Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn nghiên cứu trường hợp sinh viên trường đại học ngân hàng tp hcm 2023

Ngày nay, ứng dụng giao thức ăn đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều… 105 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Lý Ngọc Trinh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Lựa Chọn Ứng Dụng Giao Thức Ăn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quan
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6.1. Về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Lựa Chọn Ứng Dụng Giao Thức Ăn

Ngày nay, ứng dụng giao thức ăn đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người, đặc biệt là sinh viên. Sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng về lựa chọn là những yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển của thị trường này. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng của sinh viên là vô cùng quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố này trong bối cảnh đặc biệt của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Theo số liệu thống kê, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã đạt mức doanh thu ấn tượng, với tốc độ tăng trưởng liên tục qua các năm. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường và sự cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố như nhận thức về tính hữu dụng, giá cả, sự tiện lợi và ảnh hưởng xã hội đều có thể đóng vai trò quan trọng trong quyết định của sinh viên. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm đưa ra những kết luận có giá trị thực tiễn.

1.1. Sự Phát Triển Của Thị Trường Ứng Dụng Giao Thức Ăn

Thị trường ứng dụng giao thức ăn đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Dịch COVID-19 đã đóng vai trò là một chất xúc tác, đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số và làm tăng nhu cầu sử dụng các dịch vụ trực tuyến, bao gồm cả giao thức ăn. Theo nghiên cứu của Euromonitor International, thị trường giao thức ăn trực tuyến của Việt Nam đã đạt trị giá hàng triệu USD và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các công ty cung cấp dịch vụ, nhưng cũng đặt ra thách thức về việc cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Hành Vi Sinh Viên

Sinh viên là một phân khúc thị trường quan trọng đối với các ứng dụng giao thức ăn. Họ là những người trẻ, năng động, quen thuộc với công nghệ và thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Hiểu rõ hành vi và ý định lựa chọn ứng dụng của sinh viên sẽ giúp các công ty thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả hơn, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Ngoài ra, sinh viên cũng là những người có khả năng lan tỏa thông tin và ảnh hưởng đến quyết định của người khác, do đó việc tạo dựng lòng trung thành từ phân khúc này có thể mang lại lợi ích lâu dài.

II. Thách Thức Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng App

Mặc dù thị trường ứng dụng giao thức ăn có tiềm năng phát triển lớn, nhưng các công ty cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ứng dụng, đòi hỏi các công ty phải liên tục đổi mới và cải thiện chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, các yếu tố như giá cả, thời gian giao hàng, chất lượng món ăn và trải nghiệm người dùng cũng có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng của sinh viên. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố này, nhằm giúp các công ty hiểu rõ hơn về những gì sinh viên thực sự quan tâm và mong muốn.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Giữa Các Ứng Dụng Giao Thức Ăn

Thị trường ứng dụng giao thức ăn đang trở nên ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều công ty lớn và nhỏ. Các ứng dụng như GrabFood, ShopeeFood, Baemin và Gojek đang cạnh tranh nhau để giành thị phần bằng cách cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện chất lượng dịch vụ và mở rộng mạng lưới nhà hàng đối tác. Sự cạnh tranh này tạo ra áp lực lớn cho các công ty, đòi hỏi họ phải liên tục đổi mới và tìm cách tạo sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến Ý Định Lựa Chọn

Một số yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định lựa chọn ứng dụng của sinh viên, bao gồm giá cả cao, thời gian giao hàng chậm, chất lượng món ăn không đảm bảo, trải nghiệm người dùng kém và thiếu tin cậy. Nếu các ứng dụng không thể đáp ứng được mong đợi của sinh viên, họ có thể chuyển sang sử dụng các dịch vụ khác hoặc lựa chọn các phương án ăn uống truyền thống hơn.

III. Cách Tăng Ý Định Sử Dụng App Nhận Thức Tính Hữu Dụng

Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên là nhận thức về tính hữu dụng. Nếu sinh viên cảm thấy rằng ứng dụng mang lại nhiều lợi ích, giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc, họ sẽ có xu hướng sử dụng ứng dụng đó thường xuyên hơn. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức về tính hữu dụng đến ý định lựa chọn ứng dụng của sinh viên, đồng thời đề xuất các giải pháp để cải thiện nhận thức này.

