Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phNm OCOP: Trà rau má Quảng Thọ. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phNm OCOP: Trà rau má Quảng Thọ của HTX N N Quảng Thọ 2. SVTH: guyễn hật Lệ 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ QUYẾT ĐN H LỰA CHỌ MUA SẢ PHẨM OCOP 1.
Khái quát về chương trình OCOP và sản ph‘m OCOP 1. Tổng quan về chương trình OCOP Chương trình OCOP là chương trình phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát triển nội lực và gia tăng giá trị; là giải pháp, nhiệm vụ trong triển khai thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới. Trọng tâm của chương trình OCOP là phát triển sản phNm nông nghiệp, phi nông nghiệp, dịch vụ có lợi thế ở mỗi địa phương theo chuỗi giá trị, do các thành phần kinh tế tư nhân (doanh nghiệp, hộ sản xuất) và kinh tế tập thể thực hiện. N hà nước đóng vai trò kiến tạo, ban hành khung pháp lý và chính sách để thực hiện; định hướng quy hoạch các vùng sản xuất hàng hóa, dịch vụ; quản lý và giám sát tiêu chuNn chất lượng sản phNm; hỗ trợ các khâu: Đào tạo, tập huấn, hướng dẫn kỹ thuật, ứng dụng khoa học công nghệ, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại, quảng bá sản phNm, tín dụng.
Mục tiêu Xây dựng hệ thống quản lý, điều hành chương trình OCOP đồng bộ từ trung ương đến địa phương (tỉnh, huyện, xã); Ban hành Bộ tiêu chí, quy trình đánh giá, xếp hạng sản phNm; Ban hành và áp dụng chính sách đồng bộ để thực hiện hiệu quả chương trình OCOP trên phạm vi cả nước; Tiêu chuNn hóa ít nhất 50% số sản phNm hiện có, tương ứng khoảng 2.400 sản phNm; củng cố, hoàn thiện tổ chức sản xuất theo hướng liên kết giữa hộ sản xuất với hợp tác xã và doanh nghiệp; Triển khai thực hiện từ 8 - 10 mô hình Làng văn hóa du lịch; Triển khai xây dựng Trung tâm thiết kế sáng tạo phát triển sản phNm OCOP gắn với quảng bá, giới thiệu sản phNm ở những vùng có đủ điều kiện; SVTH: guyễn hật Lệ 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Củng cố, kiện toàn 100% doanh nghiệp, hợp tác xã tham gia chương trình OCOP; Phấn đấu phát triển mới khoảng 500 doanh nghiệp nhỏ và vừa, hợp tác xã tham gia chương trình OCOP; ĐNy mạnh các chương trình xúc tiến thương mại và quảng bá thương hiệu sản phNm OCOP; Đào tạo, tập huấn kiến thức chuyên môn quản lý sản xuất, kinh doanh cho khoảng 1.200 cán bộ quản lý nhà nước (cấp trung ương, tỉnh, huyện) thực hiện chương trình OCOP và 100% lãnh đạo doanh nghiệp, hợp tác xã, chủ hộ sản xuất có đăng ký kinh doanh tham gia chương trình OCOP. Phạm vi, đối tượng, nguyên tắc thực hiện Phạm vi thực hiện: Phạm vi không gian: Chương trình được triển khai ở toàn bộ khu vực nông thôn trên toàn quốc và khuyến khích thực hiễn ở đô thị tùy vào từng tình hình thực tiễn. Phạm vi thời gian: Được triển khai từ năm 2018 đến nay. Đối tượng thực hiện: Sản phNm: Gồm sản phNm hàng hóa và sản phNm dịch vụ có nguồn gốc từ địa phương, hoặc được thuần hóa, đặc biệt là đặc sản vùng, miền, trên cơ sở khai thác lợi thế so sánh về điều kiện sinh thái, văn hóa, nguồn gen, tri thức và công nghệ địa phương.
Chủ thể thực hiện: Các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hợp tác xã, tổ hợp tác, các hộ sản xuất có đăng ký kinh doanh. Khái niệm sản ph‘m ph‘m OCOP OCOP là viết tắt của cụm từ tiếng Anh “One Commune One Product”. Đây là chương trình phát triển kinh tế ở khu vực nông thôn theo hướng gia tăng giá trị. OCOP là giải pháp trong quá trình triển khai thực hiện chương trình xây dựng nông thôn mới.
Trọng tâm của chương trình OCOP chính là phát triển các sản phNm nông nghiệp, phi nông nghiệp và dịch vụ có lợi ở mỗi địa phương theo các chuỗi giá trị. Các sản phNm này do những thành phần kinh tế tư nhân (như doanh nghiệp, hộ gia đình sản xuất) và kinh tế tập thể thực hiện. SVTH: guyễn hật Lệ 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào Sản phNm hữu cơ là khái niệm để chỉ các thực phNm được nuôi, trồng, xử lý và chế biến theo tiêu chuNn của ngành nông nghiệp hữu cơ. Các loại sản phNm này không dùng hóa chất như phân bón hóa học, chất bảo quản, thuốc trừ sâu, hormon tăng trưởng, kháng sinh hay sinh vật biến đổi gen.
Vậy sản phNm OCOP là sản phNm không sử dụng các hóa chất, chất bảo quản, các chất có hại đến sức khỏe đồng thời đáp ứng các tiêu chí do chính phủ đề ra trong chương trình “ Mỗi xã một sản phNm”, giúp phát triển nền kinh tế ở nông thôn theo hướng gia tăng giá trị làm tăng thu nhập của người dân. Hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sản ph‘m 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Vũ Huy Thông (Hành vi mua của người tiêu dùng, 2010) [30, tr 13], hành vi của con người bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với các tác động của các yếu tố môi trường.Miniard (Hành vi người tiêu dùng, 1973), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phNm/ dịch vụ. N ó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phNm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo Phillip Kotler (Quản trị marketing, 2006) [33, tr 197], hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ. Theo Phan Thị Thu Hoài (Hành vi mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của các D TM Việt am trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, 2004) [13], hành vi mua của khách hàng là các cách suy nghĩ, cân nhắc, ứng SVTH: guyễn hật Lệ 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào xử/ phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phNm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Từ các định nghĩa trên thì có thể thấy hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, xem xét và chọn mua sản phNm và là những cảm nhận của khách hàng trong quá trình chọn mua sản phNm có sự tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài và tác động trở lại với môi trường đấy.1: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng Các tác nhân kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại Đặc điểm Kích thích Kích thích người tiêu Quá trình ra Marketing Môi trường dùng quyết định -Lựa chọn hàng hóa -Lựa chọn nhãn hiệu - Sản phNm - Khoa học – - Văn hoá - N hận thức vấn đề -Lựa chọn nhà cung - Giá cả Kỹ thuật - Xã hội - Tìm kiếm thông tin ứng - Phân phối - Văn hoá - Tâm lý - Đánh giá -Lựa chọn thời gian - Xúc tiến - Chính trị - Cá tính - Quyết định và địa điểm tiêu dùng - Luật pháp - Dịch vụ -Lựa chọn khối lượng - Cạnh tranh tiêu dùng - Kinh tế ( guồn: Kotler & Keller 2012) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
● Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích, chúng được chia làm 2 nhóm chính: SVTH: guyễn hật Lệ 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Đăng Hào - N hóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. - N hóm 2: Các tác nhân bên ngoài là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức chia làm 2 phần: - Phần 1: Các đặc tính của người tiêu dùng.
N ó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? - Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi tiêu dùng sản phNm. Kết quả mua sắm sản phNm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.
hững phản ứng đáp lại kích thích của người tiêu dùng Là những phản ứng mà người tiêu dùng trong quá trình trao đổi ta có thể quan sát được như các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải tìm hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing.