Chương 1: Tổng quan đề tài; - Chương 2: Cơ sở lý thuyết; - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; - Chương 4: Kết quả nghiên cứu; - Chương 5: Giải pháp đề xuất CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng 2. Ý định Ý định là một trạng thái suy nghĩ của con người trong việc đưa ra một kết luận nào đó cho một hành động trong tương lai. Theo bài nghiên cứu của Ajzen (1991), ý định được cho rằng là nắm bắt các yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến một hành vi nào đó trong tương lai.
Chúng cho thấy rằng con người đang sẵn sàng và nỗ lực như thế nào để thực hiện hành vi đó. Ý định tiêu dùng Trong giới hạn đề tài của bài nghiên cứu này, ý định tiêu dùng (Purchase intention) được coi như một kế hoạch có ý thức của một cá thể để nỗ lực mua một thương hiệu nào đó. Các nhà quảng cáo và các học giả cũng thường xuyên lấy ý định tiêu dùng để đánh giá nhận thức của khách hàng về một sản phẩm nào đó (Spears & Singh (2004)). Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu về “ Các quyết định mua các sản phẩm về thực phẩm hữu cơ ở phía Nam Italy” năm 2008, de Magistris và Gracia cũng cho rằng ý định mua hàng có trước hành vi mua hàng thực tế.
Để khai thác sâu hơn về ý định tiêu dùng nói chung và đặc biệt là ý định tiêu dùng thực phẩm nói riêng, nhóm nghiên cứu đã áp dụng các định nghĩa về ý định tiêu dùng và phân tích, dự đoán các nhân tố tác động từ Influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm. Các mô hình lý thuyết 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior-TPB) Lý thuyết mô hình lý thuyết hành vi dự định Ajzen( 1991) được phát triển từ cơ sở lý thuyết của thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen & Fisher( 1975). Lý thuyết này được Ajzen phát triển để khắc phục hạn chế của lý thuyết trước khi cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Theo TPB thì ý định là yếu tố hình thành nên hành vi vì vậy việc hành vi có được thực hiện hay không là do sự kiểm soát hành vi. Mô hình TPB được diễn tả dưới đây: 11 Nguồn: Ajzen,1991 Nhân tố được bổ sung vào mô hình TPB là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control-PBC) .Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Lý thuyết về hành vi dự định phân biệt giữa ba loại niềm tin - hành vi, chuẩn mực và kiểm soát - và giữa các cấu trúc liên quan của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. và giữa thái độ và chuẩn mực chủ quan) đôi khi đã được đặt câu hỏi (Miniard & z Cohen, 1981).
Có thể lập luận một cách hợp lý rằng tất cả các niềm tin đều liên quan đến hành vi quan tâm với một thuộc tính nào đó, có thể là kết quả, kỳ vọng chuẩn tắc hoặc một nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi. Do đó, có thể tích hợp tất cả các niềm tin về một hành vi nhất định trong một tổng kết duy nhất để có được một thước đo về tổng thể hành vi (Ajzen,1991). TPB cho biết nếu một cá nhân nhìn nhận một hành vi là tốt, xã hội có chung cái nhìn đó và bản thân cá nhân chắc chắn có điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi thì hành vi đó càng có khả năng được thực hiện. Nếu cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì càng có động lực thực hiện hành vi.
Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Philip Kotler đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đó là yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân. Mô hình ảnh hưởng của 4 yếu tố nói trên được minh họa trong hình dưới đây Nguồn: Philip Kotler,2002 Yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa. Thomas “ Văn hóa là tất cả các giá trị vật chất và xã hội của bất kỳ nhóm người nào được thể hiện qua các thiết chế, tập tục, phản ứng,cư xử…”. Văn hóa còn có thể hiểu là nền móng cơ bản mang đậm đà bản sắc của một quốc gia, dân tộc và nó cũng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng.
Mỗi quốc gia đều có các nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa hay có thể hiểu là những nền văn hóa nhỏ lẻ cùng tồn tại song song và cùng làm đặc sắc thêm cho nền văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành dựa trên những đặc điểm chung của một nhóm người nhỏ lẻ như quốc tịch, tôn giáo hay nơi cư trú… Mỗi nhánh văn hóa đều có điểm khác biệt và ở mỗi nhánh văn hóa sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau Yếu tố xã hội: bao gồm ảnh hưởng từ gia đình/ người quen và vai trò của xã hội. Từ phía gia đình, đây có thể coi là nhân tố gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định, hành vi tiêu dùng vì đây là nhân tố gần gũi nhất với mỗi cá nhân.
Vai trò của xã hội cũng là nhân tố tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng nhất là trong một xã hội hiện đại- xã hội mà ở đó con người có rất nhiều cơ hội để giao tiếp, tiếp thu và học hỏi từ mọi người thông qua các trang mạng xã hội. Điều này càng làm phong phú hơn sự lựa chọn tiêu dùng của giới trẻ qua đó tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng. Yếu tố cá nhân: bao gồm các đặc điểm riêng của mỗi người như tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, sở thích, tính cách… các yếu tố trên tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua hàng mà cụ thể hơn đó là sự khác biệt về thói quen mua hàng, nhu cầu sản phẩm… Yếu tố tâm lý: được thể hiện qua động cơ, nhận thức và lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn.
Theo học thuyết của Maslow,con người sẽ tiến tới những nhu cầu cao hơn nếu những nhu cầu thiết yếu đã được thoả mãn. Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu ấy đều được giải quyết nếu không có động lực tác động. Động lực có thể đến với con người qua các sự việc xảy ra trong cuộc sống, có thể là khách quan hay chủ quan. Nhận thức tác động đến thái độ và cách xử lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó, mỗi người sẽ có nhận thức khác nhau.
Tương tự, lĩnh hội là khả năng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm và thay đổi bản thân qua các sự kiện diễn ra trong cuộc sống. Chính vì thế, khả năng nhận thức và lĩnh hội sẽ tác động mạnh mẽ đến cách phản ứng của con người trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũng như trong thói quen chi tiêu và mua sắm. Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể, dựa trên kiến thức, cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người về vấn đề ấy, thông qua nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ. Chính vì thế, niềm tin và thái độ của một người về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người này đối với doanh nghiệp.
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Mô hình 1: Chen Lou & Shupei Yuan (2019) Nguồn Lou & Yuan,2019 Chú thích: Informative value: Giá trị thông tin, Entertainment value: Giá trị giải trí, Expertise: Khía cạnh chuyên môn, Trustworthiness: Tính tin cậy, Attractiveness: Sự hấp dẫn, Similarity: Sự tương đồng, Trust in branded posts: Niềm tin vào bài đăng có thương hiệu, Brand awareness: Nhận thức về thương hiệu, Purchase intention: Ý định tiêu dùng, Involvement: Sự lôi cuốn, Age: Tuổi, Gender: Giới tính. Mối quan tâm đến tiếp thị qua Influencer trên mạng xã hội đang tăng với tốc độ nhanh chóng. Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên giải thích cơ chế cơ bản và các cấu trúc giải thích tác động của nó đối với người tiêu dùng và đề xuất một mô hình tích hợp. Bằng cách xem xét tiếp thị qua Influencer từ góc độ tổng thể, nghiên cứu này đã mở rộng việc áp dụng mô hình giá trị quảng cáo( informative value & entertainment value ) và xem xét vai trò của độ tin cậy nguồn.
Hơn nữa, mô hình đề xuất đã đưa ra giả thuyết và điều tra vai trò của lòng tin của người tiêu dùng đối với hiệu quả của việc quảng cáo thông qua Influencer. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng giá trị thông tin của bài đăng ( informative value) do Influencer đưa ra và độ tin cậy của chúng có thể ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi đối với các bài đăng có thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức về thƣơng hiệu (brand awareness) và ý định mua hàng ( purchase intentions). Phát hiện nhóm tác giả đã bổ sung vào tài liệu về giá trị quảng cáo và quảng cáo qua Influencer. Điều này có ý nghĩa lý thuyết đối với các nhà nghiên cứu muốn kiểm tra việc tiếp thị thông qua Influencer trên phương tiện truyền thông xã hội.
Các phát hiện cũng thông báo cho các thương hiệu và người tiêu dùng về kiến thức và thực hành tiếp thị có ảnh hưởng hiệu quả. Phát hiện chính liên quan đến vai trò của quảng cáo các yếu tố thông điệp, hoặc giá trị quảng cáo trong việc ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị và mối quan hệ giữa giá trị nội dung của Influencer và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Kết quả của bài nghiên cứu chứng minh rằng giá trị thông tin của Influencer thường ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của những người theo dõi họ đối với các bài đăng mang thương hiệu của họ cũng như ý định mua hàng của người theo dõi Phát hiện chính thứ hai của nghiên cứu này liên quan đến tác động của độ tin cậy nguồn (hoặc độ tin cậy của người ảnh hưởng-Trustworthiness) đối với lòng tin của người theo dõi và nhận thức về thương hiệu.