3.1. Lợi Ích Của Ứng Dụng Giao Thức Ăn Đối Với Sinh Viên

Ứng dụng giao thức ăn mang lại nhiều lợi ích cho sinh viên, bao gồm sự tiện lợi, nhanh chóng, đa dạng về lựa chọn và khả năng so sánh giá cả. Sinh viên có thể dễ dàng đặt món ăn từ bất cứ đâu, bất cứ lúc nào mà không cần phải mất thời gian đến nhà hàng hoặc tự nấu ăn. Điều này đặc biệt hữu ích đối với những sinh viên bận rộn với việc học tập và các hoạt động ngoại khóa.

3.2. Tăng Cường Nhận Thức Về Tính Hữu Dụng Của Ứng Dụng

Để tăng cường nhận thức về tính hữu dụng của ứng dụng, các công ty có thể tập trung vào việc cải thiện các tính năng và dịch vụ, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường truyền thông về lợi ích của ứng dụng và đảm bảo chất lượng món ăn. Ngoài ra, việc thu thập phản hồi từ người dùng và cải thiện dựa trên phản hồi đó cũng là một cách hiệu quả để nâng cao nhận thức này.

IV. Bí Quyết Điều Kiện Thuận Lợi Và Ảnh Hưởng Xã Hội Tới Quyết Định

Ngoài nhận thức về tính hữu dụng, điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên. Nếu sinh viên cảm thấy rằng họ có đủ các nguồn lực cần thiết để sử dụng ứng dụng, chẳng hạn như điện thoại thông minh, internet và kỹ năng sử dụng công nghệ, họ sẽ có xu hướng sử dụng ứng dụng đó thường xuyên hơn. Bên cạnh đó, nếu sinh viên thấy rằng bạn bè, gia đình và những người xung quanh họ cũng sử dụng ứng dụng, họ sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn.

4.1. Tạo Điều Kiện Thuận Lợi Cho Sinh Viên Sử Dụng Ứng Dụng

Để tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên sử dụng ứng dụng, các công ty có thể cung cấp các hướng dẫn sử dụng chi tiết, đơn giản hóa giao diện người dùng, đảm bảo ứng dụng hoạt động ổn định trên các thiết bị khác nhau và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Ngoài ra, việc hợp tác với các trường đại học để cung cấp các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho sinh viên cũng là một cách hiệu quả để tăng cường điều kiện thuận lợi.

4.2. Tận Dụng Ảnh Hưởng Xã Hội Để Quảng Bá Ứng Dụng

Để tận dụng ảnh hưởng xã hội để quảng bá ứng dụng, các công ty có thể tổ chức các sự kiện, cuộc thi trên mạng xã hội, hợp tác với các KOLs và influencers và khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội. Ngoài ra, việc tạo ra một cộng đồng người dùng tích cực và hỗ trợ lẫn nhau cũng là một cách hiệu quả để tăng cường ảnh hưởng xã hội.

V. Nghiên Cứu Trường Hợp Kết Quả Ảnh Hưởng Tại Đại Học Ngân Hàng

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc khảo sát sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được đề cập ở trên đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của họ. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin chi tiết về những gì sinh viên thực sự quan tâm và mong muốn, từ đó giúp các công ty thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả hơn, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự gắn kết với thương hiệu. Dựa trên phân tích thống kê, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định lựa chọn ứng dụng, cũng như các yếu tố ít quan trọng hơn.

5.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Được Sử Dụng Trong Khảo Sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng, với bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu về nhận thức, thái độ và hành vi của sinh viên đối với ứng dụng giao thức ăn. Bảng câu hỏi sẽ bao gồm các câu hỏi đóng và câu hỏi mở, nhằm thu thập cả dữ liệu định lượng và định tính. Mẫu nghiên cứu sẽ bao gồm sinh viên từ nhiều khoa khác nhau của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể sinh viên.

5.2. Phân Tích Dữ Liệu Và Rút Ra Kết Luận Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như hồi quy, tương quan và phân tích phương sai. Kết quả phân tích sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên. Nghiên cứu cũng sẽ so sánh kết quả với các nghiên cứu trước đây để xác định những thay đổi trong hành vi và thái độ của sinh viên.

VI. Tương Lai Hàm Ý Quản Trị Để Phát Triển Ứng Dụng Giao Đồ Ăn

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các công ty cung cấp ứng dụng giao thức ăn có thể đưa ra các quyết định quản trị sáng suốt hơn, nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự gắn kết với khách hàng và tăng doanh thu. Nghiên cứu này sẽ đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể, tập trung vào việc cải thiện nhận thức về tính hữu dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng, tận dụng ảnh hưởng xã hội và quản lý nhận thức về rủi ro. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng của sinh viên.

6.1. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu

Các giải pháp cải thiện có thể bao gồm việc cải thiện giao diện người dùng, tăng cường tính năng cá nhân hóa, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đảm bảo chất lượng món ăn và cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, các công ty cũng nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhà hàng đối tác và đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Ý Định Lựa Chọn Ứng Dụng

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của các yếu tố tâm lý như cảm xúc và động cơ trong ý định lựa chọn ứng dụng. Nghiên cứu cũng có thể so sánh hành vi của sinh viên với các nhóm người dùng khác, hoặc đánh giá tác động của các yếu tố văn hóa đến ý định lựa chọn ứng dụng. Ngoài ra, việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới như phân tích dữ liệu lớn và khai phá dữ liệu cũng có thể mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi của người dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng Internet và công nghệ số tại Việt Nam đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống và giao thức ăn tận nơi (Online Food Delivery - OFD). Theo số liệu từ Euromonitor International, quy mô thị trường OFD tại Việt Nam đạt 33 triệu USD vào năm 2018, xấp xỉ 38 triệu USD vào năm 2020 và duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 11%/năm. Báo cáo của Kantar TNS ghi nhận doanh thu toàn thị trường đạt 148 triệu USD năm 2018 (tăng trưởng bình quân 28,5%), đạt 207 triệu USD năm 2019 và chạm mốc 449 triệu USD vào năm 2023; trong đó mô hình giao hàng từ nhà hàng đến người tiêu dùng (Restaurant-to-Consumer Delivery) chiếm 117 triệu USD (79%) và mô hình nền tảng trung gian kết nối người tiêu dùng (Platform-to-Consumer Delivery) đạt 32 triệu USD (21%). Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nền tảng công nghệ lớn như ShopeeFood, GrabFood, Gojek và Baemin, cùng với sự hỗ trợ của các giải pháp thanh toán không tiền mặt qua ví điện tử (MoMo, ZaloPay, ViettelPay, Moca, AirPay, VNPay).

Bên cạnh yếu tố dịch bệnh thúc đẩy việc giãn cách xã hội và hạn chế tập trung đông người, lối sống bận rộn của nhóm khách hàng trẻ tuổi và giới văn phòng tại các đô thị phát triển như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng là động lực chính duy trì nhu cầu đặt món trực tuyến. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận dịch vụ giao thức ăn, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào dữ liệu trước hoặc trong thời kỳ đại dịch Covid-19. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn trong bối cảnh hậu Covid-19 đối với phân khúc sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB) mang tính cấp thiết về cả mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và đo lường mức độ tác động của chúng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hoàn thiện tính năng ứng dụng và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của những yếu tố đó đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Đâu là các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất sau khi phân tích các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Toàn bộ sinh viên đang theo học ở tất cả các ngành, bậc học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Các cơ sở của Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (gồm cơ sở Hàm Nghi - Quận 1, Tôn Thất Đạm - Quận 1 và Hoàng Diệu 2 - TP. Thủ Đức, TP.HCM).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành và 4 mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1987, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) vào khung lý thuyết TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989, 1993): Đưa ra hai biến số cốt lõi quyết định việc chấp nhận công nghệ là nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) và nhận thức tính hữu ích/hữu dụng (Perceived Usefulness).
• Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh et al., 2003): Tích hợp các yếu tố kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi để giải thích ý định và hành vi sử dụng công nghệ thông tin.

