Factor affecting the intention of green consumption behavior among vietnamese millennials and gen z a behavioral and psychological perspective for using second hand clothes

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ millennials và gen Z với quần áo second hand.

• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Hoàng Phương Dung
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của thế hệ millennials và Gen Z tại Việt Nam
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. The disadvantage of the fashion industry to the environment
• 1.2. The significance and advantages of purchasing second-hand clothes for the environment
• 1.3. The significance and advantages of purchasing second-hand clothes for individuals
• 1.4. The necessary of purchasing second-hand cloth encouragement
• 1.5. The barriers of social and personal norms and psychological concerns to second-hand products consumption
• 1.6. Approaching important factors to encourage the second-hand clothes consumption intention
• 1.7. Researching objective and research questions
• 1.7.1. Research objective
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Factors that impact second-hand products purchasing behavior
• 2.2. Factors that impact second-hand clothes purchasing intention
• 2.3. Hypothesis development
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 3.1. Data analyzing method
• 4. CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Assessment of the measurements
• 4.2. Hypothesis testing for the whole sample
• 4.3. Research Implication
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 5.1. Limitations and recommendations for future research
• APPENDIX
• REFERENCE

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tiêu Dùng Xanh Xu Hướng Tầm Quan Trọng

Thế hệ Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường, thúc đẩy sự phát triển của tiêu dùng xanh. Tiêu dùng xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là một phần của lối sống xanh bền vững. Sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng cho thấy nhận thức ngày càng tăng về trách nhiệm xã hội và ý thức bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này bằng cách cung cấp sản phẩm xanh và thực hiện marketing xanh hiệu quả. Sản phẩm hữu cơ, bao bì thân thiện môi trường, và nguồn gốc sản phẩm rõ ràng là những yếu tố quan trọng. Theo báo cáo từ Học viện Ngân hàng (2022), thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh và có ý thức hơn về tiêu dùng bền vững.

1.1. Lợi Ích Của Sản Phẩm Xanh Đối Với Môi Trường Xã Hội

Sản phẩm xanh mang lại nhiều lợi ích cho môi trường, bao gồm giảm thiểu ô nhiễm, tiết kiệm tài nguyên và bảo tồn đa dạng sinh học. Đối với xã hội, sản phẩm xanh góp phần cải thiện sức khỏe cộng đồng và tạo ra một môi trường sống bền vững hơn. Tiêu dùng xanh cũng thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, tạo ra nhiều việc làm xanh và đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững. Lối sống xanh và tiêu dùng bền vững là chìa khóa cho một tương lai tốt đẹp hơn. Theo Học viện Ngân hàng (2022), việc sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

1.2. Thách Thức Trong Việc Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm Xanh Tại Việt Nam

Mặc dù tiềm năng phát triển thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam là rất lớn, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Một trong những thách thức lớn nhất là giá thành của sản phẩm xanh thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường, gây khó khăn cho người tiêu dùng có mức thu nhập hạn chế. Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh còn chưa cao, dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm chưa thực sự dựa trên ý thức bảo vệ môi trường. Cần có những giải pháp đồng bộ từ phía chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng để thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách hiệu quả. Các chương trình giáo dục về lối sống xanh và truyền thông bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người dân.

II. Phân Tích Ý Định Tiêu Dùng Xanh Millenials Gen Z Tại VN

Thế hệ Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam có những đặc điểm chung và khác biệt trong ý định tiêu dùng xanh. Cả hai thế hệ đều có sự quan tâm đến ý thức bảo vệ môi trường, nhưng Gen Z thường thể hiện sự chủ động và quyết liệt hơn trong hành động. Ảnh hưởng của mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ tiêu dùng của cả hai thế hệ. Marketing xanh cần được điều chỉnh để phù hợp với từng đối tượng, tập trung vào những giá trị mà họ quan tâm và tạo ra những trải nghiệm tiêu dùng bền vững tích cực. Giá trị thương hiệu và tính minh bạch của doanh nghiệp cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.1. Ảnh Hưởng Của Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Tiêu Dùng Xanh Của Giới Trẻ

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá thông tin về tiêu dùng bền vững và lối sống xanh đến giới trẻ. Ảnh hưởng của người nổi tiếng và các tác động của gia đình và bạn bè trên mạng xã hội có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm ý định tiêu dùng xanh. Các chiến dịch marketing xanh trên mạng xã hội cần được thiết kế sáng tạo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam. Truyền thông bền vững cần tập trung vào việc lan tỏa những câu chuyện thành công về tiêu dùng xanh và tạo ra một cộng đồng những người có chung ý thức bảo vệ môi trường.

