CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi và thái độ người tiêu dùng là toàn bộ quá trình cho phép các cá nhân, tổ chức hoặc nhóm mua quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm. Quá trình này bao gồm: Cảm xúc, suy nghĩ, những tác động của các yếu tố bên ngoài đến các quyết định mua của cá nhân, tổ chức hoặc nhóm mua. Theo Philip Kotler chuyên gia marketing của Mỹ định nghĩa như sau: “ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Theo Solomon R.Micheal “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” Như vậy qua định nghĩa nêu trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm hay một dịch vụ; Hành vi của khách hàng năng động và tương tác hai chiều giữa yếu tố bên ngoài và bên trong; Hành vi của khách hàng bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ và xử lý sản phẩm hay dịch vụ.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố. Tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng cũng chịu chi phối của một số yếu tố cơ bản được xác lập, để hiểu rõ thêm vấn đề này người viết tham khảo mô hình của David 6 L.
Ông đưa ra những yếu tố chính tác động đến quá trình mua sắm đó là: Các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, tất cả những yếu tố này trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. Nội dung được thể hiện như hình 1.1 Những yếu tố cá Nhận biết nhu cầu Các yếu tố văn hóa nhân Nền văn hóa Tuổi tác Tìm kiếm thông tin Nhánh văn hóa Nghề nghiệp Lối sống Đánh giá và lựa chọn giải pháp Chọn lựa cửa hàng Những yếu tố tâm Các yếu tố xã hội và mua sắm lý Địa vị xã hội Động cơ Gia đình Quá trình sau Nhận thức mua sắm Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ Hình 1. 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng (Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Application/ David L.Della Bitta, McGraw-Hill, inc, 1993) Theo mô hình trên người tiêu dùng ra quyết định mua sắm họ thông qua các bước cơ bản như sau: Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn có được sản phẩm và dịch vụ mà cá nhân đang cần, chính sự khác biệt này gợi nhớ, kích thích quá trình mua sắm; Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sắm, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ mà họ cần mua; Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ họ cần mua, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm phù hợp với điều kiện cá nhân người tiêu dùng; Lựa chọn nơi mua sắm: Khi đã đánh giá và chọn giải pháp, người tiêu dùng lựa chọn địa điểm, nơi mua sắm, đây là bước quan trọng quyết định mua sắm. 7 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này diễn ra sau khi hoàn tất việc mua sắm, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm, dịch vụ có đúng như họ kỳ vọng hay không.
Cho biết người tiêu dùng cảm nhận hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Khi khách hàng ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, việc chọn lựa này chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố chính như sau: Các yếu tố về văn hóa: Nền văn hóa cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ mua sắm hay từ chối một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Bởi lẽ nền văn hóa cấu thành nên những yếu tố cơ bản quyết định những mong muốn về hành vi và thái độ của con người: Bao gồm những giá trị cơ bản như nhận thức, sở thích chịu sự tác động trực tiếp trong môi trường văn hóa mà họ đang sinh sống. Cũng giống như các nền văn hóa khác, người Việt Nam cũng chịu tác động nhất định đến hành vi và thái độ mua sắm hay từ bỏ sản phẩm bởi nền văn hóa. Theo các nhà nghiên cứu, nét đặc trưng của văn hóa người Việt Nam là: Tôn sư trọng đạo, chăm lo cho thế hệ trẻ, tính tự hào dân tộc cao, kìm nén cảm xúc cá nhân ít bộc lộ và chia sẻ cảm xúc, đoàn kết hơn khi đất nước gặp khó khăn và lâm nguy và nổi trội hơn hết là sự lạc quan và hạnh phúc.
