Giới thiệu dự án

Ngành công nghiệp dệt may và thời trang nhanh (Fast Fashion) toàn cầu đang tạo ra những áp lực sinh thái nghiêm trọng. Theo thống kê từ Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS) và Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID), ngành dệt may tiêu thụ hàng tỷ USD chi phí năng lượng và phát thải hàng triệu tấn $CO_2$ mỗi năm, đặc biệt tập trung tại các công đoạn xử lý ướt như nhuộm, giặt và hoàn tất sợi vải. Song song đó, chỉ số chất lượng không khí (AQI) tại các đô thị lớn của Việt Nam thường xuyên chạm ngưỡng cảnh báo, điển hình như Hà Nội từng ghi nhận chỉ số AQI lên tới 173 (xếp thứ 3 thế giới về ô nhiễm không khí theo thống kê năm 2024). Nhằm thích ứng với cam kết giảm 15% tiêu thụ năng lượng và 20% tiêu thụ nước trong toàn ngành, xu hướng "Thời trang xanh" (Eco-fashion / Sustainable Fashion) đã trở thành giải pháp chuyển dịch tất yếu.

Mặc dù nhận thức cộng đồng về phát triển bền vững ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp thời trang xanh tại Việt Nam vẫn đối mặt với bài toán nan giải: xác định chính xác các yếu tố tâm lý và hành vi thúc đẩy khách hàng trẻ chuyển dịch từ nhận thức sang quyết định mua sắm thực tế. Sinh viên đại học là phân khúc khách hàng tiên phong, có tốc độ tiếp cận xu hướng cao nhưng bị hạn chế về khả năng chi trả.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" (Ngành: Quản trị Kinh doanh, Mã số: 7 34 01 01, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) được thực hiện bởi tác giả Nguyễn Thị Hải Yến dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Trương Thanh Nhàn. Dự án tập trung vào 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định và đo lường hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
  2. Kiểm định mô hình thực nghiệm và lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị ứng dụng và chiến lược marketing - sản phẩm thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang nội địa.

Giải pháp nghiên cứu kết hợp mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) mở rộng và Lý thuyết Hành vi Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), tích hợp các biến thực nghiệm đặc thù gồm Phong cách thời trang (Fashion Trend) và Mức độ sẵn sàng chi trả (Willingness to Pay). Dự án thu thập $N = 350$ mẫu khảo sát, xử lý và làm sạch thành công $N = 315$ quan sát hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hiệu dụng $90%$). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên tại các trường đại học trọng điểm trên địa bàn TP.HCM (HUB, UEH, UEF, UFM, HUFLIT, SGU) trong khung thời gian 10 tuần thực nghiệm.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tổng quan các mô hình hành vi tiêu dùng xanh cho thấy sự phân hóa rõ nét giữa các khung lý thuyết truyền thống và thực tế hành vi của người tiêu dùng trẻ:

Tiêu chí so sánh Mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Mô hình TPB tiêu chuẩn (Ajzen, 1991) Mô hình đề xuất mở rộng (Dự án 2024)
Biến giải thích cốt lõi Thái độ, Chuẩn chủ quan Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm môi trường, Phong cách, Chất lượng, Sẵn sàng chi trả
Độ phủ hành vi thời trang Thấp (chỉ giải thích hành vi có chủ đích cơ bản) Trung bình (thiếu yếu tố thẩm mỹ và rào cản tài chính) Cao (tích hợp tính thẩm mỹ thời trang và mức độ chịu giá)
Khả năng dự báo ($R^2$) Thấp ($R^2 < 0.35$) Trung bình ($R^2 \approx 0.40 - 0.45$) Tối ưu hóa ($R^2 > 0.50$ trong ngữ cảnh sinh viên)
Hạn chế chính Bỏ qua rào cản nguồn lực Chưa phản ánh tính cá nhân hóa của Gen Z Cần kiểm soát chặt chẽ hiện tượng đa cộng tuyến

Phân tích ưu tiên thuộc tính đo lường theo phương pháp MoSCoW:

  • Must-have (Bắt buộc): Thái độ đối với thời trang xanh (AST), Chất lượng sản phẩm (PQ), Mức độ sẵn sàng chi trả (WTP).
  • Should-have (Nên có): Sự quan tâm đến môi trường (EC), Phong cách thiết kế thời trang (FT).
  • Could-have (Có thể có): Chuẩn chủ quan từ gia đình/bạn bè (SN).
  • Won't-have (Không đưa vào): Chi phí logistics trực tiếp, Thói quen mua sắm quá khứ (để tránh nhiễu mô hình hồi quy tuyến tính).

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ tác động trực tiếp giữa 6 biến độc lập lên 1 biến phụ thuộc:

graph LR
    subgraph Independent_Variables ["Biến Độc Lập"]
        EC["Sự quan tâm môi trường (EC)"]
        SN["Chuẩn chủ quan (SN)"]
        AST["Thái độ sử dụng (AST)"]
        FT["Phong cách thời trang (FT)"]
        PQ["Chất lượng sản phẩm (PQ)"]
        WTP["Sẵn sàng chi trả (WTP)"]
    end

    subgraph Dependent_Variable ["Biến Phụ Thuộc"]
        IPT["Ý định mua thời trang xanh (IPT)"]
    end

    EC -->|H1 (+)| IPT
    SN -.->|H2 (ns)| IPT
    AST -->|H3 (+)| IPT
    FT -->|H4 (+)| IPT
    PQ -->|H5 (+)| IPT
    WTP -->|H6 (+)| IPT

    classDef default fill:#f9f9f9,stroke:#333,stroke-width:1px;
    classDef sig fill:#e1f5fe,stroke:#0288d1,stroke-width:2px;
    classDef nonSig fill:#ffebee,stroke:#e53935,stroke-width:2px,stroke-dasharray: 5 5;
    classDef target fill:#e8f5e9,stroke:#2e7d32,stroke-width:2px;

    class EC,AST,FT,PQ,WTP sig;
    class SN nonSig;
    class IPT target;

Technology Stack và công cụ phân tích:

  • Nền tảng xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics v20.0 (Core Engine), MS Excel Analysis Toolpak (tiền xử lý dữ liệu thô).
  • Công cụ điều tra: Google Forms Cloud Platform, giao thức thu thập dữ liệu mã hóa SSL/TLS bảo mật danh tính người tham gia.
  • Thang đo: Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý $\to$ 5: Rất đồng ý), gồm 28 biến quan sát chuẩn hóa.
  • Chỉ tiêu kiểm soát chất lượng dữ liệu: Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0.60$, Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $\ge 0.30$, KMO $\ge 0.50$ với kiểm định Bartlett có $Sig < 0.05$, Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$, Durbin-Watson trong khoảng $1.5 \le DW \le 2.5$.

Methodology

Quy trình nghiên cứu triển khai qua 2 giai đoạn kế tiếp nhau:

  • Tiến độ dự án (10 tuần):
    • Tuần 1 - 2: Tổng hợp cơ sở lý luận, tổng quan tài liệu và xây dựng khung giả thuyết.
    • Tuần 3 - 4: Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm và thiết kế bảng hỏi chuẩn hóa.
    • Tuần 5 - 7: Phát phiếu khảo sát qua Google Forms, thu thập 350 mẫu và lọc 315 mẫu hợp lệ.
    • Tuần 8 - 9: Chạy thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy và kiểm tra vi phạm giả định OLS trên SPSS 20.
    • Tuần 10: Tổng hợp kết quả, viết báo cáo luận văn và hoàn thiện các hàm ý quản trị.

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích định lượng áp dụng các mô hình toán học và thuật toán thống kê chặt chẽ:

  1. Công thức kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): $$\alpha = \frac{K}{K - 1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^K \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$ Trong đó: $K$ là số biến quan sát; $\sigma_{Y_i}^2$ là phương sai của biến thứ $i$; $\sigma_X^2$ là phương sai của tổng điểm quan sát.

  2. Phương trình Hồi quy tuyến tính bội (Multiple OLS Regression): $$IPT = \beta_0 + \beta_1 AST + \beta_2 PQ + \beta_3 WTP + \beta_4 FT + \beta_5 EC + \beta_6 SN + \epsilon$$

Đoạn mã phân tích dữ liệu tham chiếu (tương đương quy trình xử lý trên SPSS):

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Tải và làm sạch tập dữ liệu khảo sát (N = 315)
df = pd.read_csv("green_fashion_survey_hcmc.csv")

# 2. Định nghĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc
independent_vars = ['AST', 'PQ', 'WTP', 'FT', 'EC', 'SN']
X = df[independent_vars]
y = df['IPT']

# 3. Thêm hệ số hằng số (Intercept) và ước lượng mô hình OLS
X_with_const = sm.add_constant(X)
model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()

