Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp đại học

Khóa luận phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hải Yến
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Thời Trang Xanh Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục của khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm nghiên cứu
• 2.1.2. Cơ sở lý luận liên quan đến mô hình nghiên cứu
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu
• 2.2.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.2.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước
• 2.2.3. Tổng hợp các nghiên cứu
• 2.2.4. Thảo luận về khoảng trống của các nghiên cứu
• 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
• 4.5. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.6. Kiểm định hệ số tương quan Person
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.8. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Kết quả mô hình hồi quy
• 4.10. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình quy bội
• 4.11. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.12. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với nhân tố Sự quan tâm về môi trường
• 5.1.2. Đối với nhân tố Thái độ đối với thời trang xanh
• 5.1.3. Đối với nhân tố Phong cách thời trang
• 5.1.4. Đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm
• 5.1.5. Đối với nhân tố Mức độ sẵn sàng chi trả
• 5.2. Hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• MỤC LỤC THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh

Trong bối cảnh hiện nay, thời trang xanh đang trở thành một xu hướng nổi bật, đặc biệt trong giới trẻ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị mà còn góp phần vào việc phát triển bền vững trong ngành thời trang.

1.1. Tầm quan trọng của thời trang xanh trong xã hội hiện đại

Thời trang xanh không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thói quen tiêu dùng bền vững. Sinh viên, với vai trò là những người tiêu dùng trẻ, có thể tạo ra sự thay đổi tích cực trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.

1.2. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Nghiên cứu tập trung vào sinh viên tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 350 sinh viên, nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

II. Những thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xanh

Mặc dù thời trang xanh đang ngày càng được ưa chuộng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sắm của sinh viên. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và nhận thức về môi trường đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.1. Giá cả và khả năng chi trả của sinh viên

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Sinh viên thường có ngân sách hạn chế, điều này khiến họ phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sản phẩm.

2.2. Nhận thức về chất lượng sản phẩm thời trang xanh

Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định. Nếu sinh viên không tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm thời trang xanh, họ sẽ không có ý định mua. Do đó, việc nâng cao nhận thức về chất lượng là rất cần thiết.

III. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ sinh viên. Các công cụ thống kê như SPSS được áp dụng để xử lý dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát và thu thập dữ liệu

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và được phát cho 350 sinh viên. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

3.2. Phân tích thống kê và kiểm định giả thuyết

Sử dụng SPSS để thực hiện các phân tích thống kê như kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy. Kết quả sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sản phẩm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ đối với thời trang xanh có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm. Các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm và sự quan tâm đến môi trường cũng có tác động đáng kể.

4.1. Thái độ và ý định mua sắm

Thái độ tích cực đối với thời trang xanh dẫn đến ý định mua sắm cao hơn. Điều này cho thấy rằng việc giáo dục và nâng cao nhận thức về thời trang xanh là rất quan trọng.

4.2. Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút sinh viên, như giảm giá cho sản phẩm thời trang xanh hoặc tổ chức các sự kiện nâng cao nhận thức về môi trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thời trang xanh

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thời trang xanh có tiềm năng lớn trong việc thu hút sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, cần có những nỗ lực hơn nữa để nâng cao nhận thức và thúc đẩy ý định mua sắm.

5.1. Tương lai của thời trang xanh tại Việt Nam

Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, thời trang xanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững.

5.2. Khuyến nghị cho các bên liên quan

Các bên liên quan cần hợp tác để tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của thời trang xanh, từ chính sách hỗ trợ đến các chương trình giáo dục cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Đồng thời, đã xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và đóng góp của nghiên cứu. Ngoài ra, cấu trúc của bài luận được phân chia rõ ràng từng chương cụ thể, giúp cho việc tiếp cận và thăm dò các chương sau này trở nên thuận lợi hơn. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của Chương 2 sẽ tập trung vào các khái niệm chính về thời trang xanh và ý định tiêu dùng xanh, cùng với các lý thuyết và mô hình liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Mục tiêu của chương này là để tác giả có thể xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng quát, từ đó giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm thời trang xanh. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2. Khái niệm nghiên cứu 2. Định nghĩa thời trang xanh Thời trang xanh (sustainable fashion hay eco - fashion) là các sản phẩm được sản xuất từ những chất liệu vật liệu có thể phân hủy sinh học hoặc tái chế như sợi ngô và các quy trình có trách nhiệm với môi trường như thuốc nhuộm tự nhiên.

