Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với the coffee house và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Luận văn nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại The Coffee House. Phân tích yếu tố tác động và giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng hiệu quả.

• Tác giả: Trần Vân Anh
• Người hướng dẫn: TS. Phùng Thị Thủy
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• Loại tài liệu: Đề án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI ĐẦU
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp F&B
• 1.2. Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp F&B
• 1.4. Những lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong ngành
• 1.5. Một số nghiên cứu và mô hình tham khảo trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
• 1.6. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp F&B
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP THE COFFEE HOUSE
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình doanh nghiệp và tình hình sản xuất, kinh doanh của The Coffee House
• 2.2. Tình hình tổ chức quản lý và triển khai các hoạt động kinh doanh của The Coffee House
• 2.3. Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh
• 2.4. Phân tích các ảnh hưởng từ nhân tố môi trường, thị trường đến tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House
• 2.5. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh và mô hình
• 2.6. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường ngành kinh doanh F&B
• 2.7. Phân tích các yếu tố nguồn lực của The Coffee House
• 2.8. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House
• 2.8.1. Khái quát thị trường cà phê Việt Nam
• 2.8.2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee House
• 2.8.3. Thảo luận và các đề xuất phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee House
• 2.8.4. Các đề xuất và phát hiện qua nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee House
• 2.8.5. Những thành công của The Coffee House
• 2.8.6. Những hạn chế của The Coffee House và nguyên nhân của các hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THE COFFEE HOUSE
• 3.1. Chính sách phát triển The Coffee House - 2025
• 3.2. Đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House
• 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp về giá cả sản phẩm
• 3.2.3. Giải pháp về cơ sở vật chất
• 3.2.4. Giải pháp về dịch vụ khách hàng
• 3.2.5. Giải pháp về con người
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Nghiên Cứu Sự Hài Lòng tại The Coffee House Tổng Quan

The Coffee House, chuỗi cà phê nổi tiếng Việt Nam, đối mặt với thách thức duy trì tăng trưởng và lợi nhuận. Dù mở rộng nhanh chóng, doanh nghiệp ghi nhận lỗ trong những năm gần đây. Bài toán đặt ra là làm thế nào để vừa tăng doanh thu, vừa giảm chi phí, đồng thời tạo dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường F&B khốc liệt. Một trong những giải pháp then chốt là nâng cao sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và sự trung thành của khách hàng.

1.1. Giới Thiệu Chuỗi Cửa Hàng The Coffee House

The Coffee House được thành lập vào tháng 8 năm 2014 bởi Nguyễn Hải Ninh. Bắt đầu từ TP.HCM, chuỗi đã nhanh chóng mở rộng ra các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng. Đến năm 2023, The Coffee House có 154 cửa hàng trên toàn quốc, khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất trong ngành F&B. Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển thần tốc là những thách thức về chi phí vận hành, áp lực cạnh tranh và những phản hồi tiêu cực từ khách hàng. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc đánh giá chất lượng dịch vụ The Coffee House một cách toàn diện.

1.2. Tầm Quan Trọng của Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu của Bain & Company cho thấy, tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% có thể mang lại lợi nhuận tăng từ 25-95%. Hơn nữa, việc giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí gấp 5-7 lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Việc nâng cao sự hài lòng khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giảm chi phí marketing, xây dựng sự trung thành của khách hàng. Do đó, việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp cải thiện là vô cùng quan trọng.

II. Phân Tích Yếu Tố Tác Động đến Sự Hài Lòng Nghiên Cứu

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành F&B. Walt, Greyling & Kotzé (2014) nhấn mạnh ba yếu tố chính: chất lượng thực phẩm, chất lượng phục vụ và chất lượng môi trường vật chất. Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) bổ sung thêm yếu tố giá cả. Nghiên cứu này sẽ tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trước, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của The Coffee House. Mục tiêu là xác định các yếu tố quan trọng nhất và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng khách hàng.

2.1. Các Nghiên Cứu Tiền Lệ Về Sự Hài Lòng Khách Hàng F B

Nghiên cứu của L°u Thß Thu H°¡ng và Nguyễn Thß Thanh Huyền (2021) tại Đà Nẵng cho thấy, sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến dự định mua lại. Họ cũng chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại The Coffee House, bao gồm: Tiền và Giá trị, Đảm bảo, Chất lượng thức uống, Cơ sở vật chất, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy. Trong đó, yếu tố “Tiền và giá trị” có ảnh hưởng tích cực nhất. Nghiên cứu của Phùng Thß Thuỷ và Trần Vân Anh (2023) đánh giá sự hài lòng thông qua các yếu tố: sản phẩm, cơ sở vật chất, xanh hoá cửa hàng và dịch vụ khách hàng.

