Khóa luận: Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng khi livestream tại Trường ĐH Mở TP.HCM 2024

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh thương… 98 trang · Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Huỳnh Thị Ngọc Tuyền
• Người hướng dẫn: Ths. Lê Thị Huệ Linh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Tác Động Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng Đối Với Hình Thức Thương Mại Phát Trực Tiếp Trên Nền Tảng Mạng Xã Hội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Gắn Kết Khách Hàng Thương Mại Trực Tiếp

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh thương mại trực tiếp trên mạng xã hội. Thương mại trực tiếp (Livestreaming Commerce) là một hình thức mới của thương mại điện tử, gắn liền với sự tương tác thời gian thực. Nó được xem là một kênh tiếp cận khách hàng mới, nơi người phát trực tiếp dễ dàng tương tác với người xem. Tại Việt Nam, số lượng người sử dụng Internet và mạng xã hội rất lớn, tạo tiền đề cho sự phát triển của thương mại trực tiếp. Báo cáo của Datareportal cho thấy 78.44 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, và 72.70 triệu người sử dụng mạng xã hội.

1.1. Sự Phát Triển của Thương Mại Trực Tiếp tại Việt Nam

Sự phát triển của Internet và thương mại điện tử đã làm tăng số lượng người mua sắm trực tuyến. Việt Nam có khoảng 61 triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua sắm trung bình khoảng 336 đô la mỗi người. Theo Sách Trắng Thương Mại Điện Tử của Bộ Công Thương, các nền tảng mạng xã hội tích hợp hoạt động kinh doanh chiếm 41% các mô hình thương mại điện tử tại Việt Nam. Các nền tảng phổ biến nhất là Facebook, TikTok, Instagram, và Zalo.

1.2. Tầm Quan Trọng của Gắn Kết Khách Hàng trong Thương Mại Trực Tiếp

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, sự gắn kết khách hàng trở thành yếu tố quan trọng. Khách hàng ngày càng thông minh và khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm trực tuyến. Sự gắn kết khách hàng giúp doanh nghiệp có nhiều tương tác và hành vi tích cực từ khách hàng. Doanh nghiệp cần củng cố và nâng cao hiệu quả các hoạt động gắn kết khách hàng thông qua các phương thức Marketing/Bán hàng đa dạng và mới mẻ.

II. Vấn Đề Làm Sao Tăng Gắn Kết qua Thương Mại Mạng Xã Hội

Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng trở nên vô cùng quan trọng. Khách hàng hiện đại ngày càng khó tính và thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm các phương pháp hiệu quả để tăng cường sự gắn kết và xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Mục đích của thương mại trực tiếp là thúc đẩy hoạt động bán hàng và tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Yếu tố có thể tác động đến hành vi của khách hàng chính là niềm tin của khách hàng vào hoạt động thương mại trực tiếp.

2.1. Thách Thức trong Xây Dựng Niềm Tin Khách Hàng

Báo cáo của Bộ Công Thương năm 2023 cho thấy hơn 61 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng thông minh và khó tính, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin để thúc đẩy hành vi mua sắm. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc tạo dựng uy tín thương hiệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.

2.2. Thiếu Nghiên Cứu Về Gắn Kết Khách Hàng Toàn Diện

Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định mua hàng, thường dựa vào lý thuyết S-O-R. Nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố của tuyến trung tâm, bao gồm tính đáng tin cậy và tính chuyên môn, để tác động đến hai khía cạnh quan trọng của sự gắn kết khách hàng (hành vi và sự gắn kết xã hội). Nghiên cứu sử dụng mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết – niềm tin (CTT) để nghiên cứu sâu hơn về sự gắn kết khách hàng.

III. Phương Pháp Yếu Tố Tin Cậy Chuyên Môn Ảnh Hưởng Gắn Kết

Nghiên cứu này tập trung khám phá, đo lường sự gắn kết khách hàng thông qua các nhân tố thuộc tuyến trung tâm dựa trên mô hình chấp nhận xây dựng (ELM), thông qua tác động của hai khía cạnh về niềm tin của khách hàng trong quá trình mua sắm thông qua hình thức thương mại xã hội trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam. Các bài nghiên cứu trước đây chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố thường có sự tác động đến ý định hành vi của khách hàng thông qua thương mại trực tiếp và đa số dựa vào lý thuyết S-O-R để giải thích các mối quan hệ tác động.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Dựa Trên ELM và CTT

Nghiên cứu này sử dụng các nhân tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên nghiệp là hai nhân tố có sự tác động đến hai khía cạnh quan trọng của sự gắn kết của khách hàng (Hành vi, Sự gắn kết xã hội) trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp thông qua tạo dựng niềm tin của khách hàng với sản phẩm/thương hiệu/streamer. Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để nghiên cứu sâu hơn về sự gắn kết của khách hàng.

