chương 1, tác giả đưa ra lý do cũng như làm rõ được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứuvề sản phẩm thời trang TTMT. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày chi tiết về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và các phương pháp được sử dụng đồng thời nêu lên những đóng góp của đề tài. Từ đó làm cơ sở phát triển hướng đi tiếp theo cho bài nghiên cứu được nêu rõ ở các chương sau. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm liên quan 2. Giới thiệu về thời trang thân thiện với môi trường Một sản phẩm thân thiện với môi trường có thể được định nghĩa là một sản phẩm được cấu thành từ vật liệu và gắn liền với các hoạt động sản xuất trong suốt vòng đời của nó được công nhận là có trách nhiệm với xã hội và môi trường (Zhen Cai và cộng sự, 2017). Chúng giúp giảm thiểu rác thải, mang lại lợi ích cho xã hội và làm cho hành tinh trở thành một nơi đáng sống. Ví dụ: các sản phẩm bao gồm các mặt hàng gia dụng được sản xuất bằng nhựa hoặc giấy sau tiêu dùng, bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng, bóng đèn tiết kiệm năng lượng và chất tẩy rửa có chứa các thành phần có khả năng phân hủy sinh học, không gây ô nhiễm và không chứa thuốc nhuộm hoặc hóa chất tổng hợp.
Có ba thuộc tính của việc dán nhãn cho một sản phẩm TTMT: (1) các hoạt động liên quan đến sản xuất và vận chuyển không mang lại tác động tiêu cực đáng kể đến môi trường, (2) người lao động tham gia vào chuỗi sản xuất và cung ứng được đối xử một cách công bằng, và (3) sản phẩm có thể tái chế khi hết vòng đời (Rusitha Wijekoon và cộng sự, 2021). Các sản phẩm TTMT có thể gọi bằng các thuật ngữ khác như sản phẩm xanh, sản phẩm đạo đức, sản phẩm tự nhiên, sản phẩm bền vững (Nguyễn Thị Mơ và cộng sự, 2021). Nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong ngành thời trang, đang phát triển và quảng bá thời trang xanh để thúc đẩy NTD. Do sự sẵn có ngày một tăng và các lựa chọn ngày càng đa dạng của các sản phẩm thời trang TTMT, người tiêu dùng cũng ngày càng quen thuộc với các sản phẩm tái chế, sản phẩm làm từ vật liệu sợi tự nhiên, đồ cũ cũng như các loại vải TTMT.
Thời trang thân thiện môi trường là sản phẩm thời trang được thiết kế để sử dụng lâu dài, quy trình sản xuất có đạo đức, gây ít hoặc không có tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội (Wei Fu và cộng sự, 2019). Ngược lại với những chất liệu rẻ tiền, dễ bị cũ và cần thay thế liên tục, thời trang TTMT tạo ra những sản phẩm may mặc và phụ kiện được thiết kế có tính bền lâu. Các sản phẩm này được sản xuất với lượng 10 hóa chất, thuốc trừ sâu hoặc chất tạo màu độc hại tối thiểu giúp giảm đáng kể ô nhiễm môi trường sinh thái. Theo Doroteja Mandaric và cộng sự (2022), có thể phân biệt các loại sản phẩm thời trang thân thiện môi trường thông qua các khía cạnh khác nhau như: Tái chế — Các sản phẩm thời trang tái chế được làm từ vật liệu thu hồi từ quần áo đã qua sử dụng.
Hữu cơ — Các sản phẩm thời trang hữu cơ được làm từ các nguồn nguyên liệu tự nhiên mà không có thuốc trừ sâu và các độc hại khác và hoặc nguyên liệu thô. Cổ điển — Các sản phẩm thời trang đã qua sử dụng và các sản phẩm thời trang được tái chế lại để thành sản phẩm mới. Thuần chay — Các sản phẩm không chứa da hay các sản phẩm từ mô động vật. Thủ công — Các sản phẩm tiếp nối các kỹ năng truyền thống của tổ tiên.
Sản xuất tại địa phương — Bao gồm các sản phẩm thời trang đòi hỏi ít vận chuyển và có đóng góp vào nền kinh tế địa phương. Thiết kế riêng — Mục tiêu của thiết kế riêng này là khuyến khích thiết kế các sản phẩm thời trang chậm và chất lượng thay vì các sản phẩm sản xuất hàng loạt và dễ dàng thải bỏ. Được chứng nhận Thương mại công bằng — Các sản phẩm được sản xuất bởi các công ty tôn trọng người lao động và quyền con người của họ. Với mối quan tâm ngày càng tăng về hệ sinh thái và thế giới tự nhiên, các sản phẩm TTMT có thể là khởi đầu của một xu hướng và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội và cuối cùng là cho các doanh nghiệp.
