Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng GoFood của Gen Z tại TP.HCM - ĐH Ngân hàng TP.HCM

Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen tiêu dùng của người trẻ… 89 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Kim Ngọc Bích
• Người hướng dẫn: TS. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ GoFood Của Gen Z Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Gen Z
• 2.1.2. Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến
• 2.1.3. GoFood
• 2.1.4. Quyết định
• 2.2. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị cụ thể
• 5.1.1. Hiệu quả kỳ vọng
• 5.1.2. Ảnh hưởng từ xã hội
• 5.1.3. Cảm nhận dễ sử dụng
• 5.1.4. Cảm nhận hữu ích
• 5.1.5. Nhận thức về rủi ro ATTP
• 5.2. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến GoFood của Gen Z

Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen tiêu dùng của người trẻ, đặc biệt là Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và smartphone đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng dịch vụ này. Gen Z, với thói quen tiêu dùng hiện đại, thường tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc đặt món ăn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của nhóm người tiêu dùng này.

1.1. Đặc điểm của Gen Z và thói quen tiêu dùng

Gen Z là thế hệ sinh ra trong thời đại công nghệ số, họ có xu hướng tiêu dùng thông minh và nhanh chóng. Họ thường xuyên sử dụng các ứng dụng giao hàng để tiết kiệm thời gian và tận hưởng sự tiện lợi. Theo khảo sát, thói quen tiêu dùng của Gen Z thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, khuyến mãi và trải nghiệm khách hàng.

1.2. Tình hình dịch vụ GoFood tại TP. Hồ Chí Minh

GoFood đã nhanh chóng trở thành một trong những dịch vụ giao thức ăn hàng đầu tại TP. Hồ Chí Minh. Với hàng triệu món ăn và hàng chục nghìn quán ăn, GoFood cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn để thu hút người dùng Gen Z. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng vẫn là những vấn đề cần được cải thiện.

II. Các thách thức trong việc sử dụng dịch vụ GoFood của Gen Z

Mặc dù GoFood mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức mà người dùng Gen Z phải đối mặt. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.

2.1. Nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm

Một trong những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng GoFood là nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng Gen Z thường lo ngại về chất lượng thực phẩm và quy trình giao hàng. Điều này có thể dẫn đến sự do dự trong việc đặt hàng qua ứng dụng.

2.2. Trải nghiệm khách hàng không đồng nhất

Trải nghiệm khách hàng khi sử dụng GoFood có thể khác nhau giữa các người dùng. Một số người có thể gặp phải sự cố như giao hàng chậm trễ hoặc chất lượng món ăn không đạt yêu cầu. Những trải nghiệm tiêu cực này có thể làm giảm sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện dịch vụ GoFood cho Gen Z

Để thu hút và giữ chân khách hàng Gen Z, GoFood cần áp dụng một số phương pháp cải thiện dịch vụ. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn tăng cường sự tin tưởng vào dịch vụ.

3.1. Tăng cường chất lượng dịch vụ giao hàng

Cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng. GoFood cần đảm bảo rằng món ăn được giao đúng thời gian và trong tình trạng tốt nhất. Việc đào tạo nhân viên giao hàng và tối ưu hóa quy trình giao hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3.2. Cung cấp thông tin rõ ràng về thực phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc và chất lượng thực phẩm sẽ giúp người tiêu dùng Gen Z cảm thấy yên tâm hơn khi đặt hàng. GoFood có thể sử dụng các chứng nhận an toàn thực phẩm để tăng cường sự tin tưởng từ phía khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định sử dụng GoFood của Gen Z

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của Gen Z. Các yếu tố như hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng từ xã hội và cảm nhận dễ sử dụng đều có tác động tích cực đến quyết định này. Ngược lại, nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm lại có ảnh hưởng tiêu cực.

4.1. Hiệu quả kỳ vọng và ảnh hưởng từ xã hội

Hiệu quả kỳ vọng là yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng GoFood. Người tiêu dùng Gen Z thường mong đợi sự tiện lợi và nhanh chóng từ dịch vụ. Bên cạnh đó, ảnh hưởng từ xã hội cũng đóng vai trò lớn, khi bạn bè và người thân có thể tác động đến quyết định của họ.

