Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Mua Hàng Trực Tuyến Tại Việt Nam

Tài liệu nghiên cứu Luận văn những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại việt nam, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Vượng
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Mua Hàng Trực Tuyến Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi mua hàng
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
• 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp
• 2.2. Sự gắn kết khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng
• 2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng
• 2.2.2.1. Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
• 2.2.2.2. Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019
• 2.2.2.3. Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019
• 2.2.2.4. Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015
• 2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017
• 2.2.2.6. Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018
• 2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Hiệu chỉnh thang đo
• 3.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo
• 3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.7. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
• 3.8. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức
• 3.9. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng”
• 4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc”
• 4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng”
• 4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán”
• 4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm”
• 4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Gắn Kết Khách Hàng Mua Hàng Trực Tuyến

Mua hàng trực tuyến đã trở thành xu hướng không thể phủ nhận, đặc biệt tại Việt Nam. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, và khả năng so sánh giá cả dễ dàng là những yếu tố thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, để thành công trong thương mại điện tử Việt Nam, các doanh nghiệp cần xây dựng sự gắn kết khách hàng mạnh mẽ. Bài viết này sẽ đi sâu vào các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự gắn kết này, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của gắn kết khách hàng trong TMĐT

Gắn kết khách hàng không chỉ là việc thu hút họ mua hàng một lần, mà còn là xây dựng mối quan hệ lâu dài, thúc đẩy họ quay lại mua hàng nhiều lần và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của mua hàng trực tuyến. Một khách hàng gắn kết sẽ có khả năng cao hơn trở thành một người ủng hộ thương hiệu, mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

1.2. Sự phát triển của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018), trong năm 2018 tại Việt Nam, tỷ lệ mua sắm trên Facebook tăng từ năm 2016 đến năm 2018. Nghiên cứu này được khảo sát hơn một nghìn người tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, năm 2018 tỷ lệ mua sắm trên Facebook chiếm 70%, tăng 4% so với năm 2017, tăng 23% so với năm 2016. Chứng tỏ mua sắm trên các trang mạng xã hội đã có từ lâu trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, hình thức này chỉ mới phát triển gần đây.

II. Thách Thức Trong Gắn Kết Khách Hàng Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù tiềm năng của mua hàng trực tuyến là rất lớn, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng sự gắn kết khách hàng. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, yêu cầu ngày càng cao về trải nghiệm khách hàng, và khó khăn trong việc cá nhân hóa dịch vụ cũng là những rào cản đáng kể.

2.1. Vấn đề về niềm tin và uy tín thương hiệu trực tuyến

Một trong những rủi ro quan trọng đó là người mua nhận được hàng nhưng chất lượng hoặc hình ảnh không giống với hình ảnh đã quảng cáo, dẫn đến khách hàng mất niềm tin vào hình thức mua sắm này. Trong khi, niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Madjid, 2018). Do đó, để khắc phục phần nào rủi ro này, những người bán hàng đã sử dụng video phát trực tiếp trên trang cá nhân của mình để khách hàng có thể xem và cảm nhận về sản phẩm mà họ nhận được sẽ giống như quảng cáo trên video phát trực tiếp.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao về trải nghiệm khách hàng đa kênh

Khách hàng ngày nay mong đợi một trải nghiệm khách hàng liền mạch và nhất quán trên mọi kênh, từ website, ứng dụng di động, đến mạng xã hội và cửa hàng thực tế. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và quy trình để đảm bảo rằng thông tin sản phẩm, chính sách bán hàng, và dịch vụ hỗ trợ đều được đồng bộ và cá nhân hóa trên tất cả các kênh.

2.3. Cạnh tranh từ các đối thủ và sự thay đổi hành vi mua hàng

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ. Đồng thời, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng liên tục thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và thích nghi để duy trì sự gắn kết khách hàng.

III. Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Gắn Kết Khách Hàng Online

Để xây dựng sự gắn kết khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến. Các yếu tố này bao gồm: nhận thức về giá trị (giá trị sử dụng, giá trị cảm xúc), niềm tin vào uy tín thương hiệu, cảm xúc tích cực (sự hài lòng, vui vẻ), và mong muốn được công nhận và thuộc về một cộng đồng.

3.1. Vai trò của nhận thức giá trị sử dụng và cảm xúc

Khách hàng luôn tìm kiếm giá trị khi mua hàng trực tuyến. Giá trị sử dụng là những lợi ích thiết thực mà sản phẩm/dịch vụ mang lại (ví dụ: tiết kiệm thời gian, chi phí). Giá trị cảm xúc là những trải nghiệm tích cực mà khách hàng cảm nhận được (ví dụ: sự vui vẻ, thỏa mãn, tự tin). Doanh nghiệp cần tập trung vào cả hai loại giá trị này để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và đánh giá sản phẩm

Uy tín thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng. Đánh giá sản phẩm từ những người mua trước cũng có tác động lớn đến quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần tích cực xây dựng uy tín thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, và quản lý đánh giá sản phẩm một cách chuyên nghiệp.

3.3. Tác động của cảm xúc và mong muốn thuộc về cộng đồng

Cảm xúc có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng. Doanh nghiệp cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực, vui vẻ và đáng nhớ cho khách hàng. Đồng thời, xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự gắn kết khách hàng, giúp họ cảm thấy được kết nối và thuộc về một nhóm người có chung sở thích và giá trị.

IV. Digital Marketing Và Dịch Vụ Khách Hàng Trực Tuyến Hiệu Quả

Marketing trực tuyến và dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và duy trì sự gắn kết khách hàng. Các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả bao gồm: cá nhân hóa trải nghiệm, tương tác đa kênh, sử dụng influencer marketing, và tạo ra nội dung hấp dẫn và giá trị. Dịch vụ khách hàng xuất sắc bao gồm: hỗ trợ nhanh chóng và chuyên nghiệp, giải quyết khiếu nại hiệu quả, và chủ động lắng nghe phản hồi của khách hàng.

4.1. Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Cá nhân hóa trải nghiệm là chìa khóa để tạo ra sự gắn kết khách hàng sâu sắc. Doanh nghiệp cần sử dụng dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích, và hành vi mua hàng của từng cá nhân, từ đó đưa ra những gợi ý sản phẩm, chương trình khuyến mãi, và nội dung phù hợp.

4.2. Tận dụng mạng xã hội và influencer marketing

Mạng xã hội là một kênh quan trọng để tương tác với khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu. Influencer marketing cũng là một công cụ hiệu quả để tiếp cận đối tượng mục tiêu và tạo dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần lựa chọn những influencer phù hợp với thương hiệu và có khả năng tạo ra nội dung chất lượng, hấp dẫn.

4.3. Tối ưu dịch vụ khách hàng trực tuyến Chatbot hỗ trợ 24 7

Dịch vụ khách hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết thắc mắc, khiếu nại và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Sử dụng chatbot và cung cấp hỗ trợ 24/7 là những cách hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Quan trọng hơn cả là đào tạo đội ngũ nhân viên hỗ trợ chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm và có khả năng giải quyết vấn đề một cách hiệu quả.

V. Ứng Dụng AI và Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng Hiệu Quả

AI trong thương mại điện tử và phân tích dữ liệu khách hàng đang trở thành những công cụ quan trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa sự gắn kết khách hàng. AI có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, dự đoán hành vi mua hàng, và tự động hóa các tác vụ dịch vụ khách hàng. Phân tích dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và phản hồi của khách hàng, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh sáng suốt.

5.1. Sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm và dự đoán nhu cầu

AI có khả năng phân tích lượng lớn dữ liệu khách hàng để xác định các mẫu và xu hướng, từ đó đưa ra những gợi ý sản phẩm, chương trình khuyến mãi, và nội dung phù hợp với từng cá nhân. AI cũng có thể dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng, giúp doanh nghiệp chủ động tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của họ.

