Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp dệt may và mô hình thời trang nhanh (fast fashion) trong những năm gần đây đã thúc đẩy nhu cầu mua sắm liên tục của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên, sự phát triển này đi kèm với các hệ lụy môi trường như gia tăng lượng rác thải dệt may, cạn kiệt tài nguyên nước, phát thải khí nhà kính và làm trầm trọng thêm tình trạng biến đổi khí hậu. Theo số liệu của Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS) và Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) năm 2021, ngành dệt may tiêu tốn hàng tỷ USD năng lượng và xả thải hàng triệu tấn CO2 ra môi trường mỗi năm, chủ yếu qua các công đoạn xử lý ướt như giặt, tẩy, nhuộm và hoàn tất. Tại Việt Nam, tình trạng ô nhiễm không khí ở các đô thị lớn đang ở mức báo động; theo ghi nhận của Thùy Chi (2024), Hà Nội từng đứng thứ 3 trong danh sách 10 thành phố ô nhiễm nhất thế giới với chỉ số chất lượng không khí (AQI) là 173.

Để ứng phó với ô nhiễm, ngành thời trang xanh (green fashion) đã hình thành nhằm thúc đẩy các giải pháp sản xuất và tiêu dùng bền vững. VITAS cũng đã đặt ra mục tiêu giảm 15% năng lượng tiêu thụ và 20% lượng nước sử dụng vào năm 2023, đồng thời hướng tới xây dựng 30 thương hiệu quốc tế vào năm 2030. Dù vậy, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng thời trang xanh tại thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế, đặc biệt là ở phân khúc sinh viên – nhóm đối tượng có tần suất mua sắm thời trang cao và có xu hướng quan tâm đến các giá trị xã hội. Từ bối cảnh đó, tác giả Nguyễn Thị Hải Yến thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất; từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị cho các bên liên quan.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Xác định những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thời trang để xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
    2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh như thế nào?
    3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm gia tăng khả năng mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai trong 10 tuần, từ tháng 4 đến hết tháng 6 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của ba nền tảng lý thuyết hành vi và tiếp thị:

  1. Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, giả định rằng ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1985, 1991) mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ thuận lợi hoặc trở ngại mà cá nhân nhận thấy khi thực hiện hành vi.
  3. Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô tả quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng (Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua), xác định ý định mua là giai đoạn xuất hiện trước hành vi mua thực tế.

Cùng với các lý thuyết nền tảng, tác giả hệ thống hóa các khái niệm chuyên ngành:

  • Thời trang xanh (Sustainable/Eco-fashion): Sản phẩm làm từ vật liệu có khả năng tái chế, phân hủy sinh học hoặc quy trình sản xuất có trách nhiệm với môi trường (Fletcher, 2008; Niini Maki, 2010; Mintel, 2009).
  • Ý định mua hàng (Purchase Intention): Xu hướng và quyết định có ý thức của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn và chi trả cho một sản phẩm/dịch vụ (Monroe & Krishnan, 1985; Spears & Singh, 2004).
  • Tiêu dùng xanh (Green Consumption): Hành vi tiêu dùng xuất phát từ nhận thức và sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trường, hạn chế tối đa các tác hại sinh thái (Shrum et al., 1995; Strong, 1996).

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm được tác giả kế thừa gồm các công trình trong nước của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016), Cái Trịnh Minh Quốc và cộng sự (2018), cùng các nghiên cứu quốc tế của Richa Chaudhary và Samrat Bisai (2018), MD Mehedi Hasan và cộng sự (2018), Yiwen Zheng và Ting Chi (2015), Amélia Brandão và Ana Gonçalves da Costa (2021).

Tác giả và năm Tên công trình / Mục tiêu Nhân tố độc lập và trung gian chính Nhân tố phụ thuộc
Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh (2016) Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Sự quan tâm đến môi trường, Nhận thức môi trường, Lòng vị tha, Nhận biết sản phẩm xanh, Cảm nhận tính hiệu quả, Ảnh hưởng xã hội Ý định mua sản phẩm xanh
Cái Trịnh Minh Quốc và cộng sự (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện môi trường tại siêu thị ở Huế Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn đạo đức cá nhân, Kỳ vọng tương lai, Marketing xanh Hành vi sử dụng (thông qua ý định)
Richa Chaudhary & Samrat Bisai (2018) Factors influencing green purchase behavior of millennials in India Sự quan tâm môi trường, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức hành vi, Sẵn sàng chi trả Hành vi mua (thông qua ý định mua)
MD Mehedi Hasan và cộng sự (2018) Sẵn sàng mua quần áo bông hữu cơ (OCC) tại Bangladesh Sự quan tâm môi trường, Thái độ, Tính xác thực, Tính thời trang Ý định / Sẵn sàng mua
Yiwen Zheng & Ting Chi (2015) Factors influencing purchase intention towards environmentally friendly apparel in US Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Hiệu quả cảm nhận, Hành vi quá khứ, Kiến thức môi trường Ý định mua trang phục thân thiện

