Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây tạo ra bối cảnh thuận lợi để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, năm 2020, tốc độ tăng trưởng TMĐT đạt 18%, quy mô thị trường đạt 11,8 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia duy nhất ở Đông Nam Á duy trì tăng trưởng TMĐT hai con số trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Các tập đoàn Google, Temasek và Bain & Company dự báo quy mô kinh tế số Việt Nam có thể vượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ 3 ASEAN vào năm 2025.

Trong bối cảnh đó, nhóm người tiêu dùng trẻ nổi lên như phân khúc tiêu dùng trực tuyến trọng yếu. Báo cáo EU-Vietnam Business Network (2018) chỉ ra nhóm mua sắm trực tuyến thường xuyên nhất là người trong độ tuổi 18–35. Nielsen Việt Nam (2017) ghi nhận 31% "connected spenders" tại Việt Nam thuộc độ tuổi 21–34 và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy đa số nghiên cứu trước tập trung vào hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến nói chung, chưa phân tích sâu về các nhân tố tác động riêng đến quyết định mua ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT — đây là khoảng trống thúc đẩy lựa chọn đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu gồm ba mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.
  2. Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua ngẫu hứng.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.

Câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ?
  2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua ngẫu hứng như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị nào giúp gia tăng quyết định mua ngẫu hứng của giới trẻ trong thời gian tới?

Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ.

Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng độ tuổi 16–25 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, đã từng hoặc đang mua hàng trên các trang TMĐT. Nghiên cứu được triển khai tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu kế thừa và vận dụng các khung lý thuyết sau:

  • Mô hình hành vi mua ngẫu hứng của Engel và Blackwell (1982): mô tả quá trình 5 giai đoạn mua hàng, trong đó hành vi ngẫu hứng xuất hiện khi cảm xúc lấn át lý trí, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án.
  • Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998): gồm 4 giai đoạn — nhận biết sản phẩm, nảy sinh ước muốn, quyết định mua hàng, đánh giá sau mua — với các yếu tố bên trong (tâm trạng, cảm xúc) và bên ngoài (trưng bày, khuyến mãi) cùng tác động.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989): xem xét mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi chấp nhận công nghệ.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960): phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Park, Lee và Ahn (2004).
  • Mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003): xác định bốn yếu tố chính gồm Tính hữu ích (PE), Tính dễ sử dụng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Điều kiện vật chất hỗ trợ (FC).

Dựa trên tổng hợp lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua ngẫu hứng": (1) Tính ngẫu hứng, (2) Hiển thị sản phẩm, (3) Hoạt động khuyến mại, (4) Nhóm tham khảo, (5) Niềm tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính (sơ bộ): Kỹ thuật thảo luận tay đôi với đối tượng là giới trẻ 16–25 tuổi đã mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT, nhằm kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo. Kết quả định tính xác định 23 biến quan sát cho 5 khái niệm thành phần.
  • Nghiên cứu định lượng (chính thức): Khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi Google Forms, chọn mẫu thuận tiện, thu thập 150 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng 16–25 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh. Kích cỡ mẫu tối thiểu theo công thức n = 5 × m (23 biến quan sát Likert) là 115 phần tử; thực tế thu được 150 mẫu. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng cho tất cả biến quan sát.

Nguồn dữ liệu và xử lý

  • Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu, bài báo, tạp chí, luận văn, nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực Marketing và TMĐT.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng khảo sát, xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Quy trình phân tích gồm: (i) thống kê mô tả, (ii) kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng α > 0,6; hệ số tương quan biến-tổng > 0,3), (iii) phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO > 0,5; Sig < 0,05; Eigenvalue ≥ 1; Factor loading > 0,5), (iv) phân tích tương quan Pearson, (v) hồi quy tuyến tính bội, (vi) kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test và ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày lý do chọn đề tài xuất phát từ thực tiễn tăng trưởng TMĐT Việt Nam và đặc điểm tiêu dùng của nhóm 16–25 tuổi. Tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu ba tầng (tổng quát và cụ thể), ba câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi không gian — thời gian, phương pháp và đóng góp dự kiến của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương xây dựng nền tảng lý luận thông qua: (1) các khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp (WTO) và nghĩa rộng (APEC, Ủy ban châu Âu); (2) các định nghĩa hành vi mua ngẫu hứng của Rook & Hoch (1985), Beatty & Ferrell (1988), Sharma, Sivakumaran & Marshall (2010); (3) 5 mô hình lý thuyết nền. Phần lược khảo tổng hợp 5 nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, lập bảng so sánh 21 yếu tố được đề cập, từ đó xác định 3 khoảng trống nghiên cứu về: quyết định mua ngẫu hứng (phân biệt với hành vi), mức độ ảnh hưởng của tính ngẫu hứng, và vai trò của hiển thị sản phẩm. Chương kết thúc bằng việc đề xuất 5 giả thuyết (H1–H5) và mô hình nghiên cứu chính thức.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương trình bày quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính sơ bộ → định lượng chính thức). Nội dung bao gồm: thiết kế bảng hỏi dựa trên thang đo kế thừa từ Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017), Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2020), Yue Huang & Lu Suo (2021), Trần Thị Ái Cẩm (2023); kết quả hiệu chỉnh thang đo qua định tính (23 biến quan sát cuối cùng); cách thức chọn mẫu thuận tiện; và toàn bộ quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng

Chương trình bày kết quả theo trình tự: thống kê mô tả mẫu (biến định tính và định lượng), kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA cho biến độc lập (kiểm định KMO và Bartlett's, hệ số Eigenvalue, ma trận thành phần xoay vòng) và biến phụ thuộc (phương sai trích), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (hệ số xác định mô hình R², kiểm định ANOVA, hệ số hồi quy từng biến, mức độ ảnh hưởng theo trọng số Beta), kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi quy (đa cộng tuyến, phần dư chuẩn hóa qua Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot), và kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, loại trang TMĐT thường dùng, tần suất và mức chi tiêu mua ngẫu hứng. Phần cuối chương thảo luận ý nghĩa của từng kết quả kiểm định giả thuyết.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị cho từng nhóm nhân tố được xác nhận (Hiển thị sản phẩm, Hoạt động khuyến mại, Nhóm tham khảo, Tính ngẫu hứng), đồng thời nêu hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Sau khi kiểm định với mẫu 150 người tiêu dùng độ tuổi 16–25 tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu xác nhận 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ: niềm tin, hiển thị sản phẩm, tính ngẫu hứng, hoạt động khuyến mại và nhóm tham khảo — tất cả 5 giả thuyết H1–H5 được chấp nhận.

Giả thuyết Nhân tố Chiều tác động Kết quả
H1 Tính ngẫu hứng Cùng chiều Chấp nhận
H2 Hiển thị sản phẩm Cùng chiều Chấp nhận
H3 Hoạt động khuyến mại Cùng chiều Chấp nhận
H4 Nhóm tham khảo Cùng chiều Chấp nhận
H5 Niềm tin Cùng chiều Chấp nhận

Hàm ý quản trị

Tác giả đề xuất hàm ý quản trị tập trung vào bốn nhóm nhân tố: (1) nâng cao chất lượng hiển thị sản phẩm — đầu tư hình ảnh đa góc độ, mô tả chi tiết, ứng dụng công nghệ 3D và phòng thử đồ ảo; (2) thiết kế hoạt động khuyến mại hấp dẫn — định giá khuyến mại, flash sale, ưu đãi sự kiện đặc biệt, trình bày thông tin khuyến mại thu hút; (3) khai thác nhóm tham khảo — khuyến khích đánh giá, bình luận tích cực, tận dụng truyền miệng trực tuyến; (4) kích thích tính ngẫu hứng của người dùng thông qua thiết kế giao diện và trải nghiệm duyệt sản phẩm phù hợp.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Tác giả tự xác định ba đóng góp chính: (1) lấp khoảng trống khi tập trung phân tích nhân tố tác động đến quyết định (không chỉ hành vi) mua ngẫu hứng trên TMĐT; (2) phân tích sâu mức độ ảnh hưởng của tính ngẫu hứng — yếu tố chưa được khai thác đầy đủ trong các nghiên cứu trước; (3) làm rõ vai trò của hiển thị sản phẩm trong bối cảnh người tiêu dùng không tiếp xúc vật lý với sản phẩm. Nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở thực nghiệm cho nhà bán lẻ trực tuyến và nhà phát triển trang TMĐT hướng tới phân khúc giới trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả tự nêu một số hạn chế trong văn bản: thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và kiến thức còn hạn chế ở một số khía cạnh. Xét từ phạm vi nghiên cứu, có thể nhận thấy thêm: mẫu 150 người tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn ngắn (01/2024–03/2024) hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả ra phạm vi toàn quốc; phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể ảnh hưởng đến tính đại diện; các trang TMĐT cụ thể chưa được phân tách riêng trong phân tích. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, tăng cỡ mẫu, bổ sung yếu tố như trải nghiệm người dùng (UX), tính năng livestream, hoặc áp dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM để kiểm định mối quan hệ phức tạp hơn giữa các nhân tố.