Bên cạnh sự ảnh hưởng của nền văn hóa, các hành vi tiêu dùng cũng chịu sự tác động không nhỏ bởi các yếu tố nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa là một bộ phận của nền văn hóa, với những đặc tính cụ thể hơn như: Các nhóm về tôn giáo, dân tộc và vùng địa lý, theo báo cáo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Tiến sỹ Nguyễn Hoàng Ánh thì người Hà Nội có hành vi tiêu dùng khác người Hồ Chí Minh như sau: 8 Bảng 1. 1: Thứ tự ưu tiên nhu cầu giữa người Hà Nội và Hồ Chí Minh STT Người Hà Nội Người Thành Phố Hồ Chí Minh 1 Giá thực phẩm Sức khỏe 2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng 3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc 4 Giá xăng tăng Cân bằng giữa cuộc sống và công việc 5 Phúc lợi cho trẻ em Nợ nần Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh) (Nguồn Nielsen Việt Nam_HCMV Hanoi Regionan Consumer Difference_june09) Các yếu tố về tầng lớp xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ tầng lớp xã hội như: Nhóm tham khảo, địa vị xã hội của khách hàng và ảnh hưởng từ gia đình của khách hàng. Địa vị xã hội Cách tiêu dùng của một cá nhân hay một tổ chức phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của mọi người hay tổ chức đó, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, quần áo… Nhóm người cùng một tầng lớp thông thường có những hành vi giống nhau so với nhóm người thuộc tầng lớp khác.
Ví dụ, hành vi tiêu dùng của tầng lớp lao động trí thức khác với tầng lớp lao động phổ thông. Những người có địa vị xã hội như thế nào thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ tương ứng với địa vị của họ. Những người ở tầng lớp cao trong xã hội, giàu có họ thường chi tiêu nhiều hơn những mặt hàng xa xỉ như xe hơi đắt tiền, khám chữa bệnh dịch vụ cao cấp, thú tiêu khiển cao cấp như chơi goft, đi du lịch các nước trên thế giới… Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thường trước khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
Những nhóm tham khảo này có thể là: Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp 9 xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này. Nhóm gia đình Khi thực hiện hành vi mua sắm, gia đình đóng vai trò rất lớn trong tiến trình mua sắm của họ, những người có tầm ảnh trực tiếp gia đình thường là bố hoặc mẹ của cá nhân đó. Ở qui mô gia đình người mua sẽ chịu sự định hướng theo văn hóa gia đình và điều kiện kinh tế của gia đình đó.
Các thành viên trong gia đình khi lớn lên và lập gia đình, hành vi tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ người vợ hoặc chồng trong gia đình kết hợp với điều kiện kinh tế của gia đình đó. Một điều đặc biệt nữa là các gia đình người Việt cũng thường mua sắm theo sở thích của con cái, vì văn hóa của người Việt là “làm tất cả cho con” tư tưởng này đã ăn sâu vào nếp nghĩ của từng gia đình, xu hướng vẫn còn bảo bọc cho con cái cho dù họ đã trưởng thành. Nhóm yếu tố cá nhân Giới tính: Giới tính đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi và thái độ tiêu dùng của người nào đó đối với một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể. Do đặc tính về giới tính, phụ nữ và nam giới đều có nhu cầu chi tiêu, mua sắm khác biệt.
Sở thích cũng như nhu cầu của họ đều khác nhau, theo các nghiên cứu của các học giả, phụ nữ thường quan tâm đến giá cả hàng hóa, hình dáng mẫu mã bên ngoài, trong khi đó nam giới thường quan tâm đến các giải pháp công nghệ, uy tín thương hiệu và điều kiện bảo hành của hàng hóa hay dịch vụ. Tuổi tác: Cũng giống như các yếu tố khác, tuổi tác cũng đóng vai trò không kém trong quyết định mua sắm của một cá nhân, ở mọi lứa tuổi nhu cầu tâm sinh lý là khác nhau do vậy hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Ngay cả khi họ cùng lứa tuổi nhưng nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ hay vứt bỏ một hàng hóa hay dịch vụ cũng khác nhau. Điều này cũng thật sự dễ hiểu trong phân khúc thị trường của những hàng hóa hay dịch vụ, các công ty đều thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo từng lứa tuổi của khách hàng.
10 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm của cá nhân, những người có nghề nghiệp khác nhau họ chịu ảnh hưởng mua sắm sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến nghề nghiệp họ đang làm.