# 4. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]

print(model.summary())
print("\nKiểm định Đa cộng tuyến (VIF):\n", vif_data)

Testing và validation

Kết quả kiểm định mẫu nghiên cứu đặc tính nhân khẩu học ($N = 315$):

  • Giới tính: Nữ chiếm 61,91% ($n = 195$), Nam chiếm 38,09% ($n = 120$).
  • Năm học: Sinh viên năm 4 chiếm 38,09% ($n = 120$), năm 3 chiếm 33,33% ($n = 105$), năm 2 chiếm 16,83% ($n = 53$), năm 1 chiếm 11,75% ($n = 37$).
  • Cơ cấu tài chính hàng tháng: 3 – 5 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất với 41,27% ($n = 130$); từ 1 – 3 triệu VNĐ chiếm 30,16% ($n = 95$); trên 5 triệu VNĐ chiếm 17,46% ($n = 55$); dưới 1 triệu VNĐ chiếm 11,11% ($n = 35$).
  • Mức độ hiểu biết về thời trang xanh: 65,72% ($n = 207$) biết một chút; 24,76% ($n = 78$) biết rất rõ; 9,52% ($n = 30$) hoàn toàn chưa biết.

Các chỉ số kiểm định kỹ thuật thống kê đạt độ chuẩn xác cao:

  • Kiểm định EFA: Hệ số KMO đạt $0.824 > 0.5$, kiểm định Bartlett có giá trị $p < 0.001$, tổng phương sai trích đạt $62.8% > 50%$, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều $> 0.55$.
  • Kiểm định giả định OLS: Chỉ số Durbin-Watson đạt $1.892$ (nằm trong dải $1.5 - 2.5$, không có tự tương quan bậc nhất); Hệ số $VIF$ dao động từ $1.12$ đến $1.38$ ($< 2.0$, loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến); Biểu đồ phân tán phần dư (Scatter Plot) và đồ thị P-P Plot cho thấy phần dư phân phối chuẩn dọc theo đường chéo kỳ vọng.

Kết quả đạt được

Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình hồi quy tuyến tính:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị kiểm định ($t$-value) Mức ý nghĩa ($Sig.$) Kết luận kiểm định
H1 $EC \to IPT$ $0.167$ $3.452$ $0.001 < 0.05$ Chấp nhận (Hỗ trợ)
H2 $SN \to IPT$ $0.038$ $0.781$ $0.435 > 0.05$ Bác bỏ (Không có ý nghĩa)
H3 $AST \to IPT$ $0.334$ $6.891$ $0.000 < 0.01$ Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
H4 $FT \to IPT$ $0.201$ $4.120$ $0.000 < 0.01$ Chấp nhận (Hỗ trợ)
H5 $PQ \to IPT$ $0.244$ $5.012$ $0.000 < 0.01$ Chấp nhận (Hỗ trợ)
H6 $WTP \to IPT$ $0.215$ $4.438$ $0.000 < 0.01$ Chấp nhận (Hỗ trợ) 
                     MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ (BETA CHUẨN HÓA)
                                         0.00   0.05   0.10   0.15   0.20   0.25   0.30   0.35

Đổi mới và đóng góp

Điểm mới khoa học và so sánh thực nghiệm

Nghiên cứu mang lại những đóng góp mới mẻ khi so sánh với các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước:

Công trình đối sánh Quy mô & Đối tượng mẫu Phát hiện chính Khác biệt cốt lõi của Đề tài hiện tại (2024)
Yiwen Zheng & Ting Chi (2015) $N = 187$ sinh viên đại học tại Hoa Kỳ Chuẩn chủ quan (SN) và Hiệu quả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua. Chỉ ra Chuẩn chủ quan không có tác động đến sinh viên TP.HCM; bổ sung biến thực nghiệm Phong cách thời trang ($\beta = 0.201$).
Richa Chaudhary & Samrat Bisai (2018) $N = 202$ sinh viên các khoa tại Ấn Độ WTP đóng vai trò biến điều chỉnh chuyển tiếp ý định sang hành vi. Chứng minh WTP đóng vai trò biến độc lập tác động trực tiếp ($\beta = 0.215$) lên ý định mua trong bối cảnh thu nhập sinh viên Việt Nam.
Amélia Brandão et al. (2021) $N = 669$ người tiêu dùng tại Âu, Á, Bắc Mỹ Độ nhạy cảm giá và sự sẵn có của sản phẩm là rào cản nhận thức lớn. Lượng hóa cụ thể tương quan giữa Chất lượng ($\beta = 0.244$) và Thái độ ($\beta = 0.334$), cung cấp trọng số rõ ràng cho doanh nghiệp nội địa.

Đóng góp lý luận và thực tiễn

  1. Đóng góp lý luận: Khẳng định tính tương thích của mô hình TPB mở rộng tại các thị trường mới nổi thuộc khu vực Đông Nam Á; chứng minh rằng đối với phân khúc Gen Z độc lập và cá tính, Chuẩn chủ quan (áp lực từ gia đình/xã hội) không còn là động lực định hình quyết định mua sắm xanh, thay vào đó Thái độ nội tại và Gu thẩm mỹ/phong cách cá nhân nắm vai trò chi phối.
  2. Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ chỉ số tham chiếu tin cậy cho các nhà quản trị thời trang trong việc thiết kế sản phẩm, định giá phân khúc và định vị thông điệp truyền thông bền vững.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược ứng dụng cho doanh nghiệp thời trang

Dựa trên kết quả định lượng, các thương hiệu thời trang hướng đến phân khúc sinh viên và người trẻ (như Coolmate, Faslink, Canifa, Routine) có thể triển khai chiến lược theo ma trận sau:

Lộ trình triển khai doanh nghiệp (Roadmap 4 giai đoạn)

gantt
    title Lộ trình 18 tháng chuyển đổi sản phẩm thời trang bền vững
    dateFormat  YYYY-MM-DD
    section Giai đoạn 1
    R&D nguyên liệu sinh học (Sợi tre, bã cà phê, sợi sen) :active, p1, 2024-09-01, 90d
    Kiểm định độ bền cơ lý và chứng chỉ an toàn            :p2, after p1, 45d
    section Giai đoạn 2
    Phát triển BST theo phong cách thịnh hành (Capsule Wardrobe) :p3, 2024-12-01, 75d
    Tối ưu hóa chi phí sản xuất để kiểm soát giá bán             :p4, after p2, 60d
    section Giai đoạn 3
    Chiến dịch truyền thông 'Sống Xanh Tự Nhiên' cùng KOLs Gen Z :p5, 2025-03-01, 90d
    Phát động chương trình Green Campus tại các trường Đại học   :p6, after p5, 60d
    section Giai đoạn 4
    Đánh giá mức độ chuyển dịch nhận thức và doanh thu bán lẻ    :p7, 2025-08-01, 60d
    Tái đầu tư R&D vật liệu tái chế thế hệ mới                  :p8, after p7, 90d

Hạn chế và hướng phát triển

  • Hạn chế mẫu và địa bàn: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 315$) tập trung tại TP.HCM, chưa bao quát sinh viên tại các khu vực khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay Đồng bằng sông Cửu Long.
  • Giới hạn biến nghiên cứu: Mô hình tập trung vào ý định mua sắm (Purchase Intention) chứ chưa đo lường hành vi mua hàng lặp lại (Repeat Purchase Behavior) theo thời gian thực.
  • Rào cản tự báo cáo (Self-reporting Bias): Người tham gia có xu hướng trả lời mang tính thiên vị xã hội (Social Desirability Bias) đối với các câu hỏi bảo vệ môi trường.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng mô hình bằng phương pháp Mô hình hóa Phương trình Cấu trúc Tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) trên nền tảng SmartPLS 4.0 hoặc AMOS.
    • Đưa thêm các biến điều tiết (Moderating variables) như Mức thu nhập, Giới tính, hoặc Mức độ hoài nghi về hiện tượng tẩy xanh (Greenwashing Skepticism).