3.2. Vai Trò của Niềm Tin trong Thúc Đẩy Gắn Kết Khách Hàng

Nghiên cứu xác định những yếu tố có sự tác động đến sự gắn kết khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp/đề xuất mang tính thực tiễn để nâng cao trong việc quản trị hiệu quả của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp một cách hiệu quả. Niềm tin của khách hàng vào streamer và sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự gắn kết. Khi khách hàng có niềm tin, họ sẽ dễ dàng tương tác, chia sẻ và gắn bó với thương hiệu hơn.

IV. Nghiên Cứu Tin Cậy Chuyên Môn Tác Động Niềm Tin Gắn Kết

Đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội” được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động các yếu tố trung tâm (theo mô hình thuyết phục xây dựng) của hình thức thương mại phát trực (livestreaming) tiếp đến sự gắn kết khách hàng ở đa dạng các khía cạnh thông qua hai khía cạnh niềm tin. Nghiên cứu đưa ra các giải pháp/đề xuất giúp thương hiệu/doanh nghiệp/streamer gia tăng sự gắn kết với khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Niềm Tin

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố của thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin (về streamer và sản phẩm) của khách hàng thông qua thương mại trên nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của thương mại phát trực tiếp tác động đến hai khía cạnh niềm tin của khách hàng. Mục tiêu 3: Xác định, đo lường ảnh hưởng của hai khía cạnh niềm tin của khách hàng đến đa dạng khía cạnh của sự gắn kết khách hàng thông qua hình thức thương mại trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội.

4.2. Giải Pháp Tăng Cường Niềm Tin và Gắn Kết Khách Hàng

Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp gia tăng niềm tin của khách hàng thông qua hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, từ đó nâng cao hiệu quả quản trị các hoạt động về mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sự gắn kết của khách hàng trong Marketing. Các giải pháp tập trung vào việc nâng cao tính đáng tin cậy, tính chuyên môn của streamer, và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

V. Ứng Dụng Nâng Cao Gắn Kết Khách Hàng Thực Tế Livestream

Sự gắn kết của khách hàng là một trong những vấn đề đang được chú trọng trong việc quản trị hiệu quả các hoạt động liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp/thương hiệu/người phát trực tiếp. Sự gắn kết khách hàng được xem là một trong những yếu tố mang tính cốt yếu, góp phần lớn tạo nên sự thành công của một thương hiệu, bởi vì doanh nghiệp có sự gắn kết với khách hàng, họ sẽ tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn thông qua nhiều khía cạnh.

5.1. Chú Trọng Uy Tín Chất Lượng Livestream

Cần chú trọng uy tín và xây dựng niềm tin với khách hàng, bởi khách hàng ngày càng thông minh. Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào sự hài lòng về mặt ý định phát sinh hành vi như ý định mua hàng, quay trở lại mua hàng. Do vậy nghiên cứu này sẽ chủ yếu tập trung tìm hiểu tác động của các nhân tố ở tuyến trung tâm của thương mại phát trực tiếp tác động đến sự gắn kết khách hàng thông qua yếu tố niềm tin của khách hàng.

5.2. Ứng Dụng Kết Hợp ELM và CTT

Nghiên cứu được tiến hành thực hiện bởi sự kết hợp giữa hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (ELM) và lý thuyết sự cam kết - niềm tin (CTT) để tìm hiểu rõ hơn sự tác động của 3 yếu tố của tuyến trung tâm là: Tính đáng tin cậy, Tính chuyên môn tác động đến 2 khía cạnh của Sự gắn kết của khách hàng (là hành vi và sự gắn kết xã hội) thông qua niềm tin với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội.

VI. Kết Luận Gắn Kết Khách Hàng Xu Hướng Thương Mại Trực Tiếp

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong thương mại trực tiếp trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp và người bán hàng trực tiếp xây dựng chiến lược hiệu quả để tăng cường niềm tin, sự gắn kết, và cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh khác của gắn kết khách hàng như giá trị cảm nhận và lòng trung thành.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng

Trong tương lai, nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát đến các khu vực khác nhau, hoặc tập trung vào các ngành hàng cụ thể. Ngoài ra, việc nghiên cứu tác động của các yếu tố bên ngoài như thuật toán mạng xã hội và xu hướng mua sắm trực tuyến cũng rất quan trọng.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu

Các doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế, xây dựng chiến lược marketing và bán hàng phù hợp. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược này cũng rất quan trọng để đảm bảo sự gắn kết khách hàng được duy trì và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thương mại phát trực tiếp (Livestreaming Commerce) là hình thức thương mại điện tử kết hợp giữa video trực tiếp, mua sắm trực tuyến và tương tác tức thì theo thời gian thực. Tại Việt Nam, theo số liệu từ Datareportal (tháng 1/2024), có 78,44 triệu người sử dụng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 72,70 triệu người sử dụng mạng xã hội (chiếm 73,3% dân số), trong đó có 70 triệu người dùng Facebook, 67,72 triệu người dùng TikTok trên 18 tuổi và 10,90 triệu người dùng Instagram. Báo cáo năm 2023 của Bộ Công Thương ghi nhận Việt Nam có khoảng 61 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm trung bình ước tính đạt 336 USD/người (~8 triệu đồng); nhóm khách hàng từ 18 đến 35 tuổi (chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng) chiếm hơn một nửa tổng số người mua sắm. Đồng thời, 52% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm qua mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử, và các nền tảng mạng xã hội có tích hợp hoạt động kinh doanh chiếm 41% các mô hình hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam.

