CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Cơ sở lý luận trong chất lượng cua dịch vụ và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng 1. Khái quát chung về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi v các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá tr nh cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality). Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa ra mô h nh năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990). Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Chất lượng của dịch vụ được đánh giá thông qua những tiêu chuẩn sau: Tính vượt trội: được đánh giá từ nhận định của khách hàng, dịch vụ được gọi là dịch vụ chất lượng chỉ khỉ nó thể hiện được tính vượt trội và ưu 10 việt so với những dịch vụ cạnh tranh khác. Chính tính đặc thù giúp cho chất lượng của dịch vụ giúp nó trở thành một trong những thế mạnh giúp cạnh tranh với các nhà cung cấp khác cùng phân khúc.
Những tiêu chuẩn về tính ưu việt của dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ sự cảm nhận của khách hàng. Mối quan hệ đem tới ý nghĩa lớn trong việc nhận định chất lượng của dịch vụ mà khách hàng đánh giá trong hoạt động marketing và khả năng đem tới sự hài lòng cho khách hàng. Tính đặc trưng trong chất lượng sản phẩm: Chất lượng của dịch vụ là tổng thể những vẫn đề lõi và tinh túy nhất được kết tinh trong quá tr nh sử dụng sản phẩm. V vậy, dịch vụ và sản phẩm có chất lượng cao sẽ bao gồm nhiều “tinh chất vượt trội so với những dịch vụ ở cấp thấp khác.
Sự khác biết chính việc xác định những thuộc tính đươc đánh giá là vượt trội hữu h nh và vô h nh của một sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Nhờ các đặc trưng này khiến khách hàng so sánh chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế để xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác là điều kha mơ hồ. V vậy, những đặc trưng không mang giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương khi khách hàng đánh giá chất lượng một loại h nh dịch vu.
Tính cung ứng: chất lượng của một dịch vụ được đánh giá qua những giá trị mà khách hàng nhận được trong quá tr nh sử dụng dịch vụ đó. Do đó trong quá trình triển khai một dịch vụ, quy trình phục vụ và cách thức cung ứng đóng vai trò quyết định chất lượng của dịch vụ đó. Do đó, khi muốn nâng cao chất lượng một loại h nh dịch vụ, đơn vị cung cấp dịch vụ đầu tiên phải xác định được yếu tố này từ đó biến thành thế mạnh để phát triển bền vững khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Tính thỏa mãn: Dịch vụ vốn được sinh ra để đáp ứng những nhu cầu cần thiết của con người.
Do đó, chất lượng của dịch vụ nhất thiết phải đáp ứng 11 được nhu cầu của mỗi khách hàng, cùng với đó lấy nhu cầu của những khách hàng đó làm tiền đề nhằm cải thiện chất lượng của dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thấy dịch vụ đó không đáp ứng nhu cầu của bản thân thì dịch vụ đó cần thay đổi cho tới khi đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng. Đối với môi trường kinh doanh ngày nay, đặc điểm này ngày càng trở nên quan trọng v thế các nhà cung cấp dịch vụ cần phải luôn hướng đến nhu cầu thật sự của khách hàng nhằm cố gắng để đáp ứng những nhu cầu đó. Sẽ là lãng phí nếu như dịch vụ được cung cấp không mang lại giá trị g cho khách hàng.
Trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng. V chất lượng của một dịch vụ được cho là sẽ bắt đầu kể từ khi một doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng cho tới khi triển khai việc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, không phải tính chất của dịch vụ mà chính quá tr nh cung cấp dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong đánh giá sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại th tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chât lượng dịch vụ luôn đi đối với những giá trị được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Dịch vụ sẽ không tạo ra bất k giá trị nào khi nó không giúp ích g cho người sử dụng. Ví dụ, khi một ngân hàng đem tới những giá trị mà khách hàng chính là những đối tượng của những giá trị dịch vụ đó mang lại. V Vậy, việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ và các giá trị được cung cấp cho khách hàng, sẽ phụ thuộc vào những đánh giá từ khách hàng chứ không phải từ phía doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng có thói quen đánh giá và so sánh một loại h nh dịch vụ với những dịch vụ khác mà học đã từng sử dụng hoặc đã từng nghe tới. Có thể nói rằng, giá trị của chất lượng dịch vụ chịu tác động bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn khi so với các yếu tố nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao 12 là dịch vụ mang tới những giá trị mà ở đó nó không chỉ đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng mà đem tới sự vượt trội hơn hẳn những mong muốn cơ của khách hàng từ đó làm nổi bẩn tính cách tranh của một doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ - Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có; Cấp 2: Những nhu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều; Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn - Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là đều kiện thị trường cụ thể. - Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các thành phần ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Có 2 phương pháp chính để nhận định chất lượng của dịch vụ: Thứ nhất là phương pháp từ phía Bắc châu Âu (Gronroos,1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai yếu tố chủ chôt: (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality). Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được.
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật. Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ th uật không phải là tất cả, v trong quá tr nh cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp 13 dịch vụ.
Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thu ật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào? Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng (functional quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ…).
Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “H nh ảnh của công ty , “thương hiệu thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau th sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lượng khách nhau. Thứ Hai là trường phái từ Mỹ, dựa vào mô h nh SERVQUAL với 05 biến số quan sát. Parasuraman & cộng sự, 1988 chứng m nh rằng chất lượng của dịch vụ phải bao gồm trải nghiệm của người sử dụng dựa trên các khía cạnh hữu h nh, có tính tin cậy cao và sự đồng cảm từ phía khách hàng với dịch vụ đó.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1)Tin cậy (reliability), (2)Đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Competence), (4)Tiếp cận (access), (5)Lịch sự (Courtesy), (6) Thông tin (Communication) , (7) Tin nhiệm (Credibility), (8) An toàn (Security), (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding 14 customer) , (10) Phương tiện hữu h nh (Tangibles).