5.2. Tối ưu CRM và quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả

CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) là một công cụ quan trọng để thu thập, lưu trữ, và phân tích dữ liệu khách hàng. Tối ưu CRM giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với họ, và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn. Một hệ thống CRM hiệu quả cần được tích hợp với các kênh marketing trực tuyến và dịch vụ khách hàng để đảm bảo rằng thông tin khách hàng được đồng bộ và cập nhật trên tất cả các kênh.

5.3. Phân tích hành vi khách hàng để cải thiện lòng trung thành

Phân tích hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với thương hiệu, từ đó xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong trải nghiệm khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể đưa ra những cải tiến để tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

VI. Nghiên Cứu Về Gắn Kết Khách Hàng Và Hàm Ý Quản Trị

Nghiên cứu của Wongkitrungrueng (2018) về vai trò của video phát trực tiếp đến niềm tin và sự gắn kết khách hàng chỉ ra rằng sự cảm nhận của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết của họ với người bán. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp những người bán hàng đã và đang sử dụng hình thức live stream hiểu hơn những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Trên cơ sở đó giúp người bán quản lý hoạt động này tốt hơn.

6.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới gắn kết

Nghiên cứu này đánh giá vai trò của sự cảm nhận của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết của họ với người bán. Từ những nghiên cứu trên cho thấy thế giới đã bắt đầu phát triển sâu hơn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến bằng video phát trực tiếp.

6.2. Các hàm ý quản trị giúp tăng gắn kết khách hàng

Dựa vào nghiên cứu, người bán cần đầu tư vào nội dung video trực tiếp chất lượng và cung cấp thông tin sản phẩm chính xác để xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời, nên tích cực tương tác với khách hàng trong quá trình phát video và sau khi phát video để giải đáp thắc mắc và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của internet và mạng xã hội tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến qua các nền tảng như Facebook ngày càng trở nên phổ biến. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018), tỷ lệ mua sắm trên Facebook tại Việt Nam năm 2018 đạt khoảng 70%, tăng 4% so với năm 2017 và tăng 23% so với năm 2016. Đặc biệt, trong số những người mua sắm qua mạng xã hội, 37% lựa chọn Facebook và 77% sử dụng Facebook thường xuyên để mua sắm. Hình thức mua hàng qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook đã trở thành công cụ quảng cáo hiệu quả, giúp người bán tiếp cận khách hàng với chi phí thấp và tạo sự tương tác trực tiếp, tăng niềm tin và sự gắn kết khách hàng.

Tuy nhiên, việc mua sắm qua video phát trực tiếp cũng tiềm ẩn rủi ro về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến qua video phát trực tiếp tại Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự gắn kết, góp phần tăng doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2019, khảo sát trên các trang hội nhóm mua bán có video phát trực tiếp trên Facebook tại Việt Nam. Mức độ gắn kết khách hàng được đánh giá thông qua các chỉ số tương tác, niềm tin và hành vi mua hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp, gồm ba thành phần chính: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng. Giá trị sử dụng đề cập đến mức độ tiện ích, tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua hàng; giá trị khoái lạc liên quan đến cảm xúc tích cực, sự thú vị khi trải nghiệm mua sắm; giá trị biểu tượng phản ánh sự liên kết tâm lý và hình ảnh cá nhân khi sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, niềm tin được phân thành niềm tin vào sản phẩm và niềm tin vào người bán, là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố giá trị cảm nhận và niềm tin đến sự gắn kết khách hàng. Sự gắn kết được hiểu là mức độ tương tác, kết nối của khách hàng với người bán qua video phát trực tiếp, bao gồm hành vi theo dõi, giới thiệu và mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với 19 người mua hàng qua video phát trực tiếp trên Facebook nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng sơ bộ khảo sát 50 người để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.

Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu từ 249 người tham gia khảo sát trên các trang hội nhóm mua bán có video phát trực tiếp trên Facebook tại Việt Nam, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA), tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 22 để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 249 đảm bảo đủ lớn để phân tích SEM theo tiêu chuẩn khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị sử dụng có tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng: Kết quả SEM cho thấy giá trị sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết với hệ số tác động có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Ngoài ra, giá trị sử dụng còn tác động gián tiếp thông qua niềm tin sản phẩm, củng cố vai trò trung gian của niềm tin trong mô hình.

