Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là giấc ngủ, trở thành mối quan tâm hàng đầu. Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) với đặc điểm là đô thị năng động, mức sống cao, đã tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản xuất nệm. Nhu cầu về sản phẩm nệm chất lượng cao, đáp ứng tốt các tiêu chí về sức khỏe và tiện ích ngày càng tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi và ý định mua của người tiêu dùng để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng tại TPHCM, từ đó đề xuất giải pháp giúp các công ty sản xuất nệm nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Nghiên cứu tập trung vào các công ty nệm cao su lớn trên địa bàn TPHCM như Kymdan, Vạn Thành, Liên Á, với phạm vi khảo sát tại các showroom ở các quận trung tâm như quận 1, 3, 4, 5, 6, 8, Phú Nhuận và Tân Bình. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức diễn ra từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2013, với cỡ mẫu 200 khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm nệm.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố quyết định hành vi mua nệm, từ đó xây dựng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và khắt khe của khách hàng tại thị trường TPHCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Được đánh giá qua 5 thành phần gồm Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
  • Ý định mua hàng: Mức độ sẵn sàng và xu hướng lựa chọn sản phẩm nệm của khách hàng dựa trên sự thỏa mãn và nhận thức về chất lượng dịch vụ.
  • Hành vi người tiêu dùng: Quá trình ra quyết định mua sắm, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và các yếu tố cá nhân.
  • Giá cả: Yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua, bao gồm chi phí tiền tệ và chi phí cơ hội.
  • Thương hiệu và hoạt động chiêu thị: Tác động đến nhận thức và thái độ của khách hàng, ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm: Tin cậy, Giá cả, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các chuyên gia ngành nệm và người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm. Mục đích là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL phù hợp với đặc thù ngành nệm. Kết quả thu được giúp loại bỏ 18 biến không phù hợp, giữ lại 22 biến quan sát cho 6 thành phần chính.

  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tiếp với 200 khách hàng tại các showroom của các công ty nệm lớn ở TPHCM. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo đa dạng về nghề nghiệp, thu nhập, giới tính và tình trạng hôn nhân. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2013, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tin cậy là nhân tố quan trọng nhất: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy tin cậy có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua nệm, với hệ số hồi quy b = 0,35 (p < 0,01). Khoảng 39% người tiêu dùng đánh giá công ty cung cấp sản phẩm đúng chất lượng như quảng cáo là yếu tố then chốt.

  2. Giá cả ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua: Yếu tố giá cả có hệ số hồi quy b = 0,28 (p < 0,05), với 48% khách hàng cho rằng sản phẩm có giá cả hấp dẫn và 42% nhận định giá cạnh tranh so với các đối thủ là yếu tố thu hút.

  3. Đáp ứng và năng lực phục vụ góp phần nâng cao ý định mua: Các yếu tố này có tác động tích cực với hệ số hồi quy lần lượt là 0,22 và 0,18 (p < 0,05). 37% khách hàng hài lòng với dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng nhanh chóng; 28% cảm thấy an tâm khi mua hàng nhờ thái độ lịch sự, chuyên nghiệp của nhân viên.

  4. Đồng cảm và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng vừa phải: Đồng cảm (b = 0,15) và phương tiện hữu hình (b = 0,12) cũng tác động tích cực đến ý định mua, thể hiện qua sự quan tâm cá nhân hóa và cơ sở vật chất hiện đại, thuận tiện về địa điểm kinh doanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình SERVQUAL, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng khách hàng. Tin cậy được xem là tài sản vô giá, giúp khách hàng yên tâm lựa chọn sản phẩm, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong quyết định mua hàng.

Giá cả là yếu tố không thể bỏ qua trong thị trường cạnh tranh, đặc biệt khi sản phẩm nệm còn được xem là mặt hàng xa xỉ tại Việt Nam. Việc cung cấp giá cả hợp lý, kèm theo các chương trình khuyến mãi phù hợp, giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng.

Đáp ứng và năng lực phục vụ thể hiện sự chuyên nghiệp và cam kết của doanh nghiệp trong việc phục vụ khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng. Đồng cảm và phương tiện hữu hình tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt trên thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy để minh họa rõ ràng các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và duy trì độ tin cậy: Các công ty cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng như cam kết, minh bạch thông tin và hỗ trợ khách hàng kịp thời. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: bộ phận sản xuất và chăm sóc khách hàng.

  2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và linh hoạt: Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo mùa hoặc nhóm khách hàng để tăng sức cạnh tranh. Thời gian: 6 tháng đến 1 năm; Chủ thể: phòng marketing và kinh doanh.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý đơn hàng và chăm sóc khách hàng, đồng thời cải thiện quy trình bảo hành, bảo dưỡng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: phòng nhân sự và dịch vụ khách hàng.

  4. Phát triển các chương trình đồng cảm và cá nhân hóa dịch vụ: Tạo các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, lắng nghe và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: phòng marketing và dịch vụ khách hàng.

  5. Cải thiện cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp showroom, trang thiết bị hiện đại, đồng phục nhân viên chuyên nghiệp và thuận tiện về địa điểm kinh doanh. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: ban quản lý và phòng đầu tư.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, nhằm giữ vững và mở rộng thị phần trong thị trường nệm tại TPHCM.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty sản xuất và kinh doanh nệm: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi và ý định mua của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Nhà quản trị marketing và phát triển sản phẩm: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mãi và cải tiến dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình SERVQUAL và lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong nghiên cứu thị trường thực tế.

  4. Các tổ chức tư vấn và hoạch định chính sách ngành hàng tiêu dùng: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng giúp xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành sản xuất nệm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tin cậy lại là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua nệm?
    Tin cậy tạo sự an tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. Khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm từ những thương hiệu uy tín để đảm bảo giá trị sử dụng lâu dài.

  2. Giá cả ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng?
    Giá cả không chỉ là chi phí tiền tệ mà còn bao gồm chi phí cơ hội. Người tiêu dùng cân nhắc giá trị nhận được so với số tiền bỏ ra, do đó giá cả hợp lý và cạnh tranh giúp tăng sức hấp dẫn sản phẩm.

  3. Làm thế nào để nâng cao năng lực phục vụ trong ngành nệm?
    Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý đơn hàng và chăm sóc khách hàng, đồng thời cải thiện quy trình bảo hành, bảo dưỡng để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả nhu cầu khách hàng.

  4. Phương tiện hữu hình có vai trò gì trong việc thu hút khách hàng?
    Cơ sở vật chất hiện đại, trang phục nhân viên chuyên nghiệp và địa điểm thuận tiện tạo ấn tượng tích cực, nâng cao trải nghiệm mua sắm và sự tin tưởng của khách hàng.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các thị trường khác ngoài TPHCM không?
    Mặc dù tập trung vào TPHCM, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các đô thị lớn khác có đặc điểm tương tự về mức sống và thị trường tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng tại TPHCM: Tin cậy, Giá cả, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
  • Tin cậy và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, đóng vai trò quyết định trong lựa chọn sản phẩm.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các công ty sản xuất nệm xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chính sách giá và trải nghiệm khách hàng nhằm giữ chân và mở rộng thị phần.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2013, đề xuất các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện hơn mô hình hành vi người tiêu dùng ngành nệm.

Để tiếp tục phát triển, các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả này vào thực tiễn, đồng thời cập nhật xu hướng tiêu dùng mới nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.