chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm các nội dung như sau: Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và bố cục của đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sẽ bước vào phân tích cơ sở lý luận ở chương 2 để tạo nền tảng và tiền đề cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp ở các chương tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”. Một giao dịch TMĐT có thể xảy ra giữa các cá nhân, doanh nghiệp, hộ gia đình, chính phủ hay các tổ chức công cộng hoặc tư nhân khác.
Theo Khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/13/NĐ-CP giải thích rằng: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Nguyễn Đăng Hậu (2003) “TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.” Tóm lại, tất cả các hình thức mua bán, trao đổi sản phẩm và dịch vụ qua mạng internet đều có thể được xem là TMĐT.2 Khái niệm và các đặc điểm chung của Gen Z 2.1 Khái niệm Gen Z Gen Z là một nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials (Gen Y) và thế hệ Alpha. Theo từ điển Oxford mô tả, gen Z là "nhóm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, những người được coi là rất quen thuộc với Internet". Theo từ điển Merriam-Webster định nghĩa "Gen Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000".
Trung tâm nghiên cứu Pew cho rằng gen Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi. 8 Bên cạnh đó, có rất nhiều nghiên cứu khác nói về khoảng thời gian của gen Z. Theo Toshie Takahashi (2011), 15 năm là khoảng thời gian người Nhật Bản dùng để xác định các thế hệ và gen Z bắt đầu sau năm 1996. Theo Forbes và Thời báo Ailen đã tuyên bố gen Z "bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010".
Trong nghiên cứu này, gen Z được tác giả xác định là nhóm người sinh từ năm 1997 đến năm 2010.2 Đặc điểm chung của gen Z Gen Z ở thời điểm hiện tại đều là những người thuộc thế hệ trẻ. Họ được sinh ra trong thời đại công nghệ và internet bùng nổ nên đều sử dụng công nghệ thành thạo và luôn nắm bắt kịp xu hướng. Gen Z có thể tìm kiếm bất cứ thông tin, tin tức, xu hướng nào một cách nhanh chóng mà không cần mất nhiều thời gian thông qua những nền tảng MXH như Facebook, Instagram, Google, Youtube,. So với những thế hệ trước, việc mua sắm trên các sàn TMĐT trở nên phổ biến đối với gen Z, vì chúng thuận tiện và tiết kiệm được thời gian lẫn tiền bạc.
Gen Z được coi là thế hệ sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn trong việc ra quyết định, nhưng đồng thời, điều này có thể khiến họ dễ bị tổn thương hơn về hành vi bốc đồng và dễ bị cám dỗ hơn để mua những mặt hàng không cần thiết. Người tiêu dùng gen Z ít thể hiện lòng trung thành với các thương hiệu cụ thể và khó để thu hút sự chú ý từ họ (Priporas & cộng sự, 2017). Gen Z là thế hệ tiếp xúc rất nhiều với công nghệ và lớn lên trong một thế giới mà công nghệ đã trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Dù chưa có nguồn thu nhập ổn định nhưng họ lại có sức ảnh hưởng nhất định đến việc mua sắm đồ dùng sinh hoạt cho bản thân và gia đình.
Đặc biệt, gen Z thích tìm kiếm, mua sắm các sản phẩm phù với nhu cầu và sở thích của mình trên các sàn TMĐT vì độ thuận tiện mà chúng mang lại.3 Hành vi mua hàng và hành vi MHNH Theo Kim (2003), Churchill và Peter (1998) đã đưa ra một quy trình gồm năm bước cho quá trình ra quyết định mua hàng của NTD bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua hàng. Sau đó, Kotler và Keller (2012) cũng đã mô tả mô hình này theo năm bước tương tự. Đầu tiên, quá trình bắt đầu khi NTD nhận 9 biết nhu cầu của mình, có thể thông qua cảm giác từ bên trong hoặc kích thích từ bên ngoài, tạo ra động lực mua hàng. Tiếp theo, khi đã nhận biết được nhu cầu, NTD bắt đầu tìm kiếm thông tin.
Từ thông tin thu thập được, họ tiến hành so sánh và đánh giá các lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của mình. Sau khi hoàn tất quá trình đánh giá, NTD sẽ quyết định mua hàng. Cuối cùng, NTD sẽ tiến hành đánh giá chính thức hoặc không chính thức về kết quả sau khi mua hàng. Bước này liên quan đến hậu quả và sự hài lòng về việc mua hàng, có thể dẫn đến việc phát triển lòng trung thành với cửa hàng mà họ đã mua hàng trước đó.
