CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 1. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 1. Thương hiệu Được biết đến là một khái niệm được xuất hiện liên tục và thường xuyên trong những năm trở lại đây, cụm từ thương hiệu ngày càng trở nên quen thuộc. Nó được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau, tuy nhiên, có thể chia chúng thành hai quan điểm chính: truyền thống và toàn diện (Thọ & Trang, 2009).
Theo cách hiểu truyền thống, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là "tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả các nhân tố trên. Nó được thiết kế để xác định và phân biệt hàng hóa/ dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh". Từ góc độ này, một thương hiệu có thể giúp một doanh nghiệp phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm khác. Nhìn từ khía cạnh toàn diện, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng (khía cạnh hữu hình), mà hiểu theo nghĩa bao quát hơn: “Thương hiệu là một tổng hợp các kỳ vọng và liên tưởng bắt nguồn từ trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm (công ty)” (Davis, 2002).
Theo cách nhìn nhận này, thương hiệu được xem như một yếu tố chính trong đó sản phẩm là một phần không thể thiếu trong nhiệm vụ đáp ứng các nhu cầu về chức năng và tâm lý của khách hàng. Đối chiếu với quan điểm truyền thống, quan điểm toàn diện được các nhà nghiên cứu và quản lý hiện đại thừa nhận rộng rãi vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một chu kỳ sống cụ thể và thương hiệu có thể gắn liền từ sản phẩm này đến sản phẩm khác, có thể tồn tại lâu hơn hoặc thậm chí là vĩnh viễn. Cộng đồng thương hiệu Cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng được chuyên biệt hóa, không phân biệt khoảng cách địa lí, và được hình thành dựa trên một tập hợp các mối quan hệ xã hội có cấu trúc giữa những người yêu thích thương hiệu (Muniz & O’Guinn, 2001). Điều này không chỉ phát triển mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu mà còn xây dựng sự trung thành với thương hiệu về lâu dài (Brodie & cộng sự, 2013; Luo & cộng sự, 2015).
Hur & cộng sự (2011) cũng đã định nghĩa cộng đồng thương hiệu là “nhóm người sở hữu một thương hiệu cụ thể hoặc những người quan tâm nhiều đến một thương hiệu và những người đang hoạt động cả trực tuyến và ngoại tuyến”. 2 Như những cộng đồng khác, cộng đồng thương hiệu được tạo nên bởi nhận thức chung, qui tắc và tập quán được chia sẻ bởi cộng đồng và tinh thần trách nhiệm về mặt đạo đức. Cộng đồng thương hiệu như là nơi tập hợp những người liên quan đến thương hiệu, ở đó họ có thể nói chuyện với nhau khi không có mặt thương hiệu, nhưng công ty có thể khảo sát, tư vấn hoặc tham gia bất kỳ lúc nào. Muniz & O’Guinn (2001) cho rằng cộng đồng thương hiệu trong thực tế là hình thức cộng đồng hợp pháp.
Những cộng đồng này được tạo lập xung quanh các thương hiệu, nhưng hầu như nó có khuynh hướng được hình thành từ những thương hiệu có bề dày lịch sử. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến SBC có thể coi như một hình thức của cộng đồng thương hiệu tồn tại trên SNS. Vì lý do đó, đặc điểm của SBC cũng có những điểm tương đồng với cộng đồng thương hiệu nói chung. Tác giả Abrahamsen & Hartmann (2006) đã đề cập, SBC là "một cộng đồng thương hiệu, trong đó sử dụng hệ thống máy tính là công cụ trung tâm để trung gian tương tác giữa các thành viên”.
Jang & cộng sự (2008) đã cung cấp một định nghĩa khác như sau: đó là "một cộng đồng không bị ràng buộc về mặt địa lý đặc biệt, dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa các thương hiệu trong không gian mạng”. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng các SBC có năm khía cạnh độc đáo bao gồm: bối cảnh xã hội, cấu trúc, quy mô, nội dung và các cộng đồng thương hiệu liên kết (affiliated brand communities) (Habibi & cộng sự, 2014). Điểm độc đáo này đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong quản trị marketing. Cùng với đó là những thách thức đối với các thương hiệu do nhiều phương pháp quản trị đã được thiết lập không còn phù hợp để giải quyết các vấn đề của khách hàng (Alalwan & cộng sự, 2017).
SBC tương tác với khách hàng thông qua các bài đăng, bài đánh giá, nhận xét và bài viết chia sẻ kinh nghiệm (Kamboj & cộng sự, 2018), những tương tác này có thể mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu phong phú và nâng cao hiệu suất tiếp thị (Laroche & cộng sự, 2013; Munnukka & cộng sự, 2015; Phua & cộng sự, 2017; Alalwan, 2018). Hành vi quảng bá cộng đồng thương hiệu Quảng bá cộng đồng thương hiệu là ý định của thành viên để giới thiệu cộng đồng cho những người không phải là thành viên (Algesheimer & cộng sự, 2005). Do đó, đây là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự thành công của cộng đồng vì chúng giúp 3 duy trì cộng đồng trực tuyến về lâu dài bằng cách thu hút các thành viên mới tiềm năng vào cộng đồng. Cụ thể hơn, hành vi quảng bá cộng đồng bao gồm các yếu tố như giới thiệu SBC cho những người khác, đặc biệt là bằng cách nói về lợi ích khi trở thành một thành viên của cộng đồng, mời những người không phải là thành viên tham gia hoặc nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của cộng đồng khi bị ai đó chỉ trích.
