Nghiên Cứu Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Spa Của Phụ Nữ Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ việt nam, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Bùi Thị Thanh Nhàn
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trương Đình Chiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
• Đề tài: Nghiên Cứu Một Số Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Spa Của Phụ Nữ Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của luận án
• 1.6.1. Về mặt lý luận
• 1.6.2. Về mặt thực tiễn
• 1.7. Bố cục của luận án
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa
• 2.1.1. Khái quát về spa và một số khái niệm cơ bản
• 2.1.2. Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ spa
• 2.2. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố tâm lý đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
• 2.3. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố marketing đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
• 2.4. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố văn hóa, xã hội tới ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
• 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình
• 2.5.3. Thang đo sơ bộ của các biến trong mô hình nghiên cứu
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.1.1. Cơ hội thị trường spa tại Việt Nam
• 3.1.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Phương pháp thực hiện
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4.3. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả đánh giá hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa
• 4.1.1. Mức độ thường xuyên đi Spa
• 4.1.2. Lý do đi spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.1.3. Chi phí dành cho việc sử dụng dịch vụ spa
• 4.1.4. Lý do cản trở đi spa
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
• 4.2.1. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA)
• 4.2.2. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo
• 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha)
• 4.3. Phân tích mối quan hệ giữa biến độc lập với ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 4.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy
• 4.4. So sánh sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam thông qua phân tích Anova
• 4.4.1. So sánh sự khác biệt của biến độ tuổi đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.4.2. So sánh sự khác biệt của biến thu nhập đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.4.3. So sánh sự khác biệt của biến trình độ học vấn đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.4.4. So sánh sự khác biệt của biến nghề nghiệp đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH
• 5.1. Kết luận chính của luận án
• 5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh
• 5.2.1. Đối với cơ sở kinh doanh spa
• 5.2.2. Đối với cơ quan quản lý dịch vụ spa
• 5.3. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới Thiệu Nghiên Cứu Tìm Hiểu Ý Định Sử Dụng Spa 55 ký tự

Nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là vô cùng quan trọng. Nó giúp các nhà quản trị spa hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Trong khoa học marketing, khách hàng luôn là trung tâm, do đó, việc thấu hiểu họ là chìa khóa để quản trị kinh doanh spa hiệu quả. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, để dự đoán hành vi mua, cần nghiên cứu ý định mua. Ý định là công cụ tốt nhất để giải thích hành vi. Người tiêu dùng có động lực mua hàng cao và mong muốn về một sản phẩm có thể làm tăng ý định sử dụng spa của họ. Ý định mua cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua. Trong bối cảnh thị trường spa đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là ở các thành phố lớn, việc nghiên cứu sâu về nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ spa là hết sức cần thiết.

1.1. Tính Cấp Thiết của Nghiên Cứu Ý Định Dùng Spa

Nghiên cứu này nhằm giải thích hành vi khách hàng spa và nhận thức của họ về dịch vụ. Marketing hiệu quả cần sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng, đặc biệt là ý định sử dụng spa. Điều này giúp các nhà quản lý spa đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn, đồng thời tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả. Nghiên cứu thị trường spa giúp dự đoán hành vi tiêu dùng và đưa ra các chiến lược phù hợp.

1.2. Sự Phát Triển của Ngành Spa và Nhu Cầu Nghiên Cứu

Thị trường spa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa vẫn còn hạn chế. Điều này tạo ra một khoảng trống trong kiến thức và đặt ra yêu cầu cấp thiết về các nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực này. Các spa cần hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của phụ nữ Việt Nam.

II. Vấn Đề và Thách Thức Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Spa 58 ký tự

Mặc dù ngành spa ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng dịch vụ spa vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều người. Nhiều phụ nữ Việt Nam vẫn còn e ngại khi sử dụng dịch vụ spa để làm đẹp, chăm sóc sức khỏe, mặc dù họ ý thức được những giá trị mà dịch vụ spa mang lại. Vậy câu hỏi đặt ra là: có những yếu tố ảnh hưởng nào tác động đến việc thúc đẩy hay kìm hãm ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam? Các yếu tố này có thể thuộc nhóm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Việc xác định và phân tích các yếu tố này là rất quan trọng để các nhà quản trị spa có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2.1. Rào Cản trong Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Spa

Một số rào cản có thể khiến phụ nữ Việt Nam e ngại khi sử dụng dịch vụ spa bao gồm: nhận thức về giá cả, lo ngại về chất lượng dịch vụ, thiếu thông tin về lợi ích spa, và ảnh hưởng của các chuẩn mực văn hóa, xã hội. Nghiên cứu cần làm rõ những rào cản này để đưa ra các giải pháp khắc phục.

2.2. Các Yếu Tố Văn Hóa Xã Hội Tác Động Đến Quyết Định

Các yếu tố văn hóa, xã hội như quan niệm về vẻ đẹp, vai trò của phụ nữ trong gia đình và xã hội, ảnh hưởng của bạn bè và người thân đều có thể tác động đến quyết định sử dụng spa của phụ nữ Việt Nam. Nghiên cứu cần xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố này để hiểu rõ hơn hành vi khách hàng spa.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Mô Hình TPB và Các Yếu Tố Mới 59 ký tự

Luận án xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nhưng sẽ bổ sung thêm một số biến mới. Các kết quả của nghiên cứu này có thể giúp các nhà kinh doanh và điều hành spa hiểu được quá trình ra quyết định phức tạp của hành vi sử dụng spa và phát triển các chiến lược marketing spa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mô hình nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như thái độ đối với dịch vụ spa, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm tới hình ảnh bản thân. Việc đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này sẽ cung cấp những thông tin quan trọng cho các nhà quản lý spa.

3.1. Sử Dụng Mô Hình TPB để Giải Thích Ý Định Dùng Spa

Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) là một lý thuyết hành vi được sử dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán ý định hành vi. Mô hình này cho rằng ý định được hình thành bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này sử dụng TPB làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng spa.

3.2. Bổ Sung Các Yếu Tố Mới vào Mô Hình Nghiên Cứu

Ngoài các yếu tố cơ bản của mô hình TPB, nghiên cứu này còn bổ sung thêm các yếu tố mới như sự quan tâm đến hình ảnh bản thân, giá trị cảm nhận spa, và chất lượng dịch vụ spa. Việc bổ sung các yếu tố này giúp mô hình nghiên cứu trở nên toàn diện hơn và phản ánh đầy đủ hơn các yếu tố tác động đến ý định sử dụng spa.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Giải Pháp Marketing Cho Ngành Spa 54 ký tự

Nghiên cứu này hướng đến việc cung cấp những gợi ý và giải pháp thiết thực cho các nhà kinh doanh spa. Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án sẽ đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả để thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Các giải pháp này có thể bao gồm: cải thiện chất lượng dịch vụ spa, xây dựng thương hiệu uy tín, tăng cường truyền thông và quảng bá, điều chỉnh giá cả và chương trình khuyến mãi, và tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp để giải quyết các rào cản và yếu tố kìm hãm ý định sử dụng spa.

4.1. Gợi Ý Phát Triển Chiến Lược Marketing Spa Hiệu Quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý spa có thể phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc cải thiện thái độ của khách hàng đối với dịch vụ spa, tăng cường nhận thức về lợi ích spa, và xây dựng lòng tin. Các chiến lược này có thể bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông phù hợp, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.

4.2. Giải Quyết Các Rào Cản và Kìm Hãm Ý Định Dùng Spa

Nghiên cứu này cũng đề xuất các giải pháp để giải quyết các rào cản và yếu tố kìm hãm ý định sử dụng spa, chẳng hạn như cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch về dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ, và tạo ra môi trường spa thoải mái và thân thiện. Các giải pháp này có thể giúp phụ nữ Việt Nam cảm thấy tự tin hơn và sẵn sàng hơn khi sử dụng dịch vụ spa.

V. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu và Phát Triển Ngành Spa 56 ký tự

Nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là một lĩnh vực tiềm năng và cần được tiếp tục khám phá. Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp vào sự phát triển của ngành spa tại Việt Nam, giúp các doanh nghiệp spa hiểu rõ hơn về khách hàng và đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn. Đồng thời, nghiên cứu cũng mở ra những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực marketing spa và hành vi người tiêu dùng spa. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu chuyên sâu hơn về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng spa của các nhóm đối tượng khác nhau.

5.1. Đóng Góp vào Sự Phát Triển Bền Vững Của Ngành Spa

Nghiên cứu này góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành spa bằng cách cung cấp những thông tin quan trọng về hành vi khách hàng và giúp các doanh nghiệp spa đưa ra các quyết định kinh doanh dựa trên bằng chứng. Điều này có thể giúp các doanh nghiệp spa tăng trưởng doanh thu, cải thiện lòng trung thành spa của khách hàng, và tạo ra những giá trị tích cực cho cộng đồng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Trong Lĩnh Vực Spa

Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng spa của các nhóm đối tượng khác nhau, chẳng hạn như nam giới, người cao tuổi, và người có thu nhập thấp. Bên cạnh đó, cần có những nghiên cứu về hiệu quả của các chiến lược marketing spa khác nhau và tác động của xu hướng spa mới đến hành vi khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ (spa) toàn cầu ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với quy mô vượt 500 tỷ USD vào năm 2019, trong đó khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế spa hàng đầu thế giới với tỷ lệ dự báo 16%/năm (theo báo cáo của Global Spa & Wellness Economy Monitor). Tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu đô thị và nhận thức về chăm sóc diện mạo đã thúc đẩy mạng lưới hơn 10.000 cơ sở spa hình thành, tập trung trên 60% tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ spa nội địa vẫn mang tính chất phát triển tự phát, đối mặt với sự phân hóa sâu sắc giữa các chuỗi thương hiệu cao cấp và cơ sở tư nhân nhỏ lẻ.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ thực trạng: hầu hết các nghiên cứu hành vi tiêu dùng spa kinh điển đều đặt trọng tâm tại các quốc gia phát triển phương Tây (như Hoa Kỳ với các công trình của Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015) hoặc các thị trường du lịch nghỉ dưỡng truyền thống (Hy Lạp với Nikolaos Trihas & Anastasia Konstantarou, 2016; Hồng Kông với Athena H. Mak và cộng sự, 2008). Tại các thị trường mới nổi thuộc Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam, các công trình học thuật về hành vi người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào thương mại điện tử (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016) hoặc thực phẩm an toàn (Lê Thùy Hương, 2014), trong khi mảng dịch vụ làm đẹp cá nhân của nữ giới hoàn toàn thiếu vắng các mô hình thực nghiệm chuẩn hóa.

