Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử shopee của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử shopee của khách, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Đoàn Minh Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Bố cục của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
• 2.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Sàn thương mại điện tử Shopee
• 2.5. Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay
• 2.5.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.5.2. Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.5.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e-CAM)
• 2.5.5. Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)
• 2.6. Các mô hình nghiên cứu trước đây
• 2.6.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.7. Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1.1. Sự tin cậy
• 2.7.1.2. Chính sách giá
• 2.7.1.3. Chuẩn chủ quan
• 2.7.1.4. Nhận thức sự hữu ích
• 2.7.1.5. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Kết quả phỏng vấn sâu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phân tích xử lý dữ liệu
• 3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.3.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 3.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.4. Phương pháp phân tích tương quan
• 3.3.3.5. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6.1. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6.2. Mức độ ảnh hưởng của từng biến phụ thuộc
• 4.6.3. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
• 4.6.4. Phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Đối với yếu tố sự tin tưởng
• 5.2. Đối với yếu tố chính sách giá
• 5.3. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.4. Đối với yếu tố nhận thức sự hữu ích
• 5.5. Đối với yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee HCM

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu, đã trở thành nền tảng quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Shopee. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee của khách hàng tại TP.HCM. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD vào năm 2022, cho thấy tiềm năng to lớn của lĩnh vực này. Chính vì vậy, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến Shopee là vô cùng cần thiết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Online

Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến thực tế. Điều này giúp các nhà bán hàng và các thương mại điện tử như Shopee hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc dự đoán được quyết định mua hàng online Shopee cho phép các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ, từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận. Ý định mua sắm trực tuyến Shopee còn chịu tác động của nhiều yếu tố như giá cả sản phẩm Shopee và chất lượng sản phẩm Shopee.

1.2. Vai Trò Của Shopee Trong Thị Trường TMĐT TP.HCM

Shopee đóng vai trò quan trọng trong thị trường thương mại điện tử TP.HCM. Với số lượng người dùng lớn và đa dạng các sản phẩm, Shopee là một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng Shopee hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của thị trường và đưa ra quyết định thông minh hơn. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của Shopee.

II. Thách Thức Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee

Mặc dù TMĐT đang phát triển, vẫn còn những thách thức liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee. Nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến, uy tín của Shopee, và chính sách bán hàng Shopee là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng có thể lo lắng về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin cá nhân, và dịch vụ khách hàng Shopee. Việc giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của TMĐT. Tác giả Đoàn Minh Thắng trong khóa luận tốt nghiệp đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

2.1. Nhận Thức Về Rủi Ro Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến là một trong những rào cản lớn đối với sự phát triển của TMĐT. Khách hàng có thể lo lắng về việc sản phẩm không đúng như mô tả, chất lượng sản phẩm Shopee kém, hoặc gặp phải các vấn đề về thanh toán và vận chuyển. Việc giảm thiểu nhận thức về rủi ro này là rất quan trọng để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Đánh giá sản phẩm Shopee và phản hồi của khách hàng Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro.

2.2. Vấn Đề Về Uy Tín Thương Hiệu Và Dịch Vụ Khách Hàng Shopee

Uy tín của Shopee và chất lượng dịch vụ khách hàng Shopee là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin của khách hàng. Các vấn đề như thời gian giao hàng chậm, vận chuyển Shopee không đảm bảo, hoặc phản hồi chậm trễ từ dịch vụ khách hàng Shopee có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Việc cải thiện uy tín và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là điều cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Chính sách bán hàng Shopee cũng ảnh hưởng đến uy tín của sàn.

2.3. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Mua Sắm Online

Các yếu tố tâm lý mua sắm online như cảm xúc, sự tiện lợi mua sắm online, và thói quen mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee. Khách hàng có xu hướng mua sắm trên các nền tảng mang lại trải nghiệm tích cực, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, và có nhiều ưu đãi. Khuyến mãi Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Hiểu rõ các yếu tố tâm lý này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Điều này bao gồm cải thiện giao diện Shopee, tăng cường sự tiện lợi mua sắm online, cung cấp các phương thức thanh toán Shopee đa dạng, và đảm bảo vận chuyển Shopee nhanh chóng và an toàn. Ngoài ra, việc xây dựng mức độ tin cậy Shopee và cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết cũng rất quan trọng.

3.1. Cải Thiện Giao Diện Ứng Dụng Và Website Shopee

Giao diện Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Ứng dụng Shopee và website Shopee cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng, và tương thích với nhiều thiết bị. Việc cải thiện giao diện giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả, và thực hiện thanh toán. Ứng dụng Shopee cần được tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm mượt mà và nhanh chóng.

3.2. Đa Dạng Hóa Phương Thức Thanh Toán An Toàn Tiện Lợi

Cung cấp các phương thức thanh toán Shopee đa dạng và an toàn là yếu tố quan trọng để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng cần có nhiều lựa chọn như thanh toán bằng thẻ tín dụng, ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng, hoặc thanh toán khi nhận hàng. Việc đảm bảo tính bảo mật của các phương thức thanh toán cũng rất quan trọng để xây dựng lòng tin của khách hàng.

3.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Vận Chuyển Logistic Shopee

Chất lượng vận chuyển Shopee và logistic Shopee có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng mua sắm online Shopee của khách hàng. Việc giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn, và đảm bảo an toàn cho sản phẩm là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần hợp tác với các đối tác logistic uy tín và cung cấp thông tin theo dõi đơn hàng chi tiết cho khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Sắm Shopee

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố được phân tích bao gồm sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về tính dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng ít nhất.

4.1. Ảnh Hưởng Của Sự Tin Tưởng Đến Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng cần tin tưởng vào uy tín của Shopee, chất lượng sản phẩm, và chính sách bán hàng Shopee. Việc xây dựng sự tin tưởng giúp giảm thiểu nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến và khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch.

4.2. Tác Động Của Chính Sách Giá Đến Ý Định Mua Hàng Online

Chính sách giá có tác động lớn đến ý định mua hàng online. Khách hàng thường so sánh giá cả sản phẩm Shopee giữa các nhà bán hàng khác nhau và tìm kiếm các khuyến mãi Shopee. Việc cung cấp chính sách giá cạnh tranh và minh bạch giúp thu hút khách hàng và tăng cường ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

4.3. Chuẩn Chủ Quan Và Ảnh Hưởng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Hàng

Chuẩn chủ quan và yếu tố xã hội ảnh hưởng mua sắm trực tuyến cũng có tác động đến quyết định mua hàng online Shopee. Khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình, hoặc người nổi tiếng khi lựa chọn sản phẩm. Việc tận dụng yếu tố xã hội trong chiến lược marketing có thể giúp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Shopee

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và Shopee để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Trong tƣơng lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các khía cạnh khác của hành vi mua sắm trực tuyến và xu hướng mua sắm trực tuyến. Theo Đoàn Minh Thắng, cần có thêm nghiên cứu về chủ đề này trong tương lai.

5.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Online

Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee của khách hàng tại TP.HCM, bao gồm: sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong đó, nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh nhất và nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng ít nhất.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng Trong Tương Lai Về TMĐT

Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu về thị trường thương mại điện tử TP.HCM để hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng và các xu hướng mua sắm trực tuyến mới nổi. Các nghiên cứu có thể tập trung vào các yếu tố như yếu tố văn hóa ảnh hưởng mua sắm trực tuyến, yếu tố xã hội ảnh hưởng mua sắm trực tuyến, hoặc tác động của các chiến dịch marketing đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng bứt phá với quy mô thị trường bán lẻ đạt xấp xỉ 16,4 tỷ USD vào năm 2022, chiếm 7,5% tổng doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Theo số liệu từ eMarketer, Việt Nam nằm trong nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới với tốc độ 20%/năm, thu hút 57 đến 60 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến (giá trị chi tiêu bình quân 260–285 USD/người). Trong bức tranh đó, TP.HCM dẫn đầu cả nước về chỉ số TMĐT với 90,6 điểm (theo VECOM 2022). Nền tảng Shopee liên tục giữ vững thị phần chi phối với hơn 84 triệu lượt truy cập web/tháng (theo iPrice Q1/2022).

graph LR
    A[Bối cảnh thị trường TMĐT VN: 16.4B USD] --> B(Nhu cầu tối ưu tỷ lệ chuyển đổi trên Shopee)
    B --> C{Rào cản khách hàng}
    C -->|Bảo mật & Niềm tin| D[E-commerce Friction]
    C -->|Độ nhạy giá| D
    C -->|Giao diện & Tiện ích| D
    D --> E[Mô hình định lượng TPB + TAM + E-CAM]

Mặc dù lưu lượng truy cập cao, các doanh nghiệp và nhà bán hàng trên sàn TMĐT đối mặt với thách thức lớn về tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trực tuyến không thể tiếp xúc vật lý với sản phẩm, làm gia tăng nhận thức rủi ro về chất lượng, an toàn thanh toán và rò rỉ dữ liệu cá nhân.

Mục tiêu nghiên cứu của dự án:

1. Xác định các nhân tố cấu thành ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) của người tiêu dùng tại TP.HCM trên nền tảng Shopee.
2. Đo lường và lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội với dữ liệu thực nghiệm ($N = 220$).
3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, chính sách giá và trải nghiệm người dùng (UX/UI) trên sàn TMĐT.

Giải pháp tiếp cận: Đề tài tích hợp Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) nhằm xây dựng khung phân tích thực nghiệm đa chiều. Dự án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp: định tính (phỏng vấn sâu $N=5$) để hiệu chỉnh thang đo và định lượng ($N=220$) xử lý qua SPSS 20.0.

Kết quả mong đợi: Xác lập mô hình toán học giải thích phương sai ý định mua sắm ($R^2 > 0.50$), kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0.70$), phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt chuẩn hội tụ và phân biệt, cung cấp căn cứ số liệu chuẩn xác cho các quyết định marketing.

Phạm vi và giới hạn: Không gian nghiên cứu tập trung tại khu vực TP.HCM; đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng thực hiện giao dịch trên Shopee; thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 06/2023 đến tháng 09/2023.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số đòi hỏi việc so sánh các mô hình lý thuyết nền tảng để lựa chọn khung tham chiếu tối ưu:

Mô hình lý thuyết	Tác giả & Năm	Ưu điểm	Hạn chế	Mức độ phù hợp với Shopee
TRA	Fishbein & Ajzen (1975)	Đơn