Cuối cùng, điều quan trọng cần lưu ý là các thành viên trong cộng đồng trực tuyến sử dụng để quảng bá thường xuyên hơn giữa những người bạn thân và người thân của họ (Koh & Kim, 2004). Sự trung thành đối với thương hiệu 1. Khái niệm Sự trung thành thương hiệu tồn tại rất nhiều khái niệm liên quan. Sriram & cộng sự (2007) định nghĩa rằng đó là việc khách hàng tiếp tục sử dụng thương hiệu khi họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hạn chế của khái niệm này là chỉ mới đề cập đến sự trung thành dựa trên hành vi mua, trong khi khách hàng cũng có xu hướng trung thành theo những cách khác. Yi & La (2004); Brunner & cộng sự (2008) lại khẳng định rằng vấn đề đưa ra những hồi đáp tích cực về thương hiệu cũng có khả năng phản ánh sự trung thành. Vì truyền miệng cũng được xem là một thành phần quan trọng bên cạnh sự mua lại. Tác giả Tucker (1964) nhận định rằng: “Không cần biết những gì thuộc về sản phẩm hay những thứ ảnh hưởng đến tâm trí khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố thể hiện đầy đủ rằng những gì thuộc về thương hiệu sản phẩm là sự trung thành”.
Hai khái niệm này đã bỏ qua yếu tố hành vi khách hàng, trên thực tiễn, họ có thể có thái độ tốt đối với thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải lặp lại hành vi mua hàng thường xuyên. Oliver (2010) đã định nghĩa sự trung thành thương hiệu là một số loại cam kết mua lại hoặc tiếp tục thích một sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong thời gian tới. Nghiên cứu này đã cung cấp một khái niệm tổng quát hơn về sự trung thành so với các khái niệm trước đây vì nó kết hợp cả hai thành phần hành vi và thái độ. Mặc dù có nhiều khái niệm, nhưng đa số các tác giả nghiên cứu đều thống nhất theo quan điểm sau: “sự trung thành của khách hàng là mối quan hệ ổn định giữa việc mua lại và thái độ cá nhân, thể hiện tỷ lệ và xác suất mua lại” (Dick & Basu, 1994).
Từ đó, sự trung thành của khách hàng có thể được nghiên cứu theo ba phương pháp chính, đó là: tiếp cận theo góc độ hành vi, thái độ và phương pháp nghiên cứu tích hợp (Oh, 4 1995). Các tác giả tin rằng cách tiếp cận tích hợp đã bao trùm được hai ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi ra quyết định của người dùng bao gồm cả hành vi và thái độ nên đó được coi là cách tiếp cận hợp lý và đầy đủ nhất để nghiên cứu (Rujirutana & Yaowalak, 2011). Các bước tiến triển của sự trung thành Bảng 1. Các bước tiến triển sự trung thành - Khách hàng nghĩ rằng hàng hoá/dịch vụ này là ưu việt, nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh và vì vậy chọn lựa nó.
Trung thành ý thức - Thông tin liên quan đến thương hiệu và chất lượng cảm nhận tác động đến việc ra quyết định mua. Việc tìm kiếm nhiều lần kỳ vọng của khách hàng khi sự ưa thích Trung thành ảnh thương hiệu tăng lên sẽ tác động đến việc xuất hiện sự trung hưởng thành. Sự trung thành ngày càng phát triển nếu sự tương tác xuất hiện Trung thành ý chí mạnh hơn. Ngoài ra, nó còn được thúc đẩy bởi ý định mua hàng mạnh mẽ.
Khách hàng sẵn sàng loại bỏ bất kỳ một yếu tố nào là sự cố cản Trung thành hành trở quyết định mua hàng một thương hiệu cụ thể. Lúc này, động động lực to lớn là sự trung thành đã thôi thúc họ trực tiếp hành động. Vai trò của cộng đồng thương hiệu trực tuyến dựa trên nền tảng mạng xã hội trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Hiện nay, SBC đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, bao gồm các nội dung sau: Thứ nhất, SBC giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Tính nhất quán của các khía cạnh trực quan thuộc về thương hiệu trên SNS (chẳng hạn như ảnh nền, logo, hình ảnh trong các bài đăng, .) sẽ giúp người dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu trước hàng nghìn nội dung khác ở xung quanh họ.
Khai thác sức mạnh của ý tưởng sáng tạo, những bức ảnh nổi bật kèm theo một câu nói nổi tiếng để thể hiện triết lý kinh doanh của mình trong các bài đăng trên SNS là cách mà doanh nghiệp có 5 thể áp dụng. Điều này giúp gia tăng lượng tương tác lớn từ người đọc. Với các yếu tố hình ảnh nhất quán và rõ ràng, hình ảnh thương hiệu sẽ trở nên dễ thấy hơn đối với người dùng SNS. Thứ hai, SBC giúp thương hiệu chia sẻ mục tiêu tới khách hàng.
Chia sẻ các mục tiêu của công ty cũng có nghĩa là chia sẻ các giá trị được coi là quan trọng nhất. Công ty sẽ dễ dàng truyền tải mục tiêu đến khách hàng hơn bằng các thông tin như khách hàng cụ thể, thị trường mục tiêu, lịch sử hình thành,… của doanh nghiệp.