Khóa luận cũng tổng hợp các khái niệm học thuật về ý định mua hàng (Philip Kotler et al., 2001; Elbeck, 2008), ứng dụng di động, dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFD) và hành vi người tiêu dùng (Engel, Blackwell & Mansard; Loudon & Della Bitta; Schiffman & Kanuk).

Tác giả & Năm	Bối cảnh nghiên cứu	Cỡ mẫu (N)	Các biến độc lập chính trong mô hình
Nguyễn Thị Hồng Hạnh & cs (2020)	Mua sắm di động tại TP.HCM	315	Tính linh hoạt, Thói quen, Sự tin tưởng, Động cơ hưởng thụ, Chấp nhận rủi ro
Đoàn Thị Thu Trang (2020)	Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam	204	Kỳ vọng hiệu suất, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi
Đàm Thị Phương Thảo & Lê Triệu Tuấn (2020)	Now Food tại Thái Nguyên	200	Sự hữu ích, Sự hấp dẫn cá nhân, Ảnh hưởng xã hội, Kiểm soát hành vi
Phạm Ngọc Kim Khánh & cs (2021)	Baemin tại TP.HCM	178	Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Độ tin cậy, Cảm nhận về giá, Nhận thức rủi ro
Elango & cs (2018)	Ứng dụng OFD tại Bangkok, Thái Lan	392	Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi
Yeo & cs (2017)	Dịch vụ OFD quốc tế	224	Tính hữu dụng, Sự thuận tiện, Động cơ hưởng thụ, Cảm nhận về giá, Tiết kiệm thời gian, Thái độ
Quevedo-Silva & cs (2016)	Mua thực phẩm qua Internet	403	Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức, Nhận thức khó khăn, Nhận thức rủi ro
Prabowo & Nugroho (2018)	Go-Food tại Indonesia	732	Động cơ hưởng thụ, Kinh nghiệm mua sắm, Tiết kiệm thời gian, Tiết kiệm chi phí, Tính hữu ích

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Khảo lược y văn, xác định khung mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, thảo luận để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi trực tuyến (Google Forms). Cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ 5 mẫu/biến quan sát: $25 \times 5 = 125$) và hồi quy tuyến tính bội ($N \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 6 = 98$) là 125 mẫu. Tác giả đã thu thập tổng cộng 315 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên HUB.
• Xử lý và phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF) và kiểm định sự khác biệt qua phân tích phương sai (ANOVA/T-test).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng quan cho toàn bộ khóa luận, nêu bật tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường OFD Việt Nam và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng hậu Covid-19. Chương này công bố rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM tại 3 cơ sở đào tạo, giới hạn thời gian từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023. Tác giả cũng chỉ ra ý nghĩa lý thuyết (bổ sung dữ liệu thực nghiệm bối cảnh mới) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp cơ sở hoạch định chính sách kinh doanh cho các hãng OFD), đồng thời tóm lược cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết cơ sở lý luận, phân tích các khái niệm nền tảng về ý định, ứng dụng, dịch vụ OFD và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích sâu 4 lý thuyết cốt lõi (TRA, TPB, TAM, UTAUT) và tổng hợp 8 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để tìm ra khoảng trống nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng OFD của sinh viên HUB với 6 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn.
• Giả thuyết H2: Nhận thức tính hữu dụng có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn.
• Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn.
• Giả thuyết H4: Cảm nhận về giá có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn.
• Giả thuyết H5: Điều kiện thuận lợi có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn.
• Giả thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 11 bước, từ xác định mục tiêu đến xử lý dữ liệu. Thang đo 25 biến quan sát được xây dựng trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

