Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống và đồ uống (F&B) là một trong những lĩnh vực dịch vụ thiết yếu trong đời sống hiện đại. Trong môi trường cạnh tranh cao, chất lượng dịch vụ giữ vai trò then chốt, tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào cảm nhận và ý kiến chủ quan từ phía người tiêu dùng.

Đề án nghiên cứu được nhóm sinh viên Trường Đại học Hoa Sen thực hiện nhằm khảo sát các yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ F&B, đồng thời phân tích mức độ hài lòng và ghi nhận các ý kiến đóng góp từ người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng The Coffee House – một thương hiệu hoạt động với triết lý "Lấy con người là trung tâm".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House.
  2. Xác định tần suất sử dụng dịch vụ và thống kê các chi nhánh được khách hàng lựa chọn nhiều nhất tại khu vực TP.HCM.
  3. Phân tích các đặc điểm nổi bật thu hút khách hàng, phân loại theo nhóm giới tính.
  4. Đánh giá chi tiết từng khía cạnh dịch vụ thông qua thang điểm đo lường định lượng.
  5. Đo lường mức độ hài lòng tổng thể và tỷ lệ khách hàng có nguyện vọng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai nhằm đưa ra cơ sở dữ liệu thực chứng cho việc cải thiện chất lượng phục vụ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau đã từng sử dụng dịch vụ tại The Coffee House trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, với trọng tâm là nhóm đối tượng học sinh, sinh viên (đặc biệt là sinh viên Trường Đại học Hoa Sen).
  • Phạm vi không gian: Các chi nhánh của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát được triển khai thu thập dữ liệu trong vòng 1 tuần, thuộc khuôn khổ môn học Thống kê trong kinh doanh (Học kỳ 2131 - Tháng 10/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề án vận dụng các phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn cơ bản trong kinh doanh để phân tích dữ liệu thực nghiệm:

  • Phân loại dữ liệu: Phân chia tập dữ liệu thu thập thành hai nhóm chính gồm dữ liệu định tính (giới tính, chi nhánh thường đến, các yếu tố ưa thích, ý định tiếp tục đồng hành) và dữ liệu định lượng (độ tuổi, thu nhập trung bình hàng tháng, tần suất sử dụng dịch vụ trong tháng, điểm đánh giá các khía cạnh dịch vụ theo thang đo Likert).
  • Các đại lượng thống kê mô tả: Tính toán giá trị trung bình cộng (Mean), mốt (Mode), trung vị (Median), tứ phân vị (Quartiles: $Q_1, Q_2, Q_3$), khoảng biến thiên (Range), độ trải giữa (Interquartile Range - IQR), phương sai (Variance), độ lệch tiêu chuẩn (Standard Deviation), hệ số biến thiên (Coefficient of Variation) và xác định hình dáng phân phối của dữ liệu.
  • Phương pháp thống kê suy diễn: Ứng dụng bài toán ước lượng trung bình của tổng thể và kiểm định giả thuyết thống kê.

Phương pháp thu thập và nguồn dữ liệu:

  • Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế qua công cụ Google Forms gồm 14 câu hỏi (kết hợp câu hỏi gạn lọc, câu hỏi đóng phân loại, câu hỏi thang đo mức độ và câu hỏi mở).
  • Phương thức tiếp cận mẫu: Gửi biểu mẫu qua tin nhắn, email, ứng dụng Zalo và đăng tải trên các hội nhóm sinh viên, trang cá nhân Facebook.
  • Quy mô mẫu: Tổng số 91 phản hồi hợp lệ từ các khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee House.
  • Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm Microsoft Excel với gói công cụ phân tích dữ liệu chuyên dụng Data Analysis ToolPak (chức năng Descriptive Statistics) và các hàm thống kê tiêu chuẩn (như hàm QUARTILE).

Nội dung chính theo từng chương

Nhập đề và cơ sở đề án

Phần nhập đề trình bày tính cấp thiết của việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành F&B, mục tiêu nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Đồng thời, tài liệu công bố kế hoạch thực hiện dự án kéo dài từ tuần 5 đến tuần 12 của học kỳ và bảng phân công trách nhiệm chi tiết cho từng thành viên trong nhóm nghiên cứu.

