Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam đã làm thay đổi đáng kể phương thức mua sắm truyền thống. Dù mạng lưới chợ và cửa hàng tạp hóa truyền thống vẫn chiếm số lượng lớn, mức độ tự tin vào tình hình kinh doanh của các đơn vị này tại khu vực đô thị đang có xu hướng giảm do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các kênh bán hàng điện tử. Theo số liệu khảo sát Hàng Việt Nam chất lượng cao do CafeF.vn trích dẫn, tỷ lệ người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến đã tăng từ 0,9% năm 2017 lên 2,7% năm 2018. Bước sang năm 2020, dưới tác động của dịch Covid-19 và các đợt giãn cách xã hội, thương mại điện tử Việt Nam đạt mức tăng trưởng 18% với quy mô thị trường 11,8 tỷ USD, chiếm khoảng 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số).

Trong bối cảnh đó, sàn thương mại điện tử Tiki ghi nhận sự phục hồi với mức tăng 22,6 triệu lượt truy cập trong năm 2020 sau 6 quý liên tiếp sụt giảm. Tuy nhiên, Tiki vẫn chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ Shopee khi đối thủ này đạt 62,7 triệu lượt truy cập vào quý III/2020 (tăng hơn 10 triệu lượt so với quý II/2020). Nhằm tìm ra các căn cứ khoa học giúp Tiki gia tăng khả năng thu hút khách hàng, đề tài khóa luận "Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" đã được thực hiện.

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định, phân tích mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

Đề tài giải quyết 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
  2. Phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua sắm trực tuyến.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm giúp Tiki nâng cao hiệu quả bán hàng.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

  • Câu 1: Có sự khác biệt giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn) đối với ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki hay không?
  • Câu 2: Có hay không mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ("Nhận thức sự hữu ích", "Nhận thức dễ sử dụng", "Mong đợi về giá", "Sự tin cậy", "Rủi ro giao dịch")?
  • Câu 3: Mức độ tác động của từng biến độc lập đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki diễn ra như thế nào?
  • Câu 4: Những hàm ý quản trị nào có thể rút ra giúp kênh mua sắm Tiki tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng mua sắm trực tuyến trên sàn Tiki.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ ngày 20/01/2021 đến ngày 15/05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên sự tích hợp các lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989), tập trung vào hai yếu tố cốt lõi: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), phân chia rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001), kết hợp giữa mô hình TAM hiệu chỉnh và thuyết TPR.

Đồng thời, tác giả kế thừa các biến số từ các công trình thực nghiệm trước đây: nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019), Dương Thị Hải Phương (2012), Nguyễn Thị Kim Vân & Quách Thị Khánh Ngọc (2013), Hasslinger và cộng sự (2007), Ramazan Aksoy & Umit Basaran (2017), Hossein Rezaee và cộng sự (2011).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 5 giả thuyết:

  • Giả thuyết H1 (+): Nhận thức sự hữu ích có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki.
  • Giả thuyết H2 (+): Nhận thức dễ sử dụng có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki.
  • Giả thuyết H3 (+): Sự tin cậy có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki.
  • Giả thuyết H4 (+): Mong đợi về giá có tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki.
  • Giả thuyết H5 (-): Rủi ro giao dịch có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki.
Nhóm nhân tố Mã hóa Biến quan sát Nguồn kế thừa
Nhận thức sự hữu ích SHI1
SHI2
SHI3
SHI4		 Biết trước được các đặc tính của sản phẩm
Tiết kiệm chi phí mua hàng
Dễ dàng so sánh các sản phẩm cùng loại
Tiết kiệm thời gian mua hàng		 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nhận thức dễ sử dụng DSD1
DSD2
DSD3
DSD4		 Dễ dàng mua trực tuyến trên Laptop/máy tính
Dễ dàng đổi trả khi sản phẩm hư hỏng
Dễ dàng thanh toán đơn hàng trực tuyến
Dễ dàng mua trực tuyến trên thiết bị di động		 Dương Thị Hải Phương (2012)
Dương Thị Hải Phương (2012)
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)
Dương Thị Hải Phương (2012)
Mong đợi về giá MĐVG1
MĐVG2
MĐVG3
MĐVG4		 Giá cả sản phẩm quan trọng khi mua sắm trên Tiki
Giá cả sản phẩm của Tiki rẻ hơn so với cửa hàng
Các chương trình khuyến mãi của Tiki thu hút
Giá cả hàng hóa trên Tiki phù hợp với chất lượng		 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Sự tin cậy STC1
STC2
STC3
STC4		 Thông tin sản phẩm chi tiết, rõ ràng làm tăng tin cậy
Thông tin cá nhân được bảo mật khi mua trên Tiki
Cảm thấy an tâm khi mua sắm trực tuyến trên Tiki
Cảm thấy tin tưởng Tiki		 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)
Rủi ro trong giao dịch RRGD1
RRGD2
RRGD3
RRGD4		 Sản phẩm có thể hư hỏng trong khi vận chuyển
Có thể bị đánh cắp thông tin bảo mật thẻ tín dụng
Có thể bị mất tiền trong tài khoản ngân hàng
Sản phẩm có thể không giống với mô tả trên website		 Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)
Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)
Ý định mua sắm trực tuyến YDMH1
YDMH2
YDMH3
YDMH4		 Tiki là dịch vụ đầu tiên nghĩ đến khi có nhu cầu
Sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm của Tiki trong tương lai
Sẽ trở thành khách hàng trung thành của Tiki
Sẽ giới thiệu gia đình/bạn bè về mua sắm tại Tiki		 Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cs (2019)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát mẫu thuận tiện $n = 50$ người tiêu dùng đã từng mua hàng trên Tiki tại TP.HCM vào giữa tháng 2/2021 để đánh giá độ rõ ràng của bảng hỏi và kiểm định sơ bộ thang đo bằng phần mềm SPSS.
  2. Nghiên cứu chính thức: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), phát qua mạng xã hội. Theo tiêu chuẩn cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$). Tác giả đã phát ra 200 phiếu và thu về 178 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các bước: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO từ 0,5 đến 1, Sig. kiểm định Bartlett $\le 0,05$, Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$, sử dụng phép trích Principal Components và phép quay Varimax); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp ENTER (đánh giá mức độ phù hợp qua kiểm định F, $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến với VIF $< 2$); Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương mở đầu phân tích bối cảnh phát triển của thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2017–2020 và sức ép cạnh tranh giữa Tiki với Shopee. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từng mua sắm tại Tiki ở TP.HCM, phạm vi nghiên cứu từ 20/01/2021 đến 15/05/2021, cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về hành vi khách hàng, mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến và ý định mua lại. Nội dung trình bày chi tiết các khung lý thuyết nền tảng gồm TRA, TPB, TAM, TPR và ECAM. Tác giả phân tích 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đúc kết mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Rủi ro giao dịch) tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến, kèm theo 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 3 giai đoạn: xây dựng cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả cụ thể hóa bảng 24 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu.

Kết quả kiểm định định lượng sơ bộ ($n = 50$) cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ:

Thang đo Mã hóa Số biến Cronbach’s Alpha Hệ số KMO Sig. (Bartlett's Test)
Nhận thức sự hữu ích SHI 4 0,710 \multirow{5}{*}{0,759} \multirow{5}{*}{0,000}
Nhận thức dễ sử dụng DSD 4 0,856
Mong đợi về giá MDVG 4 0,852
Sự tin cậy STC 4 0,903
Rủi ro giao dịch RRGD 4 0,870
Ý định mua sắm trực tuyến YDMH 4 0,901 0,827 0,000

Từ kết quả sơ bộ, bảng hỏi chính thức được hoàn thiện với 4 phần (Lời giới thiệu, Câu hỏi gạn lọc, Thông tin cá nhân, Đo lường ý định mua sắm) và phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô 178 quan sát được thiết lập.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 giới thiệu tổng quan về quá trình hình thành, phát triển và kết quả hoạt động kinh doanh của Tiki. Nội dung chính tập trung trình bày kết quả xử lý dữ liệu từ 178 mẫu khảo sát chính thức:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc để khẳng định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp ENTER để xác định mức độ tác động của từng nhân tố và kiểm định các hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), tự tương quan (kiểm định Spearman, phần dư).
  • Đánh giá mức độ đồng tình của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố thông qua giá trị trung bình.
  • Kiểm định ANOVA và T-Test để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Giải pháp và kết luận

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện chính từ mô hình hồi quy. Tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho Tiki, sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động của các nhân tố:

  1. Giải pháp giảm thiểu "Rủi ro giao dịch" (nhân tố tác động mạnh nhất).
  2. Giải pháp đáp ứng "Mong đợi về giá".
  3. Giải pháp nâng cao "Sự tin cậy".
  4. Giải pháp cải thiện "Nhận thức dễ sử dụng".
  5. Giải pháp gia tăng "Nhận thức sự hữu ích". Chương này cũng chỉ ra các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng trên 178 mẫu khảo sát xác định:

  • Cả 5 nhân tố trong mô hình đề xuất đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • "Rủi ro giao dịch" là nhân tố có tác động mạnh nhất/quan trọng nhất (tác động ngược chiều) đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • Các nhân tố có tác động thuận chiều tiếp theo lần lượt theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là:
    1. Mong đợi về giá
    2. Sự tin cậy
    3. Nhận thức dễ sử dụng
    4. Nhận thức sự hữu ích