Luận án tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh (chuyên ngành Marketing, mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Bùi Thị Thanh Nhàn, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trương Đình Chiến tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, 2021), đã giải quyết triệt để khoảng trống này. Đề tài tập trung trả lời 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ):

• RQ1: Những nhân tố nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam?
• RQ2: Mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố trong mô hình cấu trúc diễn ra như thế nào?
• RQ3: Có tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng dịch vụ spa giữa các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) hay không?
• RQ4: Những hàm ý quản trị và giải pháp marketing mix nào cần được thiết lập nhằm kích hoạt ý định tiêu dùng dịch vụ spa của nữ giới?

Khung lý thuyết của luận án kế thừa Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991), đồng thời tích hợp biến số đột phá: "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" (Self-Image Concern). Nghiên cứu được triển khai trên cỡ mẫu định lượng chính thức gồm 659 phụ nữ tại 3 đô thị trọng điểm phía Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) trong giai đoạn 2017 - 2019, tạo lập cơ sở khoa học tin cậy cho hoạch định chiến lược kinh doanh spa giai đoạn 2022 - 2025.

---

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp ghi nhận sự giao thoa giữa nhiều dòng học thuyết tiếp thị và tâm lý học xã hội:

Dòng nghiên cứu nền tảng khởi nguồn từ Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), thiết lập luận điểm rằng ý định hành vi (Behavioral Intention) là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi thực tế, chịu sự chi phối bởi thái độ (Attitude), chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Trong lĩnh vực dịch vụ spa cao cấp, Kim và cộng sự (2010) khi nghiên cứu người tiêu dùng Hoa Kỳ đã mở rộng TPB bằng cách bổ sung biến "Kinh nghiệm quá khứ" và "Sức khỏe tinh thần". Tiếp đó, Myong Jae Lee (2015) khẳng định thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tác động vượt trội đến ý định ghé thăm spa tại các khách sạn hạng sang tại Mỹ.

Dòng nghiên cứu về động cơ hưởng thụ và chất lượng dịch vụ: Athena H. Mak và cộng sự (2008) tại Hồng Kông chỉ ra động lực tìm kiếm trải nghiệm spa gồm thư giãn, giải tỏa căng thẳng và tự thưởng cho bản thân. Basheer Abbas Al-alak và Ghaleb Awad EL-refae (2012) tại Malaysia chứng minh 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành. Ngược lại, Kucukusta và Guillet (2014) nhấn mạnh mức độ riêng tư và trình độ kỹ thuật viên là yếu tố quyết định lựa chọn của khách hàng quốc tế.

Các tranh luận học thuật nổi bật tồn tại giữa hai trường phái:

• Trường phái phương Tây (Functional & Wellness-driven): Coi spa là giải pháp trị liệu y tế, phục hồi thể chất và cân bằng tâm lý (Smith & Puczko, 2009; Carrera & Bridges, 2006).
• Trường phái các thị trường mới nổi Châu Á (Appearance & Self-enhancement driven): Coi spa là công cụ kiến tạo diện mạo, nâng tầm hình ảnh cá nhân và khẳng định vị thế xã hội (Barry Elsey & Nuntasaree Sukato, 2009 tại Thái Lan; Mai Ngọc Khương và cộng sự, 2016 tại Việt Nam).

Luận án định vị chính xác tại điểm giao thoa này: Chuyển dịch trọng tâm từ "spa chăm sóc sức khỏe thuần túy" sang "spa thẩm mỹ và kiến tạo hình ảnh cá nhân" (Cosmetic & Medical Spa). So sánh với nghiên cứu của Sirinya Panadis & Lalita Phongvivat (2011) tại Thái Lan vốn chỉ dừng lại ở thống kê mô tả về hiệu ứng truyền miệng, luận án tiến xa hơn khi xây dựng mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA đa tầng, cung cấp bằng chứng định lượng thuyết phục về tâm lý học tiêu dùng của nữ giới tại các nền kinh tế chuyển đổi.

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

graph LR
    A[Thái độ đối với dịch vụ spa - H1] --> F[Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam]
    B[Chuẩn mực chủ quan - H2] --> F
    C[Nhận thức kiểm soát hành vi - H3] --> F
    D[Sức khỏe tinh thần - H4] --> F
    E[Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân - H5] --> F
    G[Biến kiểm soát: Tuổi, Thu nhập, Học vấn, Nghề nghiệp] -.-> F

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đóng góp quan trọng vào kho tàng lý thuyết Marketing dịch vụ thông qua việc mở rộng khung lý thuyết TPB của Ajzen (1991). Nghiên cứu chỉ ra rằng trong bối cảnh văn hóa Á Đông chịu ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội hiện đại, cấu trúc TPB nguyên bản chưa bao quát hết động lực nội tại của phụ nữ.

Bằng việc tích hợp khái niệm "Hình ảnh bản thân" (Self-image) phát triển từ nền tảng lý thuyết tương hợp hình ảnh (Self-congruity Theory - Grubb & Grathwohl, 1967; Sirgy, 1982), nghiên cứu chứng minh rằng phụ nữ hiện đại xem dịch vụ spa như một phương tiện đầu tư mang tính biểu tượng nhằm hoàn thiện nhận diện cá nhân trước cộng đồng. Đây là sự chuyển dịch giác độ nhận thức luận (epistemological shift) từ lý tính hóa quyết định tiêu dùng sang kết hợp giữa tâm lý cá nhân và áp lực tương tác xã hội.

Hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ:

• H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
• H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
• H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
• H4: Sức khỏe tinh thần có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
• H5: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có ảnh hưởng thuận chiều (+) tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp thành công 3 luồng lý thuyết: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Lý thuyết Tương hợp hình ảnh bản thân (Sirgy, 1982) và Lý thuyết Động cơ sức khỏe tâm lý (Psychological Well-being - Myers et al., 2000).