Quá trình này sẽ lặp lại khi NTD cảm thấy có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.1: Quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Churchill và Peter (1998) trích trong Kim (2003) Quá trình ra quyết định mua của NTD bị ảnh hưởng bởi những yếu tố xã hội, tiếp thị và tình huống (Churchill & Peter, 1998 trích trong Kim, 2003). Yếu tố xã hội phản ánh các yếu tố địa lý và xã hội học, bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội và gia đình, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm của NTD. Bên cạnh đó, NTD cũng bị ảnh hưởng đến cảm xúc, suy nghĩ và hành động bởi các nhóm tham khảo. Tiếp thị cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
Hơn nữa, tình huống mua sắm của NTD cũng được ảnh hưởng bởi các yếu tố như môi trường 10 vật lý, môi trường xã hội, thời gian, tài chính và tâm trạng nhất thời (Belk, 1975). Các yếu tố môi trường bao gồm vị trí cửa hàng, trưng bày hàng hóa và cách thiết kế nội/ngoại thất của cửa hàng, trong khi môi trường xã hội liên quan đến người xung quanh, vai trò của họ và cách tương tác với NTD. Tâm trạng, thời gian và tài chính của NTD tại thời điểm mua hàng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ (Churchill & Peter, 1998). Theo Stern (1962), hành vi mua sắm có hai loại bao gồm: mua sắm có kế hoạch và mua sắm không có kế hoạch.
Theo đó, hành vi mua sắm có kế hoạch bao gồm 5 bước tương tự như quy trình ra quyết định mua hàng của Churchill và Peter (1998). Trong khi đó, mua sắm không có kế hoạch bao gồm tất cả các giao dịch mua sắm không được lên kế hoạch trước, bao gồm cả mua hàng ngẫu hứng, khi quyết định mua của NTD thường diễn ra nhanh chóng dưới tác động của các kích thích. Hành vi MHNH không phụ thuộc vào quá trình tìm kiếm cụ thể để đáp ứng nhu cầu, mà thường xuất phát từ sự hài lòng ngay sau hành động mua sắm. Việc mua hàng ngẫu hứng có thể mang lại sự thích thú cho NTD.
Vì thế, theo Stern (1962), trong mô hình quy trình ra quyết định mua hàng của Churchill và Peter (1998) một số bước có thể bị bỏ qua hoàn toàn trong quy trình MHNH. Xét về tính chất của việc MHNH, chúng chỉ xảy ra trong một khoảng thời gian ngắn mà không có kế hoạch trước, mô hình ra quyết định mua hàng của Churchill và Peter (1998) đã được sửa đổi lại nhằm mô tả quá trình MHNH bằng việc bỏ qua những bước như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn và thay thế bằng bước nhận biết sản phẩm và khởi tạo mong muốn (Kim, 2003).2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng Nguồn: Kim (2003) Khác với quy trình ra quyết định mua hàng tại hình 2.1 của Churchill và Peter (1998), quy trình MHNH của Kim, (2003) bắt đầu từ nhận thức về sản phẩm. Thúc đẩy người mua lướt qua hoặc ghé thăm các cửa hàng, còn trong TMĐT người MHNH sẽ lướt các trang web hay những sàn TMĐT mà không hề có ý định mua một mặt hàng nào trước đó. Sau khi đã lướt qua các trang web hoặc cửa hàng, NTD được tiếp xúc với các tác nhân gây kích thích từ các trang web hoặc cửa hàng, từ đó gây ra sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của NTD.
Khi đã cảm thấy muốn mua, người mua hàng ngẫu hứng sẽ đưa ra quyết định mua hàng mà không cần tìm kiếm thông tin hay đánh giá các lựa chọn nào. Tại giai đoạn này, người MHNH sẽ cảm thấy một sự thôi thúc không thể cưỡng lại việc mua hàng. Sau đó, họ có thể có những hậu quả tích cực hoặc tiêu cực bằng việc đánh giá sau khi mua hàng. Trong thực tế, một vài NTD cho rằng họ cảm thấy không hài lòng với một số sản phẩm đã mua, nhưng họ vẫn hài lòng vì việc mua hàng đã được thực hiện (Maclinnis & Price, 1987; Sherry, 1990).
12 Trong quá trình MHNH, NTD đã bị ảnh hưởng bởi những cảm xúc bên trong và những yếu tố bên ngoài kích thích đến hành vi MHNH của họ. Vì họ không bắt đầu với một nhu cầu cụ thể để mua một sản phẩm nhất định hay ghé thăm một cửa hàng nhất định, mà họ lướt qua các trang web hay cửa hàng và tiếp xúc với những tác nhân kích thích, người MHNH cảm thấy muốn mua sản phẩm bằng cách nhận biết sản phẩm và mong muốn này có thể được tạo ra bởi những cảm xúc bên trong hay các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như xu hướng thời trang mới, hay giá cả, khuyến mãi.2 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 2.