Chương 1: Tổng quan ve đe tài. Giới thiệu tổng quan ve đe tài nghiên cứu, lý do chọn đe tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý lu n và lược khảo một số nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày ve phương pháp nghiên cứu, thiết kế và thu th p dữ liệu, ây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu th p thông tin và các kỹ thu t phân tích dữ liệu thống kê.
Chương 4: Phân tích và thảo lu n kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết lu n và giải pháp. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Khái quát chung về hành vi người tiêu dung Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tien cho sản phẩm.
Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tien: người cung cấp tien hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005). Theo Bennet: hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Macinnis (2008): hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định ve việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian ve việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng.
Theo Trần Minh Đạo (2012): hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: đieu tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tien bạc, thời gian, công sức,… ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Cuối cùng, theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nh n biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, 5 cụ thể là em người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để ây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.2 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nh n dạng vấn đe, nghĩa là việc người tiêu dùng làm rõ em họ đang cần gì; tìm kiếm thông tin, nghĩa là họ tìm kiếm kiến thức, thông tin ve sản phẩm; em ét lựa chọn thay thế khả dụng, nghĩa là người tiêu dùng sẽ em ét liệu có sản phẩm nào rẻ hơn hay tốt hơn có mặt trên thị trường không; đưa ra lựa chọn sản phẩm sẽ mua và cuối cùng là họ sẽ quyết định mua. Năm bước trên cho thấy quá trình mua hoàn chỉnh mà một người tiêu dùng sẽ trải qua, dù họ có nh n ra hay không, nó đeu đi qua khi họ mua một sản phẩm.
Nh n Tìm Xem xét Đưa ra Quyết dạng Hình kiếm 2. Sơ đồ tiến trình mua của người lựa chọn lựa tiêu dùng định vấn đe thông thay thế chọn mua (Nguồn: Khosla and Swati, 2010) 2.3 Các thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1 Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định, dự định không chỉ bị tác động bởi hai nhân tố và thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bởi nhân tố thứ ba – sự kiểm soát hành vi cảm nh n, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một số công việc bất kỳ, đe c p đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nh n thức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả (Theory of Planned Behaviour – TPB). 6 Theo bài viết của tác giả Alistair Rennie và Jonny Protheroe (2020), mặc dù khu trung tâm lộn ộn có vẻ là một nơi phức tạp, nhưng đieu quan trọng cần nhớ là đối với người tiêu dùng, nó giống như mua sắm bình thường. Mục tiêu không phải là buộc mọi người thoát khỏi vòng lặp được hiển thị trong mô hình, mà là cung cấp cho họ thông tin và sự trấn an mà họ cần để đưa ra quyết định.
May mắn thay, cho dù là một thương hiệu khổng lồ hay một thương hiệu thách thức, thì cách tiếp c n đeu giống nhau: Đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn uất hiện một cách chiến lược trong khi khách hàng khám phá. Áp dụng các nguyên tắc khoa học hành vi một cách thông minh và có trách nhiệm để làm cho đe uất của mình trở nên hấp dẫn khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn của họ. Thu hẹp khoảng cách giữa kích hoạt và mua hàng để khách hàng hiện tại và khách hàng tiem năng của bạn dành ít thời gian hơn để tiếp úc với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng các nhóm linh hoạt, được trao quyen, những người có thể làm việc đa chức năng để tránh các hầm chứa hiệu suất và thương hiệu truyen thống có khả năng để lại khoảng trống ở giữa lộn ộn.
Phát hiện của Fo all và Erdem (1998) đưa ra hai yếu tố quyết định mà thương hiệu ảnh hưởng đến nh n thức của người tiêu dùng. Hai yếu tố đó là tác nhân kích thích sự phân biệt và tác nhân kích thích sự khái quát hóa. Phát hiện của Erdem cho thấy khi người tiêu dùng tiếp úc với thương hiệu (thông qua quảng cáo, bao gói, truyen miệng, hoặc bất kỳ hình thức nào khác có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng), mức độ nh n biết thương hiệu của họ sẽ dần tăng lên theo khả năng học t p của họ. Khi mức độ nh n biết thương hiệu tăng lên thì quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nh n thức của họ ve thương hiệu 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1975) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein ây dựng từ cuối th p niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng 7 trong th p niên 70 và được em là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý ã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988).
Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những người khác trong việc nh n ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ em ét các thông tin có sẵn ung quanh và những h u quả từ hành động của họ. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nh n thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi.
Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2. Ảnh hưởng Phản hồi Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 8 Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó.SN Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN). Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niem tin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nh n thức, suy nghĩ của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr.188) Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định.
Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen, 1991).3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Kỳ vọng Niem tin ve h u Thái độ đối với quả hành vi hành vi Niem tin ve Chuẩn chủ quan HÀNH VI Ý ĐỊNH chuẩn chủ quan Niem tin ve Nh n thức kiểm kiểm soát soát hành vi Kiểm soát hành vi thực sự Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nguồn: The Theory of Planned Behaviour, Ajzen (1991) 9 Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn đieu khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi.