Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Qua Sàn Thương Mại Điện Tử Của Gen Z Tại TP.HCM

Hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z đang trở thành một hiện tượng nổi bật trong lĩnh vực thương mại điện tử… 130 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Mỹ Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Túc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Qua Sàn Thương Mại Điện Tử Của Gen Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.2. Lý do nghiên cứu đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa nghiên cứu khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn
• 1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.1.2. Khái niệm và các đặc điểm chung của thế hệ Z
• 2.1.3. Hành vi mua hàng và hành vi MHNH
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.2.1. Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R)
• 2.2.2. Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.2.3. Các nghiên cứu trong nước và ngoài nước
• 2.2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.1. Bảng tóm tắt các yếu tố mô hình tham khảo
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Bảng câu hỏi sơ bộ
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3.3. Thiết kế mẫu
• 3.3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả của bảng câu hỏi thông tin chung
• 4.2.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
• 4.2.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập
• 4.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc
• 4.2.5. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 4.2.5.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.5.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.2.6. Kết quả phân tích One Way – ANOVA
• 4.2.6.1. Kết quả phân tích One Way – ANOVA biến nghề nghiệp
• 4.2.6.2. Kết quả phân tích One Way – ANOVA biến thu nhập
• 4.2.7. Kết quả phân tích giá trị trung bình
• 4.2.7.1. Kết quả phân tích giá trị trung bình của biến độc lập
• 4.2.7.2. Kết quả phân tích giá trị trung bình của biến phụ thuộc
• 4.2.8. Mô hình kết quả của đề tài
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với yếu tố “Hoạt động xúc tiến”
• 5.2.2. Đối với yếu tố “Tâm trạng cảm xúc”
• 5.2.3. Đối với yếu tố “Tính ngẫu hứng”
• 5.2.4. Đối với yếu tố “Sự hấp dẫn thị giác”
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Của Gen Z Tại TP

Hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z đang trở thành một hiện tượng nổi bật trong lĩnh vực thương mại điện tử tại TP.HCM. Thế hệ này, với sự am hiểu công nghệ và thói quen tiêu dùng đặc biệt, đã tạo ra những xu hướng mới trong việc mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo, khoảng 43% người dùng trẻ thuộc thế hệ Z thường xuyên truy cập vào các sàn thương mại điện tử. Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của hành vi tiêu dùng này trong bối cảnh hiện đại.

1.1. Đặc Điểm Của Gen Z Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Gen Z là thế hệ tiêu dùng đầu tiên lớn lên trong kỷ nguyên số. Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin và sản phẩm qua internet, đặc biệt là trên các sàn thương mại điện tử. Hành vi tiêu dùng của họ thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như quảng cáo trực tuyến và trải nghiệm người dùng.

1.2. Xu Hướng Mua Sắm Ngẫu Hứng Của Gen Z

Hành vi mua sắm ngẫu hứng của Gen Z thường xuất phát từ cảm xúc và sự kích thích từ các chương trình khuyến mãi. Theo nghiên cứu, 64% người tiêu dùng toàn cầu đã thực hiện mua sắm ngẫu hứng trong năm 2022, cho thấy sự phổ biến của hành vi này.

II. Những Thách Thức Trong Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Của Gen Z

Mặc dù hành vi mua ngẫu hứng mang lại nhiều lợi ích cho các sàn thương mại điện tử, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những yếu tố tác động đến hành vi này để có thể tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

2.1. Tâm Trạng Cảm Xúc Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm

Tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy căng thẳng hoặc buồn chán, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn để tìm kiếm sự thỏa mãn.

2.2. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Sàn Thương Mại Điện Tử

Sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử ngày càng gia tăng, điều này tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và trải nghiệm người dùng trở thành yếu tố quyết định.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Của Gen Z

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z, nghiên cứu đã áp dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến hành vi mua sắm.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Qua Phỏng Vấn Chuyên Gia

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử. Điều này giúp thu thập những ý kiến và kinh nghiệm thực tiễn về hành vi mua sắm của Gen Z.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Qua Khảo Sát Online

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát online đối với những người sinh năm 1997-2010 tại TP.HCM. Kết quả khảo sát giúp đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Của Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z qua sàn thương mại điện tử. Các yếu tố này bao gồm hoạt động xúc tiến, tâm trạng cảm xúc, tính ngẫu hứng và sự hấp dẫn thị giác.

4.1. Hoạt Động Xúc Tiến Và Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm

Hoạt động xúc tiến như giảm giá, khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của Gen Z. Những chương trình này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng.

4.2. Tính Ngẫu Hứng Trong Quyết Định Mua Sắm

Tính ngẫu hứng là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của Gen Z. Họ thường đưa ra quyết định mua sắm mà không có kế hoạch trước, điều này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp.

V. Hàm Ý Quản Trị Để Thúc Đẩy Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Của Gen Z

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần áp dụng một số hàm ý quản trị để thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn cải thiện trải nghiệm người dùng.

5.1. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Cáo Trực Tuyến

Doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động quảng cáo trực tuyến để thu hút sự chú ý của Gen Z. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn sẽ giúp tăng cường khả năng mua sắm ngẫu hứng.

5.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Người Dùng Trên Sàn TMĐT

Cải thiện trải nghiệm người dùng trên các sàn thương mại điện tử là điều cần thiết. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa giao diện, tốc độ tải trang và quy trình thanh toán để tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Về Hành Vi Mua Ngẫu Hứng Của Gen Z Tại TP

Hành vi mua ngẫu hứng của Gen Z qua sàn thương mại điện tử tại TP.HCM đang ngày càng trở nên phổ biến. Các yếu tố như tâm trạng cảm xúc, hoạt động xúc tiến và tính ngẫu hứng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing.

6.1. Tương Lai Của Hành Vi Mua Ngẫu Hứng

Hành vi mua ngẫu hứng dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai, đặc biệt là với sự gia tăng của công nghệ và các nền tảng thương mại điện tử mới. Doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với xu hướng này.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z, cũng như so sánh với các thế hệ khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng qua sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Nguyễn Hoàng Mỹ Anh thực hiện (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2024, dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Túc) tập trung phân tích các nhân tố thúc đẩy quyết định mua sắm tức thời của nhóm khách hàng trẻ trên các nền tảng số.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả dẫn số liệu từ Bộ Công Thương cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc của thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ tại Việt Nam: từ khoảng 8 tỷ USD năm 2018, vượt mốc 10,8 tỷ USD năm 2019, đạt 11,8 tỷ USD năm 2020 và chạm mức 16,4 tỷ USD vào năm 2022 (tăng 20% so với năm 2021, chiếm 7,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước). Doanh thu năm 2023 dự kiến đạt 20,5 tỷ USD, số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến vượt 54,6 triệu người với mức chi tiêu bình quân khoảng 270 USD/người/năm. Báo cáo của YouNet ECI (công bố ngày 25/12/2023) ghi nhận tổng giá trị giao dịch của 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop trong tháng 11/2023 đạt 31.195 tỉ đồng, tăng 9,3% so với tháng 10/2023. Theo số liệu từ Google, Temasek & Bain được công bố tại Diễn đàn TMĐT và Kinh tế số ngày 21/11/2023, có khoảng 57 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến trong năm 2022, trong đó 43% người dùng thuộc thế hệ Gen Z truy cập sàn TMĐT hàng ngày. Đồng thời, báo cáo từ eMarketer (2022) chỉ ra 64% người tiêu dùng toàn cầu từng mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT; Gitnux (2023) ghi nhận 64% người mua bốc đồng mua thêm sản phẩm ngoài dự định và 67% thừa nhận mua sắm bốc đồng khi gặp căng thẳng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các cá nhân, doanh nghiệp đang hoạt động trên sàn TMĐT nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z tại TP.HCM.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khảo sát.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị từ kết quả kiểm định thực nghiệm.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Những yếu tố chính nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z tại TP.HCM như thế nào?
  3. Các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT cần thực hiện những giải pháp gì để thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của thế hệ Z tại TP.HCM?
• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ đầu tháng 01/2024 đến cuối tháng 04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết đa ngành về kinh tế số, hành vi người tiêu dùng và tâm lý học môi trường:

• Khái niệm và văn bản pháp lý: Khái niệm TMĐT được dẫn chiếu theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Khoản 1 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ, và định nghĩa của Nguyễn Đăng Hậu (2003). Nhóm nhân khẩu học Gen Z được xác định trong nghiên cứu là những người sinh từ năm 1997 đến năm 2010 (căn cứ theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, Oxford, Merriam-Webster, Toshie Takahashi 2011, Forbes, Priporas và cộng sự 2017).
• Lý thuyết hành vi mua sắm: Quy trình ra quyết định mua 5 bước của Churchill và Peter (1998) trích trong Kim (2003), Kotler và Keller (2012); yếu tố tình huống của Belk (1975); phân loại hành vi mua sắm có kế hoạch và không kế hoạch của Stern (1962); mô hình rút gọn cho hành vi mua hàng ngẫu hứng của Kim (2003) cùng nghiên cứu trải nghiệm sau mua của Maclinnis & Price (1987) và Sherry (1990).
• Mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R) của Donovan và Rossiter (1982), phát triển bởi Eroglu và cộng sự (2001) trong môi trường trực tuyến thông qua phân loại đặc điểm tác vụ cao/thấp (Babin và cộng sự, 1994) và trạng thái cảm xúc PAD (Pleasure – Hài lòng, Arousal – Hưng phấn, Dominance – Lấn lướt).
  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) với hai nhận thức cốt lõi: Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
• Tổng quan nghiên cứu kế thừa: Tác giả tổng hợp các biến quan sát từ 4 nghiên cứu trong nước (Trần Thị Ngọc Lan & Trần Thành Trung 2023; Nguyễn Hải Ninh và cộng sự 2020; Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ 2019; Trần Thị Ái Cẩm 2023) và 4 nghiên cứu ngoài nước (Trinh Le Tan & Nguyen Duc Quang 2023; Nisha Mary Daniel và cộng sự 2023; Atantra Das Gupta & Harish Kumar 2022; Gantulga & Dashrentsen 2023). Từ tần suất xuất hiện, tác giả lựa chọn 5 biến độc lập để xây dựng mô hình đề xuất: Độ tin cậy (TC), Sự hấp dẫn thị giác (TG), Tính ngẫu hứng (NH), Hoạt động xúc tiến (XT), Tâm trạng cảm xúc (CX).

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu đề xuất
H1	Độ tin cậy có tác động thuận chiều (+) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z
H2	Sự hấp dẫn thị giác có tác động thuận chiều (+) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z
H3	Tính ngẫu hứng có tác động thuận chiều (+) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z
H4	Hoạt động xúc tiến có tác động thuận chiều (+) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z
H5	Tâm trạng cảm xúc có tác động thuận chiều (+) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z

Về phương pháp thực hiện, đề tài triển khai qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Phân tích dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp 6 chuyên gia quản lý, giám sát bán hàng tại các cửa hàng có gian hàng trực tuyến trên sàn TMĐT tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh thang đo và từ ngữ. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

STT	Mã hóa chuyên gia	Chức vụ	Đơn vị công tác tại TP.HCM
1	NTKO	Quản lý	Cửa hàng Hasaki Beauty & Clinic (Quang Trung, Gò Vấp)
2	TGN	Quản lý	Cửa hàng Lam Thảo Cosmetics (Trần Hưng Đạo, Tân Phú)
3	VQB	Giám sát bán hàng	Cửa hàng VM STYLE (Lũy Bán Bích, Tân Phú)
4	NDT	Quản lý	Cửa hàng TH True Mart (Tỉnh Lộ 8, Củ Chi)
5	NTTT	Giám sát bán hàng	Cửa hàng Vascara (Tỉnh Lộ 8, Củ Chi)
6	NQC	Quản lý	Cửa hàng Viettel Store (Tỉnh Lộ 8, Củ Chi)

• Nghiên cứu định lượng:
  • Giai đoạn sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu n = 50 người thuộc nhóm Gen Z tại TP.HCM qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms gửi qua Zalo, Facebook) để kiểm tra độ tin cậy sơ bộ Cronbach's Alpha.
  • Giai đoạn chính thức: Thu thập dữ liệu diện rộng qua bảng khảo sát online, làm sạch dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25.0 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kèm kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến VIF và kiểm định phương sai phần dư không đổi), Phân tích phương sai One-Way ANOVA (kiểm định Levene và sai biệt theo nghề nghiệp, thu nhập), cùng Thống kê giá trị trung bình (Mean).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh TMĐT Việt Nam phát triển mạnh mẽ và Gen Z trở thành phân khúc khách hàng tiềm năng với tần suất tương tác cao trên các nền tảng trực tuyến. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z), phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian (tháng 1 đến tháng 4/2024), ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về thương mại điện tử, đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng của thế hệ Gen Z (sinh năm 1997–2010), bản chất của hành vi mua hàng ngẫu hứng khác biệt so với mua hàng có kế hoạch. Tác giả phân tích sâu hai khung lý thuyết cốt lõi là mô hình S-O-R và mô hình TAM, tổng hợp mô hình từ 8 công trình khoa học trong và ngoài nước để xác lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Độ tin cậy, Sự hấp dẫn thị giác, Tính ngẫu hứng, Hoạt động xúc tiến, Tâm trạng cảm xúc) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Hành vi mua hàng ngẫu hứng).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 10 bước, từ xác định vấn đề, tổng thuật tài liệu, xây dựng thang đo sơ bộ đến triển khai nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả phỏng vấn 6 chuyên gia bán lẻ tại TP.HCM đã giúp hoàn thiện hệ thống biến quan sát của thang đo Likert 5 điểm (Độ tin cậy: 4 biến TC1–TC4; Sự hấp dẫn thị giác: 4 biến TG1–TG4; Tính ngẫu hứng: 5 biến NH1–NH5; Hoạt động xúc tiến; Tâm trạng cảm xúc; Hành vi mua hàng ngẫu hứng). Chương này cũng thiết lập quy trình kiểm định mẫu sơ bộ n = 50 và các bước phân tích thống kê trên SPSS 25.0 cho mẫu khảo sát chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp trên SPSS 25.0:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Các thang đo đạt yêu cầu về hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện cho các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, hệ số KMO và kiểm định Bartlett đạt độ thích hợp thống kê.
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy đa biến: Kiểm tra giả định mô hình hồi quy, kiểm định VIF xác nhận không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định phương sai phần dư không đổi thỏa mãn điều kiện.
• Kết quả phương trình hồi quy xác định 4 biến độc lập có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc, trong khi biến "Độ tin cậy" không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Mô hình hồi quy đạt hệ số xác định giải thích được 65,3% ($R^2 = 0,653$) sự biến thiên của hành vi mua ngẫu hứng.
• Phân tích One-Way ANOVA: Kiểm định Levene và phân tích phương sai kiểm tra sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng theo các đặc trưng nhân khẩu học (nghề nghiệp, thu nhập).

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Từ kết quả định lượng, chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm và đưa ra 4 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 4 yếu tố tác động theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần: Hoạt động xúc tiến, Tâm trạng cảm xúc, Tính ngẫu hứng và Sự hấp dẫn thị giác. Đồng thời, chương trình bày thẳng thắn 3 điểm hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp nối.

Kết quả và đóng góp

Mô hình hồi quy đa biến trong khóa luận đã kiểm định thực nghiệm và xác nhận 4 yếu tố tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z tại TP.HCM, xếp theo thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp:

1. Hoạt động xúc tiến (mức độ tác động mạnh nhất).
2. Tâm trạng cảm xúc (mức độ tác động thứ hai).
3. Tính ngẫu hứng (mức độ tác động thứ ba).
4. Sự hấp dẫn thị giác (mức độ tác động thứ tư).

Mô hình giải thích được 65,3% sự biến thiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua 4 biến độc lập trên. Biến Độ tin cậy bị loại khỏi mô hình tác động do không đạt mức ý nghĩa thống kê.

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị cụ thể cho cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT:

• Về hoạt động xúc tiến: Tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi ngắn hạn, mã giảm giá chớp nhoáng (flash sale), chính sách tặng quà kèm, phiếu giảm giá cá nhân hóa và thông báo đẩy (push notification) xuất hiện đúng thời điểm để kích hoạt quyết định mua ngay lập tức.
• Về tâm trạng cảm xúc: Xây dựng nội dung và không gian mua sắm trực tuyến mang tính giải trí, tạo cảm giác thư giãn, vui vẻ hoặc hỗ trợ xoa dịu tâm lý căng thẳng, mệt mỏi cho người mua trẻ tuổi.
• Về tính ngẫu hứng: Tinh giản quy trình đặt hàng và thanh toán (áp dụng thanh toán nhanh một chạm/một cú nhấp chuột), tích hợp tính năng gợi ý sản phẩm tự động dựa trên hành vi duyệt web tức thời để rút ngắn tối đa thời gian cân nhắc.
• Về sự hấp dẫn thị giác: Nâng cấp giao diện gian hàng với bố cục khoa học, màu sắc bắt mắt, hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, đồng thời tích hợp các công nghệ hiển thị trực quan hiện đại (chế độ phóng to chi tiết, hình ảnh 3D, phòng thử ảo).

Về mặt đóng góp học thuật, nghiên cứu hệ thống hóa và bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua sắm bốc đồng của phân khúc khách hàng Gen Z tại đô thị lớn (TP.HCM), làm phong phú thêm việc áp dụng mô hình S-O-R và TAM trong bối cảnh TMĐT bán lẻ Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả cung cấp căn cứ định lượng để các nhà quản lý bán lẻ trực tuyến xây dựng chiến lược marketing tập trung vào các đòn bẩy cảm xúc, thị giác và kích thích khuyến mãi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra 3 hạn chế chính được ghi nhận trong văn bản:

• Về phương pháp lấy mẫu: Do áp lực thời gian nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện trực tuyến qua mạng xã hội), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ thế hệ Z tại TP.HCM và khả năng khái quát hóa chưa cao.
• Về phạm vi giải thích của mô hình: Bốn biến độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 65,3% sự biến thiên của hành vi mua ngẫu hứng, nghĩa là còn 34,7% phương sai bị chi phối bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào kiểm định (ví dụ: nhóm tham khảo, áp lực xã hội, dịch vụ hỗ trợ, đặc tính sản phẩm).
• Về tính khả thi của giải pháp: Các khuyến nghị và hàm ý quản trị được đề xuất phần nhiều mang tính chủ quan và định hướng lý thuyết từ phía tác giả.

Hướng nghiên cứu trong tương lai được xác định gồm:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để gia tăng tính đại diện.
• Bổ sung thêm các nhân tố tiềm năng mới vào mô hình nghiên cứu nhằm nâng cao độ thích hợp và hệ số giải thích ($R^2$).
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác hoặc đối sánh hành vi giữa các nhóm thế hệ khác nhau (như Millennials/Gen Y).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên và giảng viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia quản lý chuỗi bán lẻ) và định lượng thực nghiệm (SPSS 25.0 với đầy đủ các bước kiểm định EFA, hồi quy, Levene và ANOVA).
• Người làm nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa bộ thang đo Likert 5 điểm về các yếu tố thị giác, cảm xúc, tính ngẫu hứng và xúc tiến bán hàng đã qua thẩm định của các chuyên gia thực tế.
• Doanh nghiệp và chủ gian hàng trên sàn TMĐT: Ứng dụng hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 4 đòn bẩy thực tế (hoạt động xúc tiến, kích thích thị giác, tối ưu hóa quy trình mua sắm tức thời và tạo cảm xúc mua hàng) nhằm nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đối với khách hàng trẻ tuổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận giới hạn độ tuổi của đối tượng nghiên cứu Gen Z như thế nào và dựa trên cơ sở nào?
Nghiên cứu xác định thế hệ Gen Z là những người sinh từ năm 1997 đến năm 2010. Khung thời gian này được tác giả kế thừa từ định nghĩa của Trung tâm Nghiên cứu Pew, kết hợp các tài liệu của Oxford, Merriam-Webster và Forbes.

2. Giai đoạn nghiên cứu định tính đã tiến hành phỏng vấn những chuyên gia nào?
Nghiên cứu định tính phỏng vấn trực tiếp 6 chuyên gia quản lý và giám sát bán hàng tại các cửa hàng có gian hàng trực tuyến trên sàn TMĐT tại TP.HCM, bao gồm: Hasaki Beauty & Clinic (Gò Vấp), Lam Thảo Cosmetics (Tân Phú), VM STYLE (Tân Phú), TH True Mart (Củ Chi), Vascara (Củ Chi) và Viettel Store (Củ Chi).

