Chương 1 đã giới thiệu tổng quan lý do chọn đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu nào và những đóng góp quan trọng, cấu trúc của của đề tài. Trong chương sau, đề tài sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm 2.
Gen Z Theo Francis và Hoefel (2018), Gen Z là những cá nhân được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2010, chiếm 32% dân số thế giới và là lớp trẻ hiện đại sống trong môi trường kỹ thuật số. Theo Vieira và cộng sự (2020), khách hàng Gen Z là những cá nhân chủ động sử dụng công nghệ trong cuộc sống, có tính đổi mới cá nhân cao và có sự suy xét kỹ càng trước khi đưa ra lựa chọn tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều đặc điểm của khách hàng Gen Z được cho là đặt ra thách thức cho doanh nghiệp, như mức độ trung thành thấp và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Djafarova và Bowes, 2021). Tại Việt Nam, Gen Z chiếm gần 25% lượng người lao động và có thu nhập tại Việt Nam, tương đương khoảng 16 triệu người và được dự báo sẽ trở thành người dùng chủ chốt trong thời gian tới (Nielsen, 2018).
Theo khảo sát của Decision Lab (2018), dù thu nhập còn tương đối thấp và phụ thuộc nhiều vào gia đình nhưng người dùng Gen Z tại Việt Nam sẵn sàng chi tiêu phần lớn thu nhập để mua thực phẩm qua các dịch vụ giao thức ăn trực tuyến. Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Pigatto và cộng sự (2017) định nghĩa dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (Online Food Delivery Service - OFDS) là mô hình kinh doanh nền tảng cung cấp dịch vụ đặt hàng, giám sát quy trình đặt món và thanh toán đơn hàng nhưng không trực tiếp tham gia vào quy trình chuẩn bị món ăn. Người dùng có thể sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh, khách hàng có thể sử dụng các ứng dụng này để tra cứu tất cả những nhà hàng gần đây, xem các thực đơn tùy chọn và lựa chọn đồ ăn hoặc đồ uống mà họ mong muốn (Kapoor và Vij, 2018). Ngoài ra, khách hàng dễ dàng theo dõi tiến trình đơn hàng từ giai đoạn đặt hàng cho đến khi nhận hàng.
Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến còn cung cấp nhiều tính năng độc 6 đáo giúp cả khách hàng và doanh nghiệp xử lý các vấn đề như thời gian chờ đợi lâu, tắc đường, thông tin sai lệch, giao hàng chậm và xử lý khiếu nại của người dùng (Alalwan, 2020). GoFood Ngày nay, dịch vụ giao thức ăn phát triển nhiều hơn khi có sự xuất hiện của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao thức ăn trên Internet và ứng dụng trên điện thoại thông minh. Gojek là một trong những công ty tiên phong về dịch vụ giao thức ăn trực tuyến có nguồn gốc từ Indonesia. Công ty được thành lập vào năm 2010 và bắt đầu hoạt động như một nền tảng gọi xe máy.
Tuy nhiên, sau đó Gojek đã mở rộng các dịch vụ của mình bao gồm chuyển phát nhanh, thanh toán qua ứng dụng và giao thức ăn trực tuyến. Gojek được coi là một trong những công ty khởi nghiệp thành công nhất ở Đông Nam Á và hiện đang hoạt động ở nhiều quốc gia, bao gồm Indonesia, Thái Lan, Singapore và Việt Nam. Gojek gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2018 dưới thương hiệu GoViet với chiến lược nội địa hóa. Bằng cách tiếp cận này, Gojek hiểu sâu hơn về nhu cầu khác biệt của khách hàng Việt Nam.
Hai năm sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, vào ngày 05/08/2020, GoViet đã hợp nhất với công ty Gojek và đổi tên thương hiệu thành Gojek Vietnam. Dịch vụ GoFood là tính năng mới nhất được cung cấp bởi ứng dụng Gojek nhằm phục vụ các đơn đặt hàng thực phẩm và đồ uống trực tuyến. Với dịch vụ giao thức ăn 3 GoFood của Gojek, giờ đây người dùng dễ dàng mua thức ăn trên ứng dụng di động và thức ăn sẽ được giao đến địa điểm đặt hàng. Ngoài ra, GoFood còn cung cấp nhiều hình thức hạ giá, giảm giá, mua thức ăn kèm theo quà tặng và những ưu đãi độc quyền nhằm thuyết phục người dùng sử dụng ứng dụng của mình.
Chỉ riêng trong năm 2020, đã có hàng nghìn quán ăn mới đăng ký tham gia nền tảng GoFood. Hiện tại, GoFood đã có hàng chục nghìn quán ăn với hàng triệu món ăn và thức uống, đưa GoFood trở thành một trong những dịch vụ giao thức ăn trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam. Quyết định Quyết định của người dùng là quy trình mà một khách hàng hoặc một nhóm các khách hàng sẽ hình thành những ý tưởng, đề xuất tương ứng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn. Từ đó, người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng và đưa ra những sự chọn lọc để loại trừ những sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan.