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp làm tài liệu tham khảo cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử đang thực hiện đề tài về hành vi tiêu dùng trực tuyến hoặc mua ngẫu hứng, đặc biệt phần xây dựng thang đo (23 biến quan sát đã hiệu chỉnh) và quy trình phân tích định lượng hai giai đoạn trên SPSS 20.
  • Sinh viên làm đề tài về giới trẻ và TMĐT tại Việt Nam: phần tổng hợp 21 yếu tố từ 5 nghiên cứu liên quan (Bảng 2) là nguồn so sánh có cấu trúc.
  • Nhà nghiên cứu muốn kế thừa khung phân tích: quy trình nghiên cứu sơ bộ (định tính thảo luận tay đôi) kết hợp nghiên cứu chính thức (định lượng) được trình bày rõ từng bước.
  • Người làm thực tiễn trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến: chương 5 (hàm ý quản trị) cung cấp gợi ý cụ thể về hiển thị sản phẩm, khuyến mại và khai thác nhóm tham khảo.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu chỉ giới hạn độ tuổi 16–25 và không khảo sát nhóm lớn tuổi hơn?

Tác giả lựa chọn nhóm 16–25 tuổi vì đây là phân khúc mua sắm trực tuyến thường xuyên nhất theo báo cáo EU-Vietnam Business Network (2018) và là nhóm "connected spenders" có mức sẵn sàng chi tiêu cao theo Nielsen Việt Nam (2017). Nghiên cứu xác định đây là đối tượng có hành vi mua ngẫu hứng đặc trưng và chưa được phân tích chuyên sâu trong bối cảnh các trang TMĐT Việt Nam.

2. Trong 5 nhân tố được kiểm định, nhân tố nào được cho là mới so với các nghiên cứu trước?

Tác giả xác định hai nhân tố là điểm khai thác mới: tính ngẫu hứng (impulse trait) — một đặc điểm tâm lý cá nhân chưa được phân tích sâu về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua ngẫu hứng — và hiển thị sản phẩm — nhân tố ít được đề cập trong các nghiên cứu trong nước dù có vai trò đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng không tiếp xúc vật lý với sản phẩm trên môi trường trực tuyến.

3. Thang đo "Hiển thị sản phẩm" trong khóa luận bao gồm những biến quan sát nào?

Thang đo Hiển thị sản phẩm (ký hiệu HT) gồm 5 biến quan sát (HT1–HT5): danh mục sản phẩm đa dạng; mô tả đầy đủ thông tin; hình ảnh chất lượng tốt; hình ảnh chụp từ nhiều góc độ; và trang TMĐT ứng dụng công nghệ tiên tiến trong hiển thị sản phẩm (ví dụ: phóng to, 3D, phòng thử đồ ảo). Thang đo này được kế thừa từ Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thùy Dương, Trần Việt Thắng (2020) và Mesiranta (2009).

4. Kích cỡ mẫu 150 được xác định theo công thức nào và có đủ điều kiện phân tích EFA không?

Tác giả áp dụng công thức n = 5 × m (Hair, Anderson, Tatham và Black, 1998), với m = 23 biến quan sát Likert, cho kích cỡ mẫu tối thiểu là 115 phần tử. Mẫu thực tế thu được là 150, vượt ngưỡng tối thiểu và đủ điều kiện cho phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như hồi quy tuyến tính bội theo tiêu chuẩn được viện dẫn trong văn bản.

5. Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt theo những đặc điểm nhân khẩu học nào và sử dụng phương pháp gì?

Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt trung bình theo 7 tiêu chí: (1) giới tính (Independent Samples T-Test); (2) độ tuổi; (3) trình độ học vấn; (4) mức thu nhập cá nhân; (5) loại trang TMĐT thường dùng; (6) tần suất mua hàng ngẫu hứng trong 3 tháng gần nhất; (7) mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần nhất — nhóm (2) đến (7) sử dụng phân tích ANOVA.

Kết luận

Khóa luận của Ngô Võ Thị Mai Quyên (2024) cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ mẫu 150 người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, xác nhận năm nhân tố — niềm tin, hiển thị sản phẩm, tính ngẫu hứng, hoạt động khuyến mại và nhóm tham khảo — đều tác động cùng chiều đến quyết định mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Điểm phân biệt so với các nghiên cứu trước là sự tập trung vào quyết định mua ngẫu hứng (thay vì hành vi) và việc đưa tính ngẫu hứng cùng hiển thị sản phẩm vào phân tích với tư cách là khoảng trống nghiên cứu được lấp đầy. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham chiếu trực tiếp cho nhà bán lẻ trực tuyến và nhà phát triển nền tảng TMĐT hướng tới phân khúc giới trẻ tại Việt Nam.