Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ các phương thức thương mại điện tử tại Việt Nam. Hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến với sự tham gia của nhiều nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo, Adayroi cùng các kênh bán hàng qua mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram. Trong các danh mục sản phẩm được giao dịch trên môi trường trực tuyến, sách là một trong những mặt hàng phổ biến nhất nhờ tính chuẩn hóa cao và sự tiện lợi khi tiếp cận thông tin xuất bản.

Tuy nhiên, thực tế thị trường cũng ghi nhận nhiều thách thức ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và sinh viên. Sự bùng nổ của các hình thức giải trí trên mạng xã hội khiến một bộ phận sinh viên giảm bớt thói quen đọc sách truyền thống. Đồng thời, thị trường kinh doanh sách trực tuyến đang đối mặt với vấn nạn sách in lậu, sách vi phạm bản quyền tác giả, xuất bản phẩm không rõ nguồn gốc và các vụ việc gian lận thương mại trực tuyến, làm suy giảm niềm tin của người mua. Đối với sinh viên – nhóm đối tượng có nhu cầu tích lũy tri thức lớn nhưng nguồn ngân sách phụ thuộc – việc lựa chọn hình thức mua sách qua mạng vừa mang lại cơ hội tối ưu chi phí và thời gian, vừa tiềm ẩn những rủi ro nhất định.

Từ thực tiễn đó, đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM" do tác giả Ngô Anh Thư thực hiện nhằm làm rõ động thái tiêu dùng và các rào cản tâm lý của sinh viên đối với sản phẩm sách trực tuyến.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH), từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các đơn vị xuất bản, phân phối và kinh doanh sách trực tuyến xây dựng chiến lược phù hợp.

Hệ thống mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng và sinh viên.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  3. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên.
  4. Xem xét sự khác biệt trong ý định mua sách trực tuyến giữa các nhóm sinh viên theo đặc điểm giới tính, số năm kinh nghiệm sử dụng Internet và thu nhập trung bình hàng tháng.
  5. Đề ra giải pháp và kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ bán sách trực tuyến nhằm hoàn thiện tính năng, dịch vụ và hạn chế rủi ro cho người mua.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Những cơ sở lý luận nào giải thích ý định mua sách trực tuyến của sinh viên?
  2. Những nhân tố nào tác động đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM?
  3. Mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên ra sao?
  4. Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến theo giới tính, kinh nghiệm sử dụng Internet và thu nhập hàng tháng hay không?
  5. Các giải pháp và chính sách quản trị nào cần được triển khai để nâng cao ý định mua sách trực tuyến của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã từng có trải nghiệm mua sách trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và thông tin được thu thập trong giai đoạn từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu tổng hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về tâm lý học hành vi và sự chấp nhận công nghệ để xây dựng mô hình phân tích:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích hành vi qua trung gian là ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Đưa ra hai biến số cốt lõi là nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Thuyết Nhận thức Rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960, 1967): Phân định hai nhóm rủi ro là rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Mô hình chất lượng bán lẻ trực tuyến (eTailQ) của Wolfinbarger & Gilly (2003) và Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT).

Ngoài ra, tác giả lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Nguyễn Thị Phượng (2014) về ý định mua sách trực tuyến tại TP.HCM, Hoàng Quốc Cường (2010).
  • Nghiên cứu ngoài nước: Nghiên cứu của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) tại Iran, Anders Hasslinger và cộng sự (2007) tại Thụy Điển, Wolfinbarger & Gilly (2003).
STT Nhân tố được tổng hợp từ y văn Lựa chọn đưa vào mô hình đề xuất
1 Sự tin tưởng (Trust) Có
2 Nhận thức sự thích thú (Perceived Enjoyment) Có
3 Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) Có
4 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Có
5 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) Có
6 Sự tiện lợi (Convenience) Có (giai đoạn sơ bộ)
7 Ý định mua sách trực tuyến (Biến phụ thuộc) Có

Khung mô hình nghiên cứu chính thức được vận hành với 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Ý định mua sách trực tuyến").