Chương 1: Thu thập và trình bày dữ liệu

Chương này mô tả quy trình 6 bước thực hiện khảo sát từ việc xác định mục tiêu, đối tượng, lập danh sách 14 câu hỏi nghiên cứu, lựa chọn công cụ Google Forms, hoàn thiện biểu mẫu cho đến phân phối khảo sát trong thời gian 1 tuần. Dữ liệu thu thập từ 91 mẫu được phân tổ, lập bảng tần số, tần suất và trực quan hóa qua hệ thống biểu đồ.

Nhóm dữ liệu Tên biến quan sát trong đề tài Hình thức thể hiện
Định tính Giới tính (Nam, Nữ) Bảng tần số, tần suất; Biểu đồ hình tròn
Thu nhập trung bình hàng tháng theo giới tính Bảng tần số, tần suất; Biểu đồ cột
Tần suất sử dụng dịch vụ trong 1 tháng Bảng tần số, tần suất; Biểu đồ thanh
Các ưu điểm thu hút khách hàng Bảng đa đáp ứng; Biểu đồ cột
Chi nhánh thường đến tại TP.HCM Bảng tần số, tần suất; Biểu đồ cột
Ý kiến tiếp tục đồng hành trong tương lai Bảng tần số, tần suất; Biểu đồ cột
Định lượng Độ tuổi khách hàng Bảng phân tổ; Biểu đồ cột
Mức độ hài lòng theo 8 tiêu chí dịch vụ (thang điểm 1–5) Bảng tần số, tần suất; Biểu đồ cột
Mức độ hài lòng về dịch vụ tổng thể Bảng tần số, tần suất; Biểu đồ cột

Chương 2: Tóm tắt dữ liệu

Nhóm tác giả tiến hành tóm tắt dữ liệu định lượng bằng công cụ Data Analysis trong Excel, tập trung vào hai biến định lượng: tần suất sử dụng dịch vụ trong 1 tháng và thu nhập trung bình hàng tháng. Dữ liệu được xử lý bằng cách lập bảng phụ tính trị số giữa cho các khoảng phân nhóm (khoảng cách đều dao động 2 lần, nhóm < 3 lần được gán trị số giữa là 2 với tần số xuất hiện tương ứng).

Các chỉ số thống kê mô tả được tính toán chi tiết cho từng nhóm giới tính:

  • Trung bình cộng (Mean): Tần suất sử dụng The Coffee House trung bình trong 1 tháng của cả nam và nữ đều đạt xấp xỉ 3 lần/tháng (độ chênh lệch giữa hai giới là 0,1).
  • Mốt (Mode): Giá trị xuất hiện nhiều nhất ở cả hai nhóm là $M_0 = 2$ (tương ứng nhóm sử dụng dưới 3 lần/tháng).
  • Trung vị (Median): Nhóm vị trí trung vị của nam và nữ đều đạt giá trị $M_e = 2$.
  • Tứ phân vị (Quartiles): Sử dụng hàm =QUARTILE(array, quart) xác định vị trí phân vị thứ nhất ($Q_1 = 2$) và phân vị thứ hai ($Q_2 = 2$).

Chương 3: Bài toán ước lượng và kiểm định

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và các bước thiết lập bài toán ước lượng tham số trung bình của tổng thể dựa trên các chỉ số mẫu đã thu thập, phục vụ cho việc suy rộng kết quả khảo sát về hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng trên toàn địa bàn nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Thống kê cơ cấu mẫu và nhân khẩu học

Mẫu khảo sát gồm 91 người tham gia, trong đó nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 64,84% ($n = 59$) và nam giới chiếm 35,16% ($n = 32$). Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 18 đến 24 tuổi chiếm 97,8% ($n = 89$), nhóm dưới 18 tuổi chiếm 2,2% ($n = 2$), các nhóm tuổi còn lại không ghi nhận dữ liệu trong mẫu khảo sát.

Giới tính Mức thu nhập hàng tháng Tần số ($n$) Tần suất (%) Tần suất tích lũy (%)
Nam ($n=32$) Dưới 5 triệu 22 68,75 68,75
5 – 10 triệu 7 21,875 90,625
15 – 20 triệu 2 6,25 96,875
25 – 30 triệu 0 0,00 96,875
Trên 30 triệu 1 3,125 100,00
Nữ ($n=59$) Dưới 5 triệu 49 83,05 83,05
5 – 10 triệu 10 16,95 100,00
15 – 20 triệu trở lên 0 0,00 100,00

Thống kê hành vi tiêu dùng và các yếu tố thu hút

Về tần suất ghé thăm cửa hàng trong 1 tháng, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 3 lần/tháng (Nam: 75%; Nữ: 81,36%). Tỷ lệ sử dụng từ 3–5 lần/tháng ở nam là 21,875% và ở nữ là 13,56%. Tỷ lệ sử dụng trên 5 lần/tháng chiếm tỷ trọng thấp (Nam: 3,125%; Nữ: 5,08%).

Tiêu chí ưu điểm thu hút Nhóm Nam (Tổng lượt: 98) Nhóm Nữ (Tổng lượt: 140)
Tần số Tần suất (%) Tần số Tần suất (%)
Không gian rộng rãi, yên tĩnh 28 28,60 45 32,14
Nhiều chi nhánh 21 21,42 31 22,14
Menu đa dạng 19 19,38 25 17,86
Dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện 17 17,34 25 17,86
Nhiều ưu đãi hấp dẫn 13 13,26 14 10,00

Về địa điểm chi nhánh, nhóm khách hàng nam thường đến các chi nhánh tại khu vực Quận 10, Quận 3 (33,33%) và Quận Bình Thạnh (21,21%). Nhóm khách hàng nữ phân bố nhiều nhất tại các chi nhánh Quận Tân Bình, Tân Phú (22,41%), Quận Bình Thạnh (18,97%) và Quận 6 (17,24%).

Đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng tổng thể

Kết quả đánh giá 8 tiêu chí chất lượng dịch vụ theo thang điểm từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý) từ 91 khách hàng được tổng hợp như sau:

Tiêu chí khảo sát chất lượng dịch vụ Điểm 1 (%) Điểm 2 (%) Điểm 3 (%) Điểm 4 (%) Điểm 5 (%) Tỷ lệ đồng ý & rất đồng ý (Điểm 4+5)
Không gian rộng rãi, yên tĩnh 4,39 2,20 8,76 49,45 35,20 84,65%
Nhân viên phục vụ chu đáo 3,29 1,10 16,48 58,24 20,89 79,13%
Đảm bảo an toàn phòng chống Covid 4,36 0,00 28,57 44,00 23,07 67,07%
Nhân viên giải quyết thắc mắc nhanh chóng 6,60 0,00 19,78 23,07 50,55 73,62%
Nhiều chương trình ưu đãi, hấp dẫn 5,49 6,59 23,07 20,87 43,98 64,85%
Giá thành phù hợp với đối tượng tiêu dùng 4,39 12,08 20,87 21,97 40,69 62,66%
Nhiều chương trình ưu đãi cho KH thân thiết 4,39 2,20 28,57 24,17 40,67 64,84%
Chất lượng nước uống được đánh giá cao 7,69 1,10 25,27 16,48 49,46 65,94%

Về mức độ hài lòng tổng thể: 47,25% khách hàng đánh giá "Hài lòng" ($n = 43$), 29,67% đánh giá "Rất hài lòng" ($n = 27$), 21,98% đánh giá "Bình thường" ($n = 20$), chỉ có 1,10% đánh giá "Không hài lòng" ($n = 1$) và không có trường hợp nào chọn "Rất không hài lòng". Tổng tỷ lệ tích cực đạt 76,92%. Về ý định tiếp tục đồng hành trong tương lai, ở nhóm nam có 53,13% "Chắc chắn" và 46,88% "Có thể"; ở nhóm nữ có 50,85% "Chắc chắn", 47,46% "Có thể" và 1,69% "Không".

Đóng góp của đề án:

  • Hệ thống hóa quy trình khảo sát và phân tích dữ liệu thống kê ứng dụng trong kinh doanh từ khâu thiết kế công cụ, thu thập dữ liệu đến xử lý trên phần mềm.
  • Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của phân khúc khách hàng trẻ đối với chuỗi cà phê The Coffee House.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề án:

  • Phạm vi mẫu khảo sát còn nhỏ ($N = 91$), thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong 1 tuần.
  • Cơ cấu mẫu tập trung chủ yếu vào lứa tuổi sinh viên từ 18–24 tuổi (chiếm 97,8%) và phần lớn có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chưa phản ánh đầy đủ ý kiến của các phân khúc khách hàng khác như nhân viên văn phòng, người đi làm có thu nhập trung bình cao hoặc khách hàng lớn tuổi.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô mẫu và kéo dài thời gian khảo sát để tăng tính đại diện cho tổng thể khách hàng tại nhiều quận, huyện.
  • Thực hiện phân tầng mẫu theo độ tuổi và mức thu nhập nhằm so sánh hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
  • Hoàn thiện các bài toán kiểm định giả thuyết thống kê (kiểm định $\chi^2$, kiểm định $t$-test hoặc ANOVA) để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đối tượng về mức độ hài lòng.

Giá trị tham khảo

Đề án là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên các ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Hệ thống thông tin quản lý đang học tập môn Thống kê trong kinh doanh hoặc thực hiện đề án nghiên cứu thị trường.
  • Người nghiên cứu có thể tham khảo phương pháp thiết kế bảng câu hỏi trên Google Forms, kỹ thuật phân nhóm dữ liệu và các bước thao tác trên gói công cụ Data Analysis ToolPak của Microsoft Excel để tính toán các chỉ số thống kê mô tả.
  • Các nhà quản lý chuỗi F&B trong việc tham khảo dữ liệu thực tế về thị hiếu không gian, độ nhạy cảm về giá và các tiêu chí dịch vụ được khách hàng trẻ quan tâm.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu mẫu khảo sát của đề án phân bố theo giới tính và độ tuổi như thế nào?
Mẫu nghiên cứu gồm 91 người tham gia hợp lệ, trong đó nữ giới chiếm 64,84% ($n = 59$) và nam giới chiếm 35,16% ($n = 32$). Về độ tuổi, 97,8% khách hàng thuộc nhóm 18–24 tuổi ($n = 89$) và 2,2% thuộc nhóm dưới 18 tuổi ($n = 2$).

2. Tiêu chí nào của The Coffee House được khách hàng đánh giá cao nhất trong khảo sát?
Tiêu chí "Không gian rộng rãi, yên tĩnh" nhận được tỷ lệ đánh giá tích cực cao nhất với 84,65% khách hàng cho điểm 4 và 5 (Đồng ý và Rất đồng ý), đồng thời cũng là ưu điểm thu hút khách hàng lớn nhất ở cả hai giới (chiếm 28,60% lượt chọn ở nam và 32,14% lượt chọn ở nữ).

3. Tần suất sử dụng dịch vụ trung bình của khách hàng nam và nữ trong 1 tháng là bao nhiêu?
Theo kết quả tính toán từ công cụ thống kê, số lần sử dụng The Coffee House trung bình trong 1 tháng của cả nam và nữ đều đạt khoảng 3 lần/tháng, với giá trị mốt ($M_0$) và trung vị ($M_e$) đều bằng 2 lần/tháng.

4. Mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng đối với The Coffee House đạt tỷ lệ bao nhiêu?
Có 76,92% khách hàng bày tỏ sự hài lòng tổng thể (gồm 47,25% Hài lòng và 29,67% Rất hài lòng), 21,98% đánh giá ở mức Bình thường, 1,10% Không hài lòng và 0% Rất không hài lòng.

5. Nhóm tác giả đã sử dụng công cụ và hàm nào trên Excel để tính toán các đại lượng thống kê?
Nhóm tác giả kích hoạt tính năng Analysis ToolPak trong phần Add-Ins của Excel, sử dụng chức năng Descriptive Statistics để tính các chỉ số mô tả và dùng hàm =QUARTILE(array, quart) để tính toán các giá trị tứ phân vị.

Kết luận

Đề án đã hoàn thành việc khảo sát và phân tích thực nghiệm mức độ hài lòng của 91 khách hàng đối với dịch vụ tại chuỗi The Coffee House bằng các phương pháp thống kê trong kinh doanh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng phân khúc khách hàng trẻ đánh giá cao nhất yếu tố không gian và thái độ phục vụ của nhân viên, đồng thời mức độ hài lòng chung đạt 76,92%. Các dữ liệu và quy trình tính toán trên Microsoft Excel trong báo cáo cung cấp nguồn tài liệu thực hành hữu ích cho sinh viên khối ngành kinh tế trong việc ứng dụng thống kê mô tả vào phân tích hoạt động kinh doanh thực tế.