người mua sắm trực tuyến đạt trên 51 triệu người (năm 2020), chi tiêu bình quân đạt 380 USD/người/năm.

Trong bối cảnh đó, tính năng mua sắm TikTok Shop chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào cuối tháng 4 năm 2022. Với lợi thế từ mạng xã hội chia sẻ video ngắn có hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu (tính đến năm 2021 theo Statistic, tăng trưởng 45% sau khi ByteDance mua lại Musical.ly vào năm 2018), TikTok Shop đã trực tiếp tham gia cạnh tranh với các sàn TMĐT hiện hữu như Shopee, Lazada, Tiki. Sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh là nhóm khách hàng trẻ tuổi, dành nhiều thời gian truy cập Internet và có khả năng thích ứng cao với các xu hướng công nghệ mới. Tuy nhiên, do TikTok Shop là nền tảng thương mại mới, người tiêu dùng vẫn còn những rào cản và e ngại nhất định khi đưa ra quyết định mua hàng.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp gia tăng doanh thu và tiếp cận đối tượng sinh viên.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng doanh số bán hàng và tiếp cận các sinh viên nói chung và sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh nói riêng trên nền tảng TikTok Shop.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trên TikTok Shop?
  • Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trên TikTok Shop?
  • Các doanh nghiệp cần làm gì để tăng doanh số bán hàng và tiếp cận sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok Shop?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Khóa luận vận dụng hệ thống các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan theo công thức $\text{Ý định} = W_1 \times \text{Thái độ} + W_2 \times \text{Chuẩn chủ quan}$.
  • Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân bị giới hạn sự tự kiểm soát.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis và cộng sự (1986, 1989): Đặt trọng tâm vào hai yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc thúc đẩy ý định hành vi.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) khởi xướng bởi Bauer (1960): Phân loại rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tài chính, thời gian, chất lượng) và rủi ro giao dịch trực tuyến (bảo mật, rò rỉ thông tin cá nhân).
  • Mô hình chấp nhận TMĐT (ECAM - E-Commerce Adoption Model) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001): Tích hợp các yếu tố nhận thức rủi ro từ TPR và tính hữu ích, tính dễ sử dụng từ TAM.
  • Khái niệm và tiến trình mua sắm: Vận dụng định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Kotler & Levy (1969), Philip Kotler (2005, 2009), Solomon và cộng sự (2006); mô hình 5 bước mua sắm trực tuyến của Liang & Lai (2000) gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Thu thập thông tin, (3) Đánh giá lựa chọn, (4) Giao dịch, (5) Thực hiện mua sắm; cùng các mô hình kinh doanh TMĐT phổ biến tại Việt Nam (B2B, B2C, C2C).

Khóa luận đồng thời tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Đỗ Văn Huân và cs., 2021; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016; Lê Giang Nam & Hoàng Thái Dân, 2018; Lã Minh Chi) và nghiên cứu quốc tế (Goldianus Solangius Mbete & Rinabi Tanamal, 2020; Javadi và cs., 2012; Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật khảo sát sơ bộ ngẫu nhiên 15 sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh thông qua Google Forms và phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm tra tính rõ ràng của bảng hỏi; kết hợp thảo luận chuyên sâu với giảng viên hướng dẫn (TS. Châu Đình Linh) và khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng để phát hiện sai sót, điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng: Phát bảng hỏi khảo sát đến mẫu khoảng 300 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã và đang mua sắm trên TikTok Shop. Dữ liệu làm sạch thu được 200 phiếu trả lời hợp lệ để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả mẫu (theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng TikTok), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, cùng kiểm định sai biệt trung bình (Independent Sample T-Test và ANOVA/Welch).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng sau đại dịch Covid-19 và sự bùng nổ của TMĐT tại Việt Nam. Tác giả trình bày các số liệu vĩ mô về thị trường TMĐT trong nước (doanh số 12,8 tỷ USD năm 2020, dự báo 29 tỷ USD năm 2025; 89% người dùng hoàn tất đơn hàng trong ứng dụng). Chương này xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên HUB), phạm vi không gian (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) và thời gian thực hiện (tháng 01/2024 đến tháng 03/2024). Cuối chương, kết cấu khóa luận gồm 5 chương được phác thảo mạch lạc.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các định nghĩa kinh điển về người tiêu dùng (Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, Từ điển Kinh tế Hiện đại, Black's Law Dictionary) và hành vi người tiêu dùng (Kotler & Levy, 1969; Solomon và cộng sự, 2006). Tác giả phân tích 5 bước mua sắm trực tuyến của Liang & Lai (2000), 3 mô hình TMĐT chính (B2B, B2C, C2C) và đặc thù của TikTok Shop (thuật toán phân phối nội dung "Dành cho bạn" - FYP, tính năng phát trực tiếp bán hàng livestream, video trải nghiệm từ các TikToker/KOL).