[Sự tin tưởng] ------------(+)--------->|
[Nhận thức sự thích thú] --(+)--------->|
[Nhận thức tính hữu ích] --(+)--------->| ===> [Ý định mua sách trực tuyến]
[Ảnh hưởng xã hội] --------(+)--------->|
[Nhận thức rủi ro] --------(-)--------->|

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu được triển khai theo phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn sâu với các sinh viên đã có trải nghiệm mua sắm sách trực tuyến nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống biến quan sát của các thang đo Likert 5 mức độ cho sát với thực tế bối cảnh sinh viên.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên quy mô mẫu $n = 50$ sinh viên nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến đối với sinh viên IUH. Tổng số phiếu phát ra là 256 phiếu, sau khi làm sạch dữ liệu thu được 218 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê.
  4. Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích và phép xoay nhân tố).
    • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố và kiểm định phương sai sai số thay đổi.
    • Kiểm định Independent-samples T-Test (đối với biến giới tính) và phân tích phương sai One-way ANOVA kết hợp kiểm định Levene (đối với nhóm kinh nghiệm sử dụng Internet và mức thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên sự giao thoa giữa xu hướng phát triển thương mại điện tử 4.0 và tình trạng suy giảm văn hóa đọc ở sinh viên, đi kèm các rủi ro gian lận sách giả trên thị trường trực tuyến. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, phạm vi thời gian (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), cùng phương pháp luận sơ bộ và ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp kinh doanh sách và cơ quan quản lý.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cơ bản về ý định hành vi, hành vi mua sắm trực tuyến, quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, đánh giá sau mua) và quy trình giao dịch bán lẻ trực tuyến gồm 10 bước (từ truy cập ứng dụng/website đến xử lý đơn hàng và giao nhận qua đơn vị vận chuyển). Tác giả so sánh chi tiết giữa hình thức mua sách truyền thống tại hiệu sách và mua sách trực tuyến (bao gồm sách in và sách điện tử - Ebook). Chương này phân tích 4 lý thuyết cốt lõi (TRA, TPB, TAM, TPR), mô hình eTailQ và tổng hợp 6 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ bước thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng, đến phương pháp chọn mẫu. Tác giả công bố hệ thống thang đo chi tiết cho từng nhân tố:

  • Thang đo Sự tin tưởng (Bảng 3.1)
  • Thang đo Nhận thức sự thích thú (Bảng 3.2)
  • Thang đo Nhận thức tính hữu ích (Bảng 3.3)
  • Thang đo Ảnh hưởng xã hội (Bảng 3.4)
  • Thang đo Nhận thức rủi ro (Bảng 3.5)
  • Thang đo Ý định mua sách trực tuyến (Bảng 3.6)

Chương này cũng báo cáo kết quả kiểm định sơ bộ trên 50 mẫu, chỉ ra các chỉ số Cronbach's Alpha đạt độ tin cậy, kiểm định KMO và Bartlett cùng ma trận xoay nhân tố EFA sơ bộ đảm bảo điều kiện để tiến hành khảo sát chính thức.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng phần tổng quan về thị trường mua bán sách trực tuyến tại Việt Nam và thực trạng tiêu dùng sách của sinh viên. Tiếp theo là các phân tích số liệu định lượng chi tiết trên 218 mẫu hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu: Thể hiện cơ cấu theo giới tính, thu nhập hàng tháng, năm học tại trường IUH, số năm kinh nghiệm dùng Internet, phương thức thanh toán, thể loại sách thường mua và các website bán sách phổ biến (như Tiki, Fahasa...).
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA chính thức: Toàn bộ các thang đo thành phần và thang đo ý định mua đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA kiểm tra mức độ giải thích của mô hình, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi.
  • Kiểm định khác biệt (T-Test và ANOVA): Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến theo giới tính (Levene T-test), theo số năm kinh nghiệm dùng Internet và theo mức thu nhập hàng tháng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả hồi quy và giá trị trung bình (Mean) của từng biến quan sát trong Chương 4, Chương 5 đưa ra kết luận tóm tắt và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị cụ thể theo 5 nhóm nhân tố chính tác động đến ý định mua sách:

  1. Nâng cao sự tin tưởng của sinh viên (kiểm soát nguồn gốc xuất bản, chống sách lậu, minh bạch chính sách đổi trả).
  2. Tận dụng ảnh hưởng xã hội (xây dựng cộng đồng đọc sách, chương trình đại sứ sinh viên, khuyến khích đánh giá khách quan).
  3. Gia tăng nhận thức sự thích thú (cải thiện trải nghiệm giao diện người dùng, chương trình tương tác, gamification).
  4. Tối ưu nhận thức tính hữu ích (cung cấp mục lục, đọc thử trích đoạn, tối ưu công cụ tìm kiếm theo giáo trình học tập).
  5. Giảm thiểu nhận thức rủi ro (bảo mật thông tin cá nhân, đảm bảo an toàn giao dịch thanh toán trực tuyến, chuẩn hóa đóng gói và vận chuyển).

Chương 5 khép lại bằng việc chỉ ra các hạn chế về quy mô và phạm vi mẫu của đề tài, đồng thời định hướng nội dung cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu đề ra thông qua các kết quả định lượng thu được từ 218 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM:

  • Độ tin cậy và giá trị thang đo: Các thang đo Sự tin tưởng, Nhận thức sự thích thú, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro và Ý định mua sách trực tuyến đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach's Alpha ($> 0.7$) và hệ số tương quan biến - tổng ($> 0.3$). Phân tích EFA cho thấy các biến quan sát tải lên đúng các nhân tố với hệ số tải nhân tố đạt chuẩn.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính: Xác định được tác động có ý nghĩa thống kê của các nhân tố đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên:
    • Các nhân tố Sự tin tưởng, Nhận thức sự thích thú, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều ($+$) đến ý định mua sắm sách trực tuyến.
    • Nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều ($-$) đến ý định mua sắm sách trực tuyến.
  • Kiểm định sự khác biệt: Kiểm định Independent-samples T-Test và One-way ANOVA đã xác định mức độ khác biệt/không khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sách trực tuyến giữa các nhóm sinh viên phân theo giới tính, kinh nghiệm dùng Internet và mức thu nhập hàng tháng.

Hàm ý và kiến nghị thực tiễn

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp hướng tới các doanh nghiệp phân phối, phát hành sách trực tuyến (như Tiki, Fahasa, gian hàng NXB trên Shopee, Lazada):

  • Đối với Sự tin tưởng: Đẩy mạnh cam kết chất lượng sách 100% có bản quyền, tích hợp tem chống giả số hóa, liên kết trực tiếp với các nhà xuất bản uy tín (NXB Trẻ, NXB Tổng hợp, NXB Giáo dục) để tạo sự an tâm tuyệt đối cho sinh viên.
  • Đối với Ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông qua cộng đồng học thuật, câu lạc bộ sinh viên, tận dụng đánh giá và review từ các nhóm học tập, giảng viên để lan tỏa thông tin sách chuyên ngành.
  • Đối với Nhận thức sự thích thú: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động, phát triển các tính năng gợi ý sách thông minh theo sở thích cá nhân, tổ chức các hội sách online với minigame và quà tặng kèm.
  • Đối với Nhận thức tính hữu ích: Cho phép đọc thử các chương mở đầu (preview), hiển thị rõ ràng thông tin xuất bản, mục lục chi tiết, kích thước, khối lượng và đánh giá thực tế về nội dung từ người đọc trước.
  • Đối với Nhận thức rủi ro: Nâng cấp hệ thống mã hóa bảo mật thông tin thanh toán, đa dạng hóa hình thức thanh toán an toàn (kết hợp COD - thanh toán khi nhận hàng và ví điện tử), xây dựng chính sách đổi trả/hoàn tiền nhanh chóng khi sách bị lỗi in ấn, quăn mép hay hư hại trong quá trình vận chuyển.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  1. Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong phân khúc sản phẩm đặc thù là sách; kiểm chứng sự kết hợp giữa mô hình TAM, TPB và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) trong môi trường đại học tại Việt Nam.
  2. Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức, thói quen và rào cản mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM; hỗ trợ các nhà quản trị hoạch định chính sách giá, truyền thông và phân phối phù hợp với sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi khảo sát: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên đối tượng sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH), chưa mở rộng sang các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng khách hàng khác trên địa bàn TP.HCM.
  • Kích thước mẫu: Quy mô mẫu phân tích chính thức dừng lại ở 218 mẫu hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng còn ở mức nhất định.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính, chưa bao quát hết các yếu tố tiềm năng khác như chính sách giá/khuyến mãi chi tiết, dịch vụ giao hàng chặng cuối (logistics), hoặc các yếu tố văn hóa đọc đặc thù.

Hướng nghiên cứu trong tương lai

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học trên toàn địa bàn TP.HCM hoặc các tỉnh thành khác nhằm tăng tính đại diện và tính khái quát hóa của mô hình.
  • Tăng quy mô kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (phân tầng hoặc ngẫu nhiên đơn giản).
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như loại hình sách (sách in truyền thống đối sánh với Ebook/Audiobook), mức độ khuyến mãi, chất lượng dịch vụ logistics và thói quen đọc sách hàng ngày.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm độc giả sau:

  1. Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể sử dụng đề tài như một tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát thang đo Likert, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội đến phân tích T-Test và ANOVA trên SPSS.
  2. Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Tham khảo cách thức kết hợp các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM, TPR và bộ biến quan sát được bản địa hóa cho ngành hàng sách tại thị trường Việt Nam.
  3. Các đơn vị kinh doanh, xuất bản và phát hành sách trực tuyến: Tham khảo dữ liệu về thói quen, mức độ quan tâm và các yếu tố thúc đẩy sinh viên ra quyết định mua sách để tối ưu hóa nền tảng bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm những nhân tố độc lập nào tác động đến ý định mua sách trực tuyến?
Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 5 nhân tố độc lập: Sự tin tưởng, Nhận thức sự thích thú, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro. Biến phụ thuộc là Ý định mua sách trực tuyến.

2. Quy mô mẫu khảo sát trong nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn định lượng: giai đoạn sơ bộ khảo sát với mẫu $n = 50$ để kiểm tra thang đo; giai đoạn chính thức phát ra 256 bảng câu hỏi và thu về 218 mẫu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH) để đưa vào xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0.

3. Khóa luận đã sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?
Khóa luận dựa trên các lý thuyết nền tảng gồm: Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1985, 1991), Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Bauer, 1960, 1967), cùng mô hình chất lượng bán lẻ trực tuyến eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003).

4. Khóa luận đã thực hiện những kiểm định khác biệt nào đối với ý định mua sách trực tuyến?
Tác giả đã thực hiện kiểm định Independent-samples T-Test để kiểm tra sự khác biệt theo Giới tính, cùng phân tích phương sai One-way ANOVA (kèm kiểm định Levene) để kiểm tra sự khác biệt theo Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet và Mức thu nhập trung bình hàng tháng của sinh viên.

5. Tác giả đã bổ sung những nội dung gì sau khi tiếp thu góp ý của Hội đồng phản biện?
Theo biên bản giải trình chỉnh sửa, tác giả đã bổ sung phần đối sánh kết quả với các nghiên cứu liên quan ở phần cơ sở lý luận (trang 96-97), chuẩn hóa định dạng danh mục tài liệu tham khảo (không đánh số thứ tự), và bổ sung kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi trong phân tích hồi quy (tại trang 86 và Phụ lục 8).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Anh Thư đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên 218 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò tích cực của sự tin tưởng, nhận thức thích thú, nhận thức hữu ích, ảnh hưởng xã hội và rào cản từ nhận thức rủi ro đối với hành vi mua sách qua mạng. Đây là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành kinh tế và cung cấp các hàm ý thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp phát hành sách trực tuyến trong việc thu hút phân khúc khách hàng sinh viên.