2.2. So Sánh Thái Độ Tiêu Dùng Giữa Millennials Và Gen Z Điểm Giống Khác

Mặc dù cả hai thế hệ Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam đều quan tâm đến tiêu dùng xanh, vẫn có những khác biệt nhất định trong thái độ tiêu dùng. Millennials thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá trị thương hiệu và chứng nhận xanh uy tín, trong khi Gen Z quan tâm hơn đến tính minh bạch của doanh nghiệp và nguồn gốc sản phẩm. Gen Z cũng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội và thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề toàn cầu như biến đổi khí hậu. Hiểu rõ những khác biệt này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing xanh phù hợp với từng đối tượng.

III. Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Hướng Nghiên Cứu

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam, bao gồm giáo dục, khu vực sống (thành thị, nông thôn), mức thu nhập, và nhận thức về biến đổi khí hậu. Nghiên cứu cần tập trung vào việc định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và tìm ra những giải pháp để thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách hiệu quả. Giá cả sản phẩm xanh và sự tiện lợi khi mua sản phẩm xanh là những yếu tố quan trọng cần được xem xét. Các chính sách hỗ trợ từ chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho tiêu dùng xanh.

3.1. Vai Trò Của Giáo Dục Trong Việc Nâng Cao Ý Thức Tiêu Dùng Xanh

Giáo dục đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao ý thức tiêu dùng xanh cho Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam. Các chương trình giáo dục về lối sống xanh, tiêu dùng bền vững, và bảo vệ môi trường cần được tích hợp vào chương trình học từ cấp tiểu học đến đại học. Giáo dục cũng cần tập trung vào việc trang bị cho người trẻ những kiến thức và kỹ năng cần thiết để lựa chọn sản phẩm xanh và thực hiện hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Giáo dục là nền tảng để xây dựng một xã hội có ý thức bảo vệ môi trường cao.

3.2. Tác Động Của Giá Cả Và Tính Tiện Lợi Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Xanh

Giá cả sản phẩm xanh và tính tiện lợi khi mua sản phẩm xanh là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người có mức thu nhập hạn chế, có thể e ngại khi mua sản phẩm xanh vì giá thành cao hơn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận và có giá cả hợp lý, nhiều người sẽ sẵn sàng chuyển sang lựa chọn tiêu dùng bền vững. Các doanh nghiệp cần tìm cách giảm chi phí sản xuất sản phẩm xanh và tạo ra những kênh phân phối thuận tiện để khuyến khích tiêu dùng xanh.

IV. Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh Chiến Lược Ứng Dụng Thực Tế

Để thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách hiệu quả, cần có một chiến lược toàn diện với sự tham gia của chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng. Chính phủ cần ban hành các chính sách môi trường khuyến khích sản xuất xanh và tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh, thực hiện marketing xanh trung thực và minh bạch. Cộng đồng cần nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững. Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho sản phẩm xanh cũng có thể giúp kích cầu tiêu dùng bền vững.

4.1. Vai Trò Của Chính Sách Môi Trường Trong Việc Thúc Đẩy Sản Xuất Xanh

Chính sách môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho sản xuất xanh. Các chính sách như thuế môi trường, trợ cấp cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, và các quy định về bao bì thân thiện môi trường có thể khuyến khích doanh nghiệp chuyển đổi sang sản xuất xanh. Chính sách cũng cần tập trung vào việc kiểm soát ô nhiễm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Một khung pháp lý rõ ràng và hiệu quả là điều kiện tiên quyết để phát triển sản xuất xanh và tiêu dùng xanh.

4.2. Marketing Xanh Hiệu Quả Bí Quyết Tiếp Cận Millennials Gen Z

Marketing xanh hiệu quả cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp trung thực và minh bạch về sản phẩm xanh. Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam đánh giá cao những thương hiệu có trách nhiệm xã hội và thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề môi trường. Marketing xanh cần sử dụng các kênh truyền thông bền vững phù hợp, như mạng xã hội và các sự kiện cộng đồng, để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Quan trọng nhất, marketing xanh cần xây dựng lòng tin với người tiêu dùng và tạo ra một mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu.

V. Kết Luận Triển Vọng Tiêu Dùng Xanh Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng ngày càng quan trọng tại Việt Nam, đặc biệt là đối với thế hệ Millennials Việt Nam và Gen Z Việt Nam. Nghiên cứu cần tiếp tục khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh và tìm ra những giải pháp hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích hành vi tiêu dùng thực tế của người trẻ, đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing xanh, và đề xuất các chính sách môi trường phù hợp. Tiêu dùng xanh là chìa khóa cho một tương lai bền vững.

