Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị Tóm tắt chương 1 Chương 1 đi vào giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: trình bày lý do chọn đề tài. Tiếp đến là xây dựng mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể làm cơ sở để đưa ra câu hỏi nghiên cứu. Sau đó xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Từ đó nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài khóa luận.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Ý định mua sắm trực tuyến 2.1 Ý định hành vi Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Hành vi đó có thể là: mua sắm, sử dụng dịch vụ,. Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi nhiều hơn (Ajzen, 1991) Theo Davis (1985), ý định hành vi phản ánh “sức mạnh ý định của người sử dụng tiềm năng để thực hiện hoặc để hỗ trợ cho quyết định sử dụng trong tâm trí của họ”.
Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Với Thuyết hành động hợp lý (TRA), tác giả chỉ ra rằng: Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.
Ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố: Thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 8 Lý thuyết này đã được Ajzen (1985) bổ sung bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chỉ ra rằng cá nhân đã có kế hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi để diễn tả thang đo cho nhân tố ý định dẫn đến hành vi. Mô hình TPB sau này đã trở thành nền tảng lý thuyết được áp dụng nghiên cứu cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau về khía cạnh ý định hành vi. Thang đo ý định dẫn đến hành vi được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên khái niệm do Ajzen (1985) nêu ra.
Taylor và Todd (1995) cho rằng ý định dẫn đến hành vi thể hiện khi khách hàng dự định sử dụng sản phẩm và sẽ sử dụng sản phẩm trong thời gian gần nhất có thể. Nghiên cứu của Limayem, Khalifa, và Frini (2000) bổ sung thêm yếu tố sự mong đợi để được thực hiện hành vi của khách hàng. 2 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen (1985) 2.2 Ý định mua sắm Ý định mua là "những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua" (Park và cộng sự, 2012). Ý định mua còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi cá nhân tuỳ theo sản phẩm (Wang và Yang, 2012).
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng; tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai. 9 Ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). → Như vậy, có nhiều khái niệm về ý định mua sắm nhưng nói chung ý định mua sắm là dự định, thể hiện khả năng muốn mua một sản phẩm nào đó trong tương lai, có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.3 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua hàng qua mạng (Li và Zhang, 2002). Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet (Delafrooz và cộng sự, 2011).
Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchasing Intention) là bối cảnh mà một khách hàng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010). Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006).
3 Quá trình ra quyết định mua Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006 Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và 10 trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010). Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).
Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001). Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Trần Minh Đạo, 2006). Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001). Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự, 2001).
Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001). Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001).
→ Tổng kết lại những khái niệm và phân tích nêu trên, tác giả chọn “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011) là khái niệm phù hợp với nội dung nghiên cứu này nhất.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban và cộng sự, 2006). Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet.
Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đồng thời, đây cũng là một hình thức của thương mại điện tử. → Vì thế, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Hầu hết, các cửa hàng trực tuyến thường hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005).
Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,. của khách hàng (Lepkowska-White, 2013).
Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua. Vì thế, rất 12 nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến. → Qua đó cho thấy rằng: mua sắm trực tuyến đã góp phần thay đổi xã hội trên diện rộng, làm cho thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa hơn. Góp phần làm nổi bật sự chuyển dịch của nền kinh tế qua việc áp dụng sâu sắc những nền tảng tri thức, thông tin và công nghệ tiến bộ trong cuộc sống thường ngày của toàn thế giới nói chung và người dân Việt Nam nói riêng.