Đặt vấn đề, Kết luậnị, các Danh mục, nội dung chính của Khóa luận đƣợc thiết kế gồm 3 chƣơng: SVTH: Hồ Việt 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH TM & DV Lion Group Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH TM & DV Lion Group SVTH: Hồ Việt 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.
Lí luận chung về quyết định mua của khách hàng 1. Khái niệm về hành vi khách hàng Hành vi khách hàng là một quá trình khách hàng biết, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sau bán. Nếu một doanh nghiệp nắm bắt đƣợc hành vi của khách hàng thì họ sẽ có thể đƣa ra sản phẩm tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi khách hàng là hành động của ngƣời tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi khách hàng là những hành vi của ngƣời tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân. Hành vi khách hàng có các đặc điểm: Luôn luôn thay đổi do nhiều yếu tố tác động Các yếu tố cơ bản của hành vi khách hàng: marketing, cá nhân, tâm lý, xã hội SVTH: Hồ Việt 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Khách hàng khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau Sự khác nhau từ vị trí địa lí dẫn tới hành vi khách hàng khác nhau Khách hàng có cảm nhận tích cực sẽ ra quyết định mua hàng. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi của khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề nhƣ: Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lí và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lí, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nghiên cứu về các khách hàng cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Nó đề cập đến hành động của khách hàng trên thị trƣờng và động cơ cơ bản cho những hành động đó. Nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp cho các nhà sản xuất và nhà kinh doanh biết đƣợc nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm đƣợc nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kĩ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. Để triển khai đƣợc các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lƣợc, chính sách kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thƣơng hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), ngƣời tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phƣơng án; (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.
SVTH: Hồ Việt 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Đánh giá Quyết Nhận biết Tìm kiếm Hành vi các phƣơng định nhu cầu thông tin sau mua án mua Sơ đồ 1.1: Quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Nhận thức nhu cầu: - Tiến trình mua khởi đầu với việc ngƣời mua nhận thức đƣợc một nhu cầu. Nhu cầu có thể đƣợc hiểu nhanh bởi các kích tác bên trong hay bên ngoài. Các kích tác bên trong, ví dụ nhƣ đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc.
Do kinh nghiệm trƣớc đó, ngƣời ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tƣợng mà ngƣời ấy biết sẽ thỏa mãn đƣợc sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, ví dụ nhƣ một chƣơng trình quảng cáo về một sản phẩm, nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu gì đó. Tìm kiếm thông tin: Một ngƣời tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà ngƣời tiêu dùng hƣớng đến là: - Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
- Nguồn thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trƣng bày. - Nguồn công cộng: các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức,… - Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Đánh giá các phƣơng án: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một sản phẩm, nhãn hiệu để mua.
Quyết định mua: - Mua theo thói quen. - Mua theo cảm xúc (ƣa thích,…). SVTH: Hồ Việt 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Đánh giá sau khi mua: - Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới.
Ngƣợc lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khách nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả nhƣng cũng có thể kiện nhà sản xuất. - Điều quyết định việc ngƣời mua hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của ngƣời mua với công năng nhận đƣợc (received performance). Nếu sản phẩm đáp ứng đƣợc các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngƣợc lại, nếu chƣa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Ngƣời tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận đƣợc từ nhà sản xuất, ngƣời bán,… 1.
Các yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua của khách hàng Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi 4 yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tuổi tác và chu Tâm lý kỳ đời sống Động cơ Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nghề nghiệp Nhận Ngƣời Tiểu văn hóa Hoàn cảnh kinh thức Gia đình mua Tầng lớp xã tế Học tập hội Vai trò địa vị Cá tính và ý Cảm xúc niệm về bản thân Ký ức Lối sống Sơ đồ 1.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng SVTH: Hồ Việt 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.
Các yếu tố về văn hóa Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn nhƣ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã đƣợc tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Schiffman and Lesie Lazak Kanuk, Customer Behavior, 7th ed.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình Marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hƣởng khá nặng thì các công ty thƣờng thiết kế những chƣơng trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.
(Philip Kotler, 2005) Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trƣờng hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005).