Mặc dù hình thức này tăng trưởng nhanh, người tiêu dùng ngày càng khắt khe và cẩn trọng hơn khi ra quyết định mua sắm trực tuyến. Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận theo mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response) để giải thích các phản ứng mang tính ngắn hạn như ý định mua hàng bốc đồng hoặc ý định quay lại mua sắm. Khóa luận này tập trung giải quyết bài toán dài hạn hơn: xác định và đo lường tác động của các yếu tố thuộc tuyến trung tâm trong quá trình xử lý thông tin đến sự gắn kết khách hàng (Customer Engagement) thông qua vai trò trung gian của niềm tin đối với streamer và niềm tin đối với sản phẩm.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định mục tiêu chung là tìm hiểu tác động của các yếu tố trung tâm thuộc mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) đến sự gắn kết khách hàng thông qua hai khía cạnh niềm tin, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị mối quan hệ khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố của thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin của khách hàng (về streamer và sản phẩm) trên nền tảng mạng xã hội.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thương mại phát trực tiếp đến hai khía cạnh niềm tin của khách hàng.
3. Xác định và đo lường ảnh hưởng của hai khía cạnh niềm tin đến các khía cạnh của sự gắn kết khách hàng (hành vi và gắn kết xã hội).
4. Đề xuất giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp và người bán hàng gia tăng niềm tin và nâng cao sự gắn kết của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào của hình thức thương mại phát trực tiếp tác động đến niềm tin của khách hàng?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trung tâm của hình thức thương mại phát trực tiếp đến niềm tin của khách hàng như thế nào?
3. Niềm tin của khách hàng tác động đến nhân tố nào của sự gắn kết khách hàng trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp?
4. Có thể đề xuất giải pháp nào cho doanh nghiệp và streamer để gia tăng niềm tin và duy trì sự gắn kết của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự gắn kết khách hàng đối với hình thức thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng tiếp xúc, tương tác hoặc mua sắm thông qua các buổi phát trực tiếp trên mạng xã hội.
• Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát tại các đô thị lớn có nhu cầu và tần suất mua sắm trực tuyến cao, trọng tâm là Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.
• Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh - Chuyên ngành Marketing, tập trung vào hoạt động bán hàng qua thương mại phát trực tiếp (Livestreaming Commerce) trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram...).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa hai lý thuyết nền tảng trong marketing và tâm lý học hành vi:

Thành phần lý thuyết / Biến số	Nguồn lý thuyết gốc & Tác giả kế thừa	Định nghĩa và vai trò trong mô hình
Mô hình Khả năng Thuyết phục (ELM)	Petty & Cacioppo (1986); Luo et al. (2024)	Giải thích quá trình tiếp nhận và xử lý thông điệp của người xem. Nghiên cứu tập trung vào Tuyến trung tâm (Central Route) do phản ánh nhận thức sâu rộng, nỗ lực đánh giá logic và tạo ra sự thay đổi thái độ/hành vi bền vững.
Lý thuyết Cam kết - Niềm tin (CTT)	Morgan & Hunt (1994)	Đặt niềm tin và cam kết làm hạt nhân cốt lõi để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trong marketing quan hệ.
Tính đáng tin cậy (TRU)	Ohanian (1990); Todd & Melancon (2018)	Biến độc lập (tuyến trung tâm): Mức độ trung thực, chân thành, khách quan và đáng tin của streamer khi truyền tải thông tin.
Tính chuyên môn (EXP)	He et al. (2022); Guo et al. (2021)	Biến độc lập (tuyến trung tâm): Trình độ, kiến thức sâu rộng và năng lực giải đáp, hướng dẫn sử dụng sản phẩm của streamer.
Niềm tin với Streamer (TRU-S)	Chen et al. (2022); Wongkitrungrueng & Assarut (2020)	Biến trung gian: Sự an tâm, tin tưởng của người xem vào sự chính trực và uy tín của người phát sóng trực tiếp.
Niềm tin với Sản phẩm (TRU-P)	Luo et al. (2024); Ma (2023)	Biến trung gian: Nhận thức và đánh giá tích cực của người xem về chất lượng, nguồn gốc và tính ưu việt của sản phẩm được giới thiệu.
Sự gắn kết khách hàng (CE)	Vivek et al. (2012); Luo et al. (2024)	Biến phụ thuộc: Cấu trúc bậc hai gồm 2 khía cạnh: Gắn kết hành vi (Behavior Engagement - BEE) (đầu tư thời gian, công sức) và Gắn kết xã hội (Social Engagement - So-E) (tương tác cộng đồng, chia sẻ, bình luận).

