Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang hiện được Liên Hợp Quốc xếp vào nhóm ngành gây ô nhiễm môi trường lớn thứ hai trên toàn cầu, chỉ sau ngành dầu mỏ. Sự phát triển mạnh mẽ của mô hình thời trang nhanh (fast fashion) thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn nhưng lại rút ngắn chu kỳ sử dụng sản phẩm. Dữ liệu từ Ngân hàng Thế giới (World Bank) cho thấy sản lượng hàng may mặc hằng năm đã tăng gấp đôi so với đầu những năm 2000, từ 62 triệu tấn năm 2019 và dự báo có thể đạt 102 triệu tấn sau 10 năm. Lĩnh vực này tạo ra 10% tổng lượng khí thải carbon toàn cầu (nhiều hơn tất cả các chuyến bay quốc tế và vận tải biển cộng lại) và có thể chạm mức 50% vào năm 2030 nếu không có sự can thiệp. Bên cạnh đó, việc chuyển dịch sản xuất sang các quốc gia đang phát triển với tiêu chuẩn môi trường lỏng lẻo khiến khoảng 0,5 triệu tấn vi sợi nhựa bị thải ra đại dương mỗi năm (tương đương 50 tỷ chai nhựa). Thời gian sử dụng trung bình của quần áo giảm 36% so với năm 2005, trong khi tỷ lệ quần áo cũ được tái chế thành sản phẩm mới đạt dưới 1%.

Tại Việt Nam, dệt may là ngành kinh tế mũi nhọn với quy mô lao động khoảng 2 triệu người (1,3 triệu lao động trực tiếp). Tuy nhiên, theo Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS), ngành thải ra môi trường xấp xỉ 5 triệu tấn CO2 mỗi năm cùng lượng lớn nước thải hóa chất. Hiện nay, các thị trường nhập khẩu lớn như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu (EU), Nhật Bản đang áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn phát triển bền vững như ESG (môi trường, xã hội, quản trị) và chứng nhận công trình xanh LEED, đòi hỏi chuỗi sản xuất dệt may Việt Nam phải nhanh chóng chuyển đổi xanh.

Thế hệ Gen Z (được nghiên cứu xác định là những người sinh từ năm 1995 đến 2009) là nhóm tiêu dùng trẻ, có học thức, nhận thức cao về các vấn đề sinh thái nhưng đồng thời cũng là nhóm khách hàng tiêu thụ thời trang nhanh lớn. Để thúc đẩy tiêu dùng xanh và cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho các doanh nghiệp, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành thời trang đến môi trường.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên kết quả thực nghiệm để hỗ trợ doanh nghiệp thời trang phát triển sản phẩm và kích cầu tiêu dùng bền vững.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào được rút ra từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm nhằm giảm thiểu tác động xấu của ngành thời trang đến môi trường?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của người tiêu dùng Gen Z.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi, đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 4 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng xanh:

  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định và hành vi thông qua ba tiền đề là Thái độ (Attitude), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
  • Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA).
  • Khái niệm và đặc tính thời trang thân thiện môi trường: Sản phẩm được cấu thành từ vật liệu bền vững (hữu cơ, tái chế, thuần chay, thủ công, sản xuất nội địa), quy trình sản xuất có trách nhiệm xã hội và môi trường, giảm thiểu chất thải độc hại (Zhen Cai và cộng sự, 2017; Doroteja Mandaric và cộng sự, 2022).

Trên cơ sở kế thừa mô hình TPB và nghiên cứu của Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều (+) lên 1 biến phụ thuộc:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động đề xuất Cơ sở tài liệu kế thừa
H1 Mối quan tâm về môi trường (MT) $\rightarrow$ (+) Quyết định mua (QD) Osarodion Ogiemwonyi và cộng sự (2023), Anbukarasi và Dheivanai (2017)
H2 Thái độ (TD) $\rightarrow$ (+) Quyết định mua (QD) Ajzen (1991), Paul và cộng sự, De Leeuw và cộng sự
H3 Khả năng tiếp cận sản phẩm (TC) $\rightarrow$ (+) Quyết định mua (QD) Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020), Khoa Trần và cộng sự (2022)
H4 Chất lượng sản phẩm (CL) $\rightarrow$ (+) Quyết định mua (QD) Md Mehedi Hasan và cộng sự (2022), Khoa Trần và cộng sự (2020)
H5 Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái (NM) $\rightarrow$ (+) Quyết định mua (QD) Md Mehedi Hasan (2020)