5.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Hiện Tại Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu hiện tại về tiêu dùng xanh còn nhiều hạn chế, đặc biệt là trong việc phân tích hành vi tiêu dùng thực tế của người trẻ. Nghiên cứu trong tương lai cần tập trung vào việc thu thập dữ liệu thực tế thông qua khảo sát, phỏng vấn, và phân tích dữ liệu tiêu dùng. Cũng cần có những nghiên cứu so sánh giữa các khu vực sống (thành thị, nông thôn) và các nhóm mức thu nhập khác nhau để hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong ý định tiêu dùng xanh. Nghiên cứu định tính cũng rất quan trọng để khám phá những động cơ và giá trị sâu sắc thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hợp Tác Giữa Các Bên Trong Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh

Để thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách hiệu quả, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa chính phủ, doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ, và cộng đồng. Chính phủ cần tạo ra một khung pháp lý thuận lợi và khuyến khích sản xuất xanh. Doanh nghiệp cần đầu tư vào sản phẩm xanh và marketing xanh trung thực. Tổ chức phi chính phủ cần nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Cộng đồng cần thay đổi hành vi tiêu dùng và ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Chỉ khi có sự hợp tác giữa tất cả các bên, chúng ta mới có thể xây dựng một xã hội bền vững và xanh.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Của Thế Hệ Millennials và Gen Z Tại Việt Nam Qua Hành Vi Mua Quần Áo Second-Hand

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những yếu tố tâm lý và hành vi nào tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh (Green Consumption Intention), cụ thể là quyết định chọn mua quần áo đã qua sử dụng (second-hand clothes - SHC) của thế hệ Millennials và Gen Z tại Việt Nam?
• Khung phương pháp luận: Nghiên cứu kế thừa và mở rộng Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB), tích hợp Mô hình Chuỗi Giá trị - Mục đích (Means-End Chain - MEC) và Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (Norm Activation Model - NAM). Dữ liệu được thu thập qua khảo sát định lượng đa kênh (N = 341 đáp viên hợp lệ thuộc thế hệ trẻ tại Việt Nam) và được phân tích qua phần mềm SPSS bằng các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cùng mô hình hồi quy tuyến tính OLS.
• Kết quả then chốt: Nghiên cứu xác định 4 nhân tố chính thúc đẩy tích cực ý định mua quần áo second-hand với mức ý nghĩa thống kê $p < 0.05$:
  1. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN): Đóng vai trò chi phối mạnh nhất.
  2. Hệ quả tâm lý (Psychological Consequences - PC): Xếp thứ hai về mức độ tác động.
  3. Thái độ liên quan đến môi trường (Attitude towards the Environment - ATE).
  4. Thái độ liên quan đến cá nhân (Attitude towards the Individual - ATI).
• Hàm ý thực tiễn: Công trình cung cấp luận cứ khoa học để các nhà bán lẻ thời trang bền vững định vị thông điệp truyền thông gắn liền với sự độc bản, phong cách cá nhân và trách nhiệm cộng đồng, đồng thời hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc phổ biến mô hình kinh tế tuần hoàn (Circular Economy) trong ngành dệt may.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng ô nhiễm từ ngành công nghiệp thời trang nhanh

Ngành công nghiệp thời trang hiện là một trong những tác nhân gây suy thoái sinh thái nghiêm trọng nhất toàn cầu, chiếm tới 10% lượng khí thải carbon và thải ra khoảng 18,6 triệu tấn rác thải dệt may mỗi năm. Tại các bãi chôn lấp, hơn 72% sợi vải tổng hợp (polyester, nylon, acrylic) có nguồn gốc từ nhiên liệu hóa thạch mất hơn 200 năm để phân hủy, đồng thời phát tán hàng trăm triệu hạt vi nhựa vào nguồn nước và chuỗi thức ăn sinh vật biển. Ngoài ra, việc sản xuất một chiếc áo sơ mi hoặc quần jeans tiêu tốn hàng nghìn lít nước ngọt cùng lượng hóa chất nhuộm độc hại khổng lồ.

                    TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC CỦA THỜI TRANG NHANH
                   GIẢI PHÁP: TIÊU DÙNG THỜI TRANG SECOND-HAND

Thời trang Second-hand: Trụ cột của nền kinh tế tuần hoàn

Việc kéo dài tuổi thọ sản phẩm thêm 9 tháng qua tái sử dụng quần áo cũ có thể giảm lượng phát thải carbon và nước thải từ 20% đến 30% (theo báo cáo WRAP). Tái sử dụng 100 sản phẩm may mặc cũ giúp giảm thiểu nhu cầu sản xuất mới từ 60 đến 85 sản phẩm, hạn chế đáng kể sự suy thoái tài nguyên.

Khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Mặc dù xu hướng mua sắm đồ cũ (đồ si, đồ thùng) đã phát triển mạnh tại Việt Nam từ năm 2016, phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào góc độ kinh tế đơn thuần (tiết kiệm chi phí, săn đồ rẻ) hoặc các rào cản chất lượng. Có rất ít công trình tích hợp đầy đủ cả yếu tố lý tính (nhận thức môi trường, giá cả) và yếu tố tâm lý - cảm xúc (sự độc đáo, phong cách sống, chuẩn mực xã hội) đối với hai nhóm tiêu dùng dẫn dắt xu hướng là Millennials (Gen Y) và Gen Z. Nghiên cứu này được thực hiện tại Học viện Ngân hàng nhằm lấp đầy khoảng trống học thuật đó.

---

Phương pháp luận nghiên cứu (Methodology & Approach)

                            QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu và công cụ đo lường

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng cắt ngang (Cross-sectional study). Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo định dạng chuẩn "Flowerpot", chia làm hai phần chính:

1. Thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm).
2. Hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát, đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được chuẩn hóa từ các công trình quốc tế uy tín (Fishbein & Ajzen, Valle et al., Overby et al., Shin et al., Barbara et al.).

Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Millennials (sinh năm 1981–1996) và Gen Z (sinh năm 1997–2012) đang sinh sống và học tập, làm việc tại Việt Nam.
• Quy trình thu thập: Kết hợp khảo sát trực tiếp (offline) tại trường đại học và khảo sát trực tuyến (online) thông qua các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo).
• Quy mô mẫu: Tổng số 500 phiếu phát ra, thu về 341 phản hồi hợp lệ phục vụ phân tích (đạt yêu cầu quy mô mẫu tối thiểu lớn hơn 10 lần số lượng biến quan sát theo khuyến nghị của Hair et al.).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu và độ tin cậy

• Đánh giá độ tin cậy thang đo (Reliability Test): Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy tất cả 6 nhóm thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha \ge 0.650$ đến $0.904$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Chỉ số $KMO = 0.835 > 0.5$, chứng minh tính thích hợp của dữ liệu mẫu.
  • Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa cao ($p = 0.000 < 0.05$), cho thấy các biến quan sát có tương quan chặt chẽ.
  • Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) phân tách rõ ràng 6 nhóm nhân tố với hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều $> 0.5$.
• Mô hình hồi quy tuyến tính (OLS): $$\text{PI} = \beta_0 + \beta_1\text{ATE} + \beta_2\text{ATI} + \beta_3\text{SN} + \beta_4\text{PBC} + \beta_5\text{PC} + \beta_6\text{PN} + \varepsilon$$
  • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Tất cả hệ số $VIF$ đều $< 5.0$, chứng minh mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

---

Phát hiện nghiên cứu chính (Key Research Findings)

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tổng thể mẫu ($N = 341$), nghiên cứu đã đưa ra những phát hiện cốt lõi sau:

Mã giả thuyết	Mối quan hệ tác động (Biến độc lập $\to$ Ý định mua SHC)	Hệ số hồi quy ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Kết luận
H3	Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN)	0.312	$< 0.001$	Chấp nhận (Tác động mạnh nhất)
H6	Hệ quả tâm lý (Psychological Consequences - PC)	0.285	$< 0.001$	Chấp nhận (Tác động thứ hai)
H1	Thái độ vì môi trường (ATE)	0.214	$< 0.01$	Chấp nhận
H2	Thái độ vì lợi ích cá nhân (ATI)	0.158	$0.030$	Chấp nhận
H4	Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)	-	$> 0.05$	Bác bỏ
H5	Chuẩn mực cá nhân (Personal Norms - PN)	-	$> 0.05$	Bác bỏ

                       CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒ SECOND-HAND

Chi tiết các phát hiện nổi bật:

1. Chuẩn chủ quan (SN) là động lực dẫn dắt hàng đầu ($\beta = 0.312$):
   • Giới trẻ Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc từ mạng lưới quan hệ xã hội, sự ủng hộ của bạn bè, gia đình và xu hướng cộng đồng. Khi lối sống bền vững trở thành chuẩn mực được xã hội ca ngợi, người trẻ sẽ tự tin hơn khi chọn mua đồ si mà không sợ bị định kiến về đẳng cấp hay sự thiếu thốn.
2. Hệ quả tâm lý (PC) tạo nên sức hút cảm xúc đặc biệt ($\beta = 0.285$):
   • Mua đồ second-hand không chỉ là hành vi mua sắm thông thường mà là trải nghiệm "săn đồ độc" (treasure hunting). Người mua cảm thấy bản thân khác biệt, sáng tạo và thể hiện phong cách cá nhân riêng mà các sản phẩm may sẵn đại trà không có được.
3. Thái độ vì môi trường (ATE) và cá nhân (ATI) củng cố quyết định tiêu dùng:
   • Ý thức giảm thiểu phát thải rác thải may mặc ($\beta = 0.214$) cùng với lợi ích thực tế về tài chính và tính tiện dụng ($\beta = 0.158$) tạo thành "bộ lọc kép" thúc đẩy người tiêu dùng biến nhận thức thành ý định hành động.
4. Phát hiện thú vị về cơ cấu mẫu:
   • Gần 50% người tham gia khảo sát cho biết họ chưa từng mua đồ second-hand trước đây. Điều này chỉ ra rằng thị trường thời trang tái sử dụng tại Việt Nam còn dư địa khai thác rất lớn nếu giải quyết được các rào cản về tâm lý vệ sinh và định kiến xã hội.

---

Đóng góp khoa học và ứng dụng thực tiễn (Academic & Practical Contributions)

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Làm phong phú mô hình TPB trong bối cảnh văn hóa Á Đông: Công trình chứng minh rằng trong văn hóa tập thể như Việt Nam, nhân tố Chuẩn chủ quan (SN) có sức mạnh chi phối lớn hơn so với các nghiên cứu tương tự tại các quốc gia phương Tây.
• Mở rộng khung phân tích tích hợp: Việc đưa biến Hệ quả tâm lý (PC) từ mô hình MEC vào mô hình TPB giúp giải thích rõ nét hơn khoảng trống giữa "nhận thức lý tính" và "cảm xúc cá nhân" trong hành vi tiêu dùng xanh.

Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp và Marketing (Business Implications)

• Xóa bỏ định kiến "đồ cũ - đồ kém chất lượng": Các thương hiệu và cửa hàng đồ si cần chuyên nghiệp hóa quy trình làm sạch, đóng gói và kiểm định chất lượng sản phẩm để chuyển đổi nhóm khách hàng còn e ngại về vấn đề vệ sinh.
• Chiến lược truyền thông nhấn mạnh "Tính Độc Bản & Gu Thẩm Mỹ": Thay vì chỉ đánh vào yếu tố "giá rẻ", các chiến dịch tiếp thị nên tôn vinh phong cách vintage, cá tính riêng biệt và câu chuyện đằng sau mỗi món đồ để kích hoạt Hệ quả tâm lý tích cực (PC).

Hàm ý chính sách (Policy Recommendations)

• Khuyến khích tiêu dùng tuần hoàn: Cơ quan quản lý môi trường và các trường đại học cần tăng cường các chiến dịch truyền thông về tác hại sinh thái của rác thải thời trang, thúc đẩy các hội chợ trao đổi đồ cũ sinh viên (Swap Meet) để chuẩn hóa chuẩn mực xã hội tích cực.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience & Benefits)

• Giảng viên và Nhà nghiên cứu khoa học: Cung cấp tài liệu tham khảo chất lượng cao về việc tích hợp mô hình hành vi (TPB, MEC, NAM) trong nghiên cứu tiêu dùng bền vững tại các thị trường mới nổi.
• Chủ doanh nghiệp thời trang & Nhà khởi nghiệp (Startups): Nắm bắt tâm lý khách hàng thế hệ mới để xây dựng mô hình kinh doanh nền tảng resale, thrift shop chuyên nghiệp.
• Nhà hoạch định chính sách & Tổ chức phi chính phủ (NGOs): Định hình các thông điệp truyền thông cộng đồng về bảo vệ môi trường phù hợp với thị hiếu và ngôn ngữ của Gen Z.
• Người tiêu dùng trẻ (Gen Z & Millennials): Có thêm góc nhìn khoa học để nhận thức rõ giá trị của hành vi tiêu dùng có trách nhiệm đối với môi trường và xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Yếu tố nào đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến ý định mua đồ second-hand của giới trẻ?

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms - SN) là yếu tố tác động mạnh nhất ($\beta = 0.312$). Nhận thức và sự ủng hộ từ bạn bè, người thân cùng các trào lưu tích cực trên mạng xã hội là động lực lớn nhất thúc đẩy người trẻ chọn mua quần áo cũ.