Năm khung lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TPR, ECAM) được phân tích chi tiết làm căn cứ thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập với 5 giả thuyết tương ứng:

Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Cơ sở xây dựng giả thuyết
H1 Nhận thức tính dễ sử dụng $\rightarrow$ (+) Quyết định mua hàng Mô hình TAM (Davis, 1989), UTT, Cường (2010)
H2 Niềm tin vào hình ảnh thương hiệu $\rightarrow$ (+) Quyết định mua hàng Kolsaker và cộng sự (2004), Yoon và cộng sự (2002)
H3 Nhận thức rủi ro $\rightarrow$ (-) Quyết định mua hàng Mô hình TPR, ECAM, Teo & Liu (2007), Khan & Chavan (2015)
H4 Nhận thức tính uy tín $\rightarrow$ (+) Quyết định mua hàng McKnight, Choudhury & Kacmar (2002)
H5 Nhóm tham khảo $\rightarrow$ (+) Quyết định mua sắm Jain (2020), Lim & An (2021), Bai & Gong (2019), Jacinda (2023)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Sau nghiên cứu định tính với 15 sinh viên ban đầu và 30 khách hàng khảo sát bổ sung, tác giả đã tham vấn ý kiến chuyên gia và loại bỏ biến quan sát "Tôi thường xuyên mua sắm trên TikTok Shop" do trùng lặp nội dung với biến "Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên TikTok Shop". Bảng thang đo nháp và thang đo chính thức được xây dựng gồm 28 biến quan sát đo lường 6 khái niệm:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến Nguồn tham khảo thang đo
Nhận thức tính dễ sử dụng SD (SD1 - SD5) 5 Mbete & Tanamal (2020); T.Thành và cộng sự (2021)
Niềm tin vào thương hiệu NT (NT1 - NT5) 5 Narayan và cộng sự (2015); Hằng (2022)
Nhận thức rủi ro RR (RR1 - RR5) 5 Javadi & cộng sự (2012); Garbarino & Strahilevitz (2004); Tự phát triển
Nhận thức tính uy tín UT (UT1 - UT5) 5 Nandini & Jeevananda (2014); Trần Thị Huế Chi (2017)
Nhóm tham khảo TK (TK1 - TK5) 5 Constantinides (2004); Phạm Văn Tuấn (2020); Lin và cộng sự (2010)
Quyết định mua sắm trực tuyến QĐ (QĐ1 - QĐ3) 3 Hanaysha, J. (2018)

Quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế chặt chẽ qua các bước trên phần mềm SPSS 20.0: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích EFA, Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy bội, và Kiểm định sai biệt T-test/ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Theo cấu trúc mục lục và danh mục bảng biểu của khóa luận, nội dung Chương 4 tập trung vào các kết quả phân tích định lượng từ 200 phiếu trả lời hợp lệ của sinh viên HUB:

  • Thống kê mô tả mẫu: Trình bày cơ cấu nhân khẩu học của sinh viên theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng và thời gian sử dụng TikTok trong ngày.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Tiến hành kiểm định hệ số tin cậy cho từng nhóm thang đo SD, NT, RR, UT, TK và QĐ; sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA riêng cho các biến độc lập và biến phụ thuộc để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Thực hiện ma trận tương quan Pearson nhằm loại bỏ nguy cơ đa cộng tuyến; thiết lập mô hình hồi quy bội, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA và xác định các trọng số hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.
  • Kiểm định khác biệt: Thực hiện Independent Sample T-Test theo giới tính, kiểm định tính đồng nhất phương sai và phân tích ANOVA/Welch theo độ tuổi, thu nhập hàng tháng và thời gian sử dụng trong ngày.
  • Thảo luận kết quả: Đối chiếu các phát hiện với các nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên sàn TikTok Shop, được chia thành 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hàm ý về Nhận thức tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện đặt hàng, đơn giản hóa quy trình thanh toán và thao tác mua sắm trên ứng dụng.
  2. Hàm ý về Niềm tin vào hình ảnh thương hiệu: Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xây dựng chính sách hoàn tiền và trả hàng minh bạch nhằm gia tăng mức độ an tâm cho sinh viên.
  3. Hàm ý về Nhận thức rủi ro: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng đóng gói và bảo quản sản phẩm trong vận chuyển để hạn chế hư hỏng; minh bạch hóa việc bảo mật dữ liệu cá nhân của người mua.
  4. Hàm ý về Nhận thức tính uy tín: Lựa chọn các nhà sáng tạo nội dung (KOL, Reviewer) có độ tin cậy cao, đảm bảo thông tin giới thiệu sản phẩm đúng với chất lượng thực tế.
  5. Hàm ý về Nhóm tham khảo: Tận dụng mạng lưới bạn bè, gia đình của sinh viên; đẩy mạnh các chương trình đánh giá, bình luận tích cực từ người mua thực tế và các chiến dịch khuyến mãi, mã giảm giá trong các phiên livestream.

Cuối chương, tác giả tổng kết các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Xác định và đo lường 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Niềm tin vào hình ảnh thương hiệu, (3) Nhận thức về rủi ro, (4) Nhận thức tính hữu ích / uy tín, và (5) Nhóm tham khảo.
  • Hoàn thiện và chuẩn hóa hệ thống thang đo 28 biến quan sát (thang đo nháp) và thang đo chính thức sau khi khảo sát thử nghiệm 15 sinh viên, tham vấn chuyên gia và khảo sát bổ sung 30 người tiêu dùng.
  • Khảo sát thực tế trên cỡ mẫu khoảng 300 sinh viên HUB và thu thập thành công 200 phiếu trả lời hợp lệ làm dữ liệu đầu vào cho quy trình phân tích thống kê trên SPSS 20.0.

Giải pháp và kiến nghị

  • Cung cấp 5 nhóm hàm ý quản trị có tính ứng dụng trực tiếp cho các doanh nghiệp, người bán lẻ và các nhà tiếp thị trên TikTok Shop nhắm vào phân khúc sinh viên: cải thiện thao tác giao diện, củng cố uy tín thương hiệu, kiểm soát rủi ro giao nhận - rò rỉ thông tin cá nhân, kiểm duyệt chất lượng nội dung của KOL/Reviewer, và khai thác sức lan tỏa từ hiệu ứng nhóm tham khảo trong môi trường đại học.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Kế thừa và tích hợp đồng thời các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR và ECAM để xây dựng mô hình nghiên cứu mới phù hợp với đặc thù của hình thức thương mại giải trí (Shoppertainment) trên nền tảng mạng xã hội video ngắn.
  • Đóng góp thực tiễn: Lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về nền tảng TikTok Shop (mới vận hành tại Việt Nam từ cuối tháng 4/2022) tại một trường đại học khối ngành kinh tế - tài chính ngân hàng ở TP. Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo công bố của tác giả trong lời cảm ơn và kết cấu Chương 5, nghiên cứu có các giới hạn sau:

  • Giới hạn không gian: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung gói gọn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc nhóm khách hàng trẻ tuổi ngoài môi trường đại học.
  • Giới hạn thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024), phản ánh hành vi mang tính thời điểm.
  • Quy mô mẫu: Dữ liệu phân tích định lượng dừng lại ở 200 phiếu trả lời hợp lệ; các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu lớn hơn, đa dạng hóa đối tượng khảo sát và kiểm tra thêm các yếu tố đặc thù mới phát sinh trên sàn TMĐT này.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ việc lược khảo lý thuyết (TRA, TPB, TAM, TPR, ECAM), thiết kế quy trình nghiên cứu hỗn hợp, xây dựng thang đo Likert, đến việc áp dụng các phép kiểm định thống kê trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy, T-test, ANOVA/Welch).
  • Học viên, người làm đề tài về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội: Tham khảo hệ thống bảng hỏi và các biến quan sát cụ thể đo lường các khía cạnh nhận thức dễ sử dụng, niềm tin thương hiệu, rủi ro giao dịch, uy tín KOL và tác động của nhóm tham khảo.
  • Doanh nghiệp, chủ cửa hàng kinh doanh trên TikTok Shop: Ứng dụng 5 nhóm khuyến nghị quản trị để xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung qua livestream, tối ưu hóa chính sách đổi trả và định vị thương hiệu nhắm vào thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã tổng hợp 5 khung lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis và cộng sự, 1989), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee, 2001).

2. Quy trình nghiên cứu định tính của tác giả diễn ra như thế nào?
Tác giả khảo sát thử nghiệm ngẫu nhiên 15 sinh viên HUB thông qua Google Forms và gặp trực tiếp tại trường để đánh giá độ rõ ràng của câu hỏi; sau đó thảo luận chuyên sâu với giảng viên hướng dẫn (TS. Châu Đình Linh), tiếp thu ý kiến từ sinh viên có kinh nghiệm mua sắm trên TikTok Shop, và khảo sát ngẫu nhiên 30 khách hàng để phát hiện sai sót, hoàn thiện bảng hỏi chính thức.

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ sau bước nghiên cứu định tính và vì sao?
Biến "Tôi thường xuyên mua sắm trên TikTok Shop" đã bị loại bỏ khỏi thang đo giải thích yếu tố "Quyết định mua sắm" sau khi tham vấn chuyên gia, do trùng lặp về mặt ý nghĩa với biến quan sát "Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên TikTok Shop".

4. Dữ liệu phân tích định lượng của khóa luận được thu thập từ quy mô mẫu nào?
Bảng hỏi khảo sát được phát ra cho khoảng 300 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã và đang mua sắm trên TikTok Shop; sau bước làm sạch sơ bộ, tác giả sử dụng 200 phiếu trả lời hợp lệ để thực hiện các phép phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.

5. Khóa luận đề xuất bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng là gì?
Khóa luận đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu: 4 yếu tố tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng là Nhận thức tính dễ sử dụng (H1), Niềm tin vào hình ảnh thương hiệu (H2), Nhận thức tính uy tín (H4), Nhóm tham khảo (H5); và 1 yếu tố tác động ngược chiều (-) là Nhận thức rủi ro (H3).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Ngọc Nhi đã giải quyết toàn diện bài toán xác định và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok Shop. Bằng việc kết hợp chặt chẽ cơ sở lý luận từ các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR, ECAM với phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 200 sinh viên qua phần mềm SPSS 20.0, công trình đã xác lập cơ sở khoa học cho 5 nhóm nhân tố chính chi phối quyết định tiêu dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu mang tính ứng dụng thiết thực, cung cấp định hướng hữu ích cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc tối ưu hóa dịch vụ và tiếp cận thị trường khách hàng trẻ tuổi.