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận phối hợp hai phương pháp nghiên cứu tuần tự:

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Lược khảo các tài liệu trong nước và quốc tế để xây dựng hệ thống thang đo nháp.
    • Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 người tham gia thuộc thế hệ Gen Z (15–29 tuổi) có hiểu biết về thời trang thân thiện môi trường, kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung nội dung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng trực tuyến thông qua công cụ Google Forms theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
    • Thu thập dữ liệu thực tế, lọc sạch và thu được 256 mẫu hợp lệ.
    • Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm định sự khác biệt trung bình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ vấn nạn ô nhiễm do chất thải may mặc toàn cầu và sức ép chuyển đổi xanh tại các nhà máy dệt may Việt Nam trước các tiêu chuẩn quốc tế (ESG, LEED). Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Gen Z (15–29 tuổi) tại TP. Hồ Chí Minh thực hiện từ tháng 4/2024. Chương này cũng phân định rõ đóng góp về mặt học thuật (làm rõ vai trò các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của Gen Z) và thực tiễn (cung cấp dữ liệu định lượng cho các nhà quản trị thời trang).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm về thời trang thân thiện môi trường (tái chế, hữu cơ, vintage, thuần chay, thủ công, sản xuất tại chỗ, may đo chậm, thương mại công bằng), đặc điểm tâm lý - hành vi của Gen Z (sinh năm 1995–2009, nhạy bén công nghệ, quan tâm xã hội nhưng dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng), cùng các khung lý thuyết nền tảng (TPB, TRA, hành vi tiêu dùng xanh).

Chương này tổng hợp và phân tích 7 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế để tìm ra khoảng trống nghiên cứu:

Tác giả (Năm) Tên nghiên cứu / Bối cảnh Các nhân tố chính trong mô hình Hạn chế được chỉ ra
Trần Khoa và cộng sự (2022) Thời trang thân thiện môi trường trong thế hệ Z tại Việt Nam (kết hợp SEM-PLS, n=313) Sự đáp ứng, giá trị giá cả, mối quan tâm môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua, sự hài lòng, lòng trung thành Mẫu giới hạn trong một nhóm tuổi; khả năng dự đoán của các biến còn ở mức yếu và trung bình
Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020) Ý định mua sắm thời trang bền vững tại TP. Hồ Chí Minh (n=172) Kiến thức môi trường, chuẩn chủ quan, khả năng tiếp cận, thái độ, ý định mua Mẫu trẻ tuổi chiếm đa số, chưa đại diện toàn bộ dân số; mô hình giải thích được 63,4% biến thiên
Đỗ Thu Ngân và cộng sự (2023) Hành vi tiêu dùng xanh sản phẩm thời trang tại Hà Nội (n=305) Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát, sẵn sàng chi trả, nhận thức MT-XH, phong cách, ý định, hành vi Phạm vi khảo sát chỉ nằm trên địa bàn Hà Nội
Nguyễn Hoàng An và cộng sự (2023) Quyết định mua thời trang từ vật liệu tái chế tại TP. HCM (n=198) Điều kiện tài chính, thiết kế thương hiệu, độ an toàn, nhận thức môi trường, chăm sóc khách hàng Giới hạn ở người tiêu dùng đô thị có internet; phương pháp lấy mẫu thuận tiện dễ gây thiên lệch
Md Mehedi Hasan và cộng sự (2022) Ý định mua thời trang từ cotton hữu cơ tại Bangladesh (n=303) Mối quan tâm MT, thái độ, tính hợp mốt, tính năng, tính xác thực, điều kiện kinh tế, sự sẵn lòng mua Chỉ khảo sát tại 2 đô thị lớn (Dhaka, Gazipur); chỉ nghiên cứu riêng chất liệu cotton hữu cơ
Ahmed Elmeer (2020) Trí tuệ cảm xúc trong quyết định mua thời trang đạo đức tại Ireland (n=98) Giá trị bản thân, sự tin tưởng, sự tức giận, sự sợ hãi, quyết định mua Thực hiện trong đại dịch Covid-19 làm thay đổi tâm lý; quy mô mẫu nhỏ (n=98)
Nida Rasheed và cộng sự (2024) Giá trị ủng hộ môi trường và hành vi mua thời trang bền vững tại Pakistan (n=320) Quan tâm MT, kiến thức MT, nhận thức hiệu quả, thái độ, ý định mua, sẵn sàng chi trả, hành vi mua Mẫu chỉ thu thập từ sinh viên tại vùng Lahore; chưa xem xét yếu tố truyền thông và thương hiệu