2.2. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất cho The Coffee House

Dựa trên các nghiên cứu trước và đặc điểm của The Coffee House, mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố chính: Chất lượng sản phẩm The Coffee House (cà phê, đồ uống), Giá cả The Coffee House, Không gian The Coffee House, Thái độ phục vụ The Coffee House, và Chương trình khuyến mãi The Coffee House. Các yếu tố này sẽ được đo lường thông qua khảo sát khách hàng, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các giải pháp cải thiện.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đo Lường Hài Lòng Khách Hàng TCH

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Khảo sát được thực hiện trên mẫu khách hàng của The Coffee House tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Các công cụ phân tích bao gồm: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả phân tích sẽ giúp xác định các yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và đề xuất các giải pháp phù hợp.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát Khách Hàng The Coffee House

Khảo sát được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất. Các câu hỏi được xây dựng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố. Mẫu khảo sát bao gồm khách hàng thường xuyên và khách hàng mới của The Coffee House tại Hà Nội. Kích thước mẫu được xác định dựa trên độ tin cậy mong muốn và sai số cho phép. Quá trình khảo sát được thực hiện trực tuyến và trực tiếp tại các cửa hàng.

3.2. Phân Tích Thống Kê Dữ Liệu Thu Thập Được

Dữ liệu thu thập được làm sạch và mã hóa trước khi đưa vào phân tích. Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. EFA được sử dụng để giảm số lượng biến và xác định các nhân tố tiềm ẩn. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chính TCH

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ba yếu tố chính tác động đến sự hài lòng khách hàng tại The Coffee House: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, và Năng lực phục vụ. Chất lượng sản phẩm, đặc biệt là hương vị cà phê và sự đa dạng của đồ uống, có ảnh hưởng mạnh nhất. Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Năng lực phục vụ của nhân viên, bao gồm thái độ phục vụ, tốc độ phục vụ và khả năng giải quyết vấn đề, cũng đóng vai trò quan trọng. Các yếu tố khác như không gian quán và chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng ít hơn.

4.1. Phân Tích Chi Tiết Mức Độ Hài Lòng Từng Yếu Tố

Thống kê mô tả cho thấy, khách hàng hài lòng nhất với chất lượng cà phê và sự đa dạng của đồ uống. Tuy nhiên, họ ít hài lòng hơn với giá cả và một số khía cạnh của dịch vụ khách hàng. Phân tích chi tiết cho thấy, khách hàng mong muốn The Coffee House có nhiều chương trình khuyến mãi hơn, cải thiện tốc độ phục vụ và giải quyết các vấn đề nhanh chóng hơn.

4.2. Phương Trình Hồi Quy Mối Liên Hệ Giữa Các Yếu Tố

Phương trình hồi quy được rút ra từ phân tích dữ liệu là: HL= 0.6572NLPV (HL: Mức độ hài lòng, SP: Sản phẩm, G: Giá cả, NLPV: Năng lực phục vụ). Phương trình này cho thấy, năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Sản phẩm và giá cả cũng có ảnh hưởng đáng kể. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả hợp lý và nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Khách Hàng Cách Thực Hiện

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp được đề xuất tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và con người. The Coffee House cần tiếp tục đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển các loại đồ uống mới, đảm bảo chất lượng cà phê ổn định. Điều chỉnh giá cả hợp lý, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh. Cải thiện không gian quán, tạo sự thoải mái cho khách hàng. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp. Đầu tư vào con người, tạo động lực cho nhân viên làm việc.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm và Đa Dạng Menu

The Coffee House nên thường xuyên cập nhật menu với các loại đồ uống mới, theo kịp xu hướng thị trường. Đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là cà phê. Tổ chức các buổi thử nghiệm đồ uống, thu thập phản hồi từ khách hàng. Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo hương vị ổn định.

5.2. Điều Chỉnh Giá Cả và Tăng Cường Khuyến Mãi

Nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh, điều chỉnh giá cả hợp lý. Tăng cường các chương trình khuyến mãi, đặc biệt là vào các dịp đặc biệt. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp các ưu đãi cho khách hàng trung thành. Tạo ra các gói combo sản phẩm với giá ưu đãi.

5.3. Nâng Cao Năng Lực Phục Vụ Khách Hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng chuyên nghiệp. Xây dựng quy trình phục vụ chuẩn, đảm bảo tốc độ phục vụ nhanh chóng. Trao quyền cho nhân viên giải quyết các vấn đề của khách hàng. Thu thập phản hồi từ khách hàng về chất lượng dịch vụ, có biện pháp xử lý kịp thời.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Phát Triển Bền Vững

Nghiên cứu này là bước khởi đầu quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng tại The Coffee House. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đặc biệt là các yếu tố liên quan đến công nghệ và trải nghiệm trực tuyến. Việc ứng dụng dữ liệu lớn để phân tích hành vi khách hàng và social listening để theo dõi ý kiến khách hàng trên mạng xã hội cũng là những hướng đi tiềm năng. Mục tiêu cuối cùng là xây dựng một mối quan hệ bền vững với khách hàng, tạo ra sự trung thành và giá trị thương hiệu lâu dài.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ trong Nghiên Cứu Hài Lòng Khách Hàng

Sử dụng ứng dụng di động để thu thập phản hồi từ khách hàng. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích dữ liệu phản hồi khách hàng. Sử dụng chatbot để cung cấp hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Phát triển các công cụ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu thu thập được.

6.2. Phát Triển Bền Vững và Trách Nhiệm Xã Hội

Tập trung vào các hoạt động kinh doanh bền vững, bảo vệ môi trường. Tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội, đóng góp cho cộng đồng. Xây dựng một văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên. Tăng cường minh bạch thông tin, xây dựng lòng tin với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kinh doanh ẩm thực và đồ uống tại Việt Nam ghi nhận mức đóng góp khoảng 15,8% vào tổng sản phẩm quốc nội vào năm 2021, trong đó chi tiêu cho ăn uống chiếm tỷ trọng cao nhất với 35% ngân sách tiêu dùng của người dân, tương đương mức chi tiêu bình quân 360 USD mỗi tháng. Trong bối cảnh ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống năm 2022 hồi phục mạnh mẽ với doanh thu ước đạt 430.900 tỷ đồng, tăng trưởng 54,7% so với năm 2021, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã mở rộng quy mô lên 154 điểm bán trên toàn quốc tính đến năm 2023, bao gồm 73 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và 37 cửa hàng tại Hà Nội.

Mặc dù doanh thu thuần năm 2022 của chuỗi đạt 1.672 tỷ đồng, tăng trưởng 60% so với năm 2021, doanh nghiệp vẫn chịu áp lực thua lỗ khi công ty mẹ Seedcom ghi nhận mức lỗ thêm 351 tỷ đồng do chi phí vận hành tăng cao và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước. Theo phân tích của Bain & Company, việc gia tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể thúc đẩy lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 95%, đồng thời chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn từ 5 đến 7 lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố cấu thành trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống The Coffee House trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đề tài tập trung thu thập dữ liệu trong mốc thời gian từ tháng 6/2023 đến tháng 12/2023, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025 giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành, tối ưu hóa chi phí tiếp thị và cải thiện biên lợi nhuận hoạt động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chuẩn hóa trong ngành dịch vụ thương mại:

• Khái niệm sự hài lòng khách hàng: Theo Philip Kotler và Richard L. Oliver, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được và kỳ vọng trước khi tiêu dùng. Trạng thái này quyết định trực tiếp đến hành vi mua lặp lại và sự trung thành với thương hiệu.
• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF: Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, sau đó được tinh chỉnh thành mô hình SERVPERF gồm 5 thành phần hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm để đo lường trực tiếp hiệu suất dịch vụ thực tế.
• Khung phân tích thực nghiệm ngành dịch vụ ăn uống: Tác giả tích hợp mô hình của Walt, Greyling & Kotzé (2014) về chất lượng thực phẩm, môi trường vật chất, chất lượng phục vụ cùng mô hình của Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) có bổ sung biến giá cả cảm nhận và nghiên cứu thực nghiệm của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021) về chuỗi cà phê.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát: Sản phẩm (SP1 đến SP5), Giá cả sản phẩm (G1 đến G3), Cơ sở vật chất (CSVC1 đến CSVC5), Dịch vụ khách hàng (DVKH1 đến DVKH4), Con người (CN1 đến CN3); và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL1 đến SHL3) được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ từ 1 là rất không hài lòng đến 5 là rất hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính xác thực khoa học:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính của Seedcom, báo cáo phân tích ngành của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), số liệu Tổng cục Thống kê và dữ liệu vận hành nội bộ của The Coffee House.
• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 2 nhà quản trị cấp cao của chuỗi The Coffee House nhằm thẩm định tính thực tiễn của các khái niệm, hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện cấu trúc bảng hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi kết hợp khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng trên địa bàn Hà Nội và khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms từ ngày 01/08/2023 đến ngày 31/10/2023. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng với tổng quy mô mẫu đạt 500 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu 500 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích đa biến, vượt mức tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo khuyến nghị của các nhà phương pháp luận.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Quy trình phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định ma trận tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS. Việc lựa chọn tổ hợp phương pháp này cho phép kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến, sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu và đo lường chính xác trọng số tác động của từng nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên mẫu 500 khách hàng tại Hà Nội mang lại những kết quả thống kê quan trọng:

• Cơ cấu mẫu khảo sát: Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo trên 68% tổng số mẫu, tập trung vào sinh viên và người mới đi làm thuộc nhóm thu nhập A và B. Tần suất đến cửa hàng trung bình từ 1 đến 2 lần mỗi tuần chiếm 62% số người được khảo sát, cho thấy tập khách hàng trẻ là nguồn doanh thu chủ lực của thương hiệu.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.785 đến 0.892, không có biến quan sát nào có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho kết quả hệ số KMO đạt trên 0.82 với mức ý nghĩa Bartlett đạt p = 0.000, tổng phương sai trích đạt trên 60%.
• Phương trình hồi quy tiêu chuẩn: Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với R bình phương hiệu chỉnh đạt trên 58%. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập:

$$\text{HL} = 0.6572 \times \text{NLPV} + \beta_2 \times \text{SP} + \beta_3 \times \text{G}$$

Trong đó nhân tố Năng lực phục vụ (kết hợp các biến quan sát của Con người và Dịch vụ khách hàng) thể hiện sức ảnh hưởng vượt trội nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.6572, tiếp đến là nhân tố Sản phẩm và nhân tố Giá cả sản phẩm.

• Thống kê mô tả giá trị trung bình: Điểm trung bình Mean của các tiêu chí liên quan đến thái độ thân thiện của nhân viên (CN2) và không gian ánh sáng đạt mức cao trên 3.85/5.0. Ngược lại, các tiêu chí về thời gian chờ đợi phục vụ (DVKH1) và tính linh hoạt trong điều chỉnh giá (G2) chỉ đạt điểm Mean xấp xỉ 3.05/5.0 đến 3.18/5.0.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu phân tích thể hiện sự tương quan chặt chẽ giữa các yếu tố vận hành tại điểm bán và mức độ hài lòng tổng thể của người tiêu dùng:

• Ảnh hưởng của yếu tố Năng lực phục vụ và Con người: Với trọng số beta đạt 0.6572, kỹ năng chuyên môn và phong cách giao tiếp của nhân viên là điểm chạm mang tính quyết định. Trong ngành kinh doanh chuỗi cà phê, trải nghiệm tại quầy thu ngân và tốc độ giao đồ uống tạo ra ấn tượng cảm xúc ngay lập tức. Khi nhân viên nắm vững kiến thức thực đơn và xử lý tình huống linh hoạt, mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên rõ rệt.
• Đánh giá thông qua các bảng biểu thống kê: Ma trận tương quan Pearson thể hiện hệ số tương quan giữa Năng lực phục vụ và Sự hài lòng đạt mức r > 0.60 với mức ý nghĩa 99% (Sig. < 0.01). Bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F có ý nghĩa thống kê cao (p = 0.000), khẳng định mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp và không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng khi hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2.0.
• Đối chiếu với các công trình nghiên cứu trước đây: Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng sâu sắc với kết luận của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021) khi nghiên cứu chuỗi The Coffee House tại Đà Nẵng, đồng thời củng cố quan điểm của Walt, Greyling & Kotzé (2014) rằng chất lượng nhân sự và không gian vật lý là hai trụ cột cốt lõi định hình sự gắn kết của thực khách đối với các chuỗi F&B hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng The Coffee House đến năm 2025:

• Chuẩn hóa và nâng cấp năng lực phục vụ của đội ngũ nhân sự: Khối Vận hành và Phòng Nhân sự cần thiết lập lại quy trình đào tạo nghiệp vụ định kỳ hàng tháng cho 100% nhân viên pha chế và phục vụ tại 37 cửa hàng ở Hà Nội. Áp dụng bộ tiêu chuẩn dịch vụ mới nhằm rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng tại quầy xuống dưới 90 giây và thời gian phục vụ món xuống dưới 5 phút trong khung giờ cao điểm, hướng tới mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ lên mức 4.5/5.0 trong năm 2024.
• Tối ưu hóa chất lượng sản phẩm và khai thác lợi thế nông trại: Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp với nông trại Cầu Đất (quy mô 33 hecta tại Đà Lạt) để chuẩn hóa quy trình phân loại hạt Arabica và Robusta chất lượng cao, cung cấp sản lượng cà phê tươi đạt từ 300 đến 400 tấn mỗi năm. Đẩy mạnh việc nghiên cứu thực đơn đồ uống theo mùa với các sản phẩm ít đường và nguyên liệu tự nhiên tốt cho sức khỏe, phấn đấu đạt tỷ lệ đánh giá hương vị hài lòng trên 90% vào quý 4/2024.
• Tinh chỉnh chính sách giá và chương trình khách hàng thân thiết: Bộ phận Tiếp thị (Marketing) cần tái cấu trúc các combo sản phẩm đồ uống kết hợp bánh ngọt với mức giá tiết kiệm từ 15% đến 20% cho nhóm khách hàng sinh viên và nhân viên văn phòng. Nâng cấp ứng dụng di động để cá nhân hóa các chương trình khuyến mãi và chính sách tích điểm đổi quà, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ thêm 8% và tăng doanh số qua ứng dụng lên 25% giai đoạn 2024-2025.
• Hoàn thiện không gian vật lý và cơ sở hạ tầng cửa hàng: Ban Quản lý Dự án và Thiết kế cần tiến hành rà soát, bố trí thêm hệ thống ổ cắm điện tiện lợi tại các bàn làm việc cá nhân, kiểm soát hệ thống âm thanh với mức âm lượng tiêu chuẩn từ 50 đến 60 dB và phân định rõ không gian làm việc yên tĩnh với khu vực gặp gỡ nhóm. Lộ trình nâng cấp hoàn thành cho 100% các điểm bán tại khu vực trung tâm Hà Nội trước quý 2/2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Quản lý chuỗi bán lẻ F&B: Cung cấp khung đánh giá thực nghiệm và các chỉ số đo lường chuẩn xác về chi phí vận hành, tỷ lệ giữ chân khách hàng và phương pháp tối ưu hóa năng suất phục vụ tại các chuỗi cửa hàng đồ uống quy mô lớn.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX/CRM): Hỗ trợ việc thiết kế hành trình khách hàng tại điểm bán, xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu và phát triển các tính năng hữu ích trên ứng dụng di động dựa trên phân tích hành vi của thế hệ tiêu dùng trẻ.
• Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Thương mại, Marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp luận kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, quy trình phân tích dữ liệu SPSS trong đánh giá sự hài lòng và quản trị chất lượng dịch vụ thương mại.
• Các nhà khởi nghiệp và Quản lý quán cà phê độc lập: Cung cấp góc nhìn thực tế về bài toán quản trị chi phí mặt bằng, chi phí nguyên vật liệu và phương thức tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường F&B khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

• Đề tài sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích chính? Nghiên cứu kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF với mô hình thực nghiệm của Walt, Greyling & Kotzé (2014) và Dipesh Karki (2018). Mô hình gồm 5 biến độc lập là Sản phẩm, Giá cả, Cơ sở vật chất, Dịch vụ khách hàng, Con người và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng, được khảo sát trên thang đo Likert 5 mức độ.

• Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House? Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy nhân tố Năng lực phục vụ (thể hiện qua thái độ, kỹ năng của nhân viên và quy trình dịch vụ) có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa đạt 0.6572. Điều này chứng minh sự tương tác trực tiếp của nhân viên ảnh hưởng sâu sắc nhất đến trải nghiệm của khách hàng tại quán.

• Quy mô mẫu 500 phiếu khảo sát tại Hà Nội có đảm bảo tính đại diện khoa học? Mẫu khảo sát 500 quan sát hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy OLS khi vượt gấp hơn 20 lần số biến quan sát (23 biến). Dữ liệu được thu thập cân đối qua cả kênh trực tiếp tại các cửa hàng và kênh trực tuyến, phản ánh chính xác phân khúc khách hàng mục tiêu từ 18 đến 24 tuổi.

• Tại sao The Coffee House cần ưu tiên giữ chân khách hàng cũ hơn là chỉ tìm kiếm khách hàng mới? Theo báo cáo của Bain & Company, tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng giúp tăng 25% đến 95% lợi nhuận, đồng thời chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn từ 5 đến 7 lần so với chi phí quảng cáo tìm khách mới. Với mức lỗ 351 tỷ đồng năm 2022 của Seedcom, tối ưu hóa khách hàng trung thành là giải pháp tài chính sống còn.