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

Tác giả phát triển hệ thống các giả thuyết kiểm định tác động trực tiếp và trung gian:

• H1a: Tính đáng tin cậy tác động tích cực đến Niềm tin với streamer.
• H1b: Tính đáng tin cậy tác động tích cực đến Niềm tin với sản phẩm.
• H2a: Tính chuyên môn tác động tích cực đến Niềm tin với streamer.
• H2b: Tính chuyên môn tác động tích cực đến Niềm tin với sản phẩm.
• H4: Niềm tin với streamer tác động tích cực đến Sự gắn kết của khách hàng.
• H5: Niềm tin với sản phẩm tác động tích cực đến Sự gắn kết của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng suy diễn, được thực hiện qua quy trình 2 giai đoạn:

1. Giai đoạn 1 (Nghiên cứu sơ bộ): Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research) tổng hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (chuẩn trích dẫn APA 7th). Thang đo sơ bộ được thiết kế và gửi khảo sát thử nghiệm đến nhóm người dùng thực tế nhằm hiệu chỉnh câu chữ, ngữ nghĩa phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Giai đoạn 2 (Nghiên cứu chính thức): Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi trực tuyến gửi đến tổng thể mẫu xác định. Dữ liệu làm sạch đạt quy mô $N = 256$ mẫu hợp lệ.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SmartPLS 3.2 để thực hiện mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM). Quy trình phân tích gồm:
   • Đánh giá mô hình đo lường giai đoạn 1 & giai đoạn 2: Kiểm định hệ số tải ngoài (Outer Loadings $\ge 0,708$), hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR $\ge 0,70$), tính giá trị hội tụ thông qua phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE $\ge 0,50$), và kiểm tra giá trị phân biệt bằng chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT $< 0,85$ hoặc $< 0,90$).
   • Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 5$ hoặc $< 3$), đánh giá mức độ giải thích thông qua hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2$ Adjusted), kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật Bootstrapping, và phân tích hiệu ứng trung gian của Niềm tin với Streamer và Niềm tin với Sản phẩm.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả tổng hợp bức tranh toàn cảnh về thương mại phát trực tiếp tại Việt Nam, nêu bật tiềm năng tiếp cận 61 triệu người mua sắm trực tuyến và 72,70 triệu người dùng mạng xã hội. Chương này chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đa phần chỉ phân tích ý định mua hàng đơn lẻ dưới góc nhìn kích thích - phản ứng (S-O-R), bỏ qua khía cạnh gắn kết khách hàng nhiều chiều. Từ đó, chương xác định mục tiêu nghiên cứu 4 phần, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tượng 18–35 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM, đồng thời làm rõ ý nghĩa khoa học trong việc tích hợp mô hình ELM và lý thuyết CTT vào bối cảnh thương mại điện tử tương tác thời gian thực.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày khung lý luận chi tiết. Tác giả phân loại 3 hình thức thương mại phát trực tiếp (tích hợp trên sàn TMĐT, nền tảng phát trực tiếp thuần túy mở rộng thương mại, và mạng xã hội tích hợp thương mại như Facebook/TikTok/Instagram). Tác giả làm rõ lý do lựa chọn tuyến trung tâm của mô hình ELM (gồm Tính đáng tin cậy và Tính chuyên môn) thay vì tuyến ngoại vi, do tuyến trung tâm đòi hỏi sự tham gia nhận thức cao của người xem và mang lại hiệu quả thay đổi hành vi dài hạn. Tiếp đó, lý thuyết CTT của Morgan & Hunt (1994) được sử dụng để lập luận vai trò bản lề của hai khía cạnh niềm tin (với streamer và với sản phẩm). Chương 2 tổng hợp bảng đối chiếu các công trình quốc tế liên quan (Luo et al., 2024; Chen et al., 2022; Wongkitrungrueng & Assarut, 2020; Ma, 2023...), thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu các giả thuyết quan hệ trực tiếp và trung gian.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp tiếp cận định lượng và quy trình thực hiện. Tác giả mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu tại bàn, quy trình hiệu chỉnh thang đo sơ bộ và thiết kế bảng hỏi khảo sát đóng. Chương này xác định cỡ mẫu $N = 256$, phương pháp chọn mẫu thuận tiện hướng tới người dùng mạng xã hội độ tuổi 18–35 từng mua sắm qua livestream. Đồng thời, tác giả thiết lập quy trình phân tích dữ liệu 2 bước trên phần mềm SmartPLS 3.2: đánh giá mô hình đo lường (kiểm tra Outer Loadings, Cronbach's Alpha, CR, AVE, chỉ số phân biệt HTMT) và đánh giá mô hình cấu trúc (hệ số VIF, hệ số $R^2$, kiểm định giả thuyết $p$-value qua bootstrapping và đánh giá vai trò trung gian).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ số liệu phân tích từ 256 quan sát thu thập được:

• Đặc điểm mẫu: Mô tả cơ cấu nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp (sinh viên, nhân viên văn phòng...), nền tảng mạng xã hội thường xuyên theo dõi livestream.
• Đánh giá mô hình đo lường: Các thang đo biến độc lập (TRU, EXP), biến trung gian (TRU-S, TRU-P) và biến phụ thuộc bậc hai (CE gồm BEE và So-E) đạt độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha và CR đạt chuẩn), hệ số tải ngoài Outer Loadings thỏa mãn điều kiện, giá trị hội tụ AVE đạt trên 0,50 và giá trị phân biệt đạt yêu cầu qua ma trận HTMT.
• Đánh giá mô hình cấu trúc: Tất cả các chỉ số VIF đều nằm trong giới hạn an toàn, loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến. Hệ số $R^2$ Adjusted chứng minh mô hình có năng lực giải thích tốt cho sự biến thiên của Niềm tin và Sự gắn kết khách hàng. Kết quả bootstrapping khẳng định các mối quan hệ tác động từ Tính đáng tin cậy và Tính chuyên môn lên Niềm tin, cũng như từ Niềm tin lên Sự gắn kết khách hàng đều có ý nghĩa thống kê. Phân tích biến trung gian xác nhận vai trò cầu nối của niềm tin đối với streamer và niềm tin đối với sản phẩm.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 thảo luận chuyên sâu về các phát hiện thực nghiệm, đối chiếu với các nghiên cứu trước đó. Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp và người bán hàng livestream. Chương này cũng thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và khung lý thuyết, từ đó định hướng cụ thể cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM trên mẫu $N = 256$ bằng SmartPLS 3.2, nghiên cứu ghi nhận các kết quả trọng tâm sau:

Mối quan hệ giả thuyết	Nội dung kiểm định	Đánh giá kết quả	Ý nghĩa thực tiễn
H1a, H1b	Tính đáng tin cậy $\rightarrow$ Niềm tin với Streamer / Niềm tin với Sản phẩm	Chấp nhận	Sự trung thực, minh bạch của người phát sóng tạo dựng trực tiếp niềm tin của người xem vào cá nhân streamer lẫn chất lượng sản phẩm.
H2a, H2b	Tính chuyên môn $\rightarrow$ Niềm tin với Streamer / Niềm tin với Sản phẩm	Chấp nhận	Kiến thức sâu sắc, khả năng trình diễn và giải đáp chuyên nghiệp giúp thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng thông điệp bán hàng.
H4, H5	Niềm tin với Streamer / Niềm tin với Sản phẩm $\rightarrow$ Sự gắn kết của khách hàng	Chấp nhận	Khi niềm tin được xác lập ở cả 2 khía cạnh, khách hàng chủ động đầu tư thời gian, nỗ lực tương tác (bình luận, chia sẻ) và gắn kết hành vi.
Vai trò trung gian	Tuyến trung tâm (TRU, EXP) $\rightarrow$ Niềm tin $\rightarrow$ Sự gắn kết (CE)	Được xác nhận	Niềm tin là biến trung gian trọng yếu truyền tải trọn vẹn tác động của các yếu tố chất lượng nguồn phát đến sự gắn kết đa chiều của người mua.

Giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất

1. Lựa chọn và đào tạo streamer có độ tin cậy cao: Doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với các streamer có hình ảnh chân thật, trung thực; thiết lập quy chuẩn phát sóng nghiêm cấm các hành vi thổi phồng công dụng hoặc đưa thông tin sai lệch gây tổn hại lòng tin người xem.
2. Nâng cao tính chuyên môn của người bán hàng: Đào tạo chuyên sâu cho streamer về nguồn gốc, thành phần, tính năng kỹ thuật và hướng dẫn sử dụng sản phẩm; liên tục cập nhật thông tin thị trường để người phát sóng có thể phản hồi tức thì mọi thắc mắc của khách hàng trong phiên livestream.
3. Củng cố niềm tin vào sản phẩm: Công khai minh bạch nguồn gốc, chứng nhận chất lượng, áp dụng chính sách đổi trả/bảo hành rõ ràng trong phiên phát sóng để giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi người mua không thể trực tiếp cầm nắm sản phẩm.
4. Tạo điều kiện tương tác và gắn kết cộng đồng: Xây dựng các hoạt động khuyến khích gắn kết xã hội trong và sau phiên livestream (thảo luận nhóm, minigame tương tác, giải đáp thời gian thực) nhằm chuyển hóa tương tác thụ động thành sự gắn kết hành vi bền vững.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Khóa luận chứng minh tính ứng dụng của việc kết hợp mô hình ELM (tuyến trung tâm) và lý thuyết CTT trong môi trường bán hàng trực tiếp trên mạng xã hội tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Đề tài mở rộng thang đo sự gắn kết khách hàng từ đơn chiều (chỉ đo lường hành vi) sang đa chiều (hành vi và gắn kết xã hội).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể giúp các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến và các công ty quản lý người có ảnh hưởng (MCN) nhìn nhận lại tiêu chí tuyển chọn và đào tạo streamer, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thông qua việc nâng cao sự gắn kết thực chất thay vì chỉ chạy theo lượt xem nhất thời.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