2. Niềm tin sản phẩm có tác động trực tiếp đến niềm tin người bán và sự gắn kết khách hàng: Niềm tin sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng thúc đẩy niềm tin vào người bán (p < 0.01), đồng thời ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết khách hàng (p < 0.05).

3. Giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không có tác động đáng kể đến sự gắn kết khách hàng: Mặc dù các yếu tố này có vai trò trong trải nghiệm mua sắm, kết quả phân tích cho thấy chúng không ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết trong bối cảnh mua hàng qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.

4. Niềm tin người bán không có tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng: Kết quả phân tích cho thấy niềm tin người bán không đóng vai trò trực tiếp trong việc tạo ra sự gắn kết, khác với một số nghiên cứu trước đây.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng qua video phát trực tiếp. Điều này phản ánh thực tế rằng khách hàng quan tâm đến tính xác thực, tiện lợi và khả năng đáp ứng của sản phẩm khi xem video trực tiếp. Việc người bán thể hiện chi tiết tính năng, khả năng sử dụng sản phẩm giúp khách hàng hình dung rõ hơn, từ đó tăng niềm tin và sự gắn kết.

So với nghiên cứu của Wongkitrungrueng (2018) tại Thái Lan, kết quả tại Việt Nam có sự khác biệt về vai trò của giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng, có thể do khác biệt văn hóa và hành vi tiêu dùng. Việc niềm tin người bán không ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết có thể do khách hàng Việt Nam tập trung nhiều hơn vào sản phẩm và giá trị thực tế hơn là hình ảnh người bán.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố đến sự gắn kết, hoặc bảng tổng hợp hệ số tác động và mức ý nghĩa thống kê để minh họa rõ ràng các mối quan hệ trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giá trị sử dụng trong video phát trực tiếp: Người bán cần tập trung trình bày chi tiết tính năng, công dụng và cách sử dụng sản phẩm trong video để khách hàng dễ dàng hình dung và đánh giá sản phẩm. Thời gian thực hiện: ngay lập tức; chủ thể: người bán hàng trực tuyến.

2. Nâng cao niềm tin sản phẩm bằng chính sách minh bạch: Cung cấp chính sách đổi trả, bảo hành rõ ràng và cho phép khách hàng kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán nhằm củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: doanh nghiệp và người bán.

3. Tăng cường tương tác trực tiếp trong video phát trực tiếp: Đáp ứng nhanh các câu hỏi, phản hồi ý kiến khách hàng trong thời gian thực để tạo sự gần gũi và tăng sự hài lòng. Thời gian: liên tục; chủ thể: người bán.

4. Đào tạo kỹ năng phát video và xây dựng nội dung hấp dẫn: Tổ chức các khóa đào tạo cho người bán về kỹ thuật phát video, cách tạo nội dung thu hút và xây dựng hình ảnh sản phẩm chân thực. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: doanh nghiệp, tổ chức đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng qua video phát trực tiếp, từ đó xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả, tăng doanh thu.

2. Người bán hàng cá nhân trên mạng xã hội: Cung cấp kiến thức về cách tạo dựng niềm tin và tăng tương tác với khách hàng qua video phát trực tiếp, nâng cao uy tín và sự trung thành của khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo bổ sung về hành vi tiêu dùng trực tuyến và các mô hình nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn thương mại điện tử: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược phát triển kinh doanh trực tuyến qua video phát trực tiếp.

Câu hỏi thường gặp

1. Video phát trực tiếp có thực sự giúp tăng sự gắn kết khách hàng không?
   Có, nghiên cứu cho thấy video phát trực tiếp giúp tăng giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm, từ đó nâng cao sự gắn kết khách hàng thông qua tương tác trực tiếp và trình bày sản phẩm chân thực.

2. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng khi mua hàng qua video?
   Giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng trong môi trường mua sắm qua video phát trực tiếp.