• Nhận thức tính dễ sử dụng (TDSD): 5 biến (TDSD1 đến TDSD5), kế thừa từ Rahmaningtyas & cs (2017) và Phạm Ngọc Kim Khánh & cs (2021).
• Nhận thức tính hữu dụng (THD): 5 biến (THD1 đến THD5), kế thừa từ Rahmaningtyas & cs (2017) và Phạm Ngọc Kim Khánh & cs (2021).
• Nhận thức rủi ro (RR): 4 biến (RR1 đến RR4), kế thừa từ Rahmaningtyas & cs (2017).
• Cảm nhận về giá (CNVG): 4 biến (CNVG1 đến CNVG4), kế thừa từ Rahmaningtyas & cs (2017) và Phạm Ngọc Kim Khánh & cs (2021).
• Điều kiện thuận lợi (ĐKTL): 4 biến (ĐKTL1 đến ĐKTL4), kế thừa từ Đoàn Thị Thu Trang (2020).
• Ảnh hưởng xã hội (AHXH): 3 biến (AHXH1 đến AHXH3), kế thừa từ Đoàn Thị Thu Trang (2020), NathaliePeña-García & cs (2020) và Phạm Ngọc Kim Khánh & cs (2021).
• Ý định sử dụng (YĐ): 3 biến (YĐ1 đến YĐ3), kế thừa từ Phạm Ngọc Kim Khánh & cs (2021) và Nguyễn Thị Hồng Hạnh & cs (2020).

Chương 3 cũng quy định rõ các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$; Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$; hệ số tải nhân tố $\ge 0{,}5$; KMO trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có giá trị $\text{Sig.} < 0{,}05$; Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm trên mẫu $N = 315$:

1. Thống kê mô tả mẫu: Phản ánh cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, bậc năm học, ngành học và thu nhập bổ sung của sinh viên HUB.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của từng nhóm thang đo, loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu.
3. Phân tích EFA: Trích xuất các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, xác nhận tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
4. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính sơ bộ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra điều kiện để thực hiện hồi quy.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Thiết lập phương trình hồi quy, kiểm tra độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA, kiểm tra các hiện tượng vi phạm giả định (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram và đồ thị phân tán Scatter Plot).
6. Kiểm định khác biệt: Phân tích sự khác biệt về ý định lựa chọn ứng dụng theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, bậc học, ngành học, thu nhập bổ sung).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính từ kết quả xử lý dữ liệu và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị ứng dụng tương ứng với từng yếu tố: cải thiện giao diện và tính dễ thao tác (TDSD); nâng cao các tính năng hỗ trợ, so sánh và tiết kiệm thời gian (THD); bảo mật thông tin và bảo đảm chất lượng đóng gói, giao hàng đúng giờ để giảm thiểu rủi ro (RR); xây dựng chính sách giá, khuyến mãi minh bạch (CNVG); tối ưu hóa tính tương thích hệ thống và đa dạng hóa phương thức thanh toán (ĐKTL); tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ bạn bè, người thân qua các chương trình giới thiệu (AHXH). Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp nối.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu từ 315 phiếu khảo sát hợp lệ đã kiểm chứng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên HUB:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Chiều hướng giả thuyết	Kết luận kiểm định	Thứ tự mức độ tác động
H1	Nhận thức tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Ý định lựa chọn	Dương (+)	Chấp nhận	6
H2	Nhận thức tính hữu dụng $\rightarrow$ Ý định lựa chọn	Dương (+)	Chấp nhận	1
H3	Nhận thức rủi ro $\rightarrow$ Ý định lựa chọn	Âm (-)	Chấp nhận	4
H4	Cảm nhận về giá $\rightarrow$ Ý định lựa chọn	Dương (+)	Chấp nhận	5
H5	Điều kiện thuận lợi $\rightarrow$ Ý định lựa chọn	Dương (+)	Chấp nhận	2
H6	Ảnh hưởng xã hội $\rightarrow$ Ý định lựa chọn	Dương (+)	Chấp nhận	3

Kết quả thực nghiệm xác nhận có 5 yếu tố tác động cùng chiều (+) và 1 yếu tố tác động ngược chiều (-) đến ý định lựa chọn. Sắp xếp theo mức độ tác động từ cao xuống thấp gồm có: (1) Nhận thức tính hữu dụng, (2) Điều kiện thuận lợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Nhận thức rủi ro, (5) Cảm nhận về giá, và (6) Nhận thức tính dễ sử dụng.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể cho các nhà cung ứng dịch vụ OFD:

• Về tính hữu dụng: Nâng cấp tính năng tìm kiếm, đề xuất thực đơn thông minh, tối ưu hóa thời gian xử lý đơn hàng và cung cấp thông tin so sánh món ăn rõ ràng để hỗ trợ người dùng tiết kiệm tối đa thời gian.
• Về điều kiện thuận lợi: Tăng cường khả năng tương thích của ứng dụng trên nhiều nền tảng phần cứng, hệ điều hành; tích hợp đồng bộ các cổng thanh toán điện tử không tiền mặt phổ biến.
• Về ảnh hưởng xã hội: Xây dựng các chiến dịch truyền thông kích hoạt mạng lưới xã hội của sinh viên, triển khai chương trình tặng mã ưu đãi khi giới thiệu bạn bè hoặc đặt đơn nhóm.
• Về nhận thức rủi ro: Cam kết bảo mật thông tin thanh toán, thiết lập quy chuẩn bảo quản và đóng gói thực phẩm vệ sinh, xây dựng cơ chế hoàn tiền hoặc đền bù minh bạch khi tài xế giao trễ hoặc sản phẩm không đạt yêu cầu.
• Về cảm nhận giá: Thiết lập mức phí vận chuyển và giá món cạnh tranh, hiển thị chi tiết phụ phí rõ ràng, cung cấp các mã giảm giá thiết thực hướng tới sinh viên.
• Về tính dễ sử dụng: Thiết kế giao diện tối giản, phân mục danh mục món ăn khoa học, tinh gọn các bước thao tác đặt hàng và thanh toán.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý thuyết: Khóa luận đã kiểm chứng và mở rộng việc tích hợp các mô hình TRA, TPB, TAM và UTAUT trong bối cảnh cụ thể của thị trường OFD sau đại dịch Covid-19. Công trình cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát đã được đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận lấp đầy khoảng trống dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ số của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM tại các địa bàn trọng điểm (Quận 1 và TP. Thủ Đức), cung cấp căn cứ định lượng giúp các doanh nghiệp OFD điều chỉnh chiến lược sản phẩm và tiếp thị phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính và định hướng mở rộng nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hoặc cả nước còn hạn chế.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên thuộc Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, chưa bao quát được các trường đại học khác hoặc các nhóm khách hàng trẻ tuổi ngoài môi trường học thuật.
• Hạn chế về thời gian: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mùa vụ khác nhau trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, khảo sát trên nhiều trường đại học và nhóm độ tuổi khác nhau; đồng thời bổ sung thêm các biến số tiềm năng như mức độ tin cậy thương hiệu, thói quen tiêu dùng số, hoặc chất lượng dịch vụ giao hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện đồ án, khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng trên nền tảng ứng dụng di động.
• Phần đáng tham khảo nhất: Khung cơ sở lý thuyết tổng hợp từ TRA, TPB, TAM, UTAUT; hệ thống bảng hỏi và thang đo 25 biến quan sát được chuẩn hóa; quy trình phân tích định lượng 11 bước bằng phần mềm SPSS 23 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến và ANOVA).
• Doanh nghiệp và nhà quản trị ứng dụng OFD: Tham khảo thứ bậc tác động của các nhân tố để phân bổ nguồn lực hợp lý, ưu tiên cải thiện tính năng hữu ích, điều kiện hạ tầng kỹ thuật và chính sách kiểm soát rủi ro cho người dùng trẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả đã kế thừa và tích hợp 4 mô hình lý thuyết nền tảng: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1987, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989, 1993) và Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Kích thước mẫu phân tích chính thức gồm 315 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms trong giai đoạn từ tháng 03/2023 đến tháng 06/2023.

3. Trong 6 yếu tố nghiên cứu, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn ứng dụng?

Yếu tố có tác động mạnh nhất cùng chiều đến ý định lựa chọn ứng dụng là "Nhận thức tính hữu dụng". Yếu tố duy nhất có tác động ngược chiều (tiêu cực) đến ý định lựa chọn là "Nhận thức rủi ro".