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật và thực hiện thảo luận nhóm với sinh viên, chuyên gia nhằm điều chỉnh câu từ, bổ sung biến quan sát cho thang đo sơ bộ để lập bảng hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng khảo sát gồm câu hỏi gạn lọc, thông tin nhân khẩu học và 28 biến quan sát đo lường 7 khái niệm theo thang đo Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định vi phạm mô hình hồi quy.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ tác động môi trường của chuỗi cung ứng dệt may và thời trang nhanh. Tác giả xác định rõ các mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, thiết lập hệ thống 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (các trường đại học tại TP.HCM) và thời gian (10 tuần, tháng 4 - tháng 6/2024). Đồng thời, chương này khái quát phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, định hướng xử lý dữ liệu lượng hóa trên phần mềm SPSS, đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này phân tích hệ thống các khái niệm cốt lõi (thời trang xanh, tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, ý định mua) và ba lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, hành vi người tiêu dùng của Kotler). Sau khi tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua thời trang xanh ở phân khúc sinh viên tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Sự quan tâm về môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh.
  • H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh.
  • H3: Thái độ đối với thời trang xanh ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh.
  • H4: Phong cách thời trang có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh.
  • H5: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh.
  • H6: Mức độ sẵn sàng chi trả ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn:

  1. Giai đoạn định tính: Thảo luận nhóm để hoàn thiện thang đo. Kết quả: điều chỉnh 2 biến quan sát của thang đo "Sự quan tâm đến môi trường" (EC), giữ nguyên 4 biến "Chuẩn chủ quan" (SN), điều chỉnh 2 biến và thêm 1 biến cho "Thái độ đối với sản phẩm xanh" (AST), giữ nguyên 4 biến "Phong cách thời trang" (FT), giữ nguyên 4 biến "Chất lượng sản phẩm" (PQ), điều chỉnh 2 biến và thêm 1 biến cho "Mức độ sẵn sàng chi trả" (WTP), giữ nguyên 4 biến "Ý định mua" (IPT).
  2. Giai đoạn định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi chính thức gồm 28 biến quan sát. Dữ liệu sau thu thập được sàng lọc và phân tích trên SPSS 20.0 theo trình tự: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,60$; tương quan biến - tổng $\ge 0,30$) $\rightarrow$ Phân tích EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc (KMO, Bartlett's test, Factor Loading, Eigenvalue, Total Variance Explained) $\rightarrow$ Tương quan Pearson $\rightarrow$ Hồi quy tuyến tính bội $\rightarrow$ Kiểm tra các giả định hồi quy (phần dư chuẩn hóa qua Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot; kiểm tra đa cộng tuyến qua VIF).
Mã hóa thang đo Tên khái niệm / Thang đo Số lượng biến Nguồn gốc tham khảo
EC1 - EC4 Sự quan tâm đến môi trường 4 Hoàng Trọng Hùng và cs (2018); Richa Chaudhary & Samrat Bisai (2018)
SN1 - SN4 Chuẩn chủ quan 4 Hoàng Trọng Hùng và cs (2018); Richa Chaudhary & Samrat Bisai (2018)
AST1 - AST4 Thái độ đối với thời trang xanh 4 Hoàng Trọng Hùng và cs (2018)
FT1 - FT4 Phong cách thời trang 4 Yiwen Zheng & Ting Chi (2015); Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều Linh (2018)
PQ1 - PQ4 Chất lượng sản phẩm 4 MD Mehedi Hasan và cs (2018); Yiwen Zheng & Ting Chi (2015)
WTP1 - WTP4 Mức độ sẵn sàng chi trả 4 Richa Chaudhary & Samrat Bisai (2018)
IPT1 - IPT4 Ý định mua sản phẩm thời trang xanh 4 Hoàng Trọng Hùng và cs (2018)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát thực tế và kết quả kiểm định mô hình. Từ 350 phiếu phát ra, loại 35 phiếu không đạt yêu cầu, mẫu phân tích chính thức gồm 315 quan sát.