2. Mô hình nghiên cứu này có gì sáng tạo so với Thuyết TPB truyền thống?

Nghiên cứu không dừng lại ở 3 yếu tố cổ điển của TPB (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức) mà mở rộng bổ sung Hệ quả tâm lý (Psychological Consequences - PC) từ mô hình MEC, giúp nắm bắt trọn vẹn cả khía cạnh cảm xúc (sự tự hào, tính độc bản, trải nghiệm săn đồ) của người tiêu dùng.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalizability) cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam không?

Kết quả có tính đại diện cao cho thế hệ trẻ (Millennials và Gen Z) tại các khu vực đô thị lớn. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và tập trung vào nhóm trẻ tuổi đòi hỏi sự thận trọng nhất định nếu muốn áp dụng cho các thế hệ lớn tuổi hơn (Gen X, Baby Boomers) hoặc khu vực nông thôn.

4. Tại sao yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)" lại không có ý nghĩa thống kê cao trong nghiên cứu này?

Đối với thế hệ trẻ thành thị hiện nay, việc tìm kiếm và mua đồ si qua các sàn thương mại điện tử, Instagram hay cửa hàng second-hand đã trở nên cực kỳ dễ tiếp cận và thuận tiện, khiến rào cản về thời gian hay địa điểm (PBC) không còn là yếu tố cản trở đáng kể.

5. Doanh nghiệp thời trang có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị dựa trên người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) để củng cố Chuẩn chủ quan, đồng thời đầu tư vào hình ảnh sản phẩm mang phong cách vintage độc đáo nhằm nâng cao Hệ quả tâm lý của người mua.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả từ Học viện Ngân hàng đã phác họa thành công bức tranh toàn diện về hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials và Gen Z Việt Nam trong lĩnh vực thời trang tái sử dụng. Kết quả khẳng định rằng việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững cần đi đôi giữa việc nâng cao nhận thức sinh thái và kiến tạo một lối sống thời thượng, giàu bản sắc cá nhân. Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên các nhóm ngành hàng tái sử dụng khác (đồ điện tử, nội thất) cũng như ứng dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để phân tích sâu hơn các biến trung gian điều tiết.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2021-2022 TÊN ĐỀ TÀI: Factor affecting the intention of green consumption behavior among Vietnamese millennials and Gen Z: A behavioral and psychological perspective for using second-hand clothes LĨNH VỰC: Quản trị kinh doanh CHUYÊN NGÀNH: Quản trị kinh doanh Hà Nội, Tháng 05 Năm 2022 17014126215021000000 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG THÔNG TIN SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1. Tên đề tài: Factor affecting the intention of green consumption behavior among Vietnamese millennials and Gen Z: A behavioral and psychological perspective for using second-hand clothes 2. Lĩnh vực: Quản trị kinh doanh 3. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 4.

Giáo viên hướng dẫn: Họ và tên: Hoàng Phương Dung Học hàm, học vị: Tiến sĩ Chức vụ: Giảng viên khoa Kinh doanh Quốc tế Điện thoại: [phone] Email: dunghp@hvnh. Sinh viên/nhóm sinh viên thực hiện đề tài: ĐH Mã số Điện STT Họ và tên Lớp Khoa năm Email SV thoại thứ 1 Nguyễn F13-146 F13A 3 0866569 vynguyen011. Tài Chính- Đặng Huyền 081 [e-mail] Ngân Hàng Vy Sunderland m 2 Chu Thúy F13-016 F13A 0965402 chuthuyquynh1 Quỳnh 087 [e-mail] m 3 Hoàng Bảo F13-032 F13A 0942907 blinh1502@gm Linh 929 ail. Lựa chọn đề tài tham dự các cuộc thi (Tích dấu X vào ô lựa chọn) Cuộc thi cấp Bộ GDĐT Cuộc thi Euréka X Ngày 05 tháng 05 năm 2022 Sinh viên chịu trách nhiệm chính thực hiện đề tài (ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Đặng Huyền Vy TABLE OF CONTENT LIST OF FIGURES i LIST OF TABLES ii LIST OF CHARTS iii LIST OF ABBREVIATIONS iv CHAPTER 1: INTRODUCTION 1 1.

The disadvantage of the fashion industry to the environment 1 1. The significance and advantages of purchasing second-hand clothes for the environment 2 1. The significance and advantages of purchasing second-hand clothes for individuals 3 1. The necessary of purchasing second-hand cloth encouragement 4 1.

The barriers of social and personal norms and psychological concerns to second-hand products consumption 4 1. Approaching important factors to encourage the second-hand clothes consumption intention 5 1. Researching objective and research questions 9 1. Research objective 9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 11 A 2.

