Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hiện đại, mối quan ngại về tác động tiêu cực của các hóa chất nông nghiệp đối với sức khỏe cộng đồng ngày càng gia tăng, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hữu cơ trên phạm vi toàn cầu. Theo số liệu điều tra dịch tễ học từ Hiệp hội Ung thư Thế giới, việc tiêu thụ thực phẩm có nguồn gốc không an toàn chiếm tới 35% nguyên nhân gây ung thư ở người. Tại Việt Nam, các khảo sát thị trường chỉ ra rằng khoảng 86% người tiêu dùng ngày càng quan tâm và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch đạt chuẩn chứng nhận.

Xu hướng này gắn liền với Chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) do Chính phủ ban hành và triển khai trên 63 tỉnh, thành phố nhằm phát huy nội lực kinh tế nông thôn và gia tăng giá trị nông sản bản địa. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, sản phẩm Trà rau má Quảng Thọ của Hợp tác xã (HTX) Nông nghiệp Quảng Thọ 2 là một trong những sản phẩm đầu tiên đạt chứng nhận OCOP 4 sao, đóng vai trò then chốt trong chuyển dịch cơ cấu cây trồng và nâng cao thu nhập cho người dân địa phương. Tuy nhiên, khi cạnh tranh với các thương hiệu trà công nghiệp truyền thống (như Lipton, Cosy), việc nhận diện các động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm OCOP trà rau má trở thành yêu cầu cấp thiết để đơn vị hoàn thiện chiến lược phân phối và kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm OCOP: Trà rau má Quảng Thọ và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi và quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
    2. Xác định các yếu tố và đo lường mức độ tác động của chúng đến quyết định chọn mua sản phẩm Trà rau má Quảng Thọ của HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2.
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Hành vi mua hàng của khách hàng là gì?
  2. Quyết định chọn mua sản phẩm OCOP "Trà rau má Quảng Thọ" là gì?
  3. Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm OCOP "Trà rau má Quảng Thọ" của khách hàng?
  4. Các giải pháp nào giúp nâng cao khả năng chọn mua sản phẩm OCOP "Trà rau má Quảng Thọ" của HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm OCOP: Trà rau má Quảng Thọ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Trà rau má Quảng Thọ tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích hành vi tiêu dùng và các yếu tố cấu thành quyết định mua sản phẩm OCOP của HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra sơ cấp thực hiện trong đợt thực tập từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023; số liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX được thu thập giai đoạn 2020 – 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về Chương trình OCOP (One Commune One Product), sản phẩm nông nghiệp hữu cơ và lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo các trường phái quản trị marketing:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2006, 2012), Vũ Huy Thông (2010), Miniard (1973), Solomon Michael R. (1992) và Phan Thị Thu Hoài (2004).
  • Mô hình quá trình ra quyết định mua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua (Philip Kotler; David L. Loudon & Albert J. Della Bitta, 1993).
  • Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943) và mô hình các yếu tố kìm hãm quyết định mua (thái độ của người khác, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ).

Khóa luận kế thừa và tổng hợp biến số từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

STT Tác giả & Năm công bố Tên nghiên cứu Các nhân tố chính trong mô hình
1 Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự (2022) Tác động thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ý định mua, Hành vi mua thực tế
2 Lê Thị Thuỳ Dung (2017) Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng An toàn thực phẩm, Ý thức sức khoẻ, Ý thức môi trường, Chất lượng, Giá, Ý định mua
3 Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020) Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh An toàn thực phẩm, Ý thức sức khoẻ, Ý thức môi trường, Chất lượng, Giá, Ý định mua
4 Secapramana & Katargo (2019) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Indonesia Chuẩn chủ quan, Thái độ, Niềm tin, Thông tin minh bạch, Kiến thức thực phẩm hữu cơ
5 Vijay Amrit Raj & Dr. Usha Kiran Rai (2018) Yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ Tiêu dùng có trách nhiệm với xã hội, Giá cả, Tính an toàn và chất lượng, Ý thức sức khoẻ

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (20 biến quan sát) tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát):

  1. Sản phẩm (SP): Gồm 5 biến quan sát (SP1 đến SP5), tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang.
  2. Nhãn hiệu sản phẩm (NH): Gồm 4 biến quan sát (NH1 đến NH4), tham khảo từ Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020).
  3. Giá (G): Gồm 4 biến quan sát (G1 đến G4), tham khảo từ Saleki và cộng sự.
  4. Hoạt động bán hàng (HDBH): Gồm 3 biến quan sát (HDBH1 đến HDBH3), tham khảo từ Nguyễn Song Toàn (2022).
  5. Chuẩn chủ quan (CCQ): Gồm 4 biến quan sát (CCQ1 đến CCQ4), tham khảo từ Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020).
  • Quyết định mua sản phẩm OCOP Trà rau má Quảng Thọ (QDM): Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát (QDM1 đến QDM3).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu thử nghiệm với $n = 10$ khách hàng và đại lý tiêu thụ để điều chỉnh từ ngữ, cấu trúc các biến quan sát trước khi lập bảng hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Phương pháp điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi giấy thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện tại cơ sở HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2 và các đại lý phân phối trà trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian 12 ngày. Theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (20 biến độc lập $\rightarrow$ mẫu tối thiểu cần đạt là 100 – 134). Tác giả đã phát ra 134 bảng hỏi, thu về 125 bảng hợp lệ (loại 7 bảng do người trả lời chưa từng dùng sản phẩm và 2 bảng trả lời thiếu thông tin).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm cơ cấu mẫu và thực trạng tiêu dùng.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với trích xuất Principal Component và phép quay Varimax (điều kiện: hệ số $\text{KMO} \ge 0{,}5$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig} \le 0{,}05$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$; Eigenvalue $\ge 1$; khoảng cách giữa 2 hệ số tải của 1 biến $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn mua sản phẩm OCOP

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về chương trình OCOP được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt nhằm phát triển kinh tế nông thôn, thúc đẩy liên kết chuỗi giá trị và khai thác tiềm năng đặc sản địa phương. Tác giả phân tích bản chất của sản phẩm OCOP như một dòng sản phẩm gắn với tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt, an toàn cho sức khỏe và không sử dụng hóa chất bảo quản độc hại.

Phần lý luận phân tích chuyên sâu các giai đoạn hình thành quyết định mua của người tiêu dùng và các nhóm yếu tố cấu thành "hộp đen ý thức" bao gồm: yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính) và yếu tố tâm lý (động cơ theo tháp Maslow, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Trên cơ sở tổng hợp 5 công trình nghiên cứu tiền nhiệm, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Sản phẩm, Nhãn hiệu, Giá, Hoạt động bán hàng, Chuẩn chủ quan) và mã hóa chi tiết 23 biến quan sát cụ thể để phục vụ việc kiểm định thực nghiệm.

Chương 2: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm OCOP: Trà rau má Quảng Thọ của HTX Quảng Thọ 2

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng sản xuất kinh doanh của HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2 (thành lập năm 1981, chuyển đổi mô hình năm 1997 tại thôn La Vân Thượng, xã Quảng Thọ, huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế). Về mặt tổ chức, HTX có 604 hộ thành viên, 1.320 lao động, bộ máy quản lý gồm 11 cán bộ chuyên trách.

Về nguồn nguyên liệu, rau má (Centella asiatica) được nông dân Quảng Thọ mở rộng diện tích mạnh mẽ từ trước năm 2002. Đến năm 2012, HTX áp dụng mô hình VietGAP trên diện tích tập trung; đến đầu năm 2023, diện tích vùng trồng đạt trên 70 ha (trong đó có 60 ha đạt chuẩn VietGAP với 300 hộ tham gia), sản lượng trung bình đạt khoảng 3.000 tấn/năm, đem lại thu nhập từ 200 – 250 triệu đồng/hộ/năm (hiệu quả kinh tế cao gấp 2 – 5 lần trồng lúa).