3. Tại sao giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không ảnh hưởng đến sự gắn kết?
   Có thể do khách hàng Việt Nam ưu tiên tính thực dụng và niềm tin vào sản phẩm hơn là trải nghiệm cảm xúc hay hình ảnh cá nhân khi mua hàng qua video phát trực tiếp.

4. Niềm tin người bán có vai trò như thế nào trong mô hình?
   Niềm tin người bán không có tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng trong nghiên cứu này, nhưng có thể ảnh hưởng gián tiếp thông qua niềm tin sản phẩm và các yếu tố khác.

5. Làm thế nào để người bán tăng niềm tin sản phẩm qua video phát trực tiếp?
   Người bán nên trình bày chi tiết, minh bạch về sản phẩm, cho phép khách hàng kiểm tra, cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng và tương tác nhanh chóng để củng cố niềm tin.

Kết luận

• Giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
• Giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động trực tiếp đến sự gắn kết trong bối cảnh nghiên cứu.
• Giá trị sử dụng tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua niềm tin sản phẩm, nhấn mạnh vai trò trung gian của niềm tin.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và người bán xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh trực tuyến hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm, đồng thời mở rộng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng khác trong môi trường thương mại điện tử Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các kiến nghị nhằm tăng cường sự gắn kết khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh qua video phát trực tiếp trên mạng xã hội!

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 giới thiệu sơ lược về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài luận. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 được xây dựng với các cơ sở lý thuyết vững chắc từ tổng quan tài liệu nghiên cứu của các bài báo đáng tin cậy trong và ngoài nước, có chứa các lý thuyết, đánh giá và mô hình đã được giới thiệu trước đây trong lĩnh vực học thuật. Chương này thể hiện định nghĩa về các thuật ngữ chính và giải thích chiến lược khảo sát đối 6 với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Quan điểm của các tác giả khác về lĩnh vực nghiên cứu nói chung và vấn đề nghiên cứu nói riêng sẽ được trình bày một cách hợp lý trong chương này.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. Chương này làm rõ thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu. Theo đó là các phân tích số liệu cụ thể với các bước kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh bằng số liệu ở chương 4. Chương này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra; kết quả dữ liệu chính trong chương này sẽ được đặt trong sự đối chiếu với các nghiên cứu trước để tạo ra bức trang đa chiều cho vấn đề nghiên cứu.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các nội dung sau: lý thuyết về video phát trực tiếp, hành vi mua hàng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Hành vi mua hàng 2. Khái niệm về hành vi mua hàng Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa.

Các nghiên cứu thị trường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó, cách thức mua sắm của họ như thế nào, thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu. Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013) có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua đó là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua. Ngoài ra, sau quyết định mua là hành vi mua và hành vi sau mua.

 Ý thức nhu cầu: là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định. Với nhu cầu là những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng, và cơ hội là khả năn đạt được lý tưởng.  Tìm kiếm thông tin: là hoạt động tìm kiếm thông tin bằng hai cách thức. Đó là tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài.

Trong đó, tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên, tìm kiếm bên ngoài thường dựa vào bạn bè, quảng cáo. Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ. 8  Đánh giá các lựa chọn: là việc xem xét, nhận xét khách quan hoặc chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm.  Quyết định mua: là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ để sử dụng.

 Hành vi sau mua: là sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng. Có hai kết quả cơ bản sau khi mua: thỏa mãn và bất mãn. Thỏa mãn khi đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi của người tiêu dùng, bất mãn khi sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi của họ. Hành vi mua hàng trực tuyến 2.

Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng internet được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng, trên các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web.

Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà mình đang có nhu cầu bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của người bán lẻ hoặc tình kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Một cửa hàng trực tuyến cho phép khách hàng có thể thực hiện chức năng tìm kiếm để tìm sản phẩm mà họ đang cần, xem hình ảnh của sản phẩm cùng với thông tin về đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp 2. Khái niệm video phát trực tiếp Video phát trực tiếp là một trong những hình thức phương tiện truyền thông xã hội mới, một số nghiên cứu đã gọi việc phát trực tiếp là một phương tiện truyền thông hỗn hợp (Jie Cai D.