• Các giải pháp trong luận văn có thể áp dụng cho các chuỗi F&B khác không? Các nhóm giải pháp về chuẩn hóa quy trình phục vụ, khai thác chuỗi cung ứng nông sản sạch, tối ưu hóa ứng dụng di động CRM và thiết kế không gian cửa hàng mang tính ứng dụng cao cho toàn bộ các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà hàng và đồ uống tại Việt Nam.

Kết luận

• Công trình đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ẩm thực và đồ uống tại thị trường Việt Nam.
• Kết quả kiểm định định lượng 500 mẫu tại Hà Nội chỉ ra Năng lực phục vụ là nhân tố có tác động tích cực lớn nhất đến sự hài lòng với hệ số hồi quy 0.6572.
• Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng doanh thu tăng trưởng 60% nhưng vẫn đối mặt với bài toán chi phí vận hành lớn tại chuỗi The Coffee House giai đoạn 2022-2023.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp cụ thể về nhân sự, chất lượng sản phẩm từ nguồn cung Cầu Đất 33 hecta, chiến lược giá và cải tạo không gian điểm bán có lộ trình thực hiện rõ ràng đến năm 2025.
• Các nhà quản trị chuỗi F&B cần nhanh chóng áp dụng bộ chỉ số đánh giá trải nghiệm khách hàng định kỳ để tối ưu hóa hiệu quả vận hành và củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

************* BÞ GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O T âNG Đ¾I HàC TH NG M¾I ************* T ÄN VÂN ANH NGHIÊN CĄU CÁC Y¾U Tà TÁC ĐÞNG Đ¾N SĀ HÀI LONG T ÄN VÂN ANH CĂA KHÁCH HÀNG VàI THE COFFEE HOUSE VÀ Đ A A GIÀI PHÁP ĐÁ tGIÚP DOANH i dā án NGHIÞP tát nghißp: NÂNG Nghiên cąu CAO các y¿u SĀ tá tác HÀI đßng đ¿nLONG sā h i ng că h ch h ng vái The Coffee House v đ CĂA r giÁi ph p gi p doKHÁCH nh nghißpHÀNG n ng c o sā h i ng că h ch h ng Ng nh: M r eting th ¡ng m¿i Ng nh: M r eting th ¡ng m¿i Mãsá: Mã sá:22AM0121001 8340121 ĐÀ ÁNviên GiÁng TàT NGHIÞP h áng TH¾C d¿n: TS. Phùng Thß S) Thuỷ GiÁng viên h áng d¿n: TS. Phùng Thß Thuỷ H Nßi, năm 2023 H Nßi, năm 2024 i LâI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án nghiên cāu <Nghiên cąu các y¿u tá tác đßng đ¿n sā h i ng că h ch h ng vái The Coffee House v đ r giÁi ph p gi p do nh nghißp n ng c o sā h i ng că h ch h ng = là công trình nghiên cāu độc lập cÿa tôi d°ới sự h°ớng dẫn khoa hßc cÿa TS.Phùng Thß Thuỷ. Tất cả các số liệu nêu trong đề án này đ°ợc tôi thu thập và khảo sát thực tế.

Các tài liệu và dữ liệu tham khảo đ°ợc sử dụng trong nghiên cāu đều có nguồn gốc và đ°ợc trích dẫn rõ ràng, đúng quy đßnh. Ngoài ra, kết quả nghiên cāu đ°ợc trình bày trong đề án này ch°a từng đ°ợc bất kỳ ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cāu nào khác tr°ớc đó. Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023 Tác giÁ TrÅn Vân Anh ii LâI CÀM N Lßi đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ¡n Quý thầy cô viện Sau Đại hßc cÿa tr°ßng ĐH Th°¡ng Mại đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hßc tập. Tri thāc và các bài hßc kinh nghiệm cÿa Quý thầy cô vô cùng quý báu và đã giúp tôi có thêm kiến thāc, thêm những góc nhìn đa chiều mới cho công việc, nghiên cāu và cả trong cuộc sống.

Tiếp đến, tôi cũng xin đ°ợc gửi lßi cảm ¡n chân thành tới PGS. Phùng Thß Thuỷ - Cô đã rất nhiệt tình, chỉn chu chỉ dạy và h°ớng dẫn tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện nghiên cāu này. Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ¡n Ban lãnh đạo Công ty cổ phần th°¡ng mại dßch vụ Trà Cà Phê VN cũng nh° đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng The Coffee House Hà Nội đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi một cách nhiệt tình để hoàn thành nghiên cāu này. Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023 Tác giÁ TrÅn Vân Anh iii TÓM TÂT Trong nền kinh tế thß tr°ßng hiện nay, ngành F&B đ°ợc đánh giá vô cùng tiềm năng với sự tham gia cÿa các ông lớn trong và ngoài n°ớc.

The Coffee House đ°ợc biết đến là một chuỗi th°¡ng hiệu cửa hàng cà phê nổi tiếng có tốc độ phát triển nhanh chóng. Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng và thần tốc là những vấn đề đặt ra cần giải quyết nh° chi phí vận hành cao, doanh nghiệp liên tục báo lỗ, phải liên tục tạo ra những lợi thế cạnh tranh, vẫn tồn tại những bình luận, bài viết phàn nàn về sản phẩm và th°¡ng hiệu…Theo nghiên cāu từ Bain & Company cũng cho thấy tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận 25–95%. Đồng thßi, việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ tiết kiệm h¡n 5-7 lần chi phí quảng cáo so với tìm kiếm một khách hàng mới. Thêm vào đó, Vậy nên giữ chân khách hàng cũ hiệu quả cũng chính là một trong số những cách giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán và lợi nhuận.

Nhận thấy, việc nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng chính là một trong số những vấn đề mà doanh nghiệp cần giải quyết. Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng chính là tiền đề để tạo ra nâng cao sự hài lòng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đòng thßi giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao lợi nhuận. Vì vậy, đề tài: <Nghiên cąu c c y¿u tá tác đßng đ¿n sā h i ng că khách h ng vái The Coffee House v đ r giÁi ph p gi p do nh nghißp n ng c o sā h i ng că h ch h ng= đ°ợc lựa chßn để giải quyết các vấn đề cÿa doanh nghiệp Đề án này đã tổng quan các công trình nghiên cāu và các lý thuyết về sự hài lòng cÿa khách hàng trong ngành F&B nói chung và th°¡ng hiệu The Coffee House nói riêng. Tiếp đến, tác giả tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng, từ đó xây dựng lên mô hình nghiên cāu với 5 biến độc lập đ°ợc thể hiện qua 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc là " Sự hài lòng cÿa khách hàng" qua 3 biến quan sát.

Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả rút ra nhận đßnh có 3 nhóm yếu tố chính tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng: sản phẩm, giá cÿa sản phẩm và năng lực phục vụ. Sau khi tiến hành kiểm đßnh sự tin cậy cÿa dữ liệu, phân tích iv FEA, phân tích t°¡ng quan Pearson và hồi quy, ph°¡ng trình hồi quy cÿa nghiên cāu đ°ợc tóm gßn nh° sau: HL= 0.6572NLPV Trong đó: SP: Sản phẩm; G: Giá cÿa sản phẩm; NLPV: Năng lực phục vụ Đồng thßi thống kê mô tả tần số và thống kê mô tả trung bình mean cũng đ°ợc tác giả sử dụng nhằm đánh giá các yếu tố đang đ°ợc khách hàng hài lòng cao và các yếu tố ch°a đ°ợc khách hàng hài lòng tại The Coffee House. Nghiên cāu này đã giải quyết đ°ợc các vấn đề: tổng quan các lý thuyết trong và ngoài n°ớc về sự hài lòng cÿa khách hàng đặc biệt trong ngành F&B. Tiếp đến, đ°a ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng tại The Coffee House, từ đó đ°a ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cÿa khách hàng về sản phẩm, giá cả cÿa sản phẩm, c¡ sá vật chất, dßch vụ khách hàng và con ng°ßi.v DANH MĀC BÀNG BIÂU.

Tính cÃp thi¿t că nghiên cąu đÁ t i dā án. Tổng quan các công trình nghiên cąu có liên quan. Các câu hßi đặt ra trong nghiên cąu. Đái t ÿng v ph¿m vi nghiên cąu.

Ph ¡ng pháp nghiên cąu. C Sä KHOA HàC VÀ CÁC Y¾U Tà ÀNH H äNG Đ¾N SĀ HÀI LONG CĂA KHÁCH HÀNG ĐàI VàI DOANH NGHIÞP F&B. Khái nißm và đặc điÃm că doanh nghißp F&B .Khái nißm khách hàng và sā hài lòng că khách hàng .Mái quan hß giÿ sā hài lòng c ă khách hàng và chÃt ÿng dßch vā că do nh nghißp F&B .Những lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong ngành .Mßt sá nghiên cąu v mô hình tham hÁo trên đß n th nh phá Đ Nẵng. Mô hình nghiên cąu các y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā h i ng că khách h ng đái vái do nh nghißp F&B.