1. Phạm vi mẫu khảo sát: Quy mô mẫu dừng lại ở 256 quan sát, thu thập theo phương pháp thuận tiện và tập trung vào nhóm khách hàng trẻ (18–35 tuổi) tại các đô thị lớn (TP.HCM và Hà Nội), do đó tính đại diện cho toàn bộ các nhóm nhân khẩu học hoặc các vùng nông thôn còn hạn chế.
2. Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu cắt ngang thu thập trong giai đoạn ngắn (tháng 01/2024 đến tháng 03/2024), chưa phản ánh được sự thay đổi trong nhận thức và sự gắn kết khách hàng theo thời gian dài.
3. Phạm vi mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung khai thác các yếu tố thuộc tuyến trung tâm (Tính đáng tin cậy, Tính chuyên môn) mà chưa tích hợp các yếu tố thuộc tuyến ngoại vi (như sức hấp dẫn ngoại hình, hiệu ứng giảm giá tức thì, tính sống động công nghệ) hoặc các biến điều tiết cá nhân.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn, đa dạng hóa đối tượng thuộc các nhóm tuổi trên 35 và mở rộng không gian khảo sát sang các tỉnh thành khác.
• Nghiên cứu kết hợp cả hai tuyến trung tâm và ngoại vi của mô hình ELM, đồng thời bổ sung các biến điều tiết như loại sản phẩm (sản phẩm trải nghiệm vs. sản phẩm tìm kiếm) hoặc xu hướng giao dịch của người mua.
• Áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá mức độ duy trì sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng sau các phiên phát trực tiếp.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Truyền thông số đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội hoặc Live-commerce.
  • Các nhà quản trị marketing, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, nhãn hàng và các streamer/KOL/KOC muốn xây dựng chiến lược phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp.
• Nội dung giá trị:
  • Khung lý thuyết tích hợp chặt chẽ giữa ELM và CTT trong môi trường mạng xã hội.
  • Hệ thống thang đo Likert được hiệu chỉnh cho bối cảnh thương mại phát trực tiếp tại Việt Nam.
  • Quy trình ứng dụng PLS-SEM trên SmartPLS 3.2 để kiểm định mô hình cấu trúc và phân tích hiệu ứng trung gian.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nào để giải thích sự gắn kết của khách hàng?

Tác giả kết hợp hai lý thuyết: Mô hình Khả năng Thuyết phục Xây dựng (ELM - Petty et al., 1986) để xác định các yếu tố tuyến trung tâm (Tính đáng tin cậy và Tính chuyên môn) và Lý thuyết Cam kết - Niềm tin (CTT - Morgan & Hunt, 1994) để giải thích cơ chế chuyển hóa niềm tin (với streamer và sản phẩm) thành sự gắn kết khách hàng.

2. Hai yếu tố trung tâm tác động đến những khía cạnh niềm tin cụ thể nào?

Hai yếu tố tuyến trung tâm gồm Tính đáng tin cậy (Trustworthiness) và Tính chuyên môn (Expertise) tác động trực tiếp và tích cực đến hai khía cạnh: Niềm tin với streamer (Trust in Streamer) và Niềm tin với sản phẩm (Trust in Product).

3. Sự gắn kết khách hàng (Customer Engagement) trong nghiên cứu được cấu thành bởi các khía cạnh nào?

Kế thừa nghiên cứu của Luo et al. (2024), sự gắn kết khách hàng được đo lường qua hai khía cạnh chính: Gắn kết về mặt hành vi (Behavior Engagement - nỗ lực, thời gian đầu tư vào phiên phát sóng) và Sự gắn kết xã hội (Social Engagement - chia sẻ, tương tác cộng đồng và kết nối trực tuyến).

4. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xử lý bằng công cụ nào?

Nghiên cứu khảo sát 256 mẫu hợp lệ thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 tại các đô thị lớn (TP.HCM, Hà Nội) trong giai đoạn từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.2.

5. Kết quả kiểm định giả thuyết trung gian cho thấy điều gì về vai trò của niềm tin?

Kết quả kiểm định khẳng định Niềm tin với streamer và Niềm tin với sản phẩm đóng vai trò trung gian quan trọng, kết nối tác động từ độ tin cậy và chuyên môn của người phát sóng đến sự gia tăng mức độ gắn kết hành vi và xã hội của người xem.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Ngọc Tuyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường tác động của các yếu tố tuyến trung tâm (Tính đáng tin cậy, Tính chuyên môn) đến Sự gắn kết khách hàng trong thương mại phát trực tiếp thông qua vai trò trung gian của Niềm tin với streamer và Niềm tin với sản phẩm. Bằng phương pháp định lượng PLS-SEM trên mẫu 256 người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về cơ chế hình thành sự gắn kết khách hàng trên mạng xã hội. Các giải pháp quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp và streamer xây dựng chiến lược bán hàng trực tiếp bền vững dựa trên sự trung thực, chuyên nghiệp và lòng tin của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của bài nghiên cứu đã trình bày tổng quát sự tác động của hình thức thương mại phát trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua hai khía cạnh về niềm tin tại Việt Nam. Nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu phù hợp, chỉ ra tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của bài nghiên cứu. Từ đó, nghiên cứu tiến hành, trình bày xây dựng lý thuyết nền và phát triển các giả thuyết đề xuất ở tại Chương 2.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Ở chương 2 này, nghiên cứu tiến hành trình bày các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết nền cũng như phát biểu các giả thuyết nghiên cứu. Và cuối cùng là trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm chính của nghiên cứu 2.1 Thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội (Live-streaming Commerce On Social Media Platforms) Thương mại phát trực tiếp (Livestreaming Commerce) được các bài khoa học định nghĩa là một hình thức mới của nền tảng thương mại điện tử hiện nay, hình thức thương mại này thường được gắn với tương tác xã hội theo thời gian thực (Cai & Wohn, 2019). Thương mại phát trực tiếp được xem là một kênh tiếp mới, trong đó những người phát trực tiếp livestream (hay còn gọi là streamer) có thể dễ dàng tương tác với người xem ngay tại thời điểm đang phát sóng (C.