(Recktenwald, 2017) đã định nghĩa phát trực tiếp trực tuyến là hình thức phương tiện truyền thông kết hợp việc phát sóng một hoạt động với truyền thông qua video. Những đoạn video phát trực tiếp được giới thiệu đến người xem thông qua hai hình thức. Một là, người xem trực tiếp thấy các đoạn video thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình đang quan tâm. Hai là, người xem được chia sẽ hoặc được giới thiệu đoạn video trực tiếp này từ những người xem khác hoặc từ người phát video sau khi người xem đồng ý kết bạn với họ.

(Wongkitrungrueng, 2018) nêu việc phát video trực tiếp có hai mục đích, một là để tương tác với người xem, hai là để bán hàng. Hành vi mua hàng trên video phát trực tiếp Đối với mua sắm thông qua video phát trực tiếp, người mua phải tham gia vào thời gian video này phát, ngoài tương tác với người bán để biết thông tin về sản phẩm, người mua phải đặt những sản phẩm trên video này bằng cách nhắn tin trên hình nền của video. Tin nhắn thể hiện thông tin sản phẩm và điện thoại liên lạc của người mua. Lập tức, tin nhắn của người mua sẽ thể hiện trên video, và tin nhắn của những người xem khác cũng được thể hiện.

Người bán có thể nhìn thấy tin nhắn của người xem. Tùy vào cách thức chốt hàng của người bán, một số người sẽ gọi điện cho người mua sau đó để chốt những sản phẩm mà họ đã đặt trên video. Một số người bán chốt từng sản phẩm cho từng người và đọc lên ngay trong lúc phát video. Với cách thức này, người mua sẽ biết được ngay những sản phẩm nào mình sẽ được mua.

Sau đó, người bán sẽ liên hệ với người mua về địa chỉ gửi hàng. Mua sắm thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội là cách thức mua sắm phát triển trong những năm gần đây. So với hình thức mua sắm truyền thống phải đến cửa hàng thì hình thức này phát triển bởi sản phẩm sẵn có, vận chuyển nhanh hơn, thậm chí miễn phí vận chuyển (Min Zhang, 2019). So với hình thức mua 10 sắm trực tuyến thông thường chỉ thể hiện hình ảnh của sản phẩm và thông tin ngắn gọn về hình ảnh này, thì hình thức mua sắm thông qua phát trực tiếp cho phép người phát video chuyển đến người xem một sự kiện.

Người phát video trực tiếp cung cấp nhiều thông tin hơn về sản phẩm trong thời gian thực và người xem được tương tác nhiều hơn với người phát và với những người xem khác (Cheng Chen, 2019). Thông qua video phát trực tiếp, người phát quảng bá được sản phẩm của mình (Tyson Ang and Shuqin Wei, 2018) với chi phí thấp. Các nghiên cứu về video phát trực tiếp  Nghiên cứu về động lực video phát trực tiếp của Jie Cai và cộng sự 2019 Trong kỷ yếu hội thảo quốc tế tại Hawaii lần thứ 52 về khoa học hệ thống năm 2019, (Jie Cai D., 2019) đã dùng lý thuyết về sử dụng và lòng trung thành để hiểu động lực của người tiêu dùng trong thương mại thông qua video phát trực tiếp. Nghiên cứu này đã khám phá bốn động lực (gồm: thích tương tác, thay thế kiểm tra cá nhân, nhu cầu cộng đồng và thiết lập xu hướng) của thương mại phát trực tiếp và khám phá mối quan hệ giữa các động lực này với ý định hành vi.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có ba động lực có mối quan hệ tuyến tính tích cực đến ba ý định. Cụ thể, yếu tố thay thế kiểm tra cá nhân và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định tìm kiếm sản phẩm; yếu tố thích tương tác và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định hướng về người nổi tiếng. Trong khi yếu tố nhu cầu cộng đồng không có liên quan đến bất kỳ ý định nào.  Nghiên cứu động lực mua sắm trên video phát trực tiếp của Jie Cai 2018 Trong nghiên cứu này, (Jie Cai D.