Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội trở thành kênh truyền thông quan trọng, đặc biệt ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Tại Hà Nội, với dân số trẻ đông đảo và sự phát triển đa dạng của các chuỗi nhà hàng, quán ăn, việc các influencer trên mạng xã hội tác động đến quyết định tiêu dùng thực phẩm ngày càng rõ nét. Nghiên cứu khảo sát 270 người trẻ tuổi từ 15 đến 35 tại 5 trường đại học kinh tế và 4 trường trung học phổ thông trọng điểm tại Hà Nội nhằm làm sáng tỏ vai trò của influencer trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm của nhóm đối tượng này. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng của influencer đến hành vi tiêu dùng thực phẩm, phân tích các nhân tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing qua influencer. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2021, với phạm vi khảo sát tại các trường đại học và trung học phổ thông trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp, thương hiệu hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của giới trẻ, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao độ tin cậy và sự tương tác xã hội của influencer, góp phần thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm hiệu quả hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), giải thích ý định tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi mua hàng, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002), bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, làm nền tảng phân tích các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng thực phẩm.
  • Mô hình giá trị quảng cáo và ảnh hưởng của influencer (Lou & Yuan, 2019; Lou & Kim, 2019), tập trung vào các yếu tố như giá trị thông tin, giá trị giải trí, năng lực chuyên môn, tính tin cậy, sự tương đồng, ấn tượng ngoại hình và sự công bằng trong tương tác xã hội.
  • Mô hình tương tác xã hội và sự tin cậy (Sokolova & Kefi, 2019), nhấn mạnh vai trò của sự tương tác xã hội (parasocial interaction) và độ tin cậy của influencer trong việc hình thành ý định tiêu dùng.
  • Khái niệm về sự công bằng trong tương tác xã hội (Yuan & Lou, 2020), gồm các khía cạnh công bằng về phân phối thông tin, đưa ra ý kiến, thông tin và giao tiếp, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa influencer và người theo dõi.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: ý định tiêu dùng (Purchase Intention), giá trị thông tin (Information Value), giá trị giải trí (Entertainment Value), năng lực chuyên môn (Expertise), tính tin cậy (Trustworthiness), ấn tượng ngoại hình (Physical Attractiveness), sự tương đồng (Similarity), sự công bằng trong tương tác (Fairness), năng lực giao tiếp xã hội (Social Attractiveness), sự tương tác xã hội (Parasocial Interaction).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tổng hợp, phân tích các tài liệu, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến ảnh hưởng của influencer đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 270 phiếu hợp lệ, được thực hiện tại 5 trường đại học và 4 trường trung học phổ thông tại Hà Nội, đối tượng từ 15-35 tuổi. Mẫu được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện cho nhóm nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu sử dụng các công cụ thống kê hiện đại: SPSS để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2021, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu đầy đủ, chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính tin cậy của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh nhất đến độ tín nhiệm của influencer: Kết quả SEM cho thấy biến Trust (tính tin cậy) có tác động lớn nhất đến Credibility (độ tín nhiệm) của influencer, tiếp theo là Expertise (năng lực chuyên môn). Điều này khẳng định vai trò then chốt của sự chân thật và chuyên môn trong việc xây dựng lòng tin của người theo dõi.

  2. Sự công bằng về mặt thông tin tác động mạnh nhất đến tương tác xã hội: Trong các yếu tố công bằng, Informational Fairness (công bằng về mặt thông tin) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến Parasocial Interaction (tương tác xã hội) giữa influencer và người theo dõi, trong khi Physical Attractiveness (ấn tượng ngoại hình) có tác động thấp nhất.

  3. Mức độ tương tác xã hội của influencer quyết định ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ: Sự tương tác xã hội (Parasocial Interaction) đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến Purchase Intention (ý định tiêu dùng). Người theo dõi có mối quan hệ tương tác mật thiết với influencer có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua sản phẩm thực phẩm được giới thiệu.

  4. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 270 người tham gia, 80,37% thuộc nhóm tuổi 19-25, 61,48% là nữ, 65,93% có trình độ đại học, thu nhập chủ yếu từ 10-20 triệu đồng/tháng (49,26%). Facebook và YouTube là hai nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất với tỷ lệ sử dụng lần lượt 97,03% và 94,07%, đồng thời cũng là kênh chính để theo dõi influencer (78,88%). Chủ đề ẩm thực được quan tâm cao nhất (75,19%), trong đó video review địa điểm ăn uống chiếm 78,88%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của tính tin cậy và năng lực chuyên môn trong việc xây dựng độ tín nhiệm của influencer. Sự công bằng trong tương tác, đặc biệt là công bằng về mặt thông tin, tạo điều kiện cho mối quan hệ xã hội ảo giữa influencer và người theo dõi phát triển, từ đó thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm. Mức độ tương tác xã hội được minh họa qua các biểu đồ tần suất tương tác, mức độ quan tâm đến nội dung và sự gắn bó của người theo dõi với influencer.

So với các nghiên cứu trong nước, nghiên cứu này mở rộng phạm vi và độ sâu khi tập trung vào nhóm tuổi trẻ tại Hà Nội, đồng thời tích hợp nhiều yếu tố ảnh hưởng trong một mô hình tổng thể. Kết quả cũng phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi giới trẻ ngày càng tin tưởng và bị ảnh hưởng bởi các nội dung do influencer tạo ra trên mạng xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm. Điều này có ý nghĩa thực tiễn lớn cho các doanh nghiệp trong ngành F&B và marketing số.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao độ tin cậy của influencer: Các thương hiệu và influencer cần tập trung xây dựng hình ảnh chân thật, minh bạch trong nội dung quảng bá, đảm bảo thông tin chính xác và có căn cứ. Thời gian thực hiện: ngay lập tức và liên tục. Chủ thể: influencer, doanh nghiệp quảng cáo.

  2. Tăng cường sự công bằng trong tương tác xã hội: Tạo điều kiện để người theo dõi có thể phản hồi, chia sẻ ý kiến và được tôn trọng trong quá trình giao tiếp với influencer. Thời gian: trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể: nền tảng mạng xã hội, influencer.

  3. Phát triển nội dung có giá trị thông tin và giải trí cao: Đầu tư vào chất lượng nội dung, kết hợp giữa tính hữu ích và hấp dẫn để thu hút và giữ chân người theo dõi, từ đó tăng mức độ tương tác xã hội. Thời gian: liên tục. Chủ thể: influencer, đội ngũ sản xuất nội dung.

  4. Tăng cường năng lực giao tiếp xã hội của influencer: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, xây dựng hình ảnh gần gũi, thân thiện để tạo mối quan hệ bền vững với người theo dõi. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: influencer, các tổ chức đào tạo.

  5. Tận dụng các nền tảng mạng xã hội phổ biến: Tập trung khai thác Facebook, YouTube, Instagram và TikTok để tiếp cận nhóm đối tượng trẻ tại Hà Nội hiệu quả hơn. Chủ thể: doanh nghiệp, influencer.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp ngành thực phẩm và F&B: Nắm bắt xu hướng tiêu dùng và cách thức marketing qua influencer để xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm phù hợp, tăng doanh số bán hàng.

  2. Các influencer và nhà sáng tạo nội dung: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tín nhiệm và tương tác xã hội, từ đó nâng cao chất lượng nội dung và mối quan hệ với người theo dõi.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu tổng thể, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm về ảnh hưởng của influencer đến hành vi tiêu dùng.

  4. Các tổ chức đào tạo và phát triển kỹ năng truyền thông số: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp, xây dựng thương hiệu cá nhân cho influencer.

Câu hỏi thường gặp

  1. Influencer ảnh hưởng như thế nào đến quyết định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ?
    Influencer tạo ra nội dung có giá trị thông tin và giải trí, xây dựng sự tin cậy và tương tác xã hội với người theo dõi, từ đó thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm. Ví dụ, 63,33% người được khảo sát cho biết họ bị ảnh hưởng bởi các bài review hữu ích của influencer.

  2. Yếu tố nào quan trọng nhất để tăng độ tín nhiệm của influencer?
    Tính tin cậy của influencer là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là năng lực chuyên môn. Người theo dõi đánh giá cao sự chân thật và kiến thức chuyên sâu của influencer trong lĩnh vực ẩm thực.

  3. Tại sao sự công bằng trong tương tác xã hội lại quan trọng?
    Sự công bằng, đặc biệt là công bằng về mặt thông tin, giúp người theo dõi cảm thấy được tôn trọng và có cơ hội chia sẻ ý kiến, từ đó tăng cường mối quan hệ xã hội ảo và sự gắn bó với influencer.

  4. Nền tảng mạng xã hội nào được giới trẻ Hà Nội sử dụng nhiều nhất để theo dõi influencer?
    Facebook và YouTube là hai nền tảng phổ biến nhất với tỷ lệ sử dụng lần lượt 97,03% và 94,07%, đồng thời cũng là kênh chính để theo dõi influencer (78,88%).

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp nên lựa chọn influencer có độ tin cậy cao, chuyên môn phù hợp, xây dựng nội dung hấp dẫn và tạo điều kiện tương tác công bằng với người tiêu dùng để tăng hiệu quả marketing và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tổng thể về ảnh hưởng của influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ Hà Nội.
  • Tính tin cậy và năng lực chuyên môn của influencer là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến độ tín nhiệm và sự tương tác xã hội.
  • Sự công bằng trong tương tác xã hội, đặc biệt là công bằng về mặt thông tin, đóng vai trò then chốt trong việc hình thành mối quan hệ giữa influencer và người theo dõi.
  • Mức độ tương tác xã hội của influencer có tác động quyết định đến ý định tiêu dùng thực phẩm của giới trẻ.
  • Các doanh nghiệp và influencer cần tập trung nâng cao chất lượng nội dung, xây dựng sự tin cậy và tạo điều kiện tương tác công bằng để thúc đẩy hiệu quả marketing qua influencer.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và địa bàn khác, đồng thời cập nhật xu hướng mới trong marketing số.

Call to action: Các doanh nghiệp và influencer hãy áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả tiếp cận và thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm trong giới trẻ hiện nay.