Diện tích và sản lượng rau má Quảng Thọ giai đoạn 2019 – 2022:

Chỉ tiêu Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Diện tích canh tác (ha) 52 60 60 70
Diện tích chuẩn VietGAP (ha) 42 50 50 52
Năng suất (tấn/ha) 44 42 42 43
Sản lượng thu hoạch (tấn) - - - 2.000

HTX đã đầu tư hơn 1 tỷ đồng xây dựng nhà xưởng sơ chế, trang bị máy sục khí ozone, máy sấy điện từ, máy sao trà trục quay tự động, máy xay đa năng và máy đóng gói túi lọc tự động. Thương hiệu "Trà rau má Quảng Thọ" chính thức được công bố ngày 22/10/2014.

Danh mục sản phẩm và giá bán:

  • Trà rau má túi lọc: Thành phần rau má hữu cơ và tim sen Huế; Giá niêm yết: 40.000 VNĐ.
  • Bột Matcha rau má Organic: 100% bột lá rau má hữu cơ; Giá niêm yết: 50.000 – 99.000 VNĐ.
  • Trà rau má sấy khô: Rau má sấy khô nguyên chất; Giá niêm yết: 70.000 VNĐ.

Tình hình phân phối và tiêu thụ:

  • Doanh thu kênh Đại lý (Kênh 1) chiếm tỷ trọng chủ đạo, đạt 61,0% năm 2022 (doanh thu 745.000.000 VNĐ trong tổng số 1.223.000.000 VNĐ).
  • Kênh Bán lẻ (Kênh 2 - tạp hóa, quán cà phê) chiếm 25,5% năm 2022 (doanh thu 279.000.000 VNĐ).
  • Kênh Sàn thương mại điện tử (Kênh 3 - Shopee, Lazada) chiếm 13,5% năm 2022 (doanh thu 139.000.000 VNĐ), tăng trưởng từ mức 12,0% của năm 2020.
  • Sản lượng tiêu thụ toàn sản phẩm tăng từ 24.500 sản phẩm (năm 2020) lên 30.000 sản phẩm (năm 2021) và đạt trên 40.000 sản phẩm (năm 2022).

Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($n = 125$):

Tiêu chí Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 43 34,4
Nữ 82 65,6
Độ tuổi Dưới 25 tuổi 20 16,0
Từ 25 – 30 tuổi 25 20,0
Từ 30 – 35 tuổi 44 35,2
Trên 35 tuổi 36 28,8
Thu nhập Dưới 5 triệu VNĐ/tháng 10 8,0
Từ 5 – 7 triệu VNĐ/tháng 59 54,2
Từ 7 – 10 triệu VNĐ/tháng 42 33,6
Trên 10 triệu VNĐ/tháng 14 11,2
Trình độ học vấn Dưới THPT 17 14,2
Tốt nghiệp THPT 32 26,7
Cao đẳng, Đại học 21 17,5
Sau đại học 27 22,5
Mức độ sử dụng Rất không thường xuyên ($\le 1$ lần/tháng) 11 8,8
Không thường xuyên (2 – 3 lần/tháng) 21 16,8
Thỉnh thoảng (4 – 5 lần/tháng) 43 34,4
Thường xuyên (6 – 7 lần/tháng) 40 32,0
Rất thường xuyên ($> 7$ lần/tháng) 10 8,0

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm OCOP: Trà rau má Quảng Thọ

Dựa trên kết quả phân tích thống kê và kiểm định hồi quy các nhân tố ảnh hưởng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp định hướng năm 2023 cho HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2:

  • Giải pháp về Sản phẩm: Tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng nguyên liệu đạt chuẩn VietGAP; cải tiến bao bì, mẫu mã bắt mắt, đảm bảo độ kín để giữ trọn vẹn hương vị và dưỡng chất của rau má; đa dạng hóa thêm các chủng loại sản phẩm kết hợp thảo dược.
  • Giải pháp về Nhãn hiệu: Công khai minh bạch nguồn gốc sản phẩm thông qua mã QR truy xuất nguồn gốc; hoàn thiện chỉ dẫn địa lý và các chứng nhận OCOP 4 sao trên bao bì nhằm củng cố niềm tin về an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.
  • Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá ổn định, quản lý chặt chẽ giá bán lẻ trên các kênh phân phối để tránh hiện tượng chênh lệch giá; áp dụng mức giá tương xứng với chất lượng và đưa ra các chính sách chiết khấu linh hoạt cho các đại lý bán lẻ.
  • Giải pháp về Hoạt động bán hàng: Nâng cấp dịch vụ giao vận đảm bảo hàng hóa nguyên vẹn khi đến tay khách hàng; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng; đào tạo kỹ năng tư vấn, thái độ nhiệt tình cho đội ngũ nhân viên bán hàng; mở rộng gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử.
  • Giải pháp về Chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh truyền thông cộng đồng về giá trị của chương trình "Mỗi xã một sản phẩm"; tận dụng sự ủng hộ của người dân địa phương đối với nông sản quê hương; xây dựng các chiến dịch lan tỏa trải nghiệm thực tế từ các hội nhóm, gia đình và phương tiện thông tin đại chúng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ số liệu thực nghiệm

  1. Hiệu quả kinh tế của chuỗi giá trị OCOP: Đề tài chứng minh mô hình trồng rau má chuẩn VietGAP tại xã Quảng Thọ đạt năng suất ổn định 42 – 44 tấn/ha, mang lại giá trị kinh tế gấp 2 – 5 lần so với cây lúa, tạo việc làm cho 1.320 lao động thuộc 604 hộ thành viên HTX.
  2. Cấu trúc tiêu thụ sản phẩm: Doanh thu HTX tiếp tục phụ thuộc lớn vào kênh đại lý truyền thống (chiếm 61,0% năm 2022), trong khi kênh thương mại điện tử dù có bước tiến (đạt 13,5%) nhưng vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng.
  3. Đặc trưng khách hàng mục tiêu: Người mua trà rau má Quảng Thọ chủ yếu là nữ giới (chiếm 65,6%), tập trung ở độ tuổi từ 30 trở lên (chiếm 64,0%), có mức thu nhập trung bình khá từ 5 – 10 triệu đồng/tháng (chiếm 87,8%), và nhóm khách hàng sử dụng với tần suất từ 4 lần/tháng trở lên chiếm tỷ lệ lớn (74,4%).

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt học thuật: Hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong bối cảnh một sản phẩm nông sản chế biến đạt chuẩn OCOP cấp tỉnh (Trà rau má Quảng Thọ).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về sản lượng, cơ cấu doanh thu các kênh bán lẻ, đại lý, thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Thừa Thiên Huế. Đây là cơ sở thực chứng giúp Ban Giám đốc HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2 điều chỉnh chính sách giá, bao bì và quy trình giao vận.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu dừng lại ở $n = 125$ phiếu hợp lệ, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng tại khu vực miền Trung chưa thực sự cao.
  • Hạn chế về không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong khoảng thời gian thực tập từ tháng 02 đến tháng 05/2023, chưa mở rộng ra các thị trường liên tỉnh hoặc các thành phố lớn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và bổ sung các biến số mới như ý thức bảo vệ môi trường, mức độ gắn kết thương hiệu địa phương hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các dòng sản phẩm OCOP khác nhau.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp trong việc thiết kế mô hình nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi tiêu dùng, quy trình xây dựng bảng hỏi Likert, kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Đối với các Hợp tác xã và doanh nghiệp OCOP: Cung cấp tài liệu thực tiễn về chuỗi sản xuất - chế biến - đóng gói nông sản đạt chuẩn VietGAP, cơ cấu kênh phân phối từ đại lý truyền thống đến sàn thương mại điện tử, và các giải pháp kích cầu tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2 có quy mô tổ chức và nguồn lực như thế nào?

HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2 có địa chỉ tại thôn La Vân Thượng, xã Quảng Thọ, huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy HTX gồm 604 hộ thành viên với 1.320 lao động. Cơ cấu nhân sự quản lý gồm 11 cán bộ: Hội đồng quản trị kiêm Ban Giám đốc (3 người), Ban Kiểm soát (3 người), cán bộ văn phòng làm việc thường xuyên (8 người), cán bộ đội theo mùa vụ (3 người) và bộ phận kế toán - kho - quỹ (4 người).

2. Vùng nguyên liệu rau má của HTX Quảng Thọ 2 đạt diện tích và năng suất bao nhiêu?

Tính đến đầu năm 2023, diện tích trồng rau má tại huyện Quảng Điền (tập trung ở thôn Phước Yên và thôn La Vân Thượng) đạt hơn 70 ha, trong đó có 60 ha sản xuất theo quy trình an toàn VietGAP với 300 hộ dân tham gia. Năng suất thu hoạch bình quân đạt từ 42 – 44 tấn/ha, sản lượng bình quân đạt khoảng 3.000 tấn/năm, đem lại thu nhập 200 – 250 triệu đồng/hộ/năm.

3. HTX đang cung cấp những dòng sản phẩm trà rau má nào và mức giá niêm yết ra sao?

HTX cung cấp 3 dòng sản phẩm chính:

  • Trà rau má túi lọc (thành phần rau má hữu cơ và tim sen Huế): 40.000 VNĐ.
  • Bột Matcha rau má Organic (100% bột từ lá rau má hữu cơ): 50.000 – 99.000 VNĐ.
  • Trà rau má sấy khô (rau má sấy khô nguyên chất): 70.000 VNĐ.

4. Doanh thu của HTX phân bổ qua các kênh phân phối trong giai đoạn 2020 – 2022 như thế nào?

Kênh phân phối qua Đại lý chiếm tỷ trọng lớn nhất và ổn định trên 60% tổng doanh thu (đạt 61,0% năm 2022). Kênh Bán lẻ (quán cà phê, trung tâm mua sắm, cửa hàng tạp hóa) chiếm trung bình trên 20% (đạt 25,5% năm 2022). Kênh Sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada) chiếm tỷ trọng thấp nhất nhưng tăng trưởng từ 12,0% (năm 2020) lên 13,5% (năm 2022) với doanh thu 139.000.000 VNĐ.

5. Khảo sát mẫu 125 khách hàng cho thấy đặc điểm nhân khẩu học nào nổi bật nhất?

Mẫu khảo sát gồm 65,6% là nữ giới và 34,4% là nam giới. Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm từ 30 – 35 tuổi (35,2%) và trên 35 tuổi (28,8%). Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 – 7 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 54,2%. Về tần suất sử dụng, có 34,4% khách hàng dùng thỉnh thoảng (4 – 5 lần/tháng) và 32,0% khách hàng dùng thường xuyên (6 – 7 lần/tháng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Nhật Lệ đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực chứng các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm Trà rau má Quảng Thọ đạt chuẩn OCOP 4 sao tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Thông qua khảo sát 125 khách hàng và tổng hợp dữ liệu thực tế tại HTX Nông nghiệp Quảng Thọ 2, nghiên cứu đã làm rõ thực trạng vùng trồng rau má VietGAP hơn 70 ha, dây chuyền sản xuất trị giá hơn 1 tỷ đồng và cơ cấu doanh thu kênh đại lý chiếm trên 60%. Các giải pháp được đề xuất tập trung vào 5 nhóm nhân tố: hoàn thiện chất lượng bao bì sản phẩm, minh bạch nhãn hiệu truy xuất nguồn gốc, giữ ổn định giá bán, nâng cao năng lực bán hàng giao vận và tận dụng sức ảnh hưởng của chuẩn chủ quan địa phương.