Tuy nhiên, các vật liệu đầu vào trong các quy trình sản xuất thời trang xanh có thể dẫn đến giá của sản phẩm thời trang xanh cao hơn (Fletcher, 2008; Niini Maki, 2010). Thời trang sinh thái dành cho quần áo được làm bằng vải sinh thái, chẳng hạn như vật liệu tái tạo, có thể đáp ứng nhu cầu thử nghiệm các công nghệ mới của người tiêu dùng mang lại trải nghiệm sống khác biệt (Aijaz và Ibrahim, 2010). Với Sự quan tâm ngày càng tăng về môi trường và thế giới tự nhiên, các sản phẩm sinh thái có thể bắt đầu một xu hướng và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, hạnh phúc của xã hội và cuối cùng là các công ty (Kaufman, 1999). Một nghiên khác của Mintel (2009) tại thị trường ở Anh, đã đề xuất các định nghĩa sau nhằm làm rõ các khái niệm riêng biệt có trong thuật ngữ chung về “thời trang đạo đức”: “Thời trang bền vững” là trang phục có tính đến tác động của quá trình sản xuất đến môi trường và con người đằng sau bộ quần áo chúng ta mặc.

Thời trang sinh thái đề cập đến tất cả quần áo được sản xuất bằng quy trình thân thiện với môi trường. Nó bao gồm hàng dệt hữu cơ và các vật liệu bền vững như cây gai dầu và các vật liệu không dệt như tre hoặc chai nhựa tái chế. Nó cũng bao gồm các sản phẩm tái chế (quần áo làm từ quần áo tái chế bao gồm đồ cũ, vải dệt và các vật liệu khác và cũng có thể được gọi là tái sử dụng) và không nhất thiết phải được làm từ sợi hữu cơ. Quần áo hữu cơ có nghĩa là quần áo được sản xuất với mức sử dụng tối thiểu hóa chất và gây thiệt hại tối thiểu cho môi trường và thương mại công bằng nhằm đạt được mức giá tốt hơn, 8 điều kiện làm việc tốt, tính bền vững của địa phương và các điều khoản công bằng cho nông dân và người lao động ở các nước đang phát triển”.

Xu hướng thời trang xanh là thuật ngữ chỉ những hành vi liên quan đến các biện pháp bền vững trong ngành thời trang, nhằm tăng cường ý thức về môi trường và trách nhiệm xã hội. Thuật ngữ này được Liên Hợp Quốc sử dụng từ năm 1972 để mô tả các sản phẩm thời trang làm từ các vật liệu và quy trình không gây hại đến môi trường. Nó còn bao gồm các nguyên tắc thương mại công bằng, nhằm bảo vệ quyền lợi của người lao động và thúc đẩy sử dụng các vật liệu tái chế và thân thiện với môi trường. Nhờ vào những ưu điểm tích cực của mình, ngành thời trang xanh đã phát triển mạnh mẽ tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, đóng góp vào thị trường thời trang hiện đại ngày nay.

Khái niệm ý định mua Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, được xây dựng trên khung tâm lý học và được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu hành vi. Theo Monroe và Krishnan (1985), ý định mua hàng được miêu tả là một thói quen hành vi mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Một nhận định khác của Tan (1999) cho rằng ý định mua hàng như một chỉ bản chỉ dẫn quan trọng cho quyết định mua hàng thực tế. Li et al.

