Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA HÀM Ý QUẢN TRỊ 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Hành vi khách hàng là gì? Có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, có thể kể đến các định nghĩa tiêu biểu sau: Theo công bố của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo như Engel và các cộng sự lại định nghĩa rằng “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.2 Ý định mua sắm trực tuyến? Theo Blackwell và các cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002). Theo (Ajzen, 1991) cho rằng ý định là nhân tố tác động và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, nó cho biết con người đã cố gắng như thế nào để thực hiện hành vi đó. 7 Bên cạnh đó ông cũng nhấn mạnh rằng “Khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”. Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.3 Khái niệm về mua sắm trực tuyến Theo Wikipedia thì “Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua sắm hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau”. Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002) hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và các cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các c ửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Có thể hiểu một cách dễ hiểu, mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm thông qua mạng Internet, người dùng khi có nhu cầu muốn mua sắm sẽ tìm kiếm thông tin của hàng hóa qua Internet, tiến hành đặt hàng trên Internet và người bán sẽ giao hàng đến khách hàng, khách hàng sẽ không phải tốn thời gian đến cửa hàng để mua mà vẫn có thể mua được món hàng mà mình mong muốn.2 Lý thuyết nghiên cứu 2.1 Thuyết chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận 8 thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis và các cộng sự (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng: Thứ nhất, mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài (Davis và các cộng sự, 1989). Thứ 2, việc loại thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (Mathieson, 1991). Thứ 3, nhân tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ nhân tố thái độ trong nó.
Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc (Davis và các cộng sự, 1989). Nhận thức sự hữu ích Biến bên Ý định hành Sử dụng hệ ngoài vi thống thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM Nguồn: (Davis và các cộng sự, 1989) a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1989). 9 b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989). Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000).2 Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk) Thuyết nhận thức rủi ro TPR của (Bauer, 1960) cho rằng: hành vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng trên nền tảng công nghệ thông tin bị tác động bởi 2 nhân tố: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP), rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) Hành vi Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) Hình 2. Thuyết nhận thực rủi ro – TPR Nguồn: (Bauer, 1960) Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): sự an toàn, sự bảo mật và nhận thức rủi ro về các giao dịch có thể là các rủi ro có thể xảy ra khi khách hàng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử. Thành phần rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP): chất lượng sản phẩm cũng như sản phẩm khác xa với hình ảnh trên Internet… 10 Thực tế hiện nay khách hàng rất lo sợ và e ngại khi thực hiện giao dịch trên thương mại điện tử, bởi vì họ luôn mặc định rằng việc thực hiện một giao dịch điện tử sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn nào đó, có thể là rủi ro về sản phẩm, cũng có thể rủi ro về vấn đề bảo mật. Khách hàng họ cho rằng việc mua hàng trực tuyến có thể nhận được những sản phẩm bị lỗi hoặc không giống như mô tả ban đầu, khách hàng còn rất lo ngại những thông tin cá nhân và tài khoản của họ sẽ bị lấy cắp để dùng cho những mục đích bất chính.
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) Tác giả Joongho Ahn và các cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis và các cộng sự (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
Nhận thức rủi ro liên Mô hình TAM quan đến giao dịch trực hiệu chỉnh tuyến Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính dễ sử Nhận thức rủi ro liên dụng quan đến sản phẩm dịch vụ vvụ Hình 2.3 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM Nguồn: (Joongho Ahn và cộng sự, 2001) 11 2.3 Một số nghiên cứu liên quan 2.1 Một số đề tài nghiên cứu liên quan trong nước 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013) Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam dựa trên cơ sở lí thuyết là mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Tác giả đã tìm hiểu mối quan hệ giữa “nhận thức sự hữu ích”, “nhận thức tính dễ sử dụng”, “mong đợi về giá”, “sự tin cậy”, “nhận thức rủi ro”, “kinh nghiệm của khách hàng”, “truyền miệng trực tuyến” đối với ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam đều tác động đến 8 yếu tố (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013) Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Mong đợi về giá Ý định mua hàng Sự tin cậy trực tuyến của khách hàng Nhận thức rủi ro Kinh nghiệm của khách hàng Truyền miệng trực tuyến Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Nguồn: (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013) 12 2.