Sau cùng, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hoặc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn được mong muốn và nhu cầu cá nhân của họ (Chand, 2014). Theo Kotler và Armstrong (2018), khi đưa ra quyết định tiêu dùng bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ gì, quá trình ra quyết định của người dùng sẽ gồm các bước chính như sau: hình thành nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá những sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan, đưa ra sự lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu cá nhân của họ. Các lý thuyết nghiên cứu liên quan 2. Hành vi mua hàng trực tuyến Hành vi mua hàng trực tuyến (hay còn gọi là hành vi mua hàng trên Internet) đề cập đến quy trình mua hàng thông qua Internet.
Theo Liang và Lai (2000), quy trình này bao gồm 5 bước chính như những bước trong hành vi mua hàng trực tiếp. Trong quy trình mua hàng trực tuyến này, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận diện sự cần thiết về một loại hàng hóa, họ sẽ truy cập Internet và tra cứu dữ liệu liên quan đến hàng hóa đó. Tuy nhiên, trong khi tích cực tìm kiếm thông tin, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút bởi dữ liệu của những hàng hóa liên quan. Sau đó, họ sẽ có sự suy xét kỹ càng và chọn phương án phù hợp nhất với tiêu chí của họ và thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến.1: Hành vi mua sắm trực tuyến 8 Nguồn: Liang và Lai ,2000 2.
Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1977). Thuyết TRA là một trong những lý thuyết cơ bản, nổi bật về hành vi con người và đã được dùng để dự báo nhiều loại hành vi. TRA là một công cụ được sử dụng để phân tích sâu hơn về mối liên hệ của thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định sử dụng của một cá nhân. Trong lý thuyết này, hành vi sử dụng của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của 2 yếu tố: thái độ của chính cá nhân đó và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan.2: Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1977 2.
Mô hình chấp nhận công nghệ Davis (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1977) nhằm giải thích ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế của người dùng tiềm năng khi sử dụng một ứng dụng bất kỳ. TAM đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán khả năng chấp nhận của người dùng khi sử dụng một ứng dụng mới. Mô hình TAM cho thấy mức độ chấp nhận của người dùng chịu sự ảnh hưởng của 2 nhân tố chính: cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng. Trong đó, cảm nhận hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng việc sử dụng một ứng dụng bất kỳ sẽ cải tiến hiệu suất làm việc của mình.
Cảm nhận dễ sử dụng đề cập đến việc một cá nhân cho rằng việc sử dụng một ứng dụng nhất định mà không cần nỗ lực. Trong mô hình này, cảm nhận hữu ích được cho là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế.3: Mô hình TAM Nguồn: Davis, 1989 2. Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) đề xuất nhằm tìm hiểu mức độ chấp nhận của một người đối với một ứng dụng mới. Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết hành vi dự định (TPB) từ thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách đề xuất thêm biến cảm nhận kiểm soát hành vi.
Trong lý thuyết này, ý định sử dụng của một người chịu sự ảnh hưởng của 3 nhân tố: thái độ của chính cá nhân đó, sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi. Trong đó, cảm nhận kiểm soát hành vi đề cập đến sự nhận thức của một người về khả năng thực hiện hành vi sử dụng trong thực tiễn.4: Mô hình TPB Nguồn: Ajzen, 1991 2. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) được xây dựng bởi nhóm tác giả Venkatesh, Morris và Davis (2003). Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã xem xét 8 mô hình nổi 10 bật về sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ, so sánh các mô hình này và đề xuất mô hình tích hợp các nhân tố dựa trên 8 mô hình này.
Theo Venkatesh, Morris và Davis (2003), mục đích của mô hình UTAUT này là xác định các nhân tố hành vi: giới tính, độ tuổi, trải nghiệm và sử dụng trên tinh thần tự nguyện giữa các biến số được cho là ảnh hưởng đến sự chấp thuận và sử dụng của người dùng bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng từ xã hội và điều kiện hỗ trợ. Nghiên cứu dựa trên mô hình này cho thấy rằng các mô hình trước đó chỉ giải thích được 40% khả năng chấp thuận công nghệ của người dùng, trong khi UTAUT giải thích được tận 70% khả năng chấp thuận công nghệ của người dùng.5: Mô hình UTAUT Nguồn: Venkatesh, Morris và Davis, 2003 2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu trong nước Bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang và cộng sự (2021) phân tích những nguyên nhân đằng sau việc Baemin chưa thực sự là một sự lựa chọn đầu tiên mà người dùng nghĩ đến.