Từ khoảng trống tài liệu, tác giả xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Mối quan tâm về môi trường, Thái độ, Khả năng tiếp cận, Chất lượng sản phẩm, Độ tin cậy nhãn mác sinh thái) tác động lên Quyết định mua.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai bước. Kết quả nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm (10 người) và tham vấn chuyên gia đã hiệu chỉnh bảng câu hỏi nháp thành bảng thang đo chính thức sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

  • Thang đo Mối quan tâm về môi trường (MT): Gồm 4 biến quan sát (MT1: lo lắng về tình trạng môi trường; MT2: tin dùng thời trang xanh giúp giảm ô nhiễm; MT3: ủng hộ quy định chống ô nhiễm mạnh mẽ; MT4: cần nâng cao nhận thức xã hội).
  • Thang đo Thái độ (TD): Gồm 3 biến quan sát (TD1: thích sử dụng; TD2: ủng hộ mua sắm; TD3: cảm thấy có trách nhiệm với môi trường).
  • Thang đo Khả năng tiếp cận (TC): Gồm 4 biến quan sát (TC1: sự đa dạng mẫu mã/kích cỡ; TC2: khả năng tài chính chi trả mức giá cao hơn; TC3: kiểm tra giá sản phẩm; TC4: sự sẵn có tại thành phố đang sống).
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL) và Độ tin cậy nhãn mác sinh thái (NM) cùng thang đo Quyết định mua (QD).

Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: độ tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; phân tích EFA với chỉ số $KMO \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$; và kiểm định đa cộng tuyến với hệ số $VIF < 10$ (hoặc $< 2$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày chi tiết kết quả xử lý 256 mẫu phiếu khảo sát trên SPSS 20:

  • Thống kê mô tả: Phản ánh các đặc trưng nhân khẩu học và trị trung bình của các thang đo.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của các thang đo thành phần; các biến quan sát đạt yêu cầu được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau 2 lần xoay ma trận nhân tố cho các biến độc lập, các biến hội tụ rõ ràng vào 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích và hệ số KMO đạt chuẩn; thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua đạt tính đơn hướng.
  • Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội OLS: Mô hình kiểm định sự phù hợp bằng chỉ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định tự tương quan Durbin - Watson và phân tích phương sai ANOVA ($p < 0,05$).
  • Thảo luận kết quả: Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận. Yếu tố Thái độ thể hiện tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua, tiếp đến là Chất lượng sản phẩm, Mối quan tâm về môi trường, Khả năng tiếp cận, và cuối cùng Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái có tác động thấp nhất.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính và đưa ra 5 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn tương ứng với 5 nhân tố được xác nhận: nâng cao nhận thức sinh thái, xây dựng thái độ tích cực thông qua truyền thông lối sống xanh, hoàn thiện hệ thống phân phối đa kênh nhằm tăng khả năng tiếp cận, cải tiến độ bền và thẩm mỹ của chất liệu xanh, và chuẩn hóa tính minh bạch của các nhãn mác sinh thái. Đồng thời, chương trình bày hạn chế về mặt mẫu khảo sát và đề xuất các hướng mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy từ 256 mẫu dữ liệu thực nghiệm hợp lệ của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, tất cả 5 yếu tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường:

$$\text{Quyết định mua} = f(\text{Thái độ}, \text{Chất lượng sản phẩm}, \text{Mối quan tâm môi trường}, \text{Khả năng tiếp cận}, \text{Độ tin cậy nhãn mác})$$