Tiêu chí nhân khẩu học Phân loại nhóm Tần số ($N=315$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 120 38,09
Nữ 195 61,91
Năm học Sinh viên năm 1 37 11,75
Sinh viên năm 2 53 16,83
Sinh viên năm 3 105 33,33
Sinh viên năm 4 120 38,09
Trường đại học Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB) 89 28,25
Đại học Tài chính - Marketing (UFM) 55 17,46
Đại học Kinh tế - Tài chính (UEF) 49 15,56
Đại học Tin học - Ngoại ngữ (HUFLIT) 37 11,75
Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) 30 9,52
Đại học Sài Gòn (SGU) 25 7,94
Khác 30 9,52
Tài chính hàng tháng Dưới 1 triệu đồng 35 11,11
Từ 1 đến 3 triệu đồng 95 30,16
Từ 3 đến 5 triệu đồng 130 41,27
Trên 5 triệu đồng 55 17,46
Mức độ biết thông tin Không biết gì về sản phẩm 30 9,52
Biết một chút về sản phẩm 207 65,72
Biết rất rõ về sản phẩm 78 24,76

Kết quả ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm thời trang xanh (IPT):

$$\text{IPT} = \beta_0 + 0{,}334 \times \text{AST} + 0{,}244 \times \text{PQ} + 0{,}215 \times \text{WTP} + 0{,}201 \times \text{FT} + 0{,}167 \times \text{EC}$$

Biến "Chuẩn chủ quan" (SN) không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy (bị loại khỏi phương trình tác động), do đó giả thuyết H2 bị bác bỏ. Năm giả thuyết còn lại (H1, H3, H4, H5, H6) đều được chấp nhận.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm tắt các kết quả đạt được, đồng thời xây dựng các nhóm hàm ý quản trị dựa trên 5 nhân tố có tác động thực tế:

  • Về Thái độ đối với thời trang xanh ($\beta = 0{,}334$): Đẩy mạnh truyền thông về lợi ích sinh thái, giảm thiểu phát thải và giá trị bảo vệ tài nguyên của sản phẩm để củng cố nhận thức tích cực.
  • Về Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0{,}244$): Chú trọng độ bền sợi vải, kỹ thuật hoàn thiện tỉ mỉ và chứng nhận nguồn gốc xuất xứ uy tín nhằm tạo niềm tin cho người tiêu dùng trẻ.
  • Về Mức độ sẵn sàng chi trả ($\beta = 0{,}215$): Tối ưu hóa chi phí sản xuất, thiết lập chính sách giá hợp lý tương xứng với ngân sách bình quân của sinh viên (chủ yếu từ 1 - 5 triệu đồng/tháng).
  • Về Phong cách thời trang ($\beta = 0{,}201$): Đầu tư vào khâu thiết kế, đa dạng hóa kiểu dáng và màu sắc bắt kịp xu hướng thời trang hiện đại để xóa bỏ định kiến thời trang xanh đơn điệu.
  • Về Sự quan tâm đến môi trường ($\beta = 0{,}167$): Tăng cường liên kết các chiến dịch tiếp thị với các hoạt động bảo vệ môi trường, phân loại rác và tiêu dùng bền vững tại các trường đại học.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã định lượng hóa mức độ chi phối của các nhân tố đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xanh của sinh viên TP.HCM thông qua mẫu khảo sát thực tế ($N = 315$).

Giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ kỳ vọng Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Kết luận kiểm định
H1: Sự quan tâm đến môi trường $\rightarrow$ Ý định mua (+) 0,167 Chấp nhận
H2: Chuẩn chủ quan $\rightarrow$ Ý định mua (+) Không có ý nghĩa Bác bỏ
H3: Thái độ đối với thời trang xanh $\rightarrow$ Ý định mua (+) 0,334 Chấp nhận (Mạnh nhất)
H4: Phong cách thời trang $\rightarrow$ Ý định mua (+) 0,201 Chấp nhận
H5: Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua (+) 0,244 Chấp nhận
H6: Mức độ sẵn sàng chi trả $\rightarrow$ Ý định mua (+) 0,215 Chấp nhận