Hàm ý quản trị được tác giả đề xuất cho Tiki:

  • Đối với rủi ro giao dịch: Tăng cường quy trình kiểm soát đóng gói, bảo quản hàng hóa trong khâu vận chuyển để tránh hư hỏng; nâng cấp hệ thống an ninh thanh toán trực tuyến nhằm chống thất thoát dữ liệu thẻ tín dụng và tài khoản ngân hàng; kiểm duyệt chặt chẽ hình ảnh và mô tả sản phẩm của các nhà bán hàng để sản phẩm thực tế đúng với cam kết.
  • Đối với mong đợi về giá: Duy trì các chương trình khuyến mãi thực chất, tối ưu chi phí vận hành để đưa ra mức giá cạnh tranh so với kênh bán lẻ truyền thống, bảo đảm mức giá tương xứng với chất lượng hàng hóa cung cấp.
  • Đối với sự tin cậy: Minh bạch hóa toàn bộ thông tin sản phẩm và chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân, xây dựng cam kết bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhằm tạo sự an tâm khi giao dịch.
  • Đối với nhận thức dễ sử dụng và hữu ích: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động và website, tinh gọn quy trình thanh toán và đổi trả hàng hóa, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm, so sánh thông tin và tiết kiệm thời gian mua sắm.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và kiểm chứng tính phù hợp của mô hình tích hợp TAM, TPR và ECAM trong bối cảnh thương mại điện tử tại thị trường đô thị TP.HCM.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu định lượng cụ thể về thứ tự ưu tiên của các yếu tố tâm lý - hành vi người tiêu dùng, giúp ban quản lý sàn Tiki có cơ sở hoạch định chiến lược tiếp thị và hoàn thiện dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế:

  • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 178 mẫu hợp lệ, do giới hạn về thời gian, kinh phí và năng lực của sinh viên, nên tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng TP.HCM chưa thật sự tuyệt đối.
  • Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại khu vực TP.HCM và tập trung duy nhất vào sàn thương mại điện tử Tiki trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng độ khái quát hóa.
  • Mở rộng phạm vi không gian sang các tỉnh, thành phố khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đa sàn (Tiki, Shopee, Lazada, Sendo).
  • Bổ sung thêm các biến số ngoại sinh khác chưa được đưa vào mô hình như chuẩn chủ quan, dịch vụ hậu mãi, hoặc tính tương tác của nền tảng số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo cách xây dựng quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ lý thuyết đến thực nghiệm phân tích SPSS.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến: Tham khảo bảng thang đo 24 biến quan sát được trích xuất từ các nghiên cứu uy tín và đã qua kiểm định độ tin cậy sơ bộ ($n = 50$) cũng như chính thức ($n = 178$).
  • Các nhà quản trị sàn thương mại điện tử và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Tham khảo các phát hiện về mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với rủi ro bảo mật thanh toán, chất lượng giao hàng và chính sách giá.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis và cộng sự, 1989), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - Joongho Ahn và cộng sự, 2001), kết hợp cùng Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu trong khóa luận được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ khảo sát $n = 50$ mẫu trên giấy (tháng 2/2021). Giai đoạn nghiên cứu chính thức phát ra 200 phiếu qua mạng xã hội và thu về 178 mẫu hợp lệ, đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (1998) là $24 \times 5 = 120$ mẫu.

Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm tại Tiki theo kết quả nghiên cứu?
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra "Rủi ro giao dịch" là nhân tố quan trọng nhất và có tác động ngược chiều mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến tại Tiki của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Thứ tự tác động của các nhân tố còn lại trong mô hình như thế nào?
Sau "Rủi ro giao dịch", các nhân tố tác động thuận chiều theo thứ tự giảm dần gồm: "Mong đợi về giá", "Sự tin cậy", "Nhận thức dễ sử dụng" và "Nhận thức sự hữu ích".

Thang đo sơ bộ của đề tài có đạt yêu cầu thống kê không?
Ở giai đoạn sơ bộ ($n = 50$), tất cả 6 thang đo đều đạt chuẩn với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,710 đến 0,903, hệ số KMO biến độc lập đạt 0,759 (Sig. = 0,000) và biến phụ thuộc đạt 0,827 (Sig. = 0,000), đủ điều kiện giữ nguyên 24 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Mỹ Duyên đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại sàn Tiki trên địa bàn TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên 178 mẫu khảo sát, đề tài xác định rủi ro giao dịch là rào cản lớn nhất, trong khi mong đợi về giá và sự tin cậy là các động lực thúc đẩy chính. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn để Tiki cải thiện chất lượng dịch vụ logistics, an ninh bảo mật và chiến lược giá nhằm củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.