Chương 1| đã trình bày một cách khái quát về luận văn bao gém lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời cũng nêu rõ ý nghĩa thực tiên và câu trúc luận văn. CƠ SỞ LÝ THUYÉT Chương một đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương hai nhăm hệ thống co sở lý thuyết về các yếu tổ ảnh hưởng đến Chất lượng mối quan hệ cũng như Lòng trung thành của khác hàng đối với nhà bán lẻ. Dựa trên cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt và Việt Nam 2.1 Bán lẻ, cứa hang bán lé và nhà bán lé Theo Wikipedia (Cửa hàng bán lẻ, 2010) thi: Cwa hang bán lé hay đôi khi gọi là cửa hàng, cửa hiệu, tiệm là một công trình (thường là một ngôi nhà hoặc dãy nhà) được dùng trong việc mua bán hàng hóa với quy mô nhỏ phục vụ trực tiếp cho các cá nhân trực tiếp tiêu thụ bằng cách mua sắm tại chỗ, thoả thuận và trả tiễn, nhận hàng tại chỗ đối với các mặt hàng gọn nhẹ giá cả bình dân (thường là các mặt hàng gia dụng, dân dụng).
Cửa hàng bán lẻ có thể bao gom cac dich vu kém theo chang hạn như giao hàng tận nơi, bao hang. Người mua có thể là cá nhân hoặc các doanh nghiệp (tuy nhiên những cửa hàng bán lẻ có quy mô nhỏ do cá nhân, hộ gia đình đầu tư mở ra thì không có tư cách pháp nhân nên không có con dau và không thé xuất được hóa đơn). Cửa hang bán lẻ có thê được đặt trên đường phố đông dân cư, đường phố mua sam hoặc trong những ngôi nhà nhỏ hoặc đặt trong một trung tâm mua săm. Đường phố mua sắm có thể được chỉ dành cho người đi bộ.
Mua săm thường là hành vi mua san phẩm được thực hiện để có được các nhu cầu thiết yéu trong đời sống cá nhân như thực phẩm và quan áo, đôi khi nó được thực hiện như một hoạt động giải trí. Trong hoạt động thương mại, một nhà bán lẻ thường mua hàng hoá, sản phẩm với số lượng lớn từ các nhà sản xuất hoặc nhập khâu, mua trực tiếp (trực tiếp đi gom hay thu mua) hoặc thông qua một người bán buôn, và sau đó bán số lượng nhỏ hơn hay bỏ cho người trung gian để bán đến tay người tiêu dùng và như vậy các cửa hàng chính là một khâu và là mặt xích quan trọng trong chuỗi tiêu thụ này. Cơ sở bán lẻ thường được gọi là cửa hàng bán lẻ, cửa hàng mua sắm (shop) nơi chuyên bày bán các loại áo quần, hàng mỹ phẩm, dày dép., cửa hàng bách hóa (cửa hàng mậu dịch), tiệm tạp hóa, chợ, hệ thống siêu thị. Các nhà bán lẻ nằm ở phần cuối của chuỗi cung ứng.
Ngày nay các nhà tiếp thị xem quá trình bán lẻ như là một phân cần thiết của chiến lược phân phối tổng thể của họ. Thuật ngữ "nhà bán lẻ" cũng được áp dung cho các dịch vụ cung cấp theo nhu cau của nhiều cá nhân. Các nhà bán lẻ không những bán hàng hóa mà còn giao tiếp với khách hàng, quan tâm và cố găng làm cho khách hang hài lòng và tiếp tục đến mua sản phẩm. Như vậy, bán lẻ là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (DeWulf et al.,2001 ,2003; dẫn theo Versel & Zabkar, 2010a).2 Thị trường bán lé truyền thống tại Việt Nam Với trên 9.000 điểm bán gồm các chợ sỉ và lẻ, chợ truyền thống đã và đang giữ vai trò và vị trí rất quan trọng trong việc phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng Việt Nam (Đừng đánh giá thấp chợ truyền thống, 2010).
Theo điều tra của Neilson về Hành vi tiêu dùng của Việt Nam tháng 4/2012 cho thấy người Việt Nam mua săm ở chợ là 94% trong 7 ngày trước khi khảo sát, so với siêu thị là 62% và tân suất đi chợ trung bình trong một tháng trong năm 2011 là 24.2 so với siêu thị là 3. Số liệu trên cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vẫn rất quan tâm đến thị trường bán lẻ truyền thống.3 Thị trường bán lẻ truyền thống tại Da Lạt Theo số liệu từ Sở Công thương Lâm Đồng cho biết với quy mô 17 chợ lớn nhỏ và 918 hộ kinh doanh cá thé hiện đang hoạt động tai Đà Lạt, chưa kế những hình thức buôn bán nhỏ lẻ chưa đăng ký kinh doanh và với dân số gần 126 ngàn người, thị trường bán lẻ truyền thống tại Đà Lạt chính là một trong những kênh phân phối đáng lưu ý, mang lại nhiều tiềm năng hứa hẹn sự phát triển trong tương lai.1 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality-RQ) Đáp ứng nhu cầu của khách hàng là mục tiêu đảm bảo sự sống còn của một tổ chức. Cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng được xem là cách hiệu quả nhất dé đảm bao khả năng cạnh tranh của một tô chức. Các thành phan chính có liên quan đến việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp là sự tin cậy và cam kết.
