Chương 1 bao gồm giới thiệu tổng quan lý do chọn đề tài xuất phát từ thực tiễn khoa học. Từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả nêu tổng quát nội dung kết cấu của đề tài để người đọc có thể nắm được nội dung khái quát trong đề tài nghiên cứu và cũng nêu ra những đóng góp dự kiến của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về các vấn đề nghiên cứu 2.1 Khái niệm thương mại điện tử * Khái niệm TMĐT theo nghĩa hẹp: TMĐT là quá trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm mạng internet.[8] TMĐT đơn giản chỉ là việc tiến hành các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
Phương tiện điện tử và mạng viễn thông sử dụng phổ biến trong TMĐT là điện thoại, tivi, máy Fax, mạng truyền hình, mạng internet và mạng intranet, mạng extranet,… trong đó máy tính và mạng internet là được sử dụng nhiều nhất để tiến hành các hoạt động TMĐT vì nó có khả năng tự động hóa cao các giao dịch.[8] * Khái niệm TMĐT theo nghĩa rộng: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể gmail, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT. Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet, hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. 7 Như vậy, TMĐT là hoạt động mua bán thông qua mạng internet. “Dựa vào đó, các nhà sản xuất, các nhà bán lẻ tại các nước khác nhau có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình với đầy đủ thông tin về tính năng và hiệu quả, về thành phần hay cấu tạo, về giá cả, kế hoạch sản xuất, điều kiện giao hàng và thanh toán. Những thông tin này cho phép khách hàng đặt mua hàng hóa và dịch vụ mà họ mong muốn từ những nhà cung cấp có tính cạnh tranh nhất”.2 Hành vi mua ngẫu hứng Theo Rook & Hoch (1985), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính hối thúc mua một cái gì đó ngay lập tức.
[22] Theo Karbasivar & Yarahmadi (2011), sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng. [21] Theo Beatty & Ferrell (1988), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào, hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng là tự phát không cần phải trải qua quá trình đánh giá sản phẩm. [23] Rook & Hoch (1985) cho rằng hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý. [22] Sharma, Sivakumaran & Marshall (2010), Kacen & Lee (2002) cho rằng “hành vi mua ngẫu hứng là đặc điểm của mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức.
[20] Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thuỳ Dương và Trần Việt Thắng (2020) đã tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng không có kế hoạch, xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và mang tính cảm tính hơn là lý tính. Theo Engel và Blackwell (1982), “quá trình mua hàng của con người trải qua 5 giai đoạn và mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Giai đoạn ngẫu hứng là giai đoạn đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết 8 định mua hàng. Ở giai đoạn nhận thức nhu cầu nếu hành vi ngẫu hứng của con người mạnh mẽ hơn lý trí thì họ sẽ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án mà quyết định mua sản phẩm”.
Mô hình hành vi mua ngẫu hứng Nguồn: Engel và Blackwell (1982) 2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng là sự đánh giá của người tiêu dùng về việc mua hoặc ủng hộ một sản phẩm/dịch vụ được chỉ định thường xuyên hơn trong tương lai từ cùng một công ty (Hellier & cộng sự, 2003). Ngoài ra, một số quyết định của người tiêu dùng rất có thể được hình thành bằng cách tổng hợp kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ cũng như các chương trình tài nguyên thông tin và tiếp thị phi thương mại (Schiffman & Kanuk, 2007). Về phương diện tinh thần thì (Hogg & Penz, 2007) cho rằng những trạng thái cảm xúc như thích thú, thích thú và phấn khích dẫn đến sự sẵn sàng mua sắm.
Quá trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng đôi khi là một quá trình phức tạp và khách hàng phải dựa vào những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và những trải nghiệm mà họ đã thu nhận được trong quá khứ để đi tới quyết định mua hàng (Zhou & Zhang, 2007). Quá trình ra quyết định mua sắm được thực hiện qua 5 giai đoạn sau: Hình 2. Quá trình ra quyết định mua sắm 9 Quyết định mua hàng bao gồm cả ý định và quyết định mua. Người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn sau khi đánh giá các phương án.
Nhưng từ chỗ ý định đến quyết định còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định (Kotler & Armstrong, 2012). Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định thành quyết định mua hàng Nguồn: Kotler &Armstrong (2012) Người tiêu dùng dự định mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá cả kỳ vọng và lợi ích kỳ vọng từ sản phẩm (Kotler &Armstrong (2012)) [1] 2.1 Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998) Churchill và Peter đưa ra mô hình mua ngẫu hứng gồm 4 giai đoạn: Nhận biết sản phẩm, nảy sinh ước muốn, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua. Hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động bởi các yếu tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá và các yếu tố bên ngoài: quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa sổ, sự trưng bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi. Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter Nguồn: (Churchill và Peter, 1998) 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình TAM giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (Computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Mô hình này khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố có liên quan: Tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng dựa trên cơ sở của lý thuyết TRA [17] Hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) 11 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960): “hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ), (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến)”.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Mô hình E-CAM giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi (Ahn & cộng sự, 2001).6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Nguồn: Park, Lee and Ahn (2004) 12 2.5 Mô hình lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển trên cơ sở tám thuyết và mô hình nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ theo Venkatesh & cộng sự (2003).
Tuy ban đầu được áp dụng cho bối cảnh tổ chức, khả năng giải thích của mô hình này đối với hành vi của người tiêu dùng đã đạt tới 70%, hiệu quả hơn tất cả các mô hình trước đó (Venkatesh & cộng sự, 2003). Lý thuyết này xác định bốn yếu tố chính gồm Tính hữu ích (PE), Tính dễ sử dụng (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Điều kiện vật chất hỗ trợ (FC). Ttrong khi PE, EE và SI tác động trực tiếp lên Ý định hành vi (IN), thì FC và IN được chứng minh là yếu tố quyết định đến Hành vi sử dụng thực tế.3 Các nghiên cứu trước đây 2.1 Nghiên cứu nước ngoài Tác giả Yue Huang và Lu Suo (2021) với đề tài nghiên cứu “Factors Affecting Chinese Consumers’ Impulse Buying Decision of Live Streaming E-Commerce”.