Để nâng cao uy tín và duy trì lợi nhuận cao, ngành công nghiệp thời trang áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu cho thời trang sinh thái. Các công ty đã có thương hiệu đang ngày càng phát triển mở rộng nhãn hiệu xanh, hoặc phát triển dưới dạng mở rộng dòng sản phẩm hoặc mở rộng danh mục sản phẩm. Những sự mở rộng này 11 cung cấp các loại sản phẩm thời trang được thiết kế và sản xuất để tối đa hóa lợi ích cho cộng đồng và đồng thời giảm thiểu các tác động xấu đến môi trường. Giới thiệu về Gen Z Có sự khác nhau đáng kể về các định nghĩa thế hệ Gen Z, không có sự đồng thuận học thuật nào về các năm sinh của thế hệ này.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định xác định Gen Z là nhóm người được sinh từ năm 1995 đến 2009. Thế hệ Z, được biết đến là “Thế hệ Internet” hoặc “Thế hệ Facebook,” (Chaturvedi et al. Mihelich (2013) kết luận rằng Thế hệ Z có thể được đặc trưng bởi sự thiếu kiên nhẫn, chủ nghĩa cá nhân, tự định hướng, và có sự đòi hỏi cao. Bên cạnh đó, Mihelich (2013) mô tả họ là những người có ý thức và tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội, NTD Thế hệ Z nhận thức rõ hơn về các vấn đề sinh thái và sẵn sàng hành động vì môi trường (Adnan et al.
Họ sẵn lòng thay đổi thái độ và chuyển sang sử dụng các sản phẩm TTMT hơn (Christian Dreyer và cộng sự, 2023). Điều đó nhấn mạnh rằng Thế hệ Z có ý thức về môi trường, họ không chỉ lo lắng về sự nóng lên toàn cầu mà còn về những vấn đề khán hiếm tài nguyên, đặc biệt là tình trạng thiếu nước trầm trọng. Có thể thấy được Thế hệ Z có ý thức trách nhiệm cao trong việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên. Thế hệ trẻ này có thể có tiềm năng trở thành những người điều hành doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội mạnh mẽ.
Do đó, việc xem xét thế hệ này trong các nghiên cứu để hiểu hành vi của họ đối với các sản phẩm TTMT là điều đáng lưu ý. Các khung lý thuyết liên quan 2. Hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là bao gồm tất cả các hoạt động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các phản ứng cảm xúc, tâm lý và hành vi của NTD trước, trong và sau các hoạt động này. Hành vi của người tiêu dùng được Solomon (2012) định nghĩa là quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của các 12 cá nhân và nhóm nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng có thể xảy ra vì nhiều lý do khác nhau, bao gồm các yếu tố cá nhân, tâm lý và xã hội (Di Crosta và cộng sự, 2021). Các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng được thực hiện nhằm tìm ra được quá trình ra quyết định của người mua, bao gồm cả cá nhân và tập thể. Các nghiên cứu này phân tích các đặc điểm cá nhân của NTD như nhân khẩu học và các biến số về hành vi nhằm hiểu rõ nhu cầu của con người. Việc nghiên cứu hành vi NTD giúp nâng cao sự hiểu biết và cho phép dự đoán không chỉ liên quan đến vấn đề mua hàng mà còn là mục đích mua hàng và tần suất mua hàng (Ahmad Hosaini và cộng sự, 2020).
Kotler và Armstrong (2012) giải thích rằng quyết định mua hàng minh họa một giai đoạn mà NTD không còn lựa chọn về một sản phẩm và sẵn sàng thực hiện mua hoặc trao đổi và cam kết thanh toán với quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm (trong Wijaya and Warnadi, 2019). Kotler và Armstrong (2010) đã đề xuất sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, kiến thức, quan tâm, ưu tiên, thuyết phục và mua hàng (trong Kawa và cộng sự, 2013). Ngoài ra, NTD còn bị ảnh hưởng bởi các động lực bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng, họ luôn nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít được biết đến là rủi ro cao vì họ không tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm này (Dr. Vahidreza Mirabi và cộng sự, 2015) 2.
Hành vi tiêu dùng xanh Hiện nay, nhiều người tiêu dùng đã nhận thức được tầm quan trọng của môi trường tự nhiên và họ cũng nhận thức được rằng hành vi mua hàng của họ sẽ có tác động đến môi trường sinh thái. Người tiêu dùng bắt đầu thay đổi lối sống và hoạt động kinh 13 doanh, dần dần có xu hướng tăng cường tiêu dùng các sản phẩm xanh (Wencan Zhuang và cộng sự, 2021). Các sản phẩm xanh được thiết kế để bảo vệ hoặc cải thiện môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng hoặc tài nguyên và giảm thiểu hoặc loại bỏ chất thải độc hại, ô nhiễm và sử dụng các chất độc hại (Ottman và cộng sự, 2006). So với các sản phẩm truyền thống, chúng có thể phân hủy, tái tạo, tái sử dụng và hoặc tái chế và ít ảnh hưởng đến môi trường.
Sản phẩm xanh không chỉ ít gây rủi ro cho môi trường mà còn mang lại mức sống cao cho NTD và xã hội. Người tiêu dùng mua quần áo thời trang sinh thái đưa ra quyết định tiêu dùng khác với người tiêu dùng trong các ngành tiêu dùng khác (Chan và cộng sự, 2012). Ví dụ, NTD trong ngành thực phẩm thể hiện sự quan tâm và cam kết đối với tiêu dùng có đạo đức vì thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ và sự lựa chọn đúng đắn của họ phản ánh khả năng mang lại lợi ích trực tiếp cho họ. Ngược lại, NTD trong ngành thời trang thể hiện ít cam kết hơn đối với tiêu dùng sinh thái vì một lựa chọn không có đạo đức không ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của họ (Joergens, 2006).