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố được xếp hạng như sau:

  1. Thái độ đối với thời trang thân thiện môi trường: Nhân tố tác động mạnh nhất. Người tiêu dùng Gen Z có nhận thức trách nhiệm cá nhân và cảm xúc tích cực đối với lối sống bền vững sẽ đưa ra quyết định mua hàng cao nhất.
  2. Chất lượng sản phẩm: Nhân tố có tác động mạnh thứ hai. Gen Z đòi hỏi thời trang xanh phải đảm bảo độ bền của sợi vải, đường may chắc chắn, sự thoải mái khi mặc và tính đa dạng về mẫu mã/màu sắc tương đương thời trang truyền thống.
  3. Mối quan tâm về môi trường: Xếp vị trí thứ ba. Sự lo lắng về suy thoái sinh thái và biến đổi khí hậu thúc đẩy giới trẻ chuyển từ nhận thức sang hành động mua sắm có đạo đức.
  4. Khả năng tiếp cận sản phẩm: Giữ vị trí thứ tư. Tính sẵn có của các điểm bán lẻ, cửa hàng tại địa phương và mức giá hợp lý với túi tiền của học sinh, sinh viên, người mới đi làm ảnh hưởng trực tiếp đến việc hiện thực hóa quyết định mua.
  5. Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái: Có tác động thấp nhất trong 5 yếu tố. Điều này phản ánh thực trạng thị trường hiện nay còn thiếu vắng các chứng nhận xanh minh bạch, khiến niềm tin của người tiêu dùng đối với thông tin nhãn mác chưa thực sự cao.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

  • Đối với yếu tố Thái độ: Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch tiếp thị nội dung truyền tải thông điệp về giá trị sống có trách nhiệm; gắn việc mặc trang phục sinh thái với phong cách sống hiện đại của người trẻ.
  • Đối với Chất lượng sản phẩm: Đầu tư công nghệ dệt may bền vững, sử dụng sợi tự nhiên và sợi tái chế chất lượng cao; chú trọng khâu thiết kế thời trang bắt mắt, đa dạng hóa kích cỡ, màu sắc, tránh định kiến thời trang xanh là đơn điệu hay dễ hư hỏng.
  • Đối với Mối quan tâm môi trường: Phối hợp cùng các tổ chức xã hội, nhà trường và mạng xã hội tổ chức các hoạt động giáo dục sinh thái, workshop tái chế đồ cũ, truyền thông số liệu về tác hại của rác thải dệt may.
  • Đối với Khả năng tiếp cận: Mở rộng kênh phân phối trực tiếp tại các trung tâm thương mại lớn ở TP. HCM kết hợp nền tảng thương mại điện tử; tối ưu chi phí chuỗi cung ứng để đưa ra mức giá cạnh tranh hơn.
  • Đối với Nhãn mác sinh thái: Công khai, minh bạch nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất; đăng ký chứng nhận từ các tổ chức kiểm định độc lập uy tín để hạn chế hành vi "tẩy xanh" (greenwashing), củng cố niềm tin cho khách hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững tại các quốc gia đang phát triển; khẳng định và lượng hóa sự phù hợp của mô hình tích hợp giữa lý thuyết TPB với các yếu tố đặc thù ngành thời trang (nhãn mác sinh thái, chất lượng, khả năng tiếp cận) đối với phân khúc khách hàng thế hệ Z.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp thời trang nội địa, nhà hoạch định chính sách tại TP. Hồ Chí Minh trong việc định hình chiến lược sản phẩm, định giá, truyền thông xanh và thúc đẩy phát triển kinh tế tuần hoàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua khảo sát trực tuyến Google Forms, có thể dẫn đến hiện tượng thiên lệch mẫu và chưa phản ánh đầy đủ tính đại diện cho toàn bộ đối tượng Gen Z.
  2. Phạm vi không gian và độ tuổi: Dữ liệu nghiên cứu chỉ thu thập trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đối với nhóm tuổi từ 15 đến 29 tuổi, chưa khảo sát các tỉnh thành khác hoặc khu vực nông thôn.
  3. Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 5 yếu tố tâm lý và sản phẩm cơ bản, chưa khai thác sâu các yếu tố ngoại cảnh khác như ảnh hưởng của áp lực mạng xã hội, vai trò của người ảnh hưởng (KOLs/KOCs), chính sách khuyến khích kinh tế của nhà nước hay sự gắn kết thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát ra các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) và khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô mẫu lớn hơn để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
  • Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu: công nghệ số, marketing xanh, áp lực từ nhóm tham khảo xã hội, mức độ sẵn sàng chi trả mức giá chênh lệch (price premium) hoặc so sánh hành vi giữa Gen Z và thế hệ trẻ kế cận (Gen Alpha).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cụ thể đối với các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế, Quản lý tài nguyên & Môi trường: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một công trình nghiên cứu định lượng; quy trình phát triển thang đo Likert từ định tính sang định lượng; phương pháp xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression).
  • Các nhà nghiên cứu về Hành vi người tiêu dùng và Tiêu dùng bền vững: Kế thừa hệ thống câu hỏi khảo sát đã qua hiệu chỉnh cho các biến quan sát (Mối quan tâm về môi trường, Thái độ, Khả năng tiếp cận).
  • Doanh nghiệp dệt may, thương hiệu thời trang nội địa và nhà tiếp thị: Khai thác dữ liệu thực nghiệm về mức độ ưu tiên của khách hàng Gen Z để điều chỉnh chiến lược R&D, quản trị chất lượng sản phẩm dệt may xanh và tối ưu hóa thông điệp truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài xác định độ tuổi của nhóm đối tượng Gen Z trong phạm vi nghiên cứu là bao nhiêu?