4. Bảng câu hỏi chính thức của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát?

Bảng câu hỏi chính thức gồm 25 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, bao gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng (5 biến), Nhận thức tính hữu dụng (5 biến), Nhận thức rủi ro (4 biến), Cảm nhận về giá (4 biến), Điều kiện thuận lợi (4 biến), Ảnh hưởng xã hội (3 biến) và Ý định sử dụng (3 biến).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lý Ngọc Trinh đã giải quyết toàn diện mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của 6 yếu tố đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 315 trên phần mềm SPSS 23, nghiên cứu đã chứng minh vai trò then chốt của nhận thức tính hữu dụng, điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội, đồng thời làm rõ tác động kìm hãm của nhận thức rủi ro. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị giúp các doanh nghiệp dịch vụ giao thức ăn trực tuyến tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và gia tăng năng lực cạnh tranh trong giai đoạn hậu Covid-19.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tóm tắt ngắn gọn nội dung của 5 chương chính trong bài. 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chương 2, tác giả trình bày những khái niệm và các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ các vấn đề trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành khảo lược những nghiên cứu khác có liên quan của các tác giả trong và ngoài nước. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.

Khái niệm về ý định Ý định là những yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi của người đó bao gồm quan điểm về hành vi, chuẩn mực cá nhân và nhận thức về kiểm soát hành động. Khi lựa chọn các phương án mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án rồi có đưa ra ý định mua hàng theo Philips Kotler và cộng sự (2001). Hầu hết khách hàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên sự yêu thích chủ quan về thương hiệu. Tuy nhiên, những rủi ro không lường trước và sự tác động của những người xung quanh có thể trở thành rào cản cho quyết định mua hàng cuối cùng.

Theo Elbeck (2008), khả năng sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của người tiêu dùng được gọi là ý định mua hàng và ý định càng lớn thì khách hàng càng có nhiều khả năng đưa ra quyết định mua. Việc xác định rõ những yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người dùng đóng vai trò quan trọng với doanh nghiệp bởi khi biết mức độ tác động, họ có cơ sở để đưa ra những dự đoán chính xác hơn về khả năng tiếp nhận sản phẩm từ phía khách hàng. Ý định lựa chọn ứng dụng di động phản ánh sự chuẩn bị và ý chí của người dùng trong việc sử dụng các ứng dụng trên thiết bị di động cá nhân một cách thường xuyên và liên tục trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000). Khái niệm về ứng dụng Ứng dụng là thuật ngữ dùng để chỉ các phần mềm được lập trình để vận hành trên các thiết bị công nghệ như máy tính bảng, smartphone và các thiết bị thông minh khác.

Các ứng dụng được nhà phát hành phân phối thông qua các nền 10 tảng được như pp Store, Google Play, Windows Phone Store…. Ứng dụng có thể được phát hành miễn phí nhưng cũng có tính phí. Khái niệm về dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD) là quá trình đặt trước thức ăn thông qua phần mềm và sau đó được chuẩn bị và giao đến khách hàng. Sự phổ biến của dịch vụ OFD được hỗ trợ bởi các nền tảng tích hợp dịch vụ này như Shopee, Grab và Gojek.

Khách hàng đặt hàng từ nhà hàng qua ứng dụng di động hoặc trang web của dịch vụ OFD và thanh toán cho đơn hàng. Nhà hàng nhận được đơn đặt hàng và chuẩn bị thức ăn. Sau đó, tài xế giao hàng vận chuyển đơn hàng đến khách hàng. Khách hàng có thể theo dõi tình trạng đơn hàng và lộ trình giao hàng thông qua ứng dụng.

Dịch vụ OFD mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng như tránh xếp hàng chờ đợi, tiết kiệm thời gian di chuyển để lấy hàng, tránh những nhầm lẫn thường xuyên trong việc đặt hàng qua điện thoại và tận hưởng các ưu đãi giảm giá hàng ngày. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.