Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group" được thực hiện bởi sinh viên Hồ Việt, dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Quang Thành tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2018 – 2022).
Về bối cảnh thực tiễn, thị trường sản xuất và tiêu thụ đồng phục tại Việt Nam phát triển nhanh chóng khi các tổ chức, doanh nghiệp ngày càng coi trọng đồng phục như một nét văn hóa nội bộ, công cụ nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh. Nhu cầu đồng phục trên cả nước đạt quy mô lớn: chỉ riêng một số tập đoàn, tổng công ty thuộc các ngành dầu khí, điện lực, xây dựng, khai khoáng đã có nhu cầu khoảng 7 triệu bộ bảo hộ lao động/năm; các khối y tế, giáo dục, ngân hàng có tổng cầu vượt 30 triệu bộ/năm. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nhu cầu may mặc đồng phục gia tăng nhanh từ khối cơ quan, trường học, khách sạn, nhà hàng và nhóm khách hàng cá nhân. Sự gia tăng nhu cầu kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị cung ứng trên địa bàn như Công ty TNHH TM & DV Lion Group, Công ty Thiên Việt, Đồng phục CR, Đồng phục Huế, Đồng phục HP, Action.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (thành lập năm 2016 tại TP. Huế) là đơn vị cung ứng đồng phục cho nhiều đối tác lớn (BIDV Thừa Thiên Huế, MB Bank, Petrolimex...). Tuy nhiên, hành vi và tâm lý của khách hàng ngày càng đa dạng, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện chính xác các nhân tố tác động đến quyết định mua nhằm giữ chân khách hàng cũ, khai thác khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH TM & DV Lion Group tại TP. Huế, đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm trong thời gian tới (định hướng đến năm 2025).
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH TM & DV Lion Group.
- Đề xuất các giải pháp quản trị kinh doanh và marketing nhằm gia tăng quyết định mua của khách hàng cá nhân tại doanh nghiệp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng cá nhân.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đến giao dịch và mua sản phẩm đồng phục trực tiếp tại văn phòng kinh doanh của công ty.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH TM & DV Lion Group, địa chỉ số 22 Nguyễn Lương Bằng, phường Phú Hội, Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021; số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022 (trong 20 ngày điều tra thực địa); các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng đến năm 2025.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc marketing hỗn hợp và đặc tính thương hiệu chi phối hành vi mua của khách hàng cá nhân.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:
- Khái niệm hành vi khách hàng: Vận dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) và khái niệm của Kotler & Levy về quá trình tương tác giữa nhận thức, môi trường và hành động tiêu dùng.
- Quá trình thông qua quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn gồm: (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau khi mua.
- Hệ thống các yếu tố ảnh hưởng:
- Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội (Schiffman & Kanuk; Philip Kotler, 2005).
- Yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo (nhóm sơ cấp, thứ cấp, ngưỡng mộ, tẩy chay, vai trò người dẫn dắt dư luận), gia đình (gia đình định hướng, gia đình riêng), vai trò và địa vị xã hội.
- Yếu tố cá nhân: Tuổi tác, giai đoạn chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và ý niệm về bản thân, giá trị cốt lõi.
- Yếu tố tâm lý: Động cơ (Tháp nhu cầu Maslow 5 bậc), nhận thức (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc), tri thức, cảm xúc và ký ức (mạng lưới liên tưởng thương hiệu).
- Mô hình nghiên cứu tham khảo: Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Đào Hoài Nam; mô hình quyết định mua điện thoại tại FPT Shop của Lê Thị Diễm My (2020) gồm 6 nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên, Khuyến mãi, Bảo hành và chăm sóc; mô hình quyết định mua tại Công ty MADG của Cao Thị Phấn (2021) gồm: Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhóm tham khảo, Chính sách đổi trả, Nhân viên bán hàng.
Từ cơ sở lý thuyết và phỏng vấn trực tiếp nhân viên Công ty Lion Group, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:
- Chất lượng sản phẩm (SP): Gồm 3 biến quan sát (SP1: Độ bền vải và chất lượng in hình; SP2: Đa dạng mẫu mã, hợp xu hướng; SP3: Thiết kế đúng quy chuẩn, đường may đẹp).
- Giá cả sản phẩm (GC): Gồm 4 biến quan sát (GC1: Giá cả hợp lý; GC2: Bảng giá rõ ràng; GC3: Tính cạnh tranh so với đối thủ; GC4: Giá tương xứng chất lượng).
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH): Gồm 3 biến quan sát (CSKH1: Nhân viên fanpage tư vấn nhiệt tình; CSKH2: Giải đáp đầy đủ thắc mắc; CSKH3: Xử lý tốt khiếu nại, bảo hành).
- Dịch vụ thanh toán (DVTT): Gồm 3 biến quan sát (DVTT1: Đa dạng phương thức thanh toán; DVTT2: Tiện ích, phù hợp; DVTT3: Thanh toán linh hoạt, nhiều ưu đãi).
- Thương hiệu công ty (TH): Gồm 3 biến quan sát (TH1: Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên; TH2: Uy tín trên thị trường; TH3: Mức độ yêu thích thương hiệu).
- Quyết định mua (QDM - Biến phụ thuộc): Gồm 3 biến quan sát (QDM1: Quyết định mua hàng; QDM2: Tiếp tục sử dụng; QDM3: Giới thiệu cho người thân, bạn bè).
Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng:
$$Y = \beta_0 + \beta_1 \cdot X_1 + \beta_2 \cdot X_2 + \beta_3 \cdot X_3 + \beta_4 \cdot X_4 + \beta_5 \cdot X_5 + \varepsilon$$
(Trong đó: $Y$ là biến phụ thuộc Quyết định mua; $X_1 \dots X_5$ là các biến độc lập SP, GC, CSKH, DVTT, TH; $\beta_0$ là hằng số; $\beta_i$ là hệ số hồi quy; $\varepsilon$ là sai số).
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nhân sự, báo cáo tài chính - kết quả kinh doanh của Công ty Lion Group giai đoạn 2019 – 2021 và tài liệu xuất bản chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện đối với khách hàng mua trực tiếp tại văn phòng 22 Nguyễn Lương Bằng. Dựa theo tiêu chuẩn mẫu của Bollen (1989) (tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát) và Hair et al. (cỡ mẫu 100 – 150), tác giả phát ra 125 phiếu, thu về 120 phiếu, sau làm sạch còn 110 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
- Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số $\ge 0.6$ theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $> 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$); phân tích tương quan và hồi quy đa biến.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về hành vi người tiêu dùng, làm rõ 5 bước trong tiến trình ra quyết định mua sắm và 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng cốt lõi (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý). Trên cơ sở đối chiếu mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước (Lê Thị Diễm My, Cao Thị Phấn), tác giả đã thiết lập mô hình nghiên cứu thực nghiệm riêng cho sản phẩm đồng phục Lion Group với 5 nhân tố độc lập (SP, GC, CSKH, DVTT, TH) và 1 nhân tố phụ thuộc (QDM), đi kèm 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$).
Bên cạnh đó, chương này phân tích bức tranh tổng quan của thị trường may mặc đồng phục:
- Tại Việt Nam: Thị trường chuyển biến từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường. Sau thời gian dài doanh nghiệp dệt may chỉ chú trọng xuất khẩu, phân khúc đồng phục nội địa đã được quan tâm với nhu cầu lớn từ khối bảo hộ lao động và đồng phục ngành nghề.
- Tại Thừa Thiên Huế: Kinh tế - xã hội phát triển thúc đẩy nhu cầu trang phục nhận diện thương hiệu của cơ quan, trường học, nhà hàng, khách sạn và hội nhóm thanh thiếu niên, hình thành môi trường cạnh tranh trực tiếp giữa các công ty may mặc địa phương.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH TM & DV Lion Group
Chương 2 trình bày toàn diện về doanh nghiệp nghiên cứu, năng lực vận hành, tình hình tài chính - nhân sự và phân tích dữ liệu thực nghiệm:
1. Khái quát doanh nghiệp và bộ máy tổ chức:
- Tên pháp nhân: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group (tên ban đầu thành lập ngày 11/04/2016 là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, đổi tên ngày 10/12/2020). Giám đốc là ông Nguyễn Văn Thanh Bình.
- Giá trị cốt lõi: "Chuyên nghiệp – Uy tín – Kết nối – Tư duy – Trí tuệ – Sáng tạo – Nhiệt huyết"; Tính cách thương hiệu: "Hiểu biết – Tận tâm – Đột phá"; Slogan: "Nâng tầm thương hiệu".