Trong khóa luận, tác giả xác định thế hệ Gen Z là những cá nhân sinh từ năm 1995 đến 2009, tương ứng với độ tuổi từ 15 đến 29 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức là bao nhiêu và được phân tích bằng phần mềm nào?

Quy mô mẫu khảo sát chính thức sau khi làm sạch thu được 256 mẫu dữ liệu hợp lệ. Dữ liệu được nhập liệu, kiểm định và phân tích thống kê thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20.

3. Trong 5 yếu tố độc lập được đưa vào mô hình, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua của Gen Z?

Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy yếu tố Thái độ đối với thời trang thân thiện môi trường có mức độ tác động mạnh nhất, trong khi yếu tố Độ tin cậy của nhãn mác sinh thái có mức độ tác động yếu nhất đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Dữ liệu khảo sát định tính sơ bộ của nghiên cứu được thực hiện với bao nhiêu người tham gia?

Tác giả đã triển khai phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tham gia thuộc độ tuổi Gen Z (15–29 tuổi) có hiểu biết về thời trang thân thiện môi trường, kết hợp tham vấn chuyên gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi và thang đo.

5. Nghiên cứu kế thừa khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp tham khảo mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Hồ Thị Hải Thụy và cộng sự (2020) cùng các nghiên cứu liên quan của Md Mehedi Hasan và cộng sự (2022) và Trần Khoa và cộng sự (2022).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Anh Thơ đã giải quyết thành công bài toán đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang thân thiện môi trường của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp chặt chẽ. Kết quả phân tích định lượng trên 256 mẫu hợp lệ đã chứng minh vai trò có ý nghĩa của cả 5 yếu tố: Thái độ, Chất lượng sản phẩm, Mối quan tâm môi trường, Khả năng tiếp cận và Độ tin cậy nhãn mác sinh thái. Đây là tài liệu khoa học có giá trị tham khảo thiết thực, cung cấp cơ sở dữ liệu xác đáng giúp các doanh nghiệp dệt may định hình giải pháp quản trị và chiến lược kinh doanh xanh tại thị trường Việt Nam.