Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Chất lượng dịch vụ của công ty TN HH MTV dịch vụ quảng cáo Tân Thành Chương 3: Định hướng và giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty TN HH MTV dịch vụ quảng cáo Tân Thành Phần III: Kết luận và kiến nghị Page | 16 PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động rất phổ biến đối với con người, có rất nhiều những định nghĩa khác nhau khi nói về khái niệm của dịch vụ. Theo các nhà nghiên cứu dịch vụ, có thể hiểu như sau: Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào”.
Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau. N hưng nhìn chung, dịch vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ phục vụ trực tiếp những nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng sản phNm hữu hình. Do đó, dịch vụ có những đặc tính riêng biệt so với các loại hàng hóa khác.
Dịch vụ gồm có 5 đặc tính: ▪ Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ chúng ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ mà chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy, sờ thấy được dịch vụ trước khi mua chúng. ▪ Tính không đồng nhất: Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ. Rất khó để có thể có một tiêu chuNn nhất định để đánh giá chất lượng dịch vụ, bởi dịch vụ mang tính chất vô hình. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua các mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể sẽ khác nhau và dễ dàng thay đổi. Page | 17 ▪ Tính không thể tách rời: Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt và tách rời làm 2 giai đoạn: giai đoạn sản xuất sản phNm và giai đoạn sử dụng sản phNm. Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó để có thể phân biệt được hai giai đoạn bởi dịch vụ thường cùng một lúc cung ứng và sử dụng. ▪ Tính không thể cất trữ: Từ hai đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ.
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp đến khách hàng. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. ▪ Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khác với những hàng hóa khác, khách hàng có quyền chuyển quyền sở hữu và thành chủ sở hữu hàng hóa khi đã mua.
Thì khi mua dịch vụ khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng trong một thời gian nhất định.2 Chất lượng dịch vụ Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở những góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ. N hưng nhìn chung thì chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Mỗi khách hàng sẽ có những nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau.Groby cho rằng: "Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu hay đặc tính nhất định".
Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phNm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn thuần chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn nào đó và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”.2 Sự hài lòng của khách hàng Một số khái niệm về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler (2001), định nghĩa thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một Page | 18 người bằng kết quả của việc so sánh thực tế khi nhận được của sản phNm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ kỳ vọng”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về một sản phNm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassaret al.
2000, dẫn theo Bùi N guyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phNm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở được so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách. Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp về mức bằng không.
Mặt khác, khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn kì vọng của khách hàng. Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng nên cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng. Từ các thông tin và kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng thì dịch vụ mang lại như sự mong đợi, đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ tiếp tục trung thành mua và sử dụng.
Vì vậy, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ nếu muốn phát triển thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng cần đạt được đầu tiên.3 Quảng cáo và đặc điểm của quảng cáo theo quy định của pháp luật Việt am Page | 19 Quảng cáo xuất hiện cách đây hàng ngàn năm về trước, có lẽ từ khi bắt đầu có thành thị và buôn bán thì cũng có quảng cáo. Quảng cáo gắn liền với sự phát triển của kinh tế thị trường và nền sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Thực tiễn đã chứng minh rằng khoa học và công nghệ phát triển đã kéo theo hoạt động quảng cáo ngày càng sôi động và phong phú hơn, quảng cáo được xuất hiện nhiều nơi, được thể hiện bằng nhiều hình thức, truyền tài bằng nhiều phương tiện khác nhau…quảng cáo là hoạt động kinh tế nhưng đồng thời cũng là sự sáng tạo văn hóa và ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng chính vì vậy cần đặt ra vấn đề trung thực – Dưới góc độ ngôn ngữ học: quảng cáo có nghĩa là thông báo, thông tin một cách rộng rãi, nhằm thu hút sự chú ý của mọi người đến đối tượng được quảng cáo. Theo Từ điển Tiếng Việt, “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp, mọi phương tiện thông tin nhằm hỗ trợ một sản phNm, một nhãn hiệu hoặc một tổ chức được nêu tên trong quảng cáo đó”.
– Dưới góc độ pháp lý: Theo Luật thương mại năm 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”. (Điều 102) Trong khi đó, Luật Quảng cáo quy định về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản ph:m, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản ph:m, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản ph:m, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Tuy nhiên, trong phạm vi này sẽ chỉ đề cập quảng cáo thương mại, vì vậy sẽ tiếp theo sẽ tiếp cận theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, tùy theo từng trường hợp tiếp cận cụ thể. Theo nghĩa hẹp: Quảng cáo là khái niệm chỉ bao gồm các hoạt động, các hình thức xúc tiến thương mại đơn thuần mang tính chất giới thiệu hàng hóa, sản phNm mà Page | 20 không có các hoạt động mua bán, tiêu thụ hàng hóa, sản phNm, dịch vụ trực tiếp, tức là không bao gồm hình thức quảng cáo tại hội chợ triển lãm.
Theo nghĩa rộng: Quảng cáo là tất cả các hoạt động, hình thức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, bao gồm cả hoạt động giới thiệu tại hội chợ triển lãm. Ở góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo có nghĩa là thông báo, thông tin một cách rộng rãi, nhằm thu hút sự chú ý của mọi người đến đối tượng được quảng cáo. Từ điển “Quảng cáo” (Advertising) định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp, mọi phương tiện thông tin nhằm hỗ trợ một sản phNm, một nhãn hiệu.hoặc một tổ chức được nêu tên trong quảng cáo đó”. Hoạt động quảng cáo ở Việt N am hiện nay được điều chỉnh bởi các văn bản pháp luật mà cơ bản là Luật quảng cáo năm 2012, Luật thương mại năm 2005 và các văn bản hướng dẫn khác.