4.2. Cảm nhận dễ sử dụng và niềm tin

Cảm nhận dễ sử dụng của ứng dụng GoFood cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu ứng dụng dễ sử dụng và thân thiện với người dùng, khả năng cao là Gen Z sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Niềm tin vào thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ GoFood

Dịch vụ GoFood có tiềm năng lớn trong việc thu hút khách hàng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thị trường, GoFood cần cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm người dùng. Tương lai của dịch vụ này sẽ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất các giải pháp quản trị

Các doanh nghiệp cần đưa ra các giải pháp quản trị hiệu quả để cải thiện dịch vụ. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế sẽ giúp GoFood phát triển bền vững.

5.2. Xu hướng tiêu dùng của Gen Z trong tương lai

Xu hướng tiêu dùng của Gen Z sẽ tiếp tục thay đổi theo thời gian. Do đó, GoFood cần theo dõi và nắm bắt các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Sự phát triển của công nghệ cũng sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho dịch vụ giao thức ăn trực tuyến.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của hạ tầng viễn thông và thiết bị di động thông minh đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng từ phương thức mua sắm truyền thống sang thương mại điện tử. Trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B), dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (Online Food Delivery Services - OFDS) đóng vai trò nền tảng trung gian kết nối giữa các cơ sở kinh doanh ăn uống và khách hàng. Tại Việt Nam, dịch vụ này xuất hiện từ năm 2017 và tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt sau giai đoạn đại dịch. Theo dữ liệu từ Statista được tác giả trích dẫn, doanh thu thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam được dự báo đạt khoảng 5 tỷ USD vào năm 2025 với sự cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng như GrabFood, Now (ShopeeFood), GoFood và Lotus.

GoFood là tính năng giao đồ ăn trực tuyến thuộc ứng dụng Gojek (tiền thân là GoViet khi gia nhập Việt Nam vào tháng 8/2018 và hợp nhất thương hiệu vào ngày 05/08/2020). Theo khảo sát của Q&Me năm 2022, GoFood là ứng dụng giao đồ ăn phổ biến thứ ba tại Việt Nam. Khách hàng thế hệ Z (Gen Z) - những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010, chiếm khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam (khoảng 16 triệu người) - là nhóm khách hàng mục tiêu có xu hướng chi tiêu lớn cho dịch vụ ăn uống trực tuyến. Tuy nhiên, các rào cản về trải nghiệm như lỗi ứng dụng, giao hàng chậm trễ và lo ngại về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đang ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này.

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của đối tượng nghiên cứu.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp Gojek nhằm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của khách hàng Gen Z.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood?
2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh là như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm thu hút thêm khách hàng Gen Z sử dụng dịch vụ GoFood?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giao thức ăn GoFood của người dùng Gen Z.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 14 đến 29 tuổi) sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng trải nghiệm dịch vụ GoFood.
• Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu khảo sát được thu thập trong thời gian 2 tuần vào giữa tháng 3 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ để xây dựng khung phân tích, bao gồm:

• Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến (Liang & Lai, 2000): Quy trình 5 bước từ nhận thức nhu cầu đến hành vi mua sắm trên nền tảng Internet.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1977): Giải thích hành vi qua thái độ và chuẩn chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989): Nhấn mạnh vai trò của cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức vào khung TRA.
• Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) (Venkatesh, Morris & Davis, 2003): Tích hợp các yếu tố hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng từ xã hội và điều kiện hỗ trợ.

Tác giả kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự, 2021; Hoàng Thị Phương Thảo & Lâm Quí Long, 2021; Sử Ngọc Diệp và cộng sự, 2022) và quốc tế (Ren, Kwon & Cho, 2020; Izzati, 2020; Pitchay và cộng sự, 2021; Inthong và cộng sự, 2022; Nor và cộng sự, 2022) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Hiệu quả kỳ vọng (HQ), Ảnh hưởng từ xã hội (XH), Cảm nhận dễ sử dụng (SD), Niềm tin (NT), Cảm nhận hữu ích (HI), Nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm (RR) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (QD).

