I. Tổng Quan Về Gắn Kết Khách Hàng Thương Mại Trực Tiếp
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh thương mại trực tiếp trên mạng xã hội. Thương mại trực tiếp (Livestreaming Commerce) là một hình thức mới của thương mại điện tử, gắn liền với sự tương tác thời gian thực. Nó được xem là một kênh tiếp cận khách hàng mới, nơi người phát trực tiếp dễ dàng tương tác với người xem. Tại Việt Nam, số lượng người sử dụng Internet và mạng xã hội rất lớn, tạo tiền đề cho sự phát triển của thương mại trực tiếp. Báo cáo của Datareportal cho thấy 78.44 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, và 72.70 triệu người sử dụng mạng xã hội.
1.1. Sự Phát Triển của Thương Mại Trực Tiếp tại Việt Nam
Sự phát triển của Internet và thương mại điện tử đã làm tăng số lượng người mua sắm trực tuyến. Việt Nam có khoảng 61 triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua sắm trung bình khoảng 336 đô la mỗi người. Theo Sách Trắng Thương Mại Điện Tử của Bộ Công Thương, các nền tảng mạng xã hội tích hợp hoạt động kinh doanh chiếm 41% các mô hình thương mại điện tử tại Việt Nam. Các nền tảng phổ biến nhất là Facebook, TikTok, Instagram, và Zalo.
1.2. Tầm Quan Trọng của Gắn Kết Khách Hàng trong Thương Mại Trực Tiếp
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, sự gắn kết khách hàng trở thành yếu tố quan trọng. Khách hàng ngày càng thông minh và khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm trực tuyến. Sự gắn kết khách hàng giúp doanh nghiệp có nhiều tương tác và hành vi tích cực từ khách hàng. Doanh nghiệp cần củng cố và nâng cao hiệu quả các hoạt động gắn kết khách hàng thông qua các phương thức Marketing/Bán hàng đa dạng và mới mẻ.
II. Vấn Đề Làm Sao Tăng Gắn Kết qua Thương Mại Mạng Xã Hội
Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng trở nên vô cùng quan trọng. Khách hàng hiện đại ngày càng khó tính và thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm các phương pháp hiệu quả để tăng cường sự gắn kết và xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Mục đích của thương mại trực tiếp là thúc đẩy hoạt động bán hàng và tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Yếu tố có thể tác động đến hành vi của khách hàng chính là niềm tin của khách hàng vào hoạt động thương mại trực tiếp.
2.1. Thách Thức trong Xây Dựng Niềm Tin Khách Hàng
Báo cáo của Bộ Công Thương năm 2023 cho thấy hơn 61 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng thông minh và khó tính, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin để thúc đẩy hành vi mua sắm. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc tạo dựng uy tín thương hiệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.
2.2. Thiếu Nghiên Cứu Về Gắn Kết Khách Hàng Toàn Diện
Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định mua hàng, thường dựa vào lý thuyết S-O-R. Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố của tuyến trung tâm, bao gồm tính đáng tin cậy và tính chuyên môn, để tác động đến hai khía cạnh quan trọng của sự gắn kết khách hàng (hành vi và sự gắn kết xã hội). Nghiên cứu sử dụng mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết – niềm tin (CTT) để nghiên cứu sâu hơn về sự gắn kết khách hàng.
III. Phương Pháp Yếu Tố Tin Cậy Chuyên Môn Ảnh Hưởng Gắn Kết
Nghiên cứu này tập trung khám phá, đo lường sự gắn kết khách hàng thông qua các nhân tố thuộc tuyến trung tâm dựa trên mô hình chấp nhận xây dựng (ELM), thông qua tác động của hai khía cạnh về niềm tin của khách hàng trong quá trình mua sắm thông qua hình thức thương mại xã hội trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam. Các bài nghiên cứu trước đây chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố thường có sự tác động đến ý định hành vi của khách hàng thông qua thương mại trực tiếp và đa số dựa vào lý thuyết S-O-R để giải thích các mối quan hệ tác động.
3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Dựa Trên ELM và CTT
Nghiên cứu này sử dụng các nhân tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên nghiệp là hai nhân tố có sự tác động đến hai khía cạnh quan trọng của sự gắn kết của khách hàng (Hành vi, Sự gắn kết xã hội) trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp thông qua tạo dựng niềm tin của khách hàng với sản phẩm/thương hiệu/streamer. Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để nghiên cứu sâu hơn về sự gắn kết của khách hàng.
3.2. Vai Trò của Niềm Tin trong Thúc Đẩy Gắn Kết Khách Hàng
Nghiên cứu xác định những yếu tố có sự tác động đến sự gắn kết khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp/đề xuất mang tính thực tiễn để nâng cao trong việc quản trị hiệu quả của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp một cách hiệu quả. Niềm tin của khách hàng vào streamer và sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự gắn kết. Khi khách hàng có niềm tin, họ sẽ dễ dàng tương tác, chia sẻ và gắn bó với thương hiệu hơn.
IV. Nghiên Cứu Tin Cậy Chuyên Môn Tác Động Niềm Tin Gắn Kết
Đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội” được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động các yếu tố trung tâm (theo mô hình thuyết phục xây dựng) của hình thức thương mại phát trực (livestreaming) tiếp đến sự gắn kết khách hàng ở đa dạng các khía cạnh thông qua hai khía cạnh niềm tin. Nghiên cứu đưa ra các giải pháp/đề xuất giúp thương hiệu/doanh nghiệp/streamer gia tăng sự gắn kết với khách hàng.
4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Niềm Tin
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin (về streamer và sản phẩm) của khách hàng thông qua thương mại trên nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của thương mại phát trực tiếp tác động đến hai khía cạnh niềm tin của khách hàng. Mục tiêu 3: Xác định, đo lường ảnh hưởng của hai khía cạnh niềm tin của khách hàng đến đa dạng khía cạnh của sự gắn kết khách hàng thông qua hình thức thương mại trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội.
4.2. Giải Pháp Tăng Cường Niềm Tin và Gắn Kết Khách Hàng
Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp gia tăng niềm tin của khách hàng thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, từ đó nâng cao hiệu quả quản trị các hoạt động về mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sự gắn kết của khách hàng trong Marketing. Các giải pháp tập trung vào việc nâng cao tính đáng tin cậy, tính chuyên môn của streamer, và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
V. Ứng Dụng Nâng Cao Gắn Kết Khách Hàng Thực Tế Livestream
Sự gắn kết của khách hàng là một trong những vấn đề đang được chú trọng trong việc quản trị hiệu quả các hoạt động liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp/thương hiệu/người phát trực tiếp. Sự gắn kết khách hàng được xem là một trong những yếu tố mang tính cốt yếu, góp phần lớn tạo nên sự thành công của một thương hiệu, bởi vì doanh nghiệp có sự gắn kết với khách hàng, họ sẽ tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn thông qua nhiều khía cạnh.
5.1. Chú Trọng Uy Tín Chất Lượng Livestream
Cần chú trọng uy tín và xây dựng niềm tin với khách hàng, bởi khách hàng ngày càng thông minh. Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào sự hài lòng về mặt ý định phát sinh hành vi như ý định mua hàng, quay trở lại mua hàng. Do vậy nghiên cứu này sẽ chủ yếu tập trung tìm hiểu tác động của các nhân tố ở tuyến trung tâm của thương mại phát trực tiếp tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua yếu tố niềm tin của khách hàng.
5.2. Ứng Dụng Kết Hợp ELM và CTT
Nghiên cứu được tiến hành thực hiện bởi sự kết hợp giữa hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để tìm hiểu rõ hơn sự tác động của 3 yếu tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên môn tác động đến 2 khía cạnh của Sự gắn kết của khách hàng (là hành vi và sự gắn kết xã hội) thông qua niềm tin với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội.
VI. Kết Luận Gắn Kết Khách Hàng Xu Hướng Thương Mại Trực Tiếp
Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong thương mại trực tiếp trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp và người bán hàng trực tiếp xây dựng chiến lược hiệu quả để tăng cường niềm tin, sự gắn kết, và cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh khác của gắn kết khách hàng như giá trị cảm nhận và lòng trung thành.
6.1. Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng
Trong tương lai, nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát đến các khu vực khác nhau, hoặc tập trung vào các ngành hàng cụ thể. Ngoài ra, việc nghiên cứu tác động của các yếu tố bên ngoài như thuật toán mạng xã hội và xu hướng mua sắm trực tuyến cũng rất quan trọng.
6.2. Tầm Quan Trọng Của Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu
Các doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế, xây dựng chiến lược marketing và bán hàng phù hợp. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược này cũng rất quan trọng để đảm bảo sự gắn kết khách hàng được duy trì và phát triển bền vững.