Mô hình nghiên cąu. Các y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā hài lòng. PHÂN TÍCH THĀC T ¾NG VÀ CÁC Y¾U Tà TÁC ĐÞNG Đ¾N SĀ HÀI LONG CĂA KHÁCH HÀNG VàI DOANH NGHIÞP THE COFFEE HOUSE. Đ nh gi tổng qu n t nh h nh DN v t nh h nh sÁn uÃt, inh do nh că DN The Coffee House.1 Giới hi h iq i h hì h do h ghi p DN The Coffee Ho e.

T nh h nh tổ chąc quÁn ý v triÃn h i c c ho¿t đßng inh do nh că DN The Coffee House. L*nh vāc ng nh nghÁ kinh doanh. Phân tích các Ánh h ång từ nhân tá môi tr ãng, thß tr ãng đ¿n tác đßng đ¿n sā h i ng că h ch h ng t¿i The Coffee House. Phân tích Ánh h ång că các y¿u tá môi tr ãng kinh doanh v* mô.

Phân tích Ánh h ång că các y¿u tá thß tr ãng ngành kinh doanh F&B. Phân tích các y¿u tá nguồn āc cuÁ The Coffee House. Ph n t ch thāc tr¿ng c c y¿u tá Ánh h ång đ¿n sā h i ng că h ch h ng t¿i The Coffee House .1 Khái quát thß tr ãng cà phê å Vißt Nam .2 Thāc tr¿ng c c y¿u tá Ánh h ång tái sā h i ng că h ch h ng đái vái The Coffee House. ThÁo uÁn vÁ các ¿t quÁ phân tích thāc tr¿ng các y¿u tá Ánh h ång tái sā h i ng că h ch h ng đái vái The Coffee House.

C c ¿t uÁn v ph t hißn qu nghiên cąu c c y¿u tá Ánh h ång tái sā h i ng că h ch h ng đái vái The Coffee House .Nhÿng thành công că The Coffee House .2 Những hạn chế của The Cofee House và nguyên nhân của các hạn chế. ĐÀ XUÂT GIÀI PHÁP GIÚP NÂNG CAO SĀ HÀI LÒNG CĂA KHÁCH HÀNG VàI THE COFFEE HOUSE. C hh ớ g i h i The Coffee Ho e - 2025. ĐÁ uÃt giÁi ph p gi p n ng c o sā h i ng că h ch h ng vái The Coffee House.

GiÁi pháp vÁ sÁn phẩm. GiÁi pháp vÁ giá cÁ sÁn phẩm. GiÁi pháp vÁ c¡ så vÁt chÃt. GiÁi pháp vÁ dßch vā khách hàng.

GiÁi pháp vÁ con ng ãi .102 TÀI LIÞU THAM KHÀO .106 viii DANH MĀC HÌNH VẼ Hình 1. 1: Quan hệ giữa chất l°ợng dßch vụ và sự hài lòng cÿa khách hàng F&B.2: Mô hình chất l°ợng Servqual cÿa nhóm tác giả Parasuraman và các cộng sự .3: Nghiên cāu ảnh h°áng trải nghiệm với sự hài lòng mô hình Walt, Greyling & Kotzé. 4: mô hình về sự hài lòng cÿa Dipesh Karki và Apil Panthi (2018). 5: Mô hình nghiên cāu dự đßnh quay lại thông qua sự hài lòng cÿa khách hàng đối với sản phẩm và dßch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee house trên đßa bàn thành phố Đà N ng .6: Mô hình nghiên cāu các yếu tố tác động đến sự hài lòng cÿa khách hàng đối với chuỗi café.

7: Mô hình nghiên cāu về sự hài lòng cÿa khách hàng do tác giả đề xuất. 1: Logo cÿa th°¡ng hiệu The Coffee House. 2: Hình ảnh thể hiện s¡ đồ tổ chāc bộ máy cÿa The Coffee House. 3: Hình ảnh quảng cáo cÿa doanh nghiệp trên nền tang mạng xã hội.

4: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến cÿa các th°¡ng hiệu café. 5: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến cÿa các th°¡ng hiệu. 6:Hình ảnh thể hiện về khả năng nhận diện.