chương 1, tóm tắt ngắn gọn nội dung của 5 chương chính trong bài. 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chương 2, tác giả trình bày những khái niệm và các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ các vấn đề trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành khảo lược những nghiên cứu khác có liên quan của các tác giả trong và ngoài nước. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài.
Khái niệm về ý định Ý định là những yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi của người đó bao gồm quan điểm về hành vi, chuẩn mực cá nhân và nhận thức về kiểm soát hành động. Khi lựa chọn các phương án mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án rồi có đưa ra ý định mua hàng theo Philips Kotler và cộng sự (2001). Hầu hết khách hàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên sự yêu thích chủ quan về thương hiệu. Tuy nhiên, những rủi ro không lường trước và sự tác động của những người xung quanh có thể trở thành rào cản cho quyết định mua hàng cuối cùng.
Theo Elbeck (2008), khả năng sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của người tiêu dùng được gọi là ý định mua hàng và ý định càng lớn thì khách hàng càng có nhiều khả năng đưa ra quyết định mua. Việc xác định rõ những yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người dùng đóng vai trò quan trọng với doanh nghiệp bởi khi biết mức độ tác động, họ có cơ sở để đưa ra những dự đoán chính xác hơn về khả năng tiếp nhận sản phẩm từ phía khách hàng. Ý định lựa chọn ứng dụng di động phản ánh sự chuẩn bị và ý chí của người dùng trong việc sử dụng các ứng dụng trên thiết bị di động cá nhân một cách thường xuyên và liên tục trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000). Khái niệm về ứng dụng Ứng dụng là thuật ngữ dùng để chỉ các phần mềm được lập trình để vận hành trên các thiết bị công nghệ như máy tính bảng, smartphone và các thiết bị thông minh khác.
Các ứng dụng được nhà phát hành phân phối thông qua các nền 10 tảng được như pp Store, Google Play, Windows Phone Store…. Ứng dụng có thể được phát hành miễn phí nhưng cũng có tính phí. Khái niệm về dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD) là quá trình đặt trước thức ăn thông qua phần mềm và sau đó được chuẩn bị và giao đến khách hàng. Sự phổ biến của dịch vụ OFD được hỗ trợ bởi các nền tảng tích hợp dịch vụ này như Shopee, Grab và Gojek.
Khách hàng đặt hàng từ nhà hàng qua ứng dụng di động hoặc trang web của dịch vụ OFD và thanh toán cho đơn hàng. Nhà hàng nhận được đơn đặt hàng và chuẩn bị thức ăn. Sau đó, tài xế giao hàng vận chuyển đơn hàng đến khách hàng. Khách hàng có thể theo dõi tình trạng đơn hàng và lộ trình giao hàng thông qua ứng dụng.
Dịch vụ OFD mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng như tránh xếp hàng chờ đợi, tiết kiệm thời gian di chuyển để lấy hàng, tránh những nhầm lẫn thường xuyên trong việc đặt hàng qua điện thoại và tận hưởng các ưu đãi giảm giá hàng ngày. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Theo Engel, Blackwell và Mansard, Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu khách hàng và cách họ cư xử trong khi quyết định mua một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Philip Kotler, "hành vi của người tiêu dùng là việc điều tra và nghiên cứu cách những cá thể, nhóm và tổ chức triển khai lựa chọn, mua, sử dụng và vô hiệu sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ, sáng tạo độc đáo và thưởng thức để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu và mong ước của họ" .Loudon và lbert J.
Della Bitta, " hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử dụng hoặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ" .Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, "hành vi người tiêu dùng là hàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi mẫu sản phẩm, gồm có : tìm hiểu, 11 shopping, sử dụng, nhìn nhận và giải quyết và xử lý thải bỏ loại sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ" 2. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA) Lý thuyết về hành động hợp lý (TR ) được sử dụng để dự báo hành vi của con người dựa trên giả định rằng ý định hành vi sẽ tác động đến hành vi thực tế, và ý định hành vi được thể hiện thông qua mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan (Fishbein & jzen, 1975).1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 2.
Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi jzen (1987) là phần mở rộng của lý thuyết TR bằng cách thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) nhằm giải quyết hạn chế của lý thuyết trước trong vấn đề cho rằng lý trí kiểm soát hành vi của con người. Trong lý thuyết này, jzen chỉ ra rằng ba nhân tố tác động đến ý định hành vi là: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá của cá nhân về kết quả sau khi thực hiện một hành vi. Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về suy nghĩ của người khác rằng bản thân có nên hay không nên thực hiện một hành vi nhất định mà hành vi đó lại bị 12 tác động bởi sự phán xét của một cá nhân có tầm ảnh hưởng khác.
Nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nào đó mà hành vi đó sẽ bị phán xét được gọi là nhận thức về kiểm soát hành vi. Lý thuyết này thể hiện TPB sau đó đã được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu để kiểm tra hành vi của khách hàng (Dastane, 2020; Dastane, & Fazlin, 2017; Hei & Dastane, 2017). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình được Davis xây dựng năm 1989 đã trở thành một mô hình được chấp nhận rộng rãi như là một khuôn mẫu để dự báo, diễn giải và nâng cao hiểu biết về việc áp dụng hệ thống thông tin đối với sự chấp nhận công nghệ của người dùng. ziz và Wahid (2018) đã sử dụng cụm "nhận thức hữu ích" như một thuật ngữ trong nghiên cứu để thể hiện lợi ích liên quan đến trải nghiệm mua hàng trực tuyến như giá cả, sự thuận tiện, sự hưởng thụ và mối quan hệ giữa người tiêu dùng với nhà cung cấp.
Haba và Dastane (2019) đề cập rằng mô hình T M mô tả nhận thức của người tiêu dùng về sự ích và tính dễ sử dụng qua internet ảnh hưởng đến hành vi 13 mua sắm khi mua hàng online.3:Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2. Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Mô hình UT UT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Mô hình UT UT được xây dựng dựa trên những ý kiến cho rằng có rất nhiều ý tưởng của các lý thuyết nền rất giống nhau, vì vậy, sẽ rất hợp lý khi sắp xếp và tổng hợp chúng lại để tạo ra một nền tảng lý thuyết hợp nhất. Ứng dụng duy nhất UT UT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ.
Lý thuyết đề xuất 4 nhân tố chính: hiệu quả kì vọng, nỗ lực kì vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi – là những nhân tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi IS/IT và hành vi cuối cùng. Mô hình UT UT được tạo ra với hy vọng rằng những nghiên cứu trong tương lai sẽ không cần phải nghiên cứu, sưu tầm và tổng hợp các ý tưởng từ một lượng lớn các mô hình khác nhau, thay vào đó, chỉ cần ứng dụng duy nhất UT UT để giải quyết rất nhiều vấn đề liên quan đến chấp nhận và phổ biến công nghệ.4: Mô hình Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ 2. LƢỢC KHẢO NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Các mô hình nghiên cứu trong nƣớc Nghiên cứu 1: Nguyễn Thị Hồng Hạnh & cộng sự (2020) Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020) đã cùng nhau tiến hành NC về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các ứng dụng mua sắm di động" với 315 phiếu khảo sát được cho là hợp lệ để tiến hành phân tích dữ liệu.
Tác giả tìm hiểu các NC có liên quan đồng thời sử dụng các lý thuyết để hình thành mô hình NC đồng thời sử dụng phương pháp định lượng bằng việc khảo sát người dân thông qua bảng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu trong mô hình là 315 mẫu. Kết quả NC là các ứng dụng mua sắm di động bị tác động bởi 5 yếu tố bao gồm tính linh hoạt, thói quen, niềm tin, động cơ hưởng thụ và chấp nhận rủi ro. 15 Nghiên cứu 2: Đoàn Thị Thu Trang (2020) "Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng mua sắm trực tuyến của người Việt" đã được tác giả Đoàn Thị Thu Trang nghiên cứu năm 2020 thông qua lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UT UT). Mô hình NC được tác giả hình thành với 4 yếu tố chính là kỳ vọng hiệu suất, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực và điều kiện thuận lợi với mẫu dữ liệu được chấp nhận để phân tích là 204 phiếu trả lời.
Kết quả NC chỉ ra yếu tố về hiệu suất kì vọng và ảnh hưởng xã hội có tác động lớn nhất đến ý định lựa chọn ứng dụng mua sắm trực tuyến.