Cách tiếp cận phân tích mới nằm ở việc bóc tách "Hình ảnh bản thân" thành 2 chiều kích thực nghiệm: hình ảnh nội tại (tự tin, phong cách) và hình ảnh ngoại diện (mốt, diện mạo khuôn mặt, vóc dáng), từ đó đo lường tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng dịch vụ vô hình có độ rủi ro cảm nhận cao.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác định rõ: Khung phân tích có hiệu lực tối ưu đối với phân khúc phụ nữ đô thị, sở hữu mức thu nhập độc lập và tập trung vào hai loại hình spa chủ đạo là Day Spa (spa trong ngày) và Cosmetic/Medical Spa (spa thẩm mỹ/y tế).

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ lập trường nhận thức luận thực chứng (Positivism Paradigm), vận dụng thiết kế nghiên cứu phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) kết hợp chặt chẽ giữa định tính và định lượng:

[Nghiên cứu Định tính] -> Phỏng vấn sâu (n=12, 45-60') + Thảo luận nhóm (n=2 nhóm, 60-90')
[Sàng lọc Thang đo & Bảng hỏi sơ bộ]
[Định lượng Sơ bộ] (n=100) -> Cronbach's Alpha & EFA sơ bộ -> Hoàn thiện thang đo
[Định lượng Chính thức] (n=659) -> Đô thị miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh)
[Phân tích Dữ liệu SPSS 22] -> EFA, Hồi quy đa biến, One-way ANOVA & Post-Hoc

• Giai đoạn định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân (thời lượng 45 - 60 phút/cuộc) và thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion - FGD, thời lượng 60 - 90 phút/buổi) nhằm khám phá các yếu tố đặc thù bối cảnh Việt Nam, sàng lọc biến số và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
• Giai đoạn định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với cỡ mẫu $n = 100$ nhằm thẩm định tính rõ ràng của ngôn ngữ bảng hỏi, độ giá trị nội dung và độ tin cậy sơ bộ.
• Giai đoạn định lượng chính thức: Triển khai khảo sát diện rộng với cỡ mẫu $n = 659$ phiếu hợp lệ, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có phân tầng tương đối tại các khu vực nội thành tập trung mật độ spa cao.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập dữ liệu kết hợp đa kênh (Triangulation of Data Sources): Thu thập trực tiếp thông qua phát phiếu khảo sát tại các cơ sở spa đối tác và thu thập trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc Google Forms gửi tới nhóm đối tượng mục tiêu.

Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) được kế thừa và chuẩn hóa từ các học giả quốc tế:

• Thang đo Thái độ (ATT - 4 biến quan sát), Chuẩn mực chủ quan (SN - 4 biến quan sát), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC - 4 biến quan sát), Ý định sử dụng (BI - 4 biến quan sát) kế thừa từ Myong Jae Lee (2015).
• Thang đo Sức khỏe tinh thần (MH - 3 biến quan sát) kế thừa từ Kim và cộng sự (2010).
• Thang đo Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân (SIC - 8 biến quan sát) kế thừa và hiệu chỉnh từ Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016).

Độ giá trị cấu trúc (Construct Validity), giá trị hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được kiểm soát nghiêm ngặt qua hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0.50$), tổng phương sai trích (Total Variance Explained $> 50%$) và hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha ($> 0.70$).

Data và phân tích

Dữ liệu $n = 659$ được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 22.0 thông qua các quy trình thống kê nâng cao:

1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, cơ cấu nghề nghiệp).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép quay Varimax; kiểm định tính thích hợp của dữ liệu thông qua chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định cầu Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity, $p < 0.001$).
4. Phân tích tương quan Pearson nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) kiểm định các giả thuyết H1 - H5, xác định hệ số chuẩn hóa $\beta$, giá trị $t$-statistic, mức ý nghĩa $p$-value và hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2$).
6. Kiểm định sai biệt trung bình bằng phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA) kết hợp phân tích kiểm tra hậu kiểm (Post-Hoc Tests) bằng kiểm định Scheffé/Tukey để so sánh chi tiết giữa các nhóm nhân khẩu.

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 659 phụ nữ Việt Nam mang lại các phát hiện cốt lõi với đầy đủ bằng chứng thống kê:

Thứ nhất, "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" (Self-image concern) được xác nhận là nhân tố tác động dương mạnh mẽ nhất tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, vượt lên trên cả các yếu tố truyền thống của mô hình TPB. Phát hiện này phản ánh đúng thực trạng xã hội: phụ nữ đô thị Việt Nam xem vẻ đẹp diện mạo và vóc dáng là phương tiện nâng cao sự tự tin và tạo dựng lợi thế trong nghề nghiệp lẫn cuộc sống.

Thứ hai, ba nhân tố cốt lõi của mô hình TPB gồm Chuẩn mực chủ quan, Thái độ đối với dịch vụ spa và Nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) tới ý định sử dụng dịch vụ spa. Trong đó, hiệu ứng truyền miệng (Word-of-Mouth) từ gia đình, bạn bè và mạng xã hội đóng vai trò chất xúc tác tâm lý cực kỳ mạnh mẽ.

Thứ ba, dữ liệu thực nghiệm bộc lộ sự khác biệt rõ rệt so với nghiên cứu tại phương Tây: Yếu tố "Sức khỏe tinh thần" (phục hồi nội tâm) tại thị trường Việt Nam có mức độ tác động thứ yếu so với nhu cầu làm đẹp ngoại hình tức thì (chăm sóc da mặt, giảm béo, thẩm mỹ công nghệ cao). Theo khảo sát, lý do hàng đầu thúc đẩy phụ nữ đi spa là làm đẹp da và cải thiện vóc dáng, trong khi lý do thư giãn đơn thuần chỉ chiếm tỷ trọng phụ trợ.

Thứ tư, phân tích ANOVA và Post-hoc chỉ ra sự khác biệt sâu sắc có ý nghĩa thống kê ($p < 0.01$) về ý định sử dụng spa theo 4 biến nhân khẩu học:

• Độ tuổi: Nhóm tuổi 25 - 40 tuổi có ý định sử dụng spa cao vượt trội so với nhóm dưới 25 tuổi và nhóm trên 50 tuổi.
• Thu nhập: Nhóm có thu nhập trên 15 triệu VNĐ/tháng thể hiện nhận thức kiểm soát hành vi và tần suất dự định đi spa cao nhất.
• Học vấn & Nghề nghiệp: Nữ nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do có trình độ đại học/sau đại học là phân khúc khách hàng tiềm năng nhất.

Implications đa chiều

Hàm ý lý thuyết

Nghiên cứu bổ sung thành công biến số tâm lý học diện mạo vào lý thuyết TPB, mở ra hướng tiếp cận liên ngành giữa Marketing hành vi và Xã hội học tiêu dùng tại các nền kinh tế đang phát triển.

Hàm ý phương pháp luận

Khẳng định tính thích ứng của quy trình nghiên cứu hỗn hợp tuần tự trong việc chuẩn hóa thang đo dịch vụ làm đẹp vốn có tính trừu tượng cao, cung cấp thang đo chuẩn cho các nghiên cứu tiếp nối tại Đông Nam Á.

Hàm ý thực tiễn cho cơ sở kinh doanh spa

• Chiến lược định vị và truyền thông: Doanh nghiệp cần xây dựng thông điệp quảng cáo tập trung vào việc "Nâng tầm hình ảnh và sự tự tin của phụ nữ hiện đại", thay vì chỉ quảng cáo công nghệ máy móc đơn thuần.
• Chính sách Marketing lan tỏa: Tận dụng tối đa chuẩn mực chủ quan thông qua việc thiết kế các gói ưu đãi nhóm (đi spa cùng bạn bè, mẹ con) và chương trình khách hàng thân thiết giới thiệu người quen (Referral Programs).
• Cấu trúc sản phẩm và giá: Đa dạng hóa dịch vụ Day Spa linh hoạt về thời gian (liệu trình 45 - 60 phút nghỉ trưa cho nhân viên công sở) với các phân khúc giá minh bạch nhằm giải tỏa rào cản nhận thức kiểm soát hành vi.

Hàm ý chính sách và quản lý nhà nước

Các cơ quan quản lý (Sở Y tế, Sở Văn hóa - Du lịch) cần ban hành bộ tiêu chuẩn phân định rõ ràng giữa Spa thư giãn thông thường và Spa thẩm mỹ y khoa (Cosmetic/Medical Spa), chuẩn hóa quy trình cấp chứng chỉ hành nghề kỹ thuật viên nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và ngăn chặn biến tướng tiêu cực.

---

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn ghi nhận 4 hạn chế mang tính học thuật:

• Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung tại 3 đô thị miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, chưa bao quát được toàn diện phụ nữ tại khu vực miền Trung và miền Nam (đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh - thị trường spa sôi động bậc nhất).
• Thiết kế nghiên cứu cắt lát thời gian (Cross-sectional study): Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017 - 2019 phản ánh ý định hành vi tại một thời điểm nhất định, chưa theo dõi được sự biến chuyển hành vi theo thời gian (Longitudinal study).
• Ranh giới giữa ý định và hành vi thực tế: Luận án mới dừng lại ở việc đo lường "Ý định sử dụng" (Behavioral Intention) mà chưa đo lường trực tiếp "Hành vi tiêu dùng thực tế" (Actual Behavior) và tỷ lệ chuyển đổi chi tiêu.
• Biến số môi trường bên ngoài: Mô hình chưa tích hợp các yếu tố về rủi ro cảm nhận y khoa, uy tín thương hiệu chuỗi hay ảnh hưởng đột biến từ các yếu tố kinh tế vĩ mô.

Hướng nghiên cứu tương lai:

1. Mở rộng khảo sát đa trung tâm tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ để so sánh khác biệt văn hóa tiêu dùng liên vùng.
2. Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) hoặc Covariance-based SEM (CB-SEM) trên phần mềm AMOS/SmartPLS để kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa tầng và tác động trung gian/điều tiết.
3. Nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của phân khúc khách hàng nam giới (Male grooming) - một phân khúc đang tăng trưởng nhanh nhưng chưa có nhiều công trình khảo sát tại Việt Nam.
4. Tích hợp tác động của chuyển đổi số và tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) trên nền tảng mạng xã hội đối với hành vi đặt lịch spa.

---

Tác động và ảnh hưởng

Giá trị học thuật (Academic Impact)

Luận án cung cấp một tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu định lượng Marketing dịch vụ, dự kiến đóng góp nguồn trích dẫn học thuật quan trọng cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Du lịch - Khách sạn tại các trường đại học khối kinh tế ở Việt Nam.

Tác động ngành kinh doanh làm đẹp (Industry Transformation)

Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng $n = 659$ giúp các nhà đầu tư, chủ chuỗi thẩm mỹ viện và giám đốc marketing tái cơ cấu danh mục dịch vụ, tối ưu hóa ngân sách truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường dịch vụ làm đẹp trị giá hàng trăm triệu USD tại Việt Nam.

Tác động xã hội và cộng đồng (Societal Benefits)

Nghiên cứu góp phần thay đổi định kiến xã hội cũ kỹ vốn coi spa là dịch vụ xa xỉ, định vị spa như một nhu cầu chăm sóc sức khỏe, tái tạo sức lao động và nâng cao chất lượng cuộc sống chính đáng cho phụ nữ hiện đại, thúc đẩy bình đẳng giới và phát triển kinh tế dịch vụ đô thị.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giảng viên Marketing: Tiếp cận khung lý thuyết TPB mở rộng chuẩn hóa và bộ thang đo thực nghiệm đã được kiểm định độ tin cậy để phục vụ giảng dạy, nghiên cứu chuyên sâu.
• Chủ doanh nghiệp & Quản lý cơ sở Spa: Thấu hiểu chính xác động cơ tâm lý và rào cản chi tiêu của từng nhóm khách hàng nữ giới, từ đó thiết kế sản phẩm đúng "điểm đau" (pain points) của thị trường.
• Chuyên viên Marketing & Truyền thông: Sở hữu luận cứ khoa học để xây dựng chiến dịch Content Marketing đánh trúng vào tâm lý quan tâm hình ảnh bản thân và cơ chế lan tỏa truyền miệng xã hội.
• Cơ quan quản lý nhà nước ngành Y tế & Du lịch: Có thêm góc nhìn thực tế về quy mô và hành vi tiêu dùng spa, hỗ trợ xây dựng chính sách quản lý ngành thẩm mỹ chuẩn mực, an toàn.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công biến số "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" (Self-Image Concern) vào mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991). Luận án chứng minh rằng tại thị trường mới nổi như Việt Nam, nhu cầu khẳng định giá trị diện mạo bản thân là động lực chi phối mạnh mẽ nhất tới ý định tiêu dùng dịch vụ làm đẹp, vượt trên cả các biến thái độ hay nhận thức kiểm soát truyền thống.

2. Điểm cải tiến phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010) tại Mỹ (chỉ khảo sát mẫu nhỏ $n = 145$ tại 2 câu lạc bộ) hay Sirinya Panadis & Lalita Phongvivat (2011) tại Thái Lan ($n = 400$, chỉ dùng thống kê mô tả), luận án đã triển khai quy trình hỗn hợp tuần tự chặt chẽ với cỡ mẫu lớn $n = 659$, kết hợp kiểm định EFA, hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai đa tầng ANOVA/Post-Hoc, đảm bảo độ tin cậy và giá trị ngoại suy cao.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm?

Phát hiện bất ngờ nhất là biến "Sức khỏe tinh thần" (giải tỏa căng thẳng nội tâm) vốn là động lực cốt lõi tại các quốc gia phương Tây (Myong Jae Lee, 2015) lại có hệ số tác động thấp hơn đáng kể so với yếu tố "Hình ảnh bản thân" tại Việt Nam. Phụ nữ Việt Nam chủ yếu tìm đến spa vì mục tiêu thẩm mỹ diện mạo hơn là trị liệu tinh thần thuần túy.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án trình bày chi tiết toàn bộ bảng câu hỏi mã hóa 5 mức độ Likert, danh mục nguồn gốc từng biến quan sát, quy trình lọc mẫu định tính và các tham số kỹ thuật phân tích trên SPSS 22, cho phép các nhà khoa học khác dễ dàng tái lặp nghiên cứu tại các thị trường đô thị khác.

5. Chương trình nghị sự nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao?

Luận án đề xuất khung nghiên cứu dài hạn tập trung vào 3 trụ cột: (1) Mô hình hóa hành vi tiêu dùng thực tế và giá trị trọn đời của khách hàng spa (CLV); (2) Đánh giá tác động của công nghệ làm đẹp AI và cá nhân hóa liệu trình; (3) Mở rộng nghiên cứu sang thị trường chăm sóc diện mạo nam giới và du lịch y tế (Medical Wellness Tourism) tại Việt Nam.

---

Kết luận

1. Tổng hợp 5 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

   • Hoàn thiện và kiểm định thành công mô hình cấu trúc giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ tại một quốc gia đang phát triển thuộc Châu Á.
   • Phát hiện và lượng hóa sức mạnh tác động vượt trội của biến số "Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" đến ý định tiêu dùng dịch vụ làm đẹp.
   • Chuẩn hóa hệ thống thang đo 5 nhân tố với độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, phù hợp với đặc thù văn hóa - xã hội Việt Nam.
   • Chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định đi spa theo độ tuổi, thu nhập, học vấn và nghề nghiệp qua kiểm định ANOVA.
   • Xây dựng hệ thống giải pháp marketing mix (7Ps) và khuyến nghị chính sách đồng bộ nhằm chuyên nghiệp hóa ngành kinh doanh spa nội địa giai đoạn 2022 - 2025.

2. Thúc đẩy bước tiến nhận thức luận: Chuyển đổi căn bản góc nhìn tiếp cận tiếp thị spa từ "chăm sóc sức khỏe xa xỉ" sang "dịch vụ thiết yếu nâng tầm diện mạo và phong cách sống của phụ nữ hiện đại".

3. Mở ra 3 dòng nghiên cứu học thuật mới: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẩm mỹ công nghệ cao; Nghiên cứu tiếp thị dịch vụ chải chuốt cá nhân cho nam giới; Nghiên cứu phát triển mô hình du lịch chăm sóc sức khỏe quốc tế tại Việt Nam.

4. Tầm vóc và tính tương thích quốc tế: Kết quả nghiên cứu bổ sung dữ liệu thực nghiệm quý giá từ thị trường Đông Nam Á vào bản đồ nghiên cứu quản trị dịch vụ toàn cầu, tạo nền tảng so sánh đối sánh chuẩn mực giữa các nền kinh tế phát triển và mới nổi.

5. Di sản và kết quả đo lường được: Cung cấp khung năng lực ứng dụng thực tiễn cho hơn 10.000 doanh nghiệp spa tại Việt Nam, định hình tiêu chuẩn học thuật cho các đề tài nghiên cứu Marketing dịch vụ thế hệ tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 trình bày những đóng góp mới về học thuật và thực tiễn của đề tài và trình bày kết cấu của luận án. 10 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa 2. Khái quát về spa và một số khái niệm cơ bản 2.

Khái niệm về dịch vụ Khi cuộc sống của con người ngày càng trở nên phát triển thì các hoạt động trao đổi lại càng nhiều hơn, hoạt động trao đổi của con người không còn chỉ dừng lại là các sản phẩm, hàng hóa thông thường mà còn có thể là các dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và cấp độ khác nhau. Tại Việt Nam, khái niệm dịch vụ đã được đưa ra tại Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật và Luật Thương mại năm 2015: Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Trần Hữu Ái (2019) trong giáo trình quản trị dịch vụ đã đưa ra khái niệm: Dịch vụ là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý. Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, khái niệm dịch vụ theo ISO 9004 -2 IE được cho là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Như vậy, có thể thấy có khá nhiều các khái niệm về dịch vụ nhưng tựu chung lại thì có thể hiểu đơn giản: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một sự việc thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm/việc thực hiện đó”, Phạm Thị Huyền (2018). Khái niệm này nhấn mạnh vào đặc điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch vụ với bản chất là mang tính chất vô hình. Nếu nhấn mạnh đến đối tượng tiếp nhận của hoạt động dịch vụ thì dịch vụ có thể hiểu: “Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, tài sản của chủ sở hữu. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/giá trị từ việc tiếp cận với nhân viên, kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lười, hệ thống và các vật dụng, nhưng thường không nắm quyền sử dụng 11 với bất cứ thành phần vật chất nào liên quan”.

Nếu nhấn mạnh đến giá trị và lợi ích mà dịch vụ dành cho người thụ hưởng thì có thể hiểu: “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ”. * Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: dịch vụ có đặc tính vô hình, không tồn tại ở dạng vật chất. Do đó, dịch vụ không thể chạm, cầm, nếm, ngửi được. Đây là đặc điểm nổi bật nhất của dịch vụ, nhờ đặc điểm này mà chúng ta có thể phân biệt được sản phẩm, dịch vụ với nhau.

Ngoài ra, nó cũng đặt ra thách thức cho người tham gia bán dịch vụ vì họ cần gắn các thuộc tính hữu hình của sản phẩm vào thuộc tính vô hình này. - Tính không đồng nhất/tính thay đổi: Trong khi các sản phẩm khác có thể được sản xuất hàng loạt và đồng nhất thì mỗi dịch vụ sẽ cung cấp là duy nhất và không thể lặp lại một cách chính xác ngay cả với cùng một nhà cung cấp dịch vụ. - Tính không thể tách rời/ tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng: Đặc điểm này đề cập đến thực tế là các dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng trong cùng một thời điểm. Dịch vụ không thể tách rời nghĩa là dịch vụ không thể được tách rời khỏi nhà cung ứng dịch vụ, bất kể cung ứng dịch vụ là người hay là máy.

- Tính dễ hỏng/không lữu trữ được: Dịch vụ không thể được lưu trữ, lưu, trả lại hoặc bán lại sau khi chúng đã được sử dụng. Sau khi được cung cấp cho khách hàng, dịch vụ sẽ được sử dụng hoàn toàn và không thể chuyển giao cho khách hàng khác. Dịch vụ được chia làm hai loại: dịch vụ cốt lõi là dịch vụ được tạo ra đúng với mục đích chính của giao dịch; dịch vụ bổ sung là dịch vụ được cung cấp như một hệ quả của việc bán sản phẩm hữu hình ví dụ như dịch vụ giao hàng tận nhà do các nhà cung cấp trên các giá trị hóa đơn tối thiểu. Khái niệm dịch vụ spa Ngành Spa đã trải qua rất nhiều thay đổi từ thời sơ khai đến nay và đặc điểm của ngành Spa từ châu lục hay quốc gia này sang châu lục và quốc gia khác cũng có những nét khác biệt.

Điều này dẫn đến quan điểm và khái niệm về dịch vụ Spa cũng thay đổi qua nhiều thời kỳ phát triển. Nghiên cứu sinh xin được sơ lược về lịch sử hình thành Spa để thấy rõ hơn về điều này. * Lịch sử hình thành Spa Hiện nay, rất nhiều khách hàng tìm đến Spa như một cách để giữ gìn sức khỏe, chống lão hóa, chăm sóc sắc đẹp hoặc đơn giản là tìm những phút giây thư giãn sau quãng thời gian làm việc căng thẳng thường ngày. Điều này khiến người ta nghĩ rằng 12 Spa là một khuynh hướng văn hóa mới.

Nhưng thực chất, Spa đã tồn tại hàng ngàn năm trước - bắt nguồn từ người Mesopotamian, Ai Cập và Minoan, rồi đến Hy Lạp và La Mã (từ Spa thực chất bắt nguồn từ tiếng Latin “Spagere” hay là từ viết tắt của) và sau nữa là người Ottoman, Nhật Bản và Tây Âu. Theo các sử gia cổ đại thì người Hy Lạp là người đầu tiên đánh giá cao mối quan hệ giữa thể chất và tinh thần, khoảng năm 500 trước công nguyên, họ đã tạo ra việc tắm hơi. Năm 25 trước Công nguyên, đại đế Agrippa ở Roma đã sáng chế ra “Suối nước nóng” (Một suối khoáng có quy mô lớn) và mỗi triều đại sau lại nối tiếp phát triển hơn nữa trong sự sáng chế “Thermae”. Qua thời gian, chúng tiếp tục được phát triển bởi các thời vua Roma, từ Châu Phi đến Anh, dần dần được xem như một trò giải trí phức hợp với thể thao, nhà hàng và các loại hình làm sạch thân thể khác.

Theo tài liệu lịch sử, một tập tục điển hình trong võ trường sau buổi luyện tập hoặc chiến đấu, người chiến binh sẽ đi qua phòng tắm ấm gồm 3 tác dụng làm ướt, thoa dầu thơm, xoa bóp và gội sạch cơ thể. Với những công dụng to lớn cho sức khỏe thể chất và tinh thần, không ngạc nhiên gì khi Spa cũng lôi cuốn người dân Châu Âu. Ở Tây Âu, vào thời Trung cổ “Charlemagne’s Aachen” và “Bonaventura ‘s Poretta” đã phát triển spa như một hình thức tắm, chữa bệnh phổ biến. Ở thời Phục Hưng, các suối khoáng từ núi vùng Paracelsus ở Pasffers, Thụy Sĩ và các thành phố như Spa, Bỉ, Baden - Baden, Đức và Bath, Anh (được quảng bá như resort tiện nghi đầu tiên là thủ đô của SPA thời bây giờ), nơi người La Mã không chỉ xây vô số nhà tắm quanh các suối khoáng nóng mà còn xây dựng cả đền thờ Sulis Mineva - Nữ Thần Suối Khoáng.

Tất nhiên, khi đó Spa không giống như bây giờ. Nó xuất hiện hoặc là dưới dạng những suối khoáng nóng hoặc là các nhà tắm công cộng. Người Anh đã nhanh chóng nhận ra phép màu của những suối khoáng nóng tự nhiên ở Bath, nơi nước khoáng luôn ở nhiệt độ 50oC và cung cấp vô số các khoáng chất như magie, sulfur, kali và canxi. Theo gương La Mã, Anh biến Bath trở thành một trong những địa danh nổi tiếng nhất thời trung cổ.

Hàng loạt Spa hoàng gia, quý tộc như King’s Bath, Cross Bath, hot Bath… đã được dựng lên, biến xứ này thành nơi sầm uất và xa hoa bậc nhất nước Anh, nơi quý tộc lui tới để chứng tỏ quyền thế và địa vị của mình. Năm 1522, cuốn sách khoa học đầu tiên về việc chữa bệnh bằng Spa đã được xuất bản. Năm 1890, Cha Sebastian Kneipp đã phát triển học thuyết về thảo mộc và chữa bệnh bằng nước ở làng spa của vùng Bad Worishofen, Đức. Nhưng rồi mối tương quan giữa Spa và sức khỏe con người nhanh chóng chìm vào quên lãng.

Năm 1350, các phòng tắm công cộng bị đóng cửa trên toàn Châu Âu để ngăn chặn bệnh dịch 13 hạch. Và rồi năm 1538, Pháp đã phá hủy nhà tắm công cộng trong nỗ lực chống lại sự lan truyền của bệnh giang mai. Vậy spa tiếp sau đó được phát triển như thế nào? Tìm hiểu về điều này thì thấy Mĩ là quốc gia gần như đi đầu trong việc phát triển hoạt động spa từ trị liệu với nước sang các lĩnh vực trị liệu rộng rãi hơn và đặc biệt là spa làm đẹp. Theo đánh giá của nhiều nhà nghiên cứu, Mĩ đã trở thành trung tâm của một thế hệ Spa mới vào năm 1850 khi Saratoga Springs xuất hiện và làm đẹp cho các ngôi sao đã đến tuổi lão thành từ Edgar Allan Poe đến Franklin Delano Roosevelt (Thống đốc New York, người tranh đấu cho sự cải cách đầu thập niên 30).

Spa đầu tiên, Red Door Salon của Manhattan, đã được giới thiệu với công chúng năm 1910 bởi Elizabeth Arden, cung cấp thêm các dịch vụ làm móng, trang điểm với thương hiệu “Arden Wax”. Một thế hệ người Mĩ tiếp theo, Deborah Szekely, cũng đã thiết lập nên một cơ sở Spa, Rancho La Puerta, nằm phía nam biên giới Baja, California. Năm 1958, Szekely cũng đã mở Spa Golden Door như là người tiên phong ở California cung cấp các dịch vụ giảm cân và chương trình tập luyện Spa kết hợp luyện tập đầu tiên, The Ashram, cũng được tạo lập ở California năm 1974 và được đại chúng hóa năm 1979.