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật, xác định khoảng trống nghiên cứu liên quan đến thương hiệu GoFood và biến số nhận thức rủi ro an toàn thực phẩm (ATTP), từ đó điều chỉnh 27 biến quan sát của thang đo Likert 5 cấp độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến bằng Google Biểu Mẫu, thu về $n = 310$ phiếu hợp lệ (vượt quy mô tối thiểu $27 \times 5 = 135$ mẫu theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, 2019).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý trên phần mềm SPSS bao gồm thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS kèm theo kiểm định các giả định vi phạm (đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson, phân phối chuẩn của phần dư).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương này giới thiệu lý do lựa chọn đề tài gắn với bối cảnh bùng nổ của thị trường OFDS tại Việt Nam và sự thay đổi hành vi tiêu dùng của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu (Gen Z từ 14–29 tuổi tại TP.HCM), phương pháp nghiên cứu tổng thể, ý nghĩa đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn cho nền tảng Gojek, cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm cốt lõi: Gen Z, dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFDS), ứng dụng GoFood, quyết định mua hàng. Chương 2 phân tích 5 khung lý thuyết nền tảng (Hành vi mua sắm trực tuyến, TRA, TAM, TPB, UTAUT) và tổng quan 8 công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Tác giả chỉ ra 2 khoảng trống nghiên cứu chính: sự hạn chế của các nghiên cứu chuyên sâu về GoFood tại Việt Nam và sự thiếu vắng yếu tố "Nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm". Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hỗn hợp. Tác giả thiết lập bảng thang đo gồm 27 biến quan sát (4 biến HQ, 4 biến XH, 4 biến SD, 4 biến NT, 4 biến HI, 3 biến RR và 4 biến QD). Tác giả làm rõ phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô $n = 310$, phương pháp thu thập dữ liệu qua Google Forms và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$; tương quan biến - tổng $> 0,3$; chỉ số KMO $\ge 0,5$; kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số VIF $< 2$; chỉ số Durbin-Watson trong khoảng từ 1 đến 3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

• Thống kê mô tả: Cơ cấu giới tính (Nữ 52,9%, Nam 47,1%); độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 18–21 tuổi (33,2%) và 22–25 tuổi (29,0%); thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 34,8%; thời gian sử dụng 1 đến dưới 2 năm chiếm 29,7%; tần suất đặt hàng 5–6 lần/tuần chiếm tỷ lệ cao nhất (41,3%).
• Độ tin cậy thang đo: Cả 7 thang đo đều đạt chuẩn với Cronbach's Alpha từ 0,757 đến 0,888, không có biến quan sát nào bị loại.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO đạt 0,878; kiểm định Bartlett có Chi-square = 4873,234 (df = 351, Sig = 0,000); tổng phương sai trích đạt 71,866% tại điểm Eigenvalue = 1,072, trích xuất thành công 6 nhân tố độc lập với các hệ số tải đều lớn hơn 0,5.
• Phân tích tương quan Pearson: Toàn bộ các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa $p < 0,01$.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình đạt độ tương thích cao với $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,555$; kiểm định ANOVA cho $F = 65,101$ (Sig = 0,000); hệ số Durbin-Watson $= 1,862$; hệ số VIF dao động từ 1,114 đến 1,617 (loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến); phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn với Mean $= 1,15\times 10^{-16}$ và độ lệch chuẩn $= 0,990$.
• Kiểm định giả thuyết: Cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả tổng kết mức độ tác động của các nhân tố và đưa ra các đề xuất quản trị có tính ứng dụng cho Gojek Việt Nam theo thứ tự ưu tiên của các hệ số hồi quy: nâng cao hiệu quả kỳ vọng, kiểm soát nhận thức rủi ro an toàn thực phẩm, tận dụng sức ảnh hưởng xã hội, củng cố niềm tin, đơn giản hóa giao diện sử dụng và tối ưu hóa tính hữu ích của ứng dụng. Đồng thời, chương 5 làm rõ các giới hạn về mẫu khảo sát và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích hồi quy bội cho thấy 6 yếu tố giải thích được 55,5% sự biến thiên của quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,555$).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác định như sau: $$\text{QD} = 0,262 \times \text{HQ} + 0,181 \times \text{XH} + 0,130 \times \text{SD} + 0,154 \times \text{NT} + 0,090 \times \text{HI} - 0,259 \times \text{RR}$$

Mã biến	Tên nhân tố	Hệ số B	Sai số chuẩn	Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị t	Mức ý nghĩa (Sig)	Hệ số VIF	Kết luận giả thuyết
Hằng số		1,056	0,359		2,941	0,004
HQ	Hiệu quả kỳ vọng	0,280	0,049	0,262	5,677	0,000	1,480	$H_1$: Chấp nhận (+)
XH	Ảnh hưởng từ xã hội	0,182	0,048	0,181	3,754	0,000	1,617	$H_2$: Chấp nhận (+)
SD	Cảm nhận dễ sử dụng	0,153	0,055	0,130	2,770	0,006	1,529	$H_3$: Chấp nhận (+)
NT	Niềm tin	0,161	0,046	0,154	3,532	0,000	1,317	$H_4$: Chấp nhận (+)
HI	Cảm nhận hữu ích	0,105	0,047	0,090	2,250	0,025	1,114	$H_5$: Chấp nhận (+)
RR	Nhận thức rủi ro ATTP	-0,244	0,043	-0,259	-5,643	0,000	1,466	$H_6$: Chấp nhận (-)

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố:

1. Hiệu quả kỳ vọng ($\beta = 0,262$): Tác động thuận chiều mạnh nhất; việc giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu suất làm việc thúc đẩy trực tiếp quyết định đặt món.
2. Nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm ($\beta = -0,259$): Tác động ngược chiều mạnh thứ hai; tâm lý lo ngại về ngộ độc, thức ăn không đảm bảo vệ sinh hoặc shipper vận chuyển không đúng cách cản trở việc sử dụng dịch vụ.
3. Ảnh hưởng từ xã hội ($\beta = 0,181$): Tác động thuận chiều; quyết định của Gen Z chịu chi phối từ khuyến nghị của bạn bè, người thân và cộng đồng mạng.
4. Niềm tin ($\beta = 0,154$): Tác động thuận chiều; sự tin cậy vào tính chính xác của thông tin và cam kết dịch vụ của nền tảng làm tăng khả năng lựa chọn GoFood.
5. Cảm nhận dễ sử dụng ($\beta = 0,130$): Tác động thuận chiều; giao diện trực quan, thao tác tìm kiếm và thanh toán mượt mà hỗ trợ tích cực cho hành vi người dùng.
6. Cảm nhận hữu ích ($\beta = 0,090$): Tác động thuận chiều; khả năng theo dõi tiến trình đơn hàng và quản lý việc ăn uống tiện lợi thúc đẩy hành vi sử dụng.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

• Tối ưu hóa hiệu quả kỳ vọng: Cải thiện thuật toán điều phối tài xế để rút ngắn thời gian giao nhận, đảm bảo giao hàng đúng giờ trong khung giờ cao điểm.
• Kiểm soát rủi ro an toàn thực phẩm: Thắt chặt quy trình kiểm duyệt chất lượng vệ sinh của quán ăn đối tác trên GoFood; chuẩn hóa quy cách đóng gói (tem niêm phong chống khuẩn, túi giữ nhiệt của shipper); đưa ra chính sách đền bù minh bạch khi xảy ra sự cố ATTP.
• Khai thác ảnh hưởng từ xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị lan tỏa trên mạng xã hội phù hợp với văn hóa Gen Z; thiết kế các chương trình ưu đãi khi giới thiệu bạn bè sử dụng ứng dụng.
• Xây dựng niềm tin: Đảm bảo tính nhất quán về giá niêm yết, công khai đánh giá của người dùng thật và nâng cao chất lượng phản hồi khiếu nại của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
• Nâng cấp giao diện và tính hữu ích: Tối giản hóa quy trình thanh toán không tiền mặt, nâng cấp tính năng gợi ý món ăn theo sở thích cá nhân hóa và hiển thị lộ trình di chuyển thời gian thực của tài xế.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp học thuật: Bổ sung và kiểm chứng mô hình tích hợp giữa UTAUT, TAM và biến rủi ro ATTP trong bối cảnh thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam; cung cấp thêm cứ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng số của thế hệ Gen Z.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu đo lường cụ thể giúp ban quản trị Gojek và các doanh nghiệp trong ngành OFDS nhận diện các điểm nghẽn trải nghiệm, từ đó phân bổ nguồn lực marketing và vận hành hợp lý.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 310$ người dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Tính đại diện chưa bao quát được toàn bộ người tiêu dùng Gen Z trên toàn quốc hoặc tại các đô thị khác.
• Khả năng giải thích của mô hình: Hệ số $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,555$ cho thấy mô hình mới giải thích được 55,5% sự biến thiên của quyết định sử dụng; còn 44,5% chịu tác động bởi các biến số khác ngoài mô hình (như chính sách giá cả/khuyến mãi, chất lượng phục vụ của shipper, thói quen tiêu dùng...).
• Phương thức thu thập dữ liệu: Hình thức khảo sát trực tuyến qua Google Forms có thể dẫn đến hiện tượng câu trả lời mang tính chủ quan hoặc thiếu tập trung.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng); tăng kích thước mẫu nghiên cứu; bổ sung các biến điều tiết (giới tính, thu nhập) hoặc các yếu tố mới (giá trị khuyến mãi, sự đa dạng món ăn); thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi người dùng giữa nhiều nền tảng OFDS cùng lúc (GoFood, GrabFood, ShopeeFood).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý: Cung cấp mẫu nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết (TRA, TAM, TPB, UTAUT), quy trình xây dựng bảng hỏi Likert, phương pháp xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy OLS) đến cách thức diễn giải các kiểm định thống kê.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số: Tham khảo cách thức vận dụng biến "Nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm" trong mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ trực tuyến.
• Doanh nghiệp vận hành nền tảng giao đồ ăn và F&B: Tham khảo cơ cấu nhân khẩu học, tần suất sử dụng và các trọng số tác động thực tế để thiết kế chương trình tiếp thị và hoàn thiện chuỗi dịch vụ giao nhận.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và đối tượng khảo sát cụ thể là ai? Khóa luận thực hiện khảo sát trên mẫu gồm 310 khách hàng thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 14 đến 29 tuổi) đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và đã từng sử dụng dịch vụ GoFood. Dữ liệu được thu thập qua công cụ Google Biểu Mẫu trong 2 tuần giữa tháng 3 năm 2024.

2. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định sử dụng GoFood? Mô hình hồi quy bội tuyến tính có hệ số $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,555$, nghĩa là 6 yếu tố trong mô hình giải thích được 55,5% sự biến thiên trong quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; 44,5% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

3. Yếu tố nào có tác động thúc đẩy mạnh nhất và yếu tố nào cản trở quyết định sử dụng GoFood của Gen Z? Yếu tố thúc đẩy mạnh nhất là Hiệu quả kỳ vọng với hệ số Beta chuẩn hóa $\beta = 0,262$ ($p = 0,000$). Yếu tố có tác động cản trở (ngược chiều) duy nhất và mạnh thứ hai trong mô hình là Nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm với hệ số Beta chuẩn hóa $\beta = -0,259$ ($p = 0,000$).

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả đã tích hợp 5 khung lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ: Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến (Liang & Lai, 2000), Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1977), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh và cộng sự, 2003).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong khóa luận ra sao? Tất cả 7 thang đo (27 biến quan sát) đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0,6$ (dao động từ 0,757 đến 0,888) và tương quan biến - tổng $> 0,3$. Phân tích EFA cho hệ số KMO $= 0,878$, kiểm định Bartlett có Sig $= 0,000$, trích xuất được 6 nhân tố độc lập tại Eigenvalue $= 1,072$ với tổng phương sai trích đạt 71,866%.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Kim Ngọc Bích đã phân tích thực nghiệm các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ GoFood của khách hàng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình hồi quy đa biến với dữ liệu từ 310 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định 5 yếu tố tác động thuận chiều (Hiệu quả kỳ vọng, Ảnh hưởng từ xã hội, Cảm nhận dễ sử dụng, Niềm tin, Cảm nhận hữu ích) và 1 yếu tố tác động nghịch chiều (Nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm) đến quyết định tiêu dùng. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm có giá trị tham khảo học thuật về hành vi tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ, đồng thời đưa ra hệ thống giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp Gojek nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan lý do chọn đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu nào và những đóng góp quan trọng, cấu trúc của của đề tài. Trong chương sau, đề tài sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm 2.

Gen Z Theo Francis và Hoefel (2018), Gen Z là những cá nhân được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2010, chiếm 32% dân số thế giới và là lớp trẻ hiện đại sống trong môi trường kỹ thuật số. Theo Vieira và cộng sự (2020), khách hàng Gen Z là những cá nhân chủ động sử dụng công nghệ trong cuộc sống, có tính đổi mới cá nhân cao và có sự suy xét kỹ càng trước khi đưa ra lựa chọn tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều đặc điểm của khách hàng Gen Z được cho là đặt ra thách thức cho doanh nghiệp, như mức độ trung thành thấp và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Djafarova và Bowes, 2021). Tại Việt Nam, Gen Z chiếm gần 25% lượng người lao động và có thu nhập tại Việt Nam, tương đương khoảng 16 triệu người và được dự báo sẽ trở thành người dùng chủ chốt trong thời gian tới (Nielsen, 2018).

Theo khảo sát của Decision Lab (2018), dù thu nhập còn tương đối thấp và phụ thuộc nhiều vào gia đình nhưng người dùng Gen Z tại Việt Nam sẵn sàng chi tiêu phần lớn thu nhập để mua thực phẩm qua các dịch vụ giao thức ăn trực tuyến. Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Pigatto và cộng sự (2017) định nghĩa dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (Online Food Delivery Service - OFDS) là mô hình kinh doanh nền tảng cung cấp dịch vụ đặt hàng, giám sát quy trình đặt món và thanh toán đơn hàng nhưng không trực tiếp tham gia vào quy trình chuẩn bị món ăn. Người dùng có thể sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh, khách hàng có thể sử dụng các ứng dụng này để tra cứu tất cả những nhà hàng gần đây, xem các thực đơn tùy chọn và lựa chọn đồ ăn hoặc đồ uống mà họ mong muốn (Kapoor và Vij, 2018). Ngoài ra, khách hàng dễ dàng theo dõi tiến trình đơn hàng từ giai đoạn đặt hàng cho đến khi nhận hàng.

Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến còn cung cấp nhiều tính năng độc 6 đáo giúp cả khách hàng và doanh nghiệp xử lý các vấn đề như thời gian chờ đợi lâu, tắc đường, thông tin sai lệch, giao hàng chậm và xử lý khiếu nại của người dùng (Alalwan, 2020). GoFood Ngày nay, dịch vụ giao thức ăn phát triển nhiều hơn khi có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao thức ăn trên Internet và ứng dụng trên điện thoại thông minh. Gojek là một trong những công ty tiên phong về dịch vụ giao thức ăn trực tuyến có nguồn gốc từ Indonesia. Công ty được thành lập vào năm 2010 và bắt đầu hoạt động như một nền tảng gọi xe máy.

Tuy nhiên, sau đó Gojek đã mở rộng các dịch vụ của mình bao gồm chuyển phát nhanh, thanh toán qua ứng dụng và giao thức ăn trực tuyến. Gojek được coi là một trong những công ty khởi nghiệp thành công nhất ở Đông Nam Á và hiện đang hoạt động ở nhiều quốc gia, bao gồm Indonesia, Thái Lan, Singapore và Việt Nam. Gojek gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2018 dưới thương hiệu GoViet với chiến lược nội địa hóa. Bằng cách tiếp cận này, Gojek hiểu sâu hơn về nhu cầu khác biệt của khách hàng Việt Nam.

Hai năm sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, vào ngày 05/08/2020, GoViet đã hợp nhất với công ty Gojek và đổi tên thương hiệu thành Gojek Vietnam. Dịch vụ GoFood là tính năng mới nhất được cung cấp bởi ứng dụng Gojek nhằm phục vụ các đơn đặt hàng thực phẩm và đồ uống trực tuyến. Với dịch vụ giao thức ăn 3 GoFood của Gojek, giờ đây người dùng dễ dàng mua thức ăn trên ứng dụng di động và thức ăn sẽ được giao đến địa điểm đặt hàng. Ngoài ra, GoFood còn cung cấp nhiều hình thức hạ giá, giảm giá, mua thức ăn kèm theo quà tặng và những ưu đãi độc quyền nhằm thuyết phục người dùng sử dụng ứng dụng của mình.

Chỉ riêng trong năm 2020, đã có hàng nghìn quán ăn mới đăng ký tham gia nền tảng GoFood. Hiện tại, GoFood đã có hàng chục nghìn quán ăn với hàng triệu món ăn và thức uống, đưa GoFood trở thành một trong những dịch vụ giao thức ăn trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam. Quyết định Quyết định của người dùng là quy trình mà một khách hàng hoặc một nhóm các khách hàng sẽ hình thành những ý tưởng, đề xuất tương ứng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn. Từ đó, người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng và đưa ra những sự chọn lọc để loại trừ những sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan.

Sau cùng, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn được mong muốn và nhu cầu cá nhân của họ (Chand, 2014). Theo Kotler và Armstrong (2018), khi đưa ra quyết định tiêu dùng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ gì, quá trình ra quyết định của người dùng sẽ gồm các bước chính như sau: hình thành nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá những sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan, đưa ra sự lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu cá nhân của họ. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi mua hàng trực tuyến (hay còn gọi là hành vi mua hàng trên Internet) đề cập đến quy trình mua hàng thông qua Internet.

Theo Liang và Lai (2000), quy trình này bao gồm 5 bước chính như những bước trong hành vi mua hàng trực tiếp. Trong quy trình mua hàng trực tuyến này, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận diện sự cần thiết về một loại hàng hóa, họ sẽ truy cập Internet và tra cứu dữ liệu liên quan đến hàng hóa đó. Tuy nhiên, trong khi tích cực tìm kiếm thông tin, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút bởi dữ liệu của những hàng hóa liên quan. Sau đó, họ sẽ có sự suy xét kỹ càng và chọn phương án phù hợp nhất với tiêu chí của họ và thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến.1: Hành vi mua sắm trực tuyến 8 Nguồn: Liang và Lai ,2000 2.

Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1977). Thuyết TRA là một trong những lý thuyết cơ bản, nổi bật về hành vi con người và đã được dùng để dự báo nhiều loại hành vi. TRA là một công cụ được sử dụng để phân tích sâu hơn về mối liên hệ của thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định sử dụng của một cá nhân. Trong lý thuyết này, hành vi sử dụng của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của 2 yếu tố: thái độ của chính cá nhân đó và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan.2: Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1977 2.

Mô hình chấp nhận công nghệ Davis (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1977) nhằm giải thích ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế của người dùng tiềm năng khi sử dụng một ứng dụng bất kỳ. TAM đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán khả năng chấp nhận của người dùng khi sử dụng một ứng dụng mới. Mô hình TAM cho thấy mức độ chấp nhận của người dùng chịu sự ảnh hưởng của 2 nhân tố chính: cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng. Trong đó, cảm nhận hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng việc sử dụng một ứng dụng bất kỳ sẽ cải tiến hiệu suất làm việc của mình.

Cảm nhận dễ sử dụng đề cập đến việc một cá nhân cho rằng việc sử dụng một ứng dụng nhất định mà không cần nỗ lực. Trong mô hình này, cảm nhận hữu ích được cho là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế.3: Mô hình TAM Nguồn: Davis, 1989 2. Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) đề xuất nhằm tìm hiểu mức độ chấp nhận của một người đối với một ứng dụng mới. Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết hành vi dự định (TPB) từ thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách đề xuất thêm biến cảm nhận kiểm soát hành vi.

Trong lý thuyết này, ý định sử dụng của một người chịu sự ảnh hưởng của 3 nhân tố: thái độ của chính cá nhân đó, sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi. Trong đó, cảm nhận kiểm soát hành vi đề cập đến sự nhận thức của một người về khả năng thực hiện hành vi sử dụng trong thực tiễn.4: Mô hình TPB Nguồn: Ajzen, 1991 2. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) được xây dựng bởi nhóm tác giả Venkatesh, Morris và Davis (2003). Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã xem xét 8 mô hình nổi 10 bật về sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ, so sánh các mô hình này và đề xuất mô hình tích hợp các nhân tố dựa trên 8 mô hình này.

Theo Venkatesh, Morris và Davis (2003), mục đích của mô hình UTAUT này là xác định các nhân tố hành vi: giới tính, độ tuổi, trải nghiệm và sử dụng trên tinh thần tự nguyện giữa các biến số được cho là ảnh hưởng đến sự chấp thuận và sử dụng của người dùng bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng từ xã hội và điều kiện hỗ trợ. Nghiên cứu dựa trên mô hình này cho thấy rằng các mô hình trước đó chỉ giải thích được 40% khả năng chấp thuận công nghệ của người dùng, trong khi UTAUT giải thích được tận 70% khả năng chấp thuận công nghệ của người dùng.5: Mô hình UTAUT Nguồn: Venkatesh, Morris và Davis, 2003 2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu trong nước Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021) phân tích những nguyên nhân đằng sau việc Baemin chưa thực sự là một sự lựa chọn đầu tiên mà người dùng nghĩ đến.