Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị 15 CHUONG 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận về những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ trang điểm của gen Z tại địa bàn Hà Nội.1 Hanh vi người tiêu dùng Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân” — theo Engel, Blackwell và Mansard, hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu khách hang và cách ho cư xử trong khi quyết định mua một sản phâm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Kotler (2001) thì “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thé những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Ky thì hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tổ kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Tóm lại, hành vi người tiêu dùng có thê hiểu là những hành động mà người tiêu dùng thé hiện ra trong quá trình mua một sản phẩm nào đó. Việc nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng sẽ góp một phần lớn cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing phù hợp với mong muốn của khách hàng hơn.2 Hành vi sử dụng dịch vụ trang điểm của gen Z.
Gen Z Thế hệ Z trong bai viết này là những người sinh từ năm 1996-2012 đến bắt đầu đại diện cho nhóm người tiêu dùng lớn nhất thế giới. Theo tờ Bloomberg của Mỹ đã phân tích Theo dir liệu của Liên Hợp Quốc, đến năm 2019, thé hệ Z được cho là sẽ vượt qua số lượng "millennials" và đạt 32% tổng số dân số Trái đất (7,7 tỷ người) 16 (Seemiller & Grace, 2018). "Thế hệ Z sẽ không còn cố gắng mua sản phâm được cá nhân hóa nhưng sẵn sang trả giá cao cho những sản phẩm nhắn mạnh cá tính của họ,” McKinsey và nghiên cứu cua Công ty (Francis & Hoefel, 2018). Đặc điểm hành vi tiêu dùng của gen Z Theo McKinsey, “ho đưa ra các quyết định thực tế và phân tích hơn so với nhiều thế hệ trước” (Francis & Hoefel, 2018).
Trước khi mua bat cứ thứ gì, Thế hệ Z mong muốn được tiếp cận và đánh giá thông tin, đọc các nhận xét và tiến hành nghiên cứu của mình. Không giống như các thế hệ trước, họ được sinh ra trong công nghệ thay vì quen với nó (Berkup, 2014). Nghiện công nghệ và tốc độ, tự do, chủ nghĩa cá nhân và dựa dam là những thuật ngữ đặc biệt có thé được sử dung dé định nghĩa Thế hệ Z (Berkup, 2014). Theo Tracy và Fernanda (2018), đối với Thế hệ Z, động lực chính dé tiêu dùng là tìm kiếm sự thật, ở cả hình thức cá nhân và cộng đồng.
Bốn hành vi tiêu dùng cốt lõi của Thế hệ Z, tất cả đều tập trung vào một yếu tố: tìm kiếm sự thật. Gen Z coi trọng biểu hiện cá nhân. Họ tự thân vận động vì nhiều nguyên nhân. Họ tin tưởng sâu sắc vào hiệu quả của đối thoại để giải quyết xung đột và cải thiện thế gIỚI.
Cuối cùng, họ đưa ra quyết định và liên quan đến các tô chức theo cách phân tích và thực dụng cao. Những hành vi như vậy ảnh hưởng đến cách thế hệ Z nhìn nhận về tiêu dùng và mối quan hệ của họ với các thương hiệu. Trang điểm Trong xã hội loài người hiện đại, con người thực hiện các hành vi chải chuốt ti mi, chang hạn như mặc quần áo, xức nước hoa, phụ kiện và mỹ phẩm (Pointer, 2005; Sherrow, 2001). Trong số các sản phẩm mỹ phẩm, những sản phẩm tập trung vào chăm sóc da có thị phần lớn nhất.
Trang điểm trên khuôn mặt là một ví dụ về phương pháp thay đổi thâm mỹ không lâu dai được sử dụng rộng rãi, có thé nhanh chóng thay đổi diện mạo khuôn mặt được nhận thức (Dantcheva, Chen, & Ross, 2012). Trang điểm là hình thức tô điểm bằng mỹ phẩm, giúp gương mặt trở nên hài 17 hòa, rạng rỡ, tràn đầy sức sống. Trang điểm sẽ bao gồm nhiều bước, trong đó phấn nền, phân phủ, lông mày, phấn mắt và son môi là những bước cơ bản nhất. Nhìn chung, điện mạo khuôn mặt là một công cụ giao tiếp cực kỳ phức tạp, cung cấp các tín hiệu xã hội quan trọng được người khác phát hiện, giải thích và phản hồi (Rumsey & Harcourt, 2005).
Tình trang này đã làm cho Sản phẩm mỹ phẩm không thé thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta (Cabuk & Dogan Sudas 2013). Sự lựa chọn mỹ phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi loại da cá nhân, đặc điểm văn hóa, trình độ học van và giá trị nghề nghiệp của con người (Arica et al. Dịch vụ trang điểm Makeup Artist (MUA) là nhà cung cấp dịch vụ trang điểm bằng cách che đi những khuyết điểm và làm nồi bật những ưu điểm tổn tai trong bộ mặt của một cá nhân (Khogidar, 2013). Mong muốn làm đẹp cho mình của mọi phụ nữ qua việc trang điểm rất cao nhưng không phải chị em nào cũng có thể trang điểm đúng cách và hoàn hảo.