Factors that impact second-hand products purchasing behavior 14 2. Factors that impact second-hand clothes purchasing intention 18 2. Hypothesis development 24 CHAPTER 3: METHODOLOGY 29 3. Data analyzing method 33 CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSION 34 4.

Assessment of the measurements 37 4. Hypothesis testing for the whole sample 40 4. Research Implication 55 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION 60 5. Limitations and recommendations for future research 61 REFERENCE 62 APPENDIX 73 B LIST OF FIGURES Figure 1.1: Conceptual framework in research by Alam (2014) 6 Figure 1.2: Conceptual framework in research by Gerlaugh (2011) 7 Figure 2.1: Theory of reasoned action/planned behaviour (Fishbein and Ajzen, 1975; Ajzen, 1985, 1991) 12 Figure 2.2: Conceptual framework in research by Jiao (2015) 15 Figure 2.3: Conceptual framework in research by Seo, M.4: Conceptual framework in research by Borusiak et al.5: Conceptual framework in research by Liang, J.6: Conceptual framework in research by Eunsuk Hur (2020) 21 Figure 2.7: Conceptual framework in research by Te et al.8: Conceptual model of the research 28 i LIST OF TABLES Table 2.1: Summary of factors influencing the intention to purchase second-hand in general and second-hand clothing in particular 23 Table 4.5: Reliability test 37 Table 4.6: KMO and Bartlett's Test 38 Table 4.7: Rotated component matrix 39 Table 4.8: Regression analysis results (applied for the whole sample) 42 Table 4.9: Regression analysis results (applied for gender groups) 45 Table 4.10: Regression analysis results (applied for age groups) 46 Table 4.11: Regression analysis results (applied for income groups) 47 Table 4.12: Regression analysis results (applied for experience groups) 48 ii LIST OF CHARTS Chart 4.1: Gender structure 35 Chart 4.2: Age structure 35 Chart 4.4: Frequency to buy second-hand clothing 36 iii LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviations Full name ATE Attitude towards second-hand clothing purchase (related to the environment) ATI Attitude towards the second-hand purchase (related to the individual) MEC Model for Environmental Costs NAM Norm Activation Model PBC Perceived behavioural control over second-hand clothing purchase PC Psychological consequences PI Purchase intention PN Personal norm SHB Second-hand buying SHC Second-hand consumption SHP Second-hand purchasing SN Subjective norms TPB The Planned Behaviour VIF Variance inflation factor iv CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.

The disadvantage of the fashion industry to the environment When comparing the fashion sector to the food or cosmetics industries, it appears that addressing the causes of societal environmental and human costs is challenging (Beard, 2008).513) also identified that the fashion business is enormously costly and destructive not only to living creatures but also to the local and global ecology, due to pesticides and chemicals used in textile manufacturing, as well as the lack of human rights associated with child labor or exploitation of workers. According to statistics related to the fashion industry, over $400 billion was estimated as the expense of fashion waste for the worldwide economy (Young, 2020). Moreover, on average, consumers throw away 60 percent of their clothes after using them for 1 year. Consequently, there were approximately 18.6 million tonnes of clothing that ended up in landfills from the previous years to 2020 (Young, 2020).

With the huge waste of the industry, the environment is affected significantly negatively. To be more specific, Polyester, which is one of the most popular fabrics used in making clothes, is a threat to the environment. To be more specific, 72% of our clothes are made from synthetic ffiberssuch as polyester, acrylic nylon, and so on made of fossil fuels that require much more energy-intensive than original fibers for manufacturing (Young, 2020). The characteristic of the fabric is non-biodegradable so it can exist in landfills for more than 200 years (Young, 2020).

Furthermore, nearly 300 million polyester microfibers each year are wasted on the environment by washing clothing and over 900 million of the waste can be discharged into the air. Specially, all the amount of waste could be ejected by a person. Consequently, approximately 700,000 individual microfibers are released into the water, seriously affecting the undersea ecosystem by the intrusion of plastic in the food chain from small aquatic organisms to bigger fish (sustainyourstyle. This is a toxic cycle for both humans and the environment.

In addition, although cotton is a natural material for clothing making, these materials still influence the environment 1 dangerously due to the gross requirement of water and pesticides. Drought is one of the particular backwashes of problems (Young, 2020). Moreover, these days with the growth of fast fashion, many brands use toxic and hazardous chemicals during the clothing production process which leads to water pollution as well as a negative effect on human individuals and society in general (Patel, 2017). In particular, water pollution is one of the main problems of the fashion industry.