(2002) đã khẳng định rằng ý định mua hàng là thước đo phổ biến thường được dùng để xác định và đo lường hiệu quả của hành vi mua hàng. Bagozzi và Burnkrant (1979) đã phân biệt giữa ý định mua hàng và mong muốn mua hàng, xem ý định mua là quyết định chủ quan của người tiêu dùng trong việc chi tiêu cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Spears và Singh (2004) định nghĩa ý định mua hàng là quyết định có ý thức của người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, xuất phát từ ấn tượng hoặc thái độ đáp ứng mong đợi của họ. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng, như thông tin sản phẩm, niềm tin, và sự đa dạng về văn hóa, chất lượng cảm nhận và rủi ro nhận thức, đã được nhiều nhà nghiên cứu (Chang & Wildt, 1994; Bian & Forsythe, 2012; Hajli et al., 2017) điều tra và phân tích kỹ lưỡng.

Tóm lại, nghiên cứu về ý định mua hàng không chỉ giúp dự đoán hành vi mua hàng mà còn cung cấp nền tảng cho các chiến lược marketing và quản lý khách hàng, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng. Khái niệm tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe cho họ và những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường” (Strong, 1996, trang 5). Xuất phát từ nhận thức về mình là một phần của tự nhiên (Schultz, 2000), thái độ quan tâm đến môi trường được hình thành. Được tóm tắt lại, thái độ này phản ánh sở thích và không thích của người tiêu dùng (Blackwell, 2006), và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ dựa trên thái độ này đối với môi trường.

Cơ sở lý luận liên quan đến mô hình nghiên cứu 2. Lý thuyết hành vi hợp lý Lý thuyết hành vi hợp lý ban đầu được phát triển bởi Fishbein vào năm 1967, sau đó được Fishbein và Ajzen sửa đổi và mở rộng trong các năm tiếp theo. Lý thuyết tập trung vào ý định hành vi, cho rằng niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều liên quan và có thể dự đoán được hành vi của cá nhân (Fishbein & Ajzen, 1975). Ý định được hiểu như một dự định cụ thể hoặc một kế hoạch mà cá nhân sẽ thực hiện trong một tình huống nhất định.

Để giải thích ý định hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý xem xét thái độ của cá nhân đối với hành vi đó và các chuẩn mực chủ quan, phản ánh mức độ cam kết của cá nhân trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của họ, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện sự đánh giá cá nhân về khả năng kiểm soát và ảnh hưởng đến kết quả của hành vi tiêu dùng. Những yếu tố này cùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng trong ngữ cảnh của mô hình TRA. Thái độ đối với hành vi Thái độ đối với Thái độ đối với hành vi hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý 10 2.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch Lý thuyết Hành vi có kế được Ajzen phát triển từ lý thuyết Hành động hợp lý và bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Theo lý thuyết hhanhfvi có kế hoạch, ý định hành vi được ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh sự nhận thức của cá nhân về độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể và có thể ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thực tế, tạo ra sự khác biệt giữa ý định và hành vi (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch đã trở thành nền tảng quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cung cấp cơ sở lý thuyết để hiểu sâu hơn về động lực và quyết định của người tiêu dùng.

Những lý thuyết này cung cấp hướng dẫn quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và quản lý khách hàng hiệu quả, giúp dự đoán và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Ajzen, 2002; Fishbein & Ajzen, 2010). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Phillip Kotler, các yếu tố tiếp thị cùng với các yếu tố bên ngoài sẽ ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng và kết hợp với các thuộc tính cá nhân (như văn hóa, xã hội, tâm lý) thông qua quá trình ra quyết định mua hàng của họ (như xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn.), dẫn đến quyết định mua hàng cụ thể. Người tiếp thị cần hiểu rõ các yếu tố đang ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng trong khi những kích thích bên ngoài tác động và khi họ ra quyết định mua hàng. Vì vậy, Kotler đã đề xuất mô hình 05 giai đoạn của quá trình mua hàng tiêu dùng gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng.

Điều này cho thấy rằng ý định tiêu dùng xảy ra trước hành vi tiêu dùng, do đó các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Đây là cơ sở để đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh được áp dụng trong lý thuyết dưới đây: Sản phẩm xanh là những sản phẩm được thiết kế với mục đích bảo vệ môi trường và khuyến khích phát triển bền vững. Chúng không gây ô nhiễm cho hành tinh và không làm suy giảm các nguồn tài nguyên thiên nhiên.