Thậm chí mặc dù phụ nữ hàng ngày đều trang điểm cho khuôn mặt của mình nhưng không phải tất cả phụ nữ đều có thé trang điểm cho khuôn mặt của mình một cách đặc biệt. Bởi sự phát triển công nghệ nơi khách hàng đang bắt đầu rời xa cách truyền thống tìm MUA từ các tiệm gần nhà mà chất lượng không rõ. Hiện nay, người tiêu dùng chọn tim MUA bang cách xem danh mục dau tư của họ hoặc các ví dụ về trang điểm đã được được thực hiện thường dễ dàng tìm thấy thông qua mang xã hội, đặc biệt là Instagram (Casaló, Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2020) 1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng 1.1 Qui trình mua hàng của người tiêu dùng của Philip Kotler Dé có thé đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quá trình mua hàng của họ bắt đầu 18 và kết thúc như thé nào, dé từ đó tìm ra những tác nhân anh hưởng đến quyết định của họ đê xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định của khách hàng là một quá trình phức tạp và bao gồm một tập hợp các hoạt động.
Quá trình ban đầu bắt đầu bang viéc khoi day nhu cau, sau đó là tim kiếm thông tin, đánh giá các lựa chon thay thé, mua và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và cuối cùng là đánh giá sau khi mua. Các học gia cho rằng quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm hữu hình khác với việc lựa chọn dịch vụ vô hình (Bebko, 2007). Việc áp dụng các giai đoạn quyết định của người tiêu dùng đối với các dịch vụ, đặc biệt trong trường hợp sử dụng dịch vụ làm đẹp có thê được giải thích như sau: Bước 1: Nhận thức về nhu cầu Giai đoạn này xảy ra khi người tiêu dùng xác định rằng họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2009). Nhận thức về nhu cầu là yếu tố kích hoạt quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Trước khi người tiêu dùng bắt tay vào quá trình mua hàng, nhu cầu chức năng hoặc cảm xúc sẽ được xác định. Nhu cầu chức năng là những nhu cầu dựa trên việc sử dụng sản phẩm để thực hiện một chức năng cụ thể. Nhu cầu cảm xúc hoặc khoái lạc dựa trên mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn cảm giác thèm muốn, khoái cảm hoặc các sở thích cảm xúc khác (Mick va Fournier, 2007). Bước 2: Tim kiếm thông tin Bước thứ hai của quy trình đôi khi được coi là một bước rộng, nhưng trong quy trình gồm năm bước, nó được chia thành tìm kiếm và đánh giá thông tin.
Tìm kiếm thông tin là một nghiên cứu cơ bản được người tiêu dùng thực hiện dé xác định nhà cung cấp và sản phẩm nào cung cấp giải pháp cho nhu cầu của họ (Jackson và cộng sự, 2010).Nguồn thông tin bao gồm cả quy trình bên trong và bên ngoài. Nghiên cứu nội bộ là việc nhớ lại những kinh nghiệm trong quá khứ. Điều này thường xảy ra trong các hoạt động mua săm bốc đồng khi quá trình này diễn ra rất nhanh chóng. 19 Nghiên cứu bên ngoài là việc sử dụng các nguồn tài nguyên khác như Internet, cũng như tham khảo từ những người tiêu dùng khác.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế Bước đánh giá bao gồm việc hình thành một tập hợp xem xét và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định. Nhóm cân nhắc là một số nhà cung cấp hoặc thương hiệu có thé đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khi thông tin này đã được thu thập thì người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế và dựa trên cách giải thích cá nhân của họ. Solomon và cộng sự (2010) giải thích rằng một người tiêu dùng cá nhân sẽ đưa ra đánh giá cá nhân khác nhau đối với các yếu tố khác nhau được thu thập trong quá trình tìm kiếm thông tin, chăng hạn như giá trị cảm nhận, giá trị thương hiệu, giá cả, tốc độ dịch vụ và có thê cả vị trí.
Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí quan trọng đối với họ khi cố gắng tìm kiếm giá trị tốt nhất. Bước 4: Quyết định mua sắm Khi giá trị tốt nhất được xác định bởi một người tiêu dùng cụ thé, bước tiếp theo là mua hàng. Day là khi khách hang đưa tiền của mình dé đối lay sản phẩm hoặc dịch vụ. Tại thời điểm này, khách hàng đã xác định rằng một giải pháp cụ thể mang lai gia tri tốt nhất cho số tiền ho bỏ ra.
Nếu trước đó người tiêu dùng đã nhận được một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ hài lòng, thì trong tương lai họ có khả năng mua lặp lại nghĩa là họ sẽ chuyền thắng sang giai đoạn này trong quy trình (Solomon và cộng sự, 2010). Bước 5: Đánh giá sau khi mua hàng Bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là đánh giá sau khi mua.