CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Thế hệ Gen Z, những người sinh ra từ giữa thập kỷ 1997 đến đầu thập kỷ 2012, đã lớn lên trong bối cảnh công nghệ số phát triển vượt bậc. Gen Z đang và sẽ tiếp tục là lực lượng tiêu dùng chính trong tương lai, đóng góp đáng kể vào doanh thu của các doanh nghiệp thời trang. Khả năng chi tiêu của họ, kết hợp với sự hiểu biết về công nghệ và sự quan tâm đến các vấn đề xã hội, tạo ra một lực lượng mua sắm năng động và có sức ảnh hưởng lớn. Điều này khác biệt so với các thế hệ trước, khi sức mua và sự ảnh hưởng của người tiêu dùng chưa đạt đến mức độ tương tự.
Họ có cách tiếp cận thông tin, mua sắm và tiêu dùng khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước. Tác động của họ lên mọi mặt trong xã hội rõ ràng đã đến thời điểm rõ nét nhất. Gen Z có khả năng thích ứng nhanh với các xu hướng thời trang mới và thường xuyên thay đổi phong cách. Điều này yêu cầu các thương hiệu phải nhanh chóng đổi mới và cập nhật xu hướng để phù hợp với sở thích của khách hàng.
Chính vì vậy, mọi lĩnh vực trong cuộc sống đều đang phải chuyển mình để phù hợp hơn với thế hệ này. Các nhà mốt đang nỗ lực không ngừng để có thể hiểu về Gen Z và tìm cách làm hài lòng tập khách hàng chủ chốt trong tương lai. Bởi nếu không, thương hiệu đó chắc chắn sẽ bị bỏ lại trong ngành công nghiệp phù phiếm vốn rất khắc nghiệt này. Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về đặc điểm và thói quen mua sắm của Gen Z, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp để nắm bắt thị phần và tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Cuối cùng, nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn đóng góp vào lĩnh vực học thuật về hành vi tiêu dùng. Nó cung cấp một cái nhìn toàn diện và sâu sắc về cách thức mà các yếu tố khác nhau như văn hóa, xã hội, công nghệ và cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu, nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp thời trang trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của thế hệ tiêu dùng mới này. SVTH: Lê Thị Ngọc Trà Chuyên ngành Công Nghệ May Nguyễn Ngọc Cát Linh Khóa 2020 Đồ án tốt nghiệp 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài này với các mục tiêu sau: - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của giới trẻ Gen Z trên địa bàn Tp.
- Thực hiện khảo sát đối tượng Gen Z trên địa bàn Tp.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát. - Chạy phương trình hồi quy để trả lời cho câu hỏi yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng thời trang của khách hàng Gen Z trên địa bàn TPHCM? - Từ đó đề xuất một số giải pháp để thúc đẩy tiềm lực mua hàng của nhóm khách hàng này.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang thế hệ Gen Z năm sinh từ 1997-2012 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.4 Giới hạn đề tài Địa điểm khảo sát: ở các trung tâm thương mại, trường học ở các quận trung tâm thành TP.HCM và TP Thủ Đức. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp quan sát thực nghiệm: Tìm hiểu và thu thập thông tin liên quan đến đề tài như các báo cáo, hình ảnh thực tế,… Sau đó, tiến hành tổng hợp, nghiên cứu, phân tích và xây dựng đồ án hoàn chỉnh. Phương pháp tham khảo tài liệu: giáo trình, tạp chí, bài viết,.
trên hệ thống chia sẻ thông tin toàn cầu và các tài liệu đang được sử dụng thực tế tại công ty để cập nhật thông tin, xem xét lại các kiến thức đã được học và tìm hiểu về thông tin cần để hoàn thiện đề tài. Phương pháp phân tích: từ những nguồn thông tin, tài liệu,… đã tìm hiểu, quan sát để nghiên cứu sâu hơn và chọn lọc ra những thông tin phù hợp cho đề tài. Phương pháp phỏng vấn và điều tra: Thu thập thông tin thông qua quá trình giao tiếp với một số cá nhân hay một số bộ phận về các vấn đề liên quan đến đề tài. SVTH: Lê Thị Ngọc Trà Chuyên ngành Công Nghệ May Nguyễn Ngọc Cát Linh Khóa 2020 Đồ án tốt nghiệp 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 của nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang của Gen Z trên địa bàn TP.
HCM sẽ bao gồm phần tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Giới thiệu chung về thế hệ Gen Z 2.1 Khái niệm thế hệ Gen Z Gen Z là thuật ngữ được sử dụng để chỉ thế hệ sinh ra từ những năm 1997 đến 2012. Đây là thế hệ sau Gen Y (hay còn gọi là thế hệ Millennial) và trước thế hệ Alpha. Gen Z cũng được biết đến với tên gọi khác như iGen, thế hệ kỷ nguyên số, hoặc thế hệ kỷ nguyên sau Internet. Họ thường được xem là những người trưởng thành trong môi trường kỹ thuật số, được đặc trưng bởi sự tiếp cận rộng rãi đến công nghệ, internet và truyền thông xã hội từ khi còn nhỏ.