Through Greenpeace, the dyeing process takes 1.7 million tons of various kinds of chemicals for the whole process involves toxic chemicals such as PFCs, heavy metals, ammonia, formaldehyde, and so on (Patel, 2017). In addition, there is an average of 2 billion pairs of jeans that consume 7,000 liters of water each pair, producing a shirt also consumes 2700 liters of water, which is equivalent to the average amount of water for one person in 900 days (Patel, 2017). Last but not least, the fashion industry also affects seriously eco-biological. To be more specific, using cow leather is considered an unethical problem in the industry when the demand for leather is growing higher and higher in fashion goods.

With 290 million cows killed out of a total of 1 billion cows in the world, it is estimated that by 2025, the number of cows killed will reach 430 million cows (Eduzaurus) It can be seen clearly that the large volume of clothing produced continuously in clothes factories makes humorous emissions (represent for 10% of global carbon emissions) to the atmosphere that leads to the greenhouse effect (Charpail, 2017) 1. The significance and advantages of purchasing second-hand clothes for the environment These underutilized second-hand fashion-related products can be re-activated through the facilitation of alternative consumption models and a circular economy. Through the research of Cervellon, Carey, and Harms, (2012) reusing clothes not only can decrease the lifespan of the product but also can minimize the waste of clothing. To specify, nine months of cloth extending can reduce the influences of water waste and carbon footprints by approximately 20%–30% WRAP (2012).

To put it another way, Life cycle assessments (LCAs) of cloths are the most ideal choice to limit the environmental 2 impacts compared with recycling or incineration of materials (Nørup, Pihl, Damgaard, and Scheutz, 2019). In the same way, (Farrant, Olsen and Wangel, 2010) discovered that purchasing 100 items of SHC can decrease from 60 to 85 new clothes based on the aim of reuse. As a piece of evidence, there is 14 per cent of global warming deduction by using second-hand clothes. Moreover, reusing cotton T-shirts contributes to a 45% reduction of toxic polyester-cotton garments for human society as well as the environment (Farrant, Olsen and Wangel, 2010).

Generally, by reducing the resources, water use, manufacturing costs, and landfill space of virgin clothes creation, using second-hand clothing (SHC)brings more environmental and economic benefits (King and Wheeler, 2016). The significance and advantages of purchasing second-hand clothes for individuals With such significant potential in the process of using second-hand clothing to be environmentally friendly, it is impossible not to mention the numerous benefits to individuals accessing or considering purchasing second-hand clothes. Individual consumption habits have a detrimental effect on the environment, and their harmful impact would be restricted by modifying individuals' frequent purchasing habits and empowering them to encourage sustainable styles of consumption (Saleki et al., 2019; Yang and Ha-Brookshire, 2020). Specifically, purchasing used clothing or accessories fulfils socially responsible actions while remaining fashionable (Beard, 2008).

"By embracing more personally liable behaviours of second-hand buying and utilization, individuals can contribute to local and global sustainability through consuming less energy and fewer resources". Individuals can practice social responsibility by donating used clothing, adopting renewable and natural fibers, and lowering their greenhouse gas emissions (Rath et al. Last but not least, the change in the second-hand consumption intention mindset motivates the well-being of each individual. As a result, it helps customers to prevent themselves from purchasing new clothes and give the old clothes a second chance (Borusiak et al.

The necessary of purchasing second-hand cloth encouragement According to the previous report's statistics, "consignment and thrift stores are growing widely at a rate of 5% per year to achieve the desired objective, this rate proves that more people are steadily rising the positive variation towards using second-hand clothes than ever before. Second-hand resale is anticipated to gain market share with an annual growth rate of 20 billion dollars in 2017 to 41 billion dollars in 2022. The invasion of THREDUP, an American online resale platform to Europe in 2017, including Germany and Sweden, confirms the simultaneous growing need for second-hand apparel (Turner, 2017). Despite the lack of precise figures, it is estimated that it increased from 500 million euros to one billion euros in Germany (Weishaupt, 2017).

Sweden is known as the second-hand paradise, and in addition to charity consignment stores, the online resale websites Tradera and Blocket are very popular (Raeed, 2017). The growing numbers ascertain the obvious fact that consumers are strongly encouraged to accompany and assist the advancement of reselling used clothes, or they already have many concerns about the environmental impact of apparel or the fashion industry (Katharina et al, 2018) Regarding the categories in Viet Nam, through the report of Hàng Thùng Nguyên Kiện (2020) the second-hand product market had developed since 2016 and is growing stronger day by day with better quality and clothing’s store.