3. Kết quả hồi quy cuối cùng giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi mua hàng và gồm những yếu tố nào?
Mô hình hồi quy giải thích được 65,3% ($R^2 = 0,653$) sự biến thiên của hành vi mua hàng ngẫu hứng qua sàn TMĐT của Gen Z tại TP.HCM. Bốn yếu tố có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê gồm: (1) Hoạt động xúc tiến, (2) Tâm trạng cảm xúc, (3) Tính ngẫu hứng, và (4) Sự hấp dẫn thị giác.

4. Tại sao yếu tố "Độ tin cậy" lại không có ý nghĩa tác động trong kết quả nghiên cứu này?
Theo giải trình của tác giả, yếu tố "Độ tin cậy" không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua ngẫu hứng có thể do quy mô mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn để phản ánh toàn diện, hoặc do bản chất quyết định mua hàng ngẫu hứng của Gen Z thường bị chi phối tức thời bởi cảm xúc, kích thích khuyến mãi và hình ảnh trực quan hơn là sự cân nhắc kỹ lưỡng về mức độ uy tín của nền tảng.

5. Khóa luận đã sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để phát triển khung phân tích?
Khóa luận sử dụng hai mô hình lý thuyết nền tảng chính: Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R) của Donovan & Rossiter (1982) / Eroglu và cộng sự (2001) và Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), kết hợp quy trình mua hàng ngẫu hứng của Kim (2003) và Stern (1962).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Mỹ Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và giải quyết mục tiêu đo lường các yếu tố chi phối hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên sàn TMĐT tại TP.HCM. Bằng quy trình định lượng trên SPSS 25.0 kết hợp phỏng vấn chuyên gia bán lẻ, đề tài đã chứng minh được sự tác động tích cực của 4 nhân tố: Hoạt động xúc tiến, Tâm trạng cảm xúc, Tính ngẫu hứng và Sự hấp dẫn thị giác với độ giải thích đạt 65,3%. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc định hình chiến lược thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm các nội dung như sau: Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và bố cục của đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sẽ bước vào phân tích cơ sở lý luận ở chương 2 để tạo nền tảng và tiền đề cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp ở các chương tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”. Một giao dịch TMĐT có thể xảy ra giữa các cá nhân, doanh nghiệp, hộ gia đình, chính phủ hay các tổ chức công cộng hoặc tư nhân khác.

Theo Khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/13/NĐ-CP giải thích rằng: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Nguyễn Đăng Hậu (2003) “TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.” Tóm lại, tất cả các hình thức mua bán, trao đổi sản phẩm và dịch vụ qua mạng internet đều có thể được xem là TMĐT.2 Khái niệm và các đặc điểm chung của Gen Z 2.1 Khái niệm Gen Z Gen Z là một nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Alpha. Theo từ điển Oxford mô tả, gen Z là "nhóm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, những người được coi là rất quen thuộc với Internet". Theo từ điển Merriam-Webster định nghĩa "Gen Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000".

Trung tâm nghiên cứu Pew cho rằng gen Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi. 8 Bên cạnh đó, có rất nhiều nghiên cứu khác nói về khoảng thời gian của gen Z. Theo Toshie Takahashi (2011), 15 năm là khoảng thời gian người Nhật Bản dùng để xác định các thế hệ và gen Z bắt đầu sau năm 1996. Theo Forbes và Thời báo Ailen đã tuyên bố gen Z "bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010".

Trong nghiên cứu này, gen Z được tác giả xác định là nhóm người sinh từ năm 1997 đến năm 2010.2 Đặc điểm chung của gen Z Gen Z ở thời điểm hiện tại đều là những người thuộc thế hệ trẻ. Họ được sinh ra trong thời đại công nghệ và internet bùng nổ nên đều sử dụng công nghệ thành thạo và luôn nắm bắt kịp xu hướng. Gen Z có thể tìm kiếm bất cứ thông tin, tin tức, xu hướng nào một cách nhanh chóng mà không cần mất nhiều thời gian thông qua những nền tảng MXH như Facebook, Instagram, Google, Youtube,. So với những thế hệ trước, việc mua sắm trên các sàn TMĐT trở nên phổ biến đối với gen Z, vì chúng thuận tiện và tiết kiệm được thời gian lẫn tiền bạc.