Gen Z thường được mô tả là tự do, sáng tạo, và có ý thức xã hội cao. (KituAZ, 2024) Thế hệ Gen Z là kết quả của sự tiến triển về công nghệ và thay đổi xã hội. Gen Z thường được coi là sản phẩm của thế hệ cha mẹ là Gen X và Millennials. Họ đã trưởng thành trong một thế giới mà internet và các công nghệ kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể tách rời trong cuộc sống hàng ngày.
Sự tiếp cận dễ dàng đến thông tin, truyền thông xã hội và các nền tảng trực tuyến đã định hình cách họ tương tác với thế giới xung quanh.2 Số lượng và phân bố của thế hệ Gen Z trên thế giới và tại Việt Nam Hiện nay, Gen Z chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng dân số toàn cầu. Gắn liền với sự phát triển của công nghệ và văn hóa hiện đại, thế hệ này có ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực trong xã hội. Theo ước tính của Liên Hiệp Quốc, vào năm 2019, Gen Z chiếm khoảng 32% dân số thế giới, vượt qua Gen Y (31,5%) và trở thành thế hệ đông nhất hiện nay. Gen Z có sự phân bố không đồng đều giữa các khu vực và quốc gia, với tỷ lệ cao nhất ở châu Phi (41%) và thấp nhất ở châu Âu (23%).
(RDI, 2023) SVTH: Lê Thị Ngọc Trà Chuyên ngành Công Nghệ May Nguyễn Ngọc Cát Linh Khóa 2020 Đồ án tốt nghiệp 4 Tại Việt Nam, theo cuộc điều tra dân số và nhà ở năm 2019, Gen Z chiếm khoảng 25% dân số quốc gia, tương đương khoảng 24 triệu người. Gen Z ở Việt Nam có sự phân bố khá đồng đều giữa các vùng miền, thành thị và nông thôn.3 Đặc điểm chung của thế hệ Gen Z Gen Z là thế hệ đặc biệt với nhiều đặc điểm riêng biệt. Một trong những đặc điểm nổi bật của Gen Z là họ sinh ra và lớn lên trong thời kỳ phổ biến của công nghệ, internet và truyền thông xã hội. Điều này đã tạo ra một sự khác biệt rõ rệt so với các thế hệ trước đó.
Gen Z thường được miêu tả là thế hệ trẻ hiện đại, sáng tạo, linh hoạt và năng động. Thế hệ kỹ thuật số và toàn cầu hóa Gen Z là thế hệ sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên công nghệ và internet, nên họ có khả năng tiếp thu và sử dụng công nghệ thông tin rất cao. Gen Z được coi là những người bản địa kỹ thuật số (digital natives), vì họ luôn có sẵn các thiết bị kỹ thuật số như điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop… để học tập, làm việc và giải trí. Gen Z cũng là thế hệ kết nối và toàn cầu hóa, vì họ có thể tiếp xúc và giao lưu với nhiều người và văn hóa khác nhau trên thế giới thông qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến.
Gen Z có tầm nhìn rộng và đa chiều, không bị giới hạn bởi ranh giới địa lý hay quốc gia. Sáng tạo, thử thách và thay đổi Gen Z là thế hệ có tinh thần sáng tạo và thử thách cao, vì họ luôn tìm kiếm những điều mới mẻ và khác biệt. Gen Z không ngại thay đổi và chấp nhận rủi ro, vì họ biết rằng đó là cách để học hỏi và phát triển. Gen Z cũng là thế hệ có khả năng thích ứng và đổi mới nhanh chóng, vì họ phải đối mặt với những biến động và bất ổn của thời đại.
Gen Z có tầm nhìn xa và cao, không ngừng theo đuổi những ước mơ và mục tiêu của mình. Thế hệ tự tin, tự lập và thực tế Gen Z cũng là thế hệ có trách nhiệm cao với bản thân, gia đình, cộng đồng và môi trường. Gen Z là thế hệ có lòng tự trọng và tự tin cao, vì họ được nuôi dưỡng trong một môi trường giao tiếp và tương tác tích cực. Gen Z có ý kiến và quan điểm riêng, không dễ bị áp đặt hay theo đuổi.
Gen Z cũng là thế hệ có sự tự lập và chủ động cao, vì họ SVTH: Lê Thị Ngọc Trà Chuyên ngành Công Nghệ May Nguyễn Ngọc Cát Linh Khóa 2020 Đồ án tốt nghiệp 5 được trang bị những kỹ năng và kiến thức cần thiết để tự quyết định và tự chịu trách nhiệm cho cuộc sống của mình. Gen Z có tư duy và hành động thực tế, không mơ mộng hay viển vông. Gen Z có tầm nhìn rõ ràng và cụ thể, không ngừng nỗ lực để hoàn thiện bản thân. Có mục tiêu, ý thức và trách nhiệm Gen Z là thế hệ có mục tiêu rõ ràng và cao cả, vì họ luôn mong muốn góp phần vào sự phát triển của xã hội và nhân loại.
Gen Z có ý thức cao về vai trò và nhiệm vụ của mình, không chỉ trong công việc mà còn trong cuộc sống, gen Z cũng là thế hệ có trách nhiệm cao với bản thân, gia đình, cộng đồng và môi trường, vì họ hiểu rằng mọi hành động của họ đều có ảnh hưởng đến người khác.