Niềm tin được phát triển giữa hai bên khi cả bên bán và bên mua hài lòng với nhau. Thiếu tin tưởng, làm suy yếu nên tảng mối quan hệ, làm mối quan hệ trở nên lung lay và dễ xảy ra xung đột. Cam kết là một mốc quan trọng cần đạt được để thiết lập một mối quan hệ lâu dài lẫn nhau. Mặc dù chất lượng quan hệ ở các nghiên cứu khác nhau bao gồm nhiễu thành phan khác nhau, hoặc chia nhỏ các thành phan hoặc kết hợp các thành phan với nhau, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều chứa đựng 3 thành phan co bản (yếu tổ cốt lõi) của chất lượng quan hệ là sự tin cậy (trust), cam kết (commitment) và sự thỏa mãn (satisfaction) (Athanasopoulou, 2009, p.
598; Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002). Nghiên cứu bán lẻ đầu tiên được thực hiện bởi De Wulf & ctg (2001) trong một mồi trường bán lẻ thực phẩm và may mặc (dẫn theo Vesel & Zabkar, 2010b). Tiếp sau đó các nghiên cứu khác về chất lượng quan hệ trong môi trường bán lẻ tiếp tục được thực hiện và các yếu tố thành phân tạo thành hiện tượng chất lượng mỗi quan hệ bán lẻ cũng hầu như xoay quanh 3 yếu tố sự hài long, tin tưởng, và cam kết (Vesel & Zabkar, 2010b, p.1 Sự tin cậy (Trust) Sự tin cậy hay sự tin tưởng là yếu tô nên tảng, tiên quyết trong bất cứ môi quan hệ nào, đó cũng là thành phần chính của các mối quan hệ trong kinh doanh cũng như các mối quan hệ cá nhân (Bojei & Alwie, 2010). Yếu tố tin cậy hình thành từ những tuyên bố, những sản phẩm hay dịch vụ nhất quán.
Người bán phải luôn làm cho khách hang tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ của mình. Lòng tin tao dựng những lần giao dịch kinh doanh tiếp theo với khách hàng. Như vậy, để tạo dựng được lòng tin với khách hàng, người bán phải đảm bảo rang khách hang sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch.2 Sự cam kết (Commitment) Độ cam kết của người bán sẽ tăng cao khi thực hiện chính xác những gi họ nói vào mọi thời điểm, là sự đảm bảo với các khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch. Trong nghiên cứu của Bojei và Alwie (2010) về lĩnh vực dịch vụ chỉ ra rằng sự cam kết là yếu tố quan trọng nhất của RQ.
Để phát triển một mối quan hệ có chất lượng tốt thì nhà cung cấp dịch vụ phải cam kết với khách hàng.3 Sự thoa mãn, sự hài long (Satisfaction) Trong thời đại của marketing mối quan hệ thì sự hài lòng của khách hàng luôn được đề cao. Theo Kotler (1994) sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn tỪ VIỆC SO sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản pham/dich vụ với những ky vọng cua anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và ky vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.2 Giá trị cảm nhận (Perceived value) Lý thuyết marketing gần đây tập trung rất nhiều vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận được xem như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Do đó, làm thế nào dé nâng cao được giá tri cảm nhận chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh của mình trong môi trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm nay, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một ý nghĩa đó là là sự khác biệt giữa giá tri mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tốn để có được sản phâm đó (Kotler, 1994). 10 Giá trị cảm nhận chính là đánh giá tong thể của khách hàng về các tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức vé những gì đang nhận được và những gi bỏ ra (Sweeney & ctg; 1999, Ulaga &Chacour; 2000; dan theo Williams & Soutar, 2009). Do duoc hình thành dựa trên nhận thức, mà nhận thức của mỗi người rất khác nhau do đó giá trị cảm nhận là khác nhau đối với mỗi người tiêu dùng.
Khách hàng chỉ đánh giá sản phẩm tốt khi họ cảm nhận được các giá trị mà nó mang lại, bao gồm từ việc dễ nhận thay nhu san pham đó có phục vu tốt mục đích cụ thể đã đề ra không, có nhiều người cùng mua giống mình không, đến việc họ có cảm thay hài lòng hay vui vẻ khi mua được sản phẩm (giá trị cảm xúc) và ngay cả những trạng thái tình cảm ít thể hiện ra bên ngoài như việc mua sản phẩm có thể làm nâng cao vi thế của khách hàng so với những người xung quanh. Trong thị trường bán lẻ, các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng khái niệm "cho- nhận” (give-get”) khi dé cap dén gia tri cam nhan (Chaudhuri & Ligas, 2009). Nhìn chung, trong các nghiên cứu, gia tri cam nhận thường được xem là một giá tri tốt, phù hợp giữa chất lượng và giá cả (Chaudhuri & Ligas, 2009). Các nhà nghiên cứu đã có gắng đưa ra các thành phần khác nhau của giá trị cảm nhận.