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý thuyết: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho mô hình TPB mở rộng tại một thị trường mới nổi (Việt Nam), kiểm chứng vai trò của các biến bổ sung gồm "Phong cách thời trang" và "Mức độ sẵn sàng chi trả" bên cạnh các nhân tố tâm lý truyền thống.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu nhân khẩu học và mức độ quan tâm của sinh viên đối với thời trang bền vững. Kết quả nghiên cứu là cơ sở dữ liệu giúp các doanh nghiệp dệt may, đơn vị kinh doanh thời trang điều chỉnh chiến lược tiếp thị xanh, định vị giá bán và thiết kế mẫu mã phù hợp với thị hiếu của khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến tính đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM chưa đạt mức tối ưu.
    • Quy mô mẫu phân tích ($N = 315$) còn ở mức tương đối, thời gian triển khai nghiên cứu ngắn (khoảng 10 tuần, từ tháng 4 đến tháng 6/2024).
    • Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm sinh viên tại một số trường đại học trên địa bàn TP.HCM, chưa mở rộng ra các phân khúc độ tuổi hoặc các vùng địa lý khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
    • Nghiên cứu trên các nhóm đối tượng người tiêu dùng có thu nhập và độ tuổi đa dạng hơn tại nhiều tỉnh, thành phố.
    • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết khác (như nhận thức rủi ro, lòng tin thương hiệu xanh, rào cản về giá) để giải thích sâu hơn mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng hỏi, quy trình hiệu chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm và các bước xử lý số liệu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về Tiêu dùng xanh / Thời trang bền vững: Cung cấp tổng quan tài liệu có hệ thống về các nghiên cứu thời trang xanh trong nước và quốc tế, kèm theo bộ thang đo 28 biến quan sát đã được kiểm định.
  • Các doanh nghiệp, thương hiệu thời trang: Khai thác dữ liệu thực tế về nhận thức, khả năng chi trả và mức độ ưu tiên của sinh viên đối với mẫu mã, chất lượng sản phẩm xanh để tối ưu hóa chiến lược định giá và phát triển dòng sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trong nghiên cứu này? Nhân tố "Thái độ đối với việc sử dụng thời trang xanh" có tác động mạnh nhất đến ý định mua với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0{,}334$.

2. Tại sao biến "Chuẩn chủ quan" không có mặt trong phương trình hồi quy cuối cùng? Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy biến "Chuẩn chủ quan" không đạt ý nghĩa thống kê ($p > 0{,}05$), cho thấy áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và phương tiện truyền thông không có tác động đáng kể đến ý định mua thời trang xanh của sinh viên trong mẫu nghiên cứu này.

3. Mức ngân sách hàng tháng và mức độ hiểu biết về sản phẩm xanh của mẫu khảo sát ra sao? Trong 315 sinh viên được khảo sát, nhóm có mức tài chính hàng tháng từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (41,27%), tiếp theo là nhóm 1 đến 3 triệu đồng (30,16%). Về mức độ hiểu biết, 65,72% sinh viên cho biết chỉ "biết một chút về sản phẩm", 24,76% "biết rất rõ" và 9,52% "không biết gì về sản phẩm".

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Đề tài kết hợp ba lý thuyết chính: Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1985, 1991) và Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng (quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler).

5. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào? Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Forms. Tổng số phiếu thu về là 350, sau khi loại bỏ 35 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại 315 phiếu đạt yêu cầu để đưa vào phân tích thống kê trên SPSS 20.0.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hải Yến đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu dùng bền vững và xác định được 5 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại TP.HCM, xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm: Thái độ đối với thời trang xanh ($\beta = 0{,}334$), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0{,}244$), Mức độ sẵn sàng chi trả ($\beta = 0{,}215$), Phong cách thời trang ($\beta = 0{,}201$) và Sự quan tâm đến môi trường ($\beta = 0{,}167$). Đồng thời, nghiên cứu xác nhận biến Chuẩn chủ quan không có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích đối với nhóm mẫu này. Các kết quả thống kê thu được từ 315 sinh viên là căn cứ thực nghiệm để tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp thời trang trong việc cải tiến mẫu mã, đảm bảo chất lượng, định giá hợp lý và xây dựng chiến lược truyền thông nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường của thế hệ trẻ.