## Tổng quan nghiên cứu

Thế giới di động là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, với trung bình khoảng 300.000 điện thoại di động bán ra mỗi tháng, chiếm khoảng 15% thị phần điện thoại chính hãng cả nước. Tại thành phố Thủ Dầu Một, dân số đạt 336.705 người vào năm 2022, trong đó có tới 95,54% sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Tỷ lệ sử dụng dịch vụ di động tại đây đã tăng 0,98% trong 6 tháng đầu năm 2021 so với năm 2018, phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của thị trường. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vẫn là vấn đề cần được quan tâm để duy trì và phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ di động tại Thế giới di động thành phố Thủ Dầu Một, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ tại Thế giới di động trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự trung thành và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ là hành động vô hình không tạo ra quyền sở hữu, và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng. Berry và cộng sự (1985) nhấn mạnh sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) phân chia chất lượng dịch vụ thành hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (cái được phục vụ) và chất lượng chức năng (cách thức phục vụ).

Các khái niệm chính bao gồm:  
- **Phương tiện hữu hình**: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh thương hiệu.  
- **Sự đồng cảm**: Sự thấu hiểu và quan tâm đến nhu cầu khách hàng.  
- **Năng lực phục vụ**: Trình độ và thái độ của nhân viên.  
- **Sự đáp ứng của dịch vụ**: Khả năng phục vụ nhanh chóng và kịp thời.  
- **Sự tin cậy dịch vụ**: Độ ổn định và chính xác trong cung cấp dịch vụ.  
- **Giá cả dịch vụ**: Mức giá phù hợp và linh hoạt.  
- **Sự thỏa mãn dịch vụ**: Mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 230 khách hàng tại Thế giới di động thành phố Thủ Dầu Một, thu thập dữ liệu từ tháng 6 năm 2022 qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính khả thi trong điều kiện nghiên cứu.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để đánh giá mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0,6, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA cho thấy 6 nhân tố chính giải thích 68,7% biến thiên dữ liệu, phù hợp để tiếp tục phân tích hồi quy.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Phương tiện hữu hình** có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,167 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất khang trang, trang phục nhân viên chuyên nghiệp và thiết bị hiện đại.  
- **Sự đồng cảm** tuy có tác động tích cực nhưng không đạt mức ý nghĩa thống kê (p > 0,05), cho thấy cần cải thiện khả năng thấu hiểu và quan tâm khách hàng.  
- **Năng lực phục vụ** là yếu tố quan trọng nhất với hệ số Beta = 0,809 (p < 0,001), phản ánh vai trò quyết định của trình độ và thái độ nhân viên trong việc nâng cao sự hài lòng.  
- **Sự đáp ứng của dịch vụ** và **sự tin cậy dịch vụ** có tác động không đáng kể trong mô hình hồi quy (p > 0,05), tuy nhiên các chỉ số trung bình cho thấy khách hàng mong muốn cải thiện thời gian phục vụ và độ ổn định dịch vụ.  
- **Giá cả dịch vụ** có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng (Beta = -0,186, p < 0,01), cho thấy khách hàng nhạy cảm với giá và mong muốn mức giá hợp lý hơn.  
- **Sự thỏa mãn dịch vụ** không có tác động rõ ràng trong mô hình hồi quy, nhưng vẫn là chỉ số quan trọng phản ánh trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy năng lực phục vụ của nhân viên là yếu tố quyết định nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về dịch vụ bán lẻ. Phương tiện hữu hình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và cảm giác thoải mái cho khách hàng. Mức độ hài lòng về giá cả phản ánh sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và nhu cầu điều chỉnh chính sách giá phù hợp hơn.

Sự đồng cảm và sự đáp ứng dịch vụ tuy chưa đạt mức ý nghĩa trong mô hình hồi quy, nhưng các chỉ số trung bình cho thấy đây là những lĩnh vực cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng trung bình theo từng yếu tố, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện điểm mạnh và điểm yếu.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị**: Đầu tư cải tạo trụ sở giao dịch, trang bị máy điều hòa, bãi đỗ xe thuận tiện, đảm bảo môi trường mua sắm thoải mái trong vòng 12 tháng, do Ban Quản lý Thế giới di động thực hiện.  
- **Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên**: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn và nghiệp vụ chuyên môn định kỳ 6 tháng/lần nhằm nâng cao năng lực phục vụ, do Phòng Nhân sự phối hợp với Đào tạo chịu trách nhiệm.  
- **Cải thiện quy trình phục vụ và hỗ trợ khách hàng**: Thiết lập trung tâm hỗ trợ khách hàng trực tuyến 24/7, phân công nhiệm vụ rõ ràng để giảm thời gian chờ đợi, hoàn thành trong 9 tháng, do Phòng Kinh doanh và IT phối hợp thực hiện.  
- **Điều chỉnh chính sách giá cả linh hoạt**: Xây dựng cơ cấu giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng, tăng cường các chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm nâng cao sự hài lòng về giá trong vòng 6 tháng, do Phòng Marketing và Kinh doanh chủ trì.  

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo và quản lý Thế giới di động**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.  
- **Nhân viên chăm sóc khách hàng và bán hàng**: Hiểu rõ vai trò của năng lực phục vụ và sự đồng cảm trong nâng cao trải nghiệm khách hàng.  
- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing**: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ.  
- **Doanh nghiệp bán lẻ và cung cấp dịch vụ viễn thông**: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.  

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao năng lực phục vụ lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?**  
Năng lực phục vụ phản ánh trình độ chuyên môn và thái độ của nhân viên, trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, được chứng minh qua hệ số Beta cao nhất (0,809).

2. **Phương tiện hữu hình ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng?**  
Cơ sở vật chất khang trang, trang phục nhân viên chuyên nghiệp và thiết bị hiện đại tạo niềm tin và sự thoải mái, góp phần nâng cao sự hài lòng với hệ số Beta 0,167.

3. **Tại sao giá cả dịch vụ có tác động tiêu cực?**  
Khách hàng nhạy cảm với giá cả, mức giá không phù hợp hoặc thiếu linh hoạt có thể làm giảm sự hài lòng, do đó cần điều chỉnh chính sách giá phù hợp hơn.

4. **Làm thế nào để cải thiện sự đồng cảm trong dịch vụ?**  
Đào tạo nhân viên lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu khách hàng và chuẩn hóa các câu hỏi khai thác nhu cầu giúp nâng cao sự đồng cảm và chất lượng tư vấn.

5. **Phương pháp nghiên cứu có đảm bảo tính đại diện không?**  
Mẫu khảo sát 230 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện, phù hợp với điều kiện nghiên cứu nhưng có hạn chế về tính đại diện tổng thể, cần mở rộng trong nghiên cứu tiếp theo.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Thế giới di động Thủ Dầu Một, trong đó năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình là quan trọng nhất.  
- Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7 và tổng phương sai trích đạt 68,7%.  
- Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá cả dịch vụ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng, cần điều chỉnh chính sách giá linh hoạt.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung vào cải thiện cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, tối ưu quy trình phục vụ và chính sách giá.  
- Nghiên cứu mở ra hướng phát triển tiếp theo với việc mở rộng phạm vi và quy mô mẫu, đồng thời đánh giá hiệu quả các giải pháp đề xuất trong dài hạn.

Hành động tiếp theo: Thế giới di động cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiến hành đánh giá lại sự hài lòng khách hàng để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo nâng cao trải nghiệm và giữ vững vị thế trên thị trường.