## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe, mức chi tiêu cho sức khỏe đã tăng gần 5 lần từ năm 1995 đến 2009, đạt gần 80 USD/người/năm, vượt qua nhiều quốc gia trong khu vực. Sức khỏe trở thành mối quan tâm hàng đầu, chiếm 26% trong các mối quan tâm chính của người dân. Thực phẩm chức năng, với hơn 10.000 loại sản phẩm xuất hiện trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2011-2013, đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ nhận thức, thái độ đến các đặc điểm xã hội - nhân khẩu học.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng, đo lường tác động của từng yếu tố, khám phá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng theo đặc điểm xã hội - nhân khẩu học, và đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ chấp nhận sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2015, với dữ liệu thu thập từ khoảng 300 người đã từng mua hoặc sử dụng thực phẩm chức năng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng, giúp họ hiểu rõ hơn về khách hàng và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm khai thác thị trường tiềm năng này.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi xã hội chủ đạo: Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi tiêu dùng phức tạp như lựa chọn thực phẩm chức năng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu khái niệm chính: Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, Kiến thức về thực phẩm chức năng, Niềm tin đối với thực phẩm chức năng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận về giá, và Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng.

Các yếu tố xã hội - nhân khẩu học như tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng sức khỏe, gia đình có trẻ nhỏ và gia đình có người thân bị bệnh cũng được xem xét nhằm đánh giá ảnh hưởng đa chiều đến hành vi tiêu dùng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát khoảng 300 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua hoặc sử dụng thực phẩm chức năng trong giai đoạn tháng 7-8 năm 2015. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo đủ số lượng cho từng nhóm đặc điểm xã hội - nhân khẩu học để kiểm định sự khác biệt.

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến nghiên cứu. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha, trong khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định cấu trúc các yếu tố. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính với 10 phỏng vấn nhóm để hoàn thiện thang đo, và nghiên cứu chính thức định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe** là yếu tố có tác động mạnh nhất đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng, với hệ số tác động dương rõ rệt trong phân tích hồi quy.

2. **Kiến thức về thực phẩm chức năng** cũng có ảnh hưởng tích cực, giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích và tăng sự chấp nhận sản phẩm.

3. **Cảm nhận về giá** có tác động âm, cho thấy giá cả cao là rào cản chính làm giảm mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng.

4. **Niềm tin đối với thực phẩm chức năng** và **Ảnh hưởng xã hội** đều có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với hai yếu tố trên.

5. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân cho thấy mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn ở nhóm: nữ giới, tuổi từ 50 trở lên, thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên, tình trạng sức khỏe không tốt hoặc trung bình, và gia đình có người thân bị bệnh. Đặc điểm gia đình có trẻ nhỏ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức và thái độ trong việc chấp nhận thực phẩm chức năng. Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm và lựa chọn sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Kiến thức giúp giảm sự nghi ngờ và tăng niềm tin vào sản phẩm.

Cảm nhận về giá là rào cản phổ biến, phản ánh thực tế giá thực phẩm chức năng thường cao hơn so với thực phẩm thông thường, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Niềm tin và ảnh hưởng xã hội tuy có tác động tích cực nhưng không mạnh bằng, cho thấy cần tăng cường truyền thông và xây dựng niềm tin cộng đồng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố và bảng so sánh mức độ chấp nhận theo nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và ưu tiên các yếu tố ảnh hưởng.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Tăng cường giáo dục và truyền thông** về lợi ích của thực phẩm chức năng nhằm nâng cao kiến thức và ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe. Các chiến dịch nên tập trung trong vòng 6-12 tháng, do các cơ quan y tế và doanh nghiệp phối hợp thực hiện.

2. **Điều chỉnh chính sách giá và đa dạng hóa sản phẩm** để giảm bớt rào cản về giá, như áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho nhóm khách hàng mục tiêu, hoặc phát triển sản phẩm với mức giá phù hợp hơn. Thời gian thực hiện trong 1 năm, do doanh nghiệp chủ trì.

3. **Xây dựng niềm tin và uy tín thương hiệu** thông qua chứng nhận chất lượng, minh bạch thông tin sản phẩm và tăng cường tương tác với khách hàng. Đây là chiến lược dài hạn, cần thực hiện liên tục.

4. **Phát huy vai trò của ảnh hưởng xã hội** bằng cách tạo ra các cộng đồng người tiêu dùng, tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm và khuyến khích chia sẻ trải nghiệm tích cực. Thời gian triển khai 6 tháng, do doanh nghiệp và các tổ chức cộng đồng phối hợp.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng**: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, giúp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. **Nhà quản lý và hoạch định chính sách y tế, dinh dưỡng**: Cơ sở để xây dựng các chương trình hỗ trợ, chính sách phát triển ngành thực phẩm chức năng và nâng cao sức khỏe cộng đồng.

3. **Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing, dinh dưỡng**: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực thực phẩm chức năng.

4. **Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng**: Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm chức năng, từ đó có quyết định tiêu dùng thông minh và an toàn.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Thực phẩm chức năng là gì?**  
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm có chứa các thành phần bổ sung, được phát triển theo công nghệ, mang lại lợi ích sức khỏe cụ thể, hỗ trợ chức năng cơ thể và giảm nguy cơ bệnh tật.

2. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến việc chấp nhận thực phẩm chức năng?**  
Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe và kiến thức về thực phẩm chức năng là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất.

3. **Tại sao giá cả lại là rào cản trong việc sử dụng thực phẩm chức năng?**  
Giá thực phẩm chức năng thường cao hơn thực phẩm thông thường, làm giảm khả năng tiếp cận và quyết định mua của người tiêu dùng, đặc biệt với nhóm thu nhập thấp.

4. **Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến việc lựa chọn thực phẩm chức năng?**  
Ảnh hưởng xã hội như quan điểm của gia đình, bạn bè có thể tác động tích cực đến ý định sử dụng, nhưng mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng các yếu tố nhận thức và thái độ cá nhân.

5. **Nhóm người tiêu dùng nào có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn?**  
Nữ giới, người trên 50 tuổi, có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên, tình trạng sức khỏe không tốt hoặc trung bình, và gia đình có người thân bị bệnh thường có mức độ chấp nhận cao hơn.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng: ý thức về vai trò của thực phẩm, kiến thức, cảm nhận về giá, niềm tin và ảnh hưởng xã hội.  
- Ý thức về vai trò của thực phẩm và kiến thức có tác động tích cực mạnh nhất, trong khi cảm nhận về giá có tác động tiêu cực.  
- Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng khác biệt rõ rệt theo các đặc điểm xã hội - nhân khẩu học như tuổi, giới tính, thu nhập và tình trạng sức khỏe.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức, điều chỉnh giá cả, xây dựng niềm tin và phát huy ảnh hưởng xã hội trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động tiếp theo là triển khai các chương trình truyền thông giáo dục, điều chỉnh chính sách giá và phát triển cộng đồng người tiêu dùng để thúc đẩy sự chấp nhận thực phẩm chức năng rộng rãi hơn.

**Hãy bắt đầu áp dụng các kiến nghị này để khai thác hiệu quả thị trường thực phẩm chức năng đầy tiềm năng tại Việt Nam!**