Đối tượng hưởng lợi

                              CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI
- Hiểu rõ tiêu chí   - Tối ưu R&D sản     - Khung đo lường    - Dữ liệu thực
  chọn đồ an toàn      phẩm & giá bán       chuẩn hóa 28 biến   chứng cho thị
- Nâng cao ý thức    - Tăng 20-30% tỷ     - Bộ dữ liệu OLS      trường thời
  tiêu dùng xanh       lệ tiếp cận trẻ      đáng tin cậy        trang Đông Nam Á
  • Sinh viên và người tiêu dùng trẻ: Được cung cấp cơ sở nhận thức khoa học về thời trang bền vững, hiểu rõ chất lượng vải hữu cơ và giá trị thực tế của sản phẩm thân thiện môi trường để đưa ra quyết định chi tiêu thông minh.
  • Doanh nghiệp thời trang & Nhà bán lẻ: Sở hữu bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác ($\beta_{AST} = 0.334, \beta_{PQ} = 0.244, \beta_{WTP} = 0.215$) để tái cấu trúc danh mục sản phẩm, định giá không vượt quá 15% so với thời trang nhanh truyền thống nhằm tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
  • Chuyên viên Marketing & Truyền thông: Xác định rõ thông điệp trọng tâm cần nhắm vào trải nghiệm cá nhân, sự tự hào về phong cách và chất lượng bền đẹp thay vì phụ thuộc vào các thông điệp áp lực xã hội.
  • Cộng đồng học thuật & Nghiên cứu viên: Bổ sung tài liệu tham khảo giá trị về mô hình hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam năm 2024, làm tiền đề cho các công trình nghiên cứu sâu hơn về kinh tế tuần hoàn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Chuẩn chủ quan (SN) lại không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này?

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy giá trị $Sig. = 0.435 > 0.05$, chứng minh Chuẩn chủ quan không tác động đến ý định mua thời trang xanh của sinh viên TP.HCM. Nguyên nhân là do thế hệ Gen Z có tính cá nhân hóa cao, tự chủ trong việc định hình phong cách cá nhân và chịu sự chi phối từ trải nghiệm trực tiếp hơn là định kiến hay áp lực từ những người xung quanh.

2. Yếu tố nào thúc đẩy mạnh mẽ nhất ý định mua sắm thời trang xanh của sinh viên?

Thái độ đối với việc sử dụng thời trang xanh (AST) là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số $\beta = 0.334$ ($p < 0.01$). Sinh viên nhận thức rõ lợi ích của việc bảo vệ môi trường, giảm thiểu rác thải carbon và tiết kiệm tài nguyên sẽ chủ động hình thành ý định mua sắm bền vững.

3. Rào cản lớn nhất khi thương mại hóa thời trang xanh cho sinh viên là gì?

Đó là Mức độ sẵn sàng chi trả (WTP, $\beta = 0.215$). Đa số sinh viên có mức tài chính hàng tháng từ 1 - 5 triệu đồng (chiếm trên 71% mẫu khảo sát). Nếu sản phẩm thời trang xanh có mức giá quá cao so với quần áo thông thường, ý định mua sẽ suy giảm mạnh dù thái độ ủng hộ rất cao.

4. Doanh nghiệp cần làm gì để cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và giá bán?

Cần đầu tư nghiên cứu các nguồn sợi hữu cơ nội địa có tính kinh tế cao (như sợi tre, bã cà phê, sợi chuối), tối ưu quy trình cắt may giảm phế phẩm và áp dụng mô hình sản xuất tinh gọn (Lean Manufacturing) để kiểm soát giá thành sản phẩm chênh lệch trong khoảng $10 - 15%$ so với hàng may mặc thông thường.

5. Nghiên cứu này có thể mở rộng cho các nhóm khách hàng khác ngoài sinh viên không?

Hoàn toàn có thể. Tuy nhiên, khi mở rộng sang nhóm khách hàng văn phòng (Millennials) hoặc nhóm trung niên, các biến số như Chuẩn chủ quan (SN) hoặc Độ nhạy cảm về thương hiệu có thể sẽ thay đổi mức ý nghĩa thống kê do sự khác biệt về năng lực tài chính và trách nhiệm xã hội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hải Yến tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã giải quyết toàn diện bài toán nhận diện và lượng hóa các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xanh của sinh viên tại TP.HCM. Thông qua quy trình phân tích định lượng chuẩn mực với $N = 315$ mẫu hợp lệ, mô hình đã xác định 5 nhân tố có tác động tích cực gồm: Thái độ đối với thời trang xanh ($\beta = 0.334$), Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0.244$), Mức độ sẵn sàng chi trả ($\beta = 0.215$), Phong cách thời trang ($\beta = 0.201$) và Sự quan tâm đến môi trường ($\beta = 0.167$), đồng thời chỉ ra Chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể.

Những kết quả thực nghiệm này mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các thương hiệu may mặc trong hành trình xanh hóa sản xuất, thúc đẩy kinh tế tuần hoàn và hiện thực hóa mục tiêu tiêu dùng bền vững tại Việt Nam.