Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu 2. Giới thiệu về Gojek Gojek là ứng dụng vận chuyển đặt trên điện thoại di động, người gọi xe có thể dùng ứng dụng này để đặt xe (xe máy, ô tô, giao hàng, thức ăn, …) người dùng nhập điểm đến đón hoặc sử dụng định vị trên smartphone và điểm cần đến, ứng dụng sẽ hiện cước phí. Tiếp đó là đặt xe và đợi tài xế đến đón.
4 c Nghiên cứu Marketing 1 Gojek được sáng lập bởi Nadiem Makarim, một người Indonesia bản địa có bằng tại đại học Brown và đại học kinh doanh Harvard. Anh làm việc tại công ty tư vấn McKinsey và Co ba năm rồi sáng lập Gojek với một trung tâm điện thoại chỉ với 20 tài xế xe ôm. Là một người hay sử dụng dịch vụ xe ôm, Nadiem nhận thấy tài xế xe ôm thì mất thời gian đợi khách hàng, trong khi khách hàng lại mất thời gian đi tìm tài xế. Gojek được thành lập để giải quyết vấn đề này, tạo ra một mạng lưới mà tài xế và khách hàng có thể kết nối với nhau một cách hiệu quả và cho phép các lái xe tăng thêm thu nhập của mình.
Gojek lấy tên từ từ “Ojek” nghĩa là xe ôm ở Indonesia. Gojek thành lập năm 2010 với chỉ 20 tài xế xe ôm, đến hiện tại đã có hơn một triệu tài xế và cung cấp 18 dịch vụ yêu cầu bằng ứng dụng. Ứng dụng Gojek được ra mắt tháng 1 năm 2015, trong chưa đầy hai năm, ứng dụng đã đạt được gần 30 triệu lượt tải xuống. Tới tháng 4/2019, ứng dụng đã đạt trên 50 triệu lượt tải trên Google Play với điểm đánh giá là 4.
Gojek xếp thứ 17 trong danh sách “56 công ty thay đổi thế giới” của Fortune, là công ty duy nhất của Đông Nam Á được đưa vào danh sách này. Công ty còn được công nhận là Doanh nghiệp Hàng đầu (Top Performer) trong ASEAN Award 2017, giải Doanh nghiệp của năm của Ernst & Young, và Giải Hàng hóa và Dịch vụ Siêu việt 2016. Gojek nhận được những thành tựu trong nước như Top 10 thương hiệu quyền lực nhất của Indonesia, top 3 Thương hiệu xuất sắc và top 3 Thương hiệu vận tải/Logistics, top 3 thương hiệu vận tải trực tuyến theo bình chọn trực tuyến, Ứng dụng di động tốt nhất Indonesia 2015, Thương hiệu khởi nghiệp tốt nhất, CEO được ngưỡng mộ nhất của Indonesia năm 2017 và giải Sáng tạo nhất trong Giải quyết các Thách thức Kinh tế 2017. Sau 3 năm hoạt động tại Việt Nam Gojek hiện đang có các dịch vụ được tích hợp trên App như: Go – Bike: dịch vụ giúp kết nối trực tiếp giữa khách hàng có nhu cầu đi lại với tài xế từ xe 2 bánh đến 4 bánh.
Go – Food: dịch vụ đặt và giao đồ ăn, thức uống. Go – Send: dịch vụ vận chuyển hàng hóa. 5 c Nghiên cứu Marketing 1 Gojek hứa hẹn trong tương lai sẽ mở rộng các loại hình dịch vụ mới tương tự như 18 nhóm dịch vụ đã được hãng đưa vào thực tiễn ở Indonesia. Định nghĩa sự hài lòng Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.
Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: 1. Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thấy rất hài lòng đối với dịch vụ đó. Định nghĩa người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc người ra quyết định như người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng Hiểu được mức độ hài lòng của người tiêu dùng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng. 6 c Nghiên cứu Marketing 1 Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng càng thấp thì nguyên nhân có thể tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện theo phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng vì người tiêu dùng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Khi người tiêu dùng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì có khả năng họ sẽ mua hàng, sử dụng dịch vụ tiếp tục rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ công ty với khách hàng khác. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không thống nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa người tiêu dùng và các nhân viên tiếp xúc với người tiêu dùng, các nguồn vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề cho người tiêu dùng. Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc như cung cấp, hỗ trợ và tháo gỡ các khó khăn, vướng mắc của khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía trước và các hoạt động phía sau nơi mà người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau 7 c Nghiên cứu Marketing 1 nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng theo cách mà người tiêu dùng mong muốn cũng như tạo ra các giá trị cho người tiêu dùng. Hầu hết các dịch vụ đều được tính theo gói.
Gói sản phẩm dịch vụ thường bao gồm 3 yếu tố: hàng hóa mang tính vật chất (hàng hóa tiện ích), dịch vụ nổi (lợi ích trực tiếp), dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận). Khi cung cấp dịch vụ cần chú ý phối hợp cả 3 yếu tố này để dịch vụ được thực hiện với hiệu quả cao. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó ta phân biệt được với các loại hàng hóa sở hữu khác: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời. Chất lượng dịch vụ là vấn đề đang được các nhà quản lý quan tâm trong thời buổi kinh doanh hiện nay.
Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được người tiêu dùng chọn mua nếu như các dịch vụ kèm theo sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Tuy nhiên, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ. Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được. Mỗi người tiêu dùng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng và dịch vụ khác nhau.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ Trong dịch vụ, người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ. Người tiêu dùng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm người tiêu dùng. Việc tham gia của người tiêu dùng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ. Trong dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng được xem là cơ hội để làm khách hàng hài lòng hay không hài lòng với dịch vụ được cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.
Nhiều 8 c Nghiên cứu Marketing 1 nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng là một, có thể thay thế cho nhau.