- Lĩnh vực kinh doanh: Thương hiệu, Quà tặng doanh nghiệp và Đồng phục (lĩnh vực kinh doanh chủ yếu).
- Cơ cấu tổ chức: Giám đốc $\rightarrow$ Quản lý $\rightarrow$ 4 bộ phận chuyên môn: Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Sản xuất, Bộ phận Thiết kế, Bộ phận Kế toán.
2. Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021:
| Chỉ tiêu lao động |
Năm 2019 (SL - %) |
Năm 2020 (SL - %) |
Năm 2021 (SL - %) |
So sánh 2020/2019 (%) |
So sánh 2021/2020 (%) |
| Tổng số lao động |
15 (100%) |
5 (100%) |
8 (100%) |
-66.7% |
+60.0% |
| - Nam |
5 (33.3%) |
1 (20.0%) |
2 (25.0%) |
-80.0% |
+100.0% |
| - Nữ |
10 (66.7%) |
4 (80.0%) |
6 (75.0%) |
-60.0% |
+50.0% |
| - Trình độ Đại học |
13 (86.7%) |
5 (100%) |
7 (87.5%) |
-61.5% |
+40.0% |
| - Trình độ Cao đẳng |
2 (13.3%) |
0 (0.0%) |
1 (12.5%) |
-100.0% |
+100.0% |
Quy mô nhân sự của công ty sụt giảm mạnh trong năm 2020 do tác động của đại dịch Covid-19 (từ 15 người xuống 5 người), sau đó phục hồi lên 8 người vào năm 2021 khi thị trường dần mở cửa trở lại. Đội ngũ có tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế (75% - 80%) và tỷ lệ tốt nghiệp đại học đạt trên 86%.
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu VNĐ) |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
Năm 2021 |
So sánh 2020/2019 (%) |
So sánh 2021/2020 (%) |
| Lợi nhuận gộp |
322.691 |
277.828 |
173.471 |
-13.90% |
-37.56% |
| Chi phí bán hàng |
74.120 |
0.000 |
57.653 |
-100.0% |
+100.0% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
310.442 |
49.256 |
112.890 |
-84.13% |
+129.19% |
| Lợi nhuận thuần |
34.144 |
-22.365 |
2.928 |
-165.50% |
+113.09% |
| Tổng lợi nhuận trước thuế |
34.144 |
-22.365 |
2.928 |
-165.50% |
+113.09% |
| Thuế thu nhập doanh nghiệp |
7.355 |
0.000 |
0.000 |
-100.0% |
0.00% |
| Lợi nhuận sau thuế |
26.789 |
-22.365 |
2.928 |
-183.49% |
+113.09% |
Doanh thu năm 2020 giảm 48% so với năm 2019 (tương ứng giảm 810,082 triệu đồng) do chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch bệnh Covid-19 và bão lụt tại miền Trung, dẫn đến lợi nhuận sau thuế năm 2020 bị âm 22,365 triệu VNĐ. Đến năm 2021, doanh thu phục hồi tăng 42% (tương ứng tăng 625,433 triệu đồng), đưa lợi nhuận sau thuế dương trở lại đạt 2,928 triệu VNĐ.
3. Quy trình tác nghiệp và chính sách sản phẩm:
Khóa luận mô tả quy trình bán hàng và xử lý đơn hàng khép kín gồm 17 bước chuẩn hóa giữa các bộ phận:
- Bước 1 - Bước 2: Nhân viên kinh doanh (NVKD) tiếp nhận nhu cầu khách hàng, lập bảng thông tin đơn hàng và gửi email nội bộ cho các bộ phận: Tổng hợp (
tonghop@liongroup.vn), Thiết kế (design@liongroup.vn), Kế toán (account@liongroup.vn), Quản lý (quanly@liongroup.vn).
- Bước 3 - Bước 7: Bộ phận Tổng hợp cấp mã đơn hàng (cú pháp:
LI "mã số"), Bộ phận Sản xuất gửi báo giá, Bộ phận Thiết kế lên Maquette (Maket), NVKD gửi khách duyệt và phản hồi chỉnh sửa.
- Bước 8 - Bước 11: Chốt đơn hàng bằng văn bản/email/tin nhắn, soạn hợp đồng, kế toán duyệt và trình Giám đốc ký, thu tiền đặt cọc và gửi email xác nhận chốt đơn.
- Bước 12 - Bước 13: Thiết kế chuyển file gốc (Corel) cho Sản xuất để đặt xưởng in/may/thêu và theo dõi tiến độ.
- Bước 14 - Bước 16: Kiểm tra KCS chất lượng tại xưởng, xử lý lỗi (nếu có), kiểm tra số lượng thành phẩm lần cuối trước khi giao.
- Bước 17: Giao hàng, thu tiền (tiền mặt/chuyển khoản), kế toán thanh lý hợp đồng và xuất phiếu thu/hóa đơn.
Khóa luận phân tích kỹ thuật các nhóm chất liệu vải công ty đang kinh doanh:
- Nhóm vải Cotton: Vải 100% Cotton (mát, thấm mồ hôi tốt, dễ nhăn, giá cao nhất); Vải CVC 65/35 (thấm hút tốt, ít nhăn hơn); Vải TC 35/65 (ít nhăn, giữ form tốt, hơi nóng); Vải PE 100% (không co giãn/nhăn, giữ form rất tốt, thấm mồ hôi kém, giá rẻ nhất).
- Nhóm vải thun Cá sấu: Vải thun Cá sấu 100% Cotton (dệt mắt xích lớn, mềm mại, thấm mồ hôi tốt, dễ nhàu, gồm loại 4 chiều và 2 chiều); Vải thun Cá sấu TC 35/65 (ít nhăn, giá thành vừa phải nhưng thấm hút kém, ít co giãn).
4. Đánh giá thực trạng và phân tích khảo sát:
Công ty Lion Group đóng vai trò là đơn vị thương mại trung gian, chưa có xưởng sản xuất riêng mà hợp tác với các xưởng gia công bên ngoài. Điều này tạo ra hạn chế lớn: bị động về nguồn mẫu mã, nguy cơ hủy đơn khi xưởng đối tác thiếu vật liệu, và chất lượng đường may/in ấn không đồng nhất khi thay đổi xưởng may.
Kết quả xử lý 110 bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân (qua thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA và hồi quy đa biến) cho thấy các biến thuộc 5 nhóm nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chăm sóc khách hàng, Dịch vụ thanh toán, Thương hiệu) có ý nghĩa thống kê và giải thích mức độ tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại công ty.
Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH TM & DV Lion Group
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố nghiên cứu nhằm áp dụng đến năm 2025:
- Giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng (KCS) chặt chẽ với các xưởng may gia công vệ tinh; kiểm tra chứng chỉ chất lượng vải và đường may mẫu trước khi ký hợp đồng gia công; đa dạng hóa thêm đối tác cung ứng vải để giảm sự phụ thuộc và tránh tình trạng hủy đơn hàng do thiếu nguyên liệu.
- Giải pháp về Giá cả: Chuẩn hóa bảng giá theo từng phân khúc chất liệu (từ vải PE bình dân đến Cotton 100% cao cấp); niêm yết công khai bảng giá rõ ràng; xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo số lượng đơn hàng để tăng tính cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Giải pháp về Chăm sóc khách hàng: Đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho nhân viên quản trị fanpage và nhân viên kinh doanh; giải đáp chi tiết ưu nhược điểm từng chất liệu vải cho khách hàng; thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý nhanh chóng các khiếu nại về lỗi đường may, hình in trong quá trình bảo hành.
- Giải pháp về Dịch vụ thanh toán: Tích hợp đa dạng phương thức thanh toán hiện đại (chuyển khoản ngân hàng, ví điện tử, quét mã QR); xây dựng chính sách đặt cọc và thanh toán linh hoạt cho các đơn hàng lớn.
- Giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông số qua Website và Fanpage; phát huy thông điệp "Nâng tầm thương hiệu"; tăng cường quảng bá hình ảnh các dự án lớn đã thực hiện cho các ngân hàng (BIDV, MB Bank) và doanh nghiệp lớn để củng cố uy tín thương hiệu Lion Group trong tâm trí khách hàng.
Kết quả và đóng góp nghiên cứu
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể:
- Xác lập bộ thang đo gồm 19 biến quan sát (16 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc) đo lường quyết định mua sản phẩm đồng phục.
- Đánh giá chân thực thực trạng vận hành và tài chính của doanh nghiệp nhỏ trong bối cảnh chịu ảnh hưởng nặng nề bởi thiên tai và dịch bệnh: Doanh thu năm 2020 sụt giảm 48%, nhân sự cắt giảm 66.7%, lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức dương 26,789 triệu VNĐ (năm 2019) sang mức âm 22,365 triệu VNĐ (năm 2020) và bước đầu phục hồi lãi 2,928 triệu VNĐ vào năm 2021.
- Mô tả chi tiết quy trình tác nghiệp 17 bước xử lý đơn hàng và phân loại kỹ thuật 6 dòng chất liệu vải may mặc đồng phục thực tế.
- Khóa luận đóng góp hệ thống luận cứ khoa học và giải pháp marketing - vận hành thực tế cho các doanh nghiệp thương mại may mặc vừa và nhỏ hoạt động theo mô hình gia công liên kết tại thị trường địa phương.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:
- Hạn chế về quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 110 mẫu hợp lệ do giới hạn thời gian (20 ngày điều tra sơ cấp) và nguồn lực nghiên cứu.
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một địa điểm duy nhất (Văn phòng kinh doanh số 22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế), chưa bao quát được toàn bộ khách hàng trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Hạn chế về đối tượng khách hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, chưa phân tích sâu nhóm khách hàng tổ chức/doanh nghiệp (B2B) vốn là phân khúc tiêu thụ đồng phục số lượng lớn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất; nghiên cứu hành vi mua của phân khúc khách hàng tổ chức, trường học, bệnh viện; mở rộng phạm vi không gian sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng, quy trình thiết kế thang đo Likert, kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng với SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội).
- Các nhà quản trị doanh nghiệp may mặc và dịch vụ đồng phục: Tham khảo quy trình tác nghiệp 17 bước quản lý đơn hàng liên phòng ban, kỹ thuật phân loại và tư vấn chất liệu vải (Cotton, CVC, TC, PE, vải Cá sấu), cùng các giải pháp quản lý rủi ro đối với mô hình kinh doanh may mặc không có xưởng sản xuất trực tiếp.
Câu hỏi thường gặp
1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (SP, 3 biến), Giá cả sản phẩm (GC, 4 biến), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH, 3 biến), Dịch vụ thanh toán (DVTT, 3 biến), Thương hiệu công ty (TH, 3 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng (QDM, 3 biến).
2. Tình hình nhân sự và lợi nhuận của Lion Group giai đoạn 2019 – 2021 biến động ra sao?
Năm 2019, công ty có 15 lao động, lợi nhuận sau thuế đạt 26,789 triệu VNĐ. Năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và bão lụt, nhân sự giảm còn 5 người, lợi nhuận sau thuế âm 22,365 triệu VNĐ. Năm 2021 nhân sự phục hồi lên 8 người và lợi nhuận sau thuế đạt dương 2,928 triệu VNĐ.
3. Lion Group sử dụng những nhóm chất liệu vải chính nào để may đồng phục?
Công ty sử dụng 2 nhóm vải chính: Nhóm vải Cotton (gồm Cotton 100%, CVC 65/35, TC 35/65, PE 100%) và Nhóm vải thun Cá sấu (gồm Vải cá sấu 100% Cotton 2 chiều/4 chiều và Vải cá sấu TC 35/65).
4. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập với cỡ mẫu bao nhiêu và trong thời gian nào?
Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi trực tiếp tại văn phòng công ty (22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế) trong 20 ngày (khoảng từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022). Số phiếu phát ra là 125, thu về 120 phiếu và số bảng hỏi đạt yêu cầu đưa vào phân tích là 110.
5. Nhược điểm lớn nhất trong quy trình cung ứng sản phẩm của Lion Group là gì?
Công ty là đơn vị thương mại trung gian, chưa có xưởng sản xuất riêng mà phải thuê các xưởng gia công bên ngoài. Điều này khiến công ty bị phụ thuộc vào nguồn vật liệu của đối tác và đối mặt với rủi ro không đồng nhất về chất lượng đường may, thiết kế khi đổi nhà gia công.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Việt đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH TM & DV Lion Group. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2019 – 2021, khảo sát định lượng 110 khách hàng cá nhân và chuẩn hóa quy trình tác nghiệp 17 bước, tác giả đã làm rõ các điểm nghẽn trong khâu sản xuất gia công và cung ứng dịch vụ. Trên cơ sở đó, 5 nhóm giải pháp quản trị marketing và vận hành được đề xuất mang tính khả thi cao, góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế đến năm 2025.