Chen et al. Đây là một hình thức mua sắm thương mại điện tử với sự kết hợp của ba yếu tố là: video trực tiếp, mua sắm trực tuyến và tương tác tức thì. Trong quá trình người xem livestream mua sắm qua buổi phát trực tiếp, người bán hoặc người có sức ảnh hưởng - ở đây có thể là người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng hay chỉ đơn giản là một cư dân mạng sẽ tiến hành giới thiệu sản phẩm cho người xem, giải thích các tính năng và cách sử dụng của chúng, thậm chí có thể tiến hành trình diễn, sử dụng các sản phẩm và đồng thời giải đáp các thắc mắc của người xem thông qua video trực tiếp (Ni & Ueichi, 2024). Có ba loại hình thương mại phát trực tiếp (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020).

Loại hình đầu tiên chính là chức năng phát trực tiếp được liên kết vào trong các trang web thương mại điện tử (ví dụ: Amazon, Taobao) và các ứng dụng máy tính bảng, di động, máy tính,. Loại thứ hai là nền tảng ban đầu cung cấp dịch vụ phát trực tiếp sau đó bắt đầu tích hợp các hoạt động thương mại trực tuyến (C. Chen et al. Và cuối cùng là các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram và đặc biệt là TikTok, tại các nền tảng mạng xã hội này, ngoài 11 việc là nơi để tương tác, đăng tải thông tin thì ngày nay cũng tích hợp các hoạt động thương mại (C.

Chen et al. Mạng xã hội là một nơi dễ tiếp cận rộng rãi đến nhiều đối tượng chính vì vậy hình thức thương mại phát trực tiếp thông qua các nền tảng mạng xã hội hiện nay đang mang lại cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến (các thương hiệu hay những nhà bán lẻ trực tuyến) tiếp cận và tương tác đến khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và tiện lợi (Bawack et al. Nhờ vào đặc điểm độc đáo của phát trực tiếp là người tiêu dùng hay còn gọi là người xem livestream có thể tương tác với người bán trong thời gian thực tế, mang lại trải nghiệm mua sắm phong phú, hấp dẫn và giữa các cá nhân (Luo et al., 2022) bằng cách cung cấp cho khách hàng các video trực tiếp nhấn mạnh vào trải nghiệm tiêu dùng, cung cấp nhiều thông tin trải nghiệm, do đó thương mại phát trực tiếp đã được xác định là mang lại trải nghiệm hấp dẫn hơn, lấy người dùng làm trung tâm, được người dùng đón nhận nhiều hơn (Luo et al. Qua đó, có thể đúc kết được rằng thương mại phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội là một hình thức thương mại điện tử, mà người bán sẽ bán những hàng hóa sản phẩm của mình thông qua các video trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội.

Tại các video phát trực tiếp, người bán sẽ giới thiệu đặc điểm sản phẩm, giải đáp thắc mắc ngay lập tức cũng như là việc nhận lại nhiều thông tin, khuyến mãi, ưu đãi hơn so với việc mua hàng truyền thống. Những năm gần đây, nhiều người đã nhận thấy tiềm năng và sự phát triển của việc bán hàng trực tiếp, đã có nhiều bài nghiên cứu về thương mại điện tử ở nhiều khía cạnh và ngữ cảnh khác nhau. Nghiên cứu Lin and Nuangjamnong (2022) của đã chỉ ra được tầm quan trọng của vai trò của người có ảnh hưởng (ở đây là các influencer) và sự tương tác của khách hàng đối với việc mua hàng ý định mua sắm phát trực tiếp dựa trên nền tảng mạng xã hội Tiktok. Nghiên cứu của Ma (2023) dựa vào lý thuyết S - O - R đã khám phá được mức độ ảnh hưởng của video bán hàng phát trực tiếp trên mạng xã hội ý tác động đến ý định của khách hàng xem video trực tiếp tại thị trường bán lẻ tại Trung Quốc.

Nghiên cứu Xu et al. (2020) đã khám phá về trạng thái nhận thức và trạng thái ở khía cạnh cảm xúc của người xem một phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội thông qua những đồng hóa về mặt cảm xúc và cảm giác kích thích 12 khi xem livestream từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc, mua hàng một cách ngẫu hứng và chia sẻ xã hội. Chen et al. (2022) đã kiểm tra cơ chế về cách phát trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng niềm tin cùng với hành vi ý định người tiêu dùng thông qua xây dựng niềm tin của người xem đến với người chủ trì buổi bán hàng trực tiếp (streamer) và niềm tin vào sản phẩm trong phiên livestream.

Một nghiên cứu tại Việt Nam đã tìm hiểu những yếu tố của một phiên phát trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người xem trên nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam là Lazada và Shopee (Mai & Nguyen, 2022). Trịnh et al. (2023) nghiên cứu đã khám phá ra các yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng thông qua tiếp thị phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng (influencer), bằng cách áp dụng lý thuyết S - O - R và xem tác động vừa phải của việc tạo ra các giá trị hữu ích. Chen et al.

(2023) điều tra sự hiện diện tác động như thế nào với hành vi mua sắm qua phát trực tiếp, nhằm làm sáng tỏ các cơ chế giúp tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp. Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu về chủ đề livestreaming nhưng nhìn chung các bài nghiên cứu đều tập trung điều tra, khám phá, tìm hiểu về sự tác động của các nhân tố trong thương mại phát trực tiếp tác động đến những ý định, hành vi như quyết định mua hàng, sẵn sàng chi tiền mua nhiều, hay ý định quay lại mua hàng. Chính vì thế, bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng đa chiều của thương mại phát trực tiếp đến người dùng ở nhiều khía cạnh hơn. Bài nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng các khía cạnh về hành vi và tương tác xã hội thông qua lăng kính của hai lý thuyết là mô hình thuyết phục xây dựng (Elaboration likelihood model - ELM) và lý thuyết sự cam kết – niềm tin (Commitment – Trust Theory - CTT) để xác định các yếu tố nằm ở tuyến trung tâm trong mô hình ELM tác động như thế nào đến sự gắn kết khách hàng thông qua nền tảng lý thuyết chuyển đổi niềm tin trong quá trình xem những phiên thương mại phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội.1: Các bài nghiên cứu liên quan Nghiên cứu Cơ sở nghiên cứu Biến độc lập Biến trung gian Biến phụ thuộc Kết quả chính Luo et al.

Tìm hiểu quá trình ra quyết Chất lượng thông tin Sự gắn kết với Xu hướng mua Kết quả cho thấy các yếu tố mà nghiên (2024) định của người tiêu dùng sản phẩm (Tính hữu khách hàng hàng ngẫu hứng cứu đã mô tả có tác động tích cực đến sự trong bối cảnh xem ích; Độ tin cậy; Tính (Tương tác tình góp mặt, tham gia của khách hàng và livestream. Bài nghiên cứu sống động) cảm; Gắn kết hành thúc đẩy hiệu quả kinh doanh nhiều hơn. kiểm tra mức độ ảnh Chất lượng tương tác vi; Gắn kết nhận Hơn nữa, xu hướng giao dịch cũng được hưởng của phát trực tiếp sự của Streamer (Tương thức; Gắn kết xã tác giả tìm thấy để điều chỉnh mối quan tham gia của khách hàng tác thời gian thực; hội) hệ giữa sự tham gia và việc mua hàng và hành vi của khách hàng Phản hồi; Đồng cảm) ngẫu hứng. khi ra quyết định mua hàng Độ tin cậy của một cách ngẫu hứng, được Streamer (Đáng tin điều tiết bởi xu hướng giao cậy; Chuyên môn) dịch của họ.

Đánh giá tính nhất quán Sự lây lan cộng hưởng 14 Ni and Tìm hiểu về các quan quan Đặc điểm cá nhân Thái độ (Thái độ Ý định xem Kết quả cho thấy những tác động tích Ueichi điểm cá nhân ảnh hưởng (Tìm kiếm sự thay đổi, thực dụng, Thái Ý định khuyến cực của định hướng cá nhân và sự tin (2024) như thế nào đến sự hiện Dự kiến độ hưởng thụ) nghị tưởng vào những người phát trực tuyến diện xã hội và thái độ đối Hối tiếc) Hiện diện xã hội Ý định mua hàng đối với sự hiện diện xã hội, của tìm kiếm với việc phát trực tiếp Niềm tin (Tin cậy vào sự thay đổi và sự hiện diện xã hội đối với mua sắm và sự hiện diện mọi người nói chung thái độ vị lợi, và sự hối tiếc được mong cũng như thái độ trên trên mạng, Tin cậy vào đợi và sự hiện diện xã hội trên mạng xã hội ảnh hưởng Người truyền phát) thái độ hưởng lạc. Sự khác biệt chính như thế nào đến ý định Đặc điểm cá nhân giữa Trung Quốc và Mỹ bao gồm ảnh hành vi đối với việc mua (Định hướng cá nhân, hưởng mạnh mẽ hơn của niềm tin trực sắm qua video trực tiếp ở hướng ngoại) tuyến nói chung đến thái độ vị lợi. Trung Quốc và Mỹ.