BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM LÀM ĐẸP QUA SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản Trị K n Do n Mã số: 7 34 01 01 ĐỖ THỊ CẨM TRINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM LÀM ĐẸP QUA SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị K n Do n Mã ngành: 7 34 01 01 Họ và tên s n v ên: ĐỖ THỊ CẨM TRINH Mã số s n v ên: 050607190576 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN VĂN ĐẠT TP.
HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến đang ngày một trở nên phổ biến và xu hƣớng trong dài hạn. Việc mua sắm sản phẩm làm đẹp cũng không nằm ngoài xu hƣớng này, trong đó việc mua sắm sản phẩm làm đẹp trên sàn thƣơng mại điện tử Shopee lại càng phổ biến hơn cả do những ƣu điểm nhƣ sự thuận tiện về thanh toán, ƣu đãi về giá cả, độ tin cậy… Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm làm đẹp trực tuyến của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút ngƣời tiêu dùng sử dụng sàn Thƣơng mại điện tử Shopee để mua sắm sản phẩm làm đẹp. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu đính tính đƣợc tham khảo ý kiến từ chuyên gia để điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng hỏi phù hợp nhất đối với đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng sản phẩm làm đẹp tuổi từ 16-34 tuổi.
Phƣơng pháp định lƣợng là phân tích dữ liệu thu thập đƣợc bằng bảng hỏi khảo sát 263 đối tƣợng thu đƣợc 260 mẫu hợp lệ đã từng mua sản phẩm làm đẹp trên Shopee, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý kiến của nhóm tham khảo, thiết kế website, cảm nhận về giá và yếu tố thanh toán có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm làm đẹp trực tuyến trên sàn thƣơng mại điện tử Shopee của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi đó, cảm nhận rủi ro lại đƣợc chỉ ra là yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định này. Cũng từ kết quả của nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra những mặt hạn chế của đề tài và đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp sàn Thƣơng mại điện tử Shopee nói riêng cũng nhƣ những ngƣời bán trên sàn thƣơng mại điện tử này có thêm thông tin từ đó có thể thu hút thêm nhiều khách hàng giúp nâng cao doanh thu bán hàng. ii ABSTRACT Online shopping has significantly increased its popularity and it will create trends in the long term.
Beauty products' consumption via online platforms is no exception to this trend and Shopee e-commerce platform is significantly popular because of the advantages such as the convenience of payment methods, preferential rate, reliability, etc. This study is conducted to determine and evaluate the factors that affect the intention of young people living in Ho Chi Minh City in buying beauty products via online platforms. Thereby, proposing administrative implications to improve the ability to attract consumers to use Shopee e-commerce platform to purchase beauty products. By using qualitative research methods which are consulted with experts to adjust the scale, build the most appropriate questionnaire for respondents who are consumers of beauty products aged 16-34 years old.
Quantitative method is to analyze data collected by survey questionnaires from 263 respondents and 260 of them are valid samples who have purchased beauty products on the Shopee platform. The research results show the opinion of the respondents about website design, price perception and payment methods have a positive impact on the intention to buy beauty products online on the Shopee e-commerce platform of Ho Chi Minh City youth. Meanwhile, perceived risk is shown to be a factor that has a negative impact on this intention. For more information from the research, the author has also pointed out the limitations of the topic and provided administrative implications to help the Shopee e-commerce platform in particular as well as the sellers on this e-commerce platform to get more information that can attract more customers to help increase sales revenue.
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Đỗ Thị Cẩm Trinh MSSV: 050607190576 Sinh viên Khóa 7 Chƣơng trình Chất lƣợng cao của Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm là đẹp trên sàn thƣơng mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của giảng viên PGS.TS Trần Văn Đạt. Những nội dung nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Những số liệu, bảng, biểu đồ hay hình phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và đƣợc trích dẫn, ghi chú nguồn tham khảo trong phần tài liệu tham khảo. Hồ Chí Minh, ngày.năm 2023 Sinh viên Đỗ Thị CẩmTrinh iv LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ, đồng hành từ nhà trƣờng, quý thầy cô.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và đặc biệt là giảng viên PGS.TS Trần Văn Đạt, ngƣời đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu. Các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quan trọng và bổ ích, đó không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận mà còn là hành trang cho chặng đƣờng phía trƣớc. Do kiến thức và khả năng lý luận còn nhiều hạn chế nên khóa luận vẫn còn những thiếu sót nhất định. Tôi rất mong nhận đƣợc những đóng góp của các thầy giáo, cô giáo để khóa luận tốt nghiệp của tôi đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc các thầy cô giáo Ban lãnh đạo và các phòng ban chức năng trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày.năm 2023 Sinh viên Đỗ Thị Cẩm Trinh v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN.
iii LỜI CẢM ƠN. iv MỤC LỤC. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. x DANH MỤC BẢNG BIỂU.
xi DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH. xii CHƢƠNG 1. Lý do chọn đề tài. Lý do thực tiễn.
Lý do lựa chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể.
Câu hỏi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn. Ý nghĩa khoa học. Kết cấu của đề tài. 6 TÓM TẮT CHƢƠNG I.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các khái niệm liên quan. Quyết định mua hàng. Lý thuyết về quyết định mua hàng.
Thƣơng mại điện tử. Lý thuyết về thƣơng mại điện tử. Sản phẩm làm đẹp. Lý thuyết về sản phẩm làm đẹp.
Các lý thuyết có liên quan. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của Philip Kotler. Lý thuyết hành động hợp lý TRA. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Các nghiên cứu có liên quan.
Nghiên cứu trong nƣớc. Nghiên cứu nƣớc ngoài. Giả thuyết của mô hình. Thiết kế website.
Yếu tố thanh toán. Cảm nhận rủi ro. Ý kiến nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu:. Mô hình nghiên cứu đề xuất. 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. Thiết kế mẫu.
Công cụ nghiên cứu. Bảng hỏi khảo sát. Thang đo nghiên cứu. Phân tích dữ liệu.
Xử lý dữ liệu. Phân tích dữ liệu. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích hổi quy. Kết quả nghiên cứu định tính. 42 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Đo lƣờng xu hƣớng tập trung. Biến độc lập. Thiết kế website.
Yếu tố thanh toán. Cảm nhận rủi ro. Ý kiến của nhóm tham khảo. Biến phụ thuộc.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá. Biến độc lập. Biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến. Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy. Thảo luận về kết quả nghiên cứu.
61 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Ý kiến của nhóm tham khảo.
Cảm nhận rủi ro. Thiết kế website. Hạn chế của nghiên cứu. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
72 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO. BẢNG HỎI KHẢO SÁT. 77 PHỤ LỤC II.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS CỦA TÁC GIẢ. 84 PHỤ LỤC III. NỘI DUNG PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA. 100 x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết STT Tiếng việt Tiếng anh tắt 1 TMĐT Thƣơng mại điện tử Electronic Commerce 2 MSTT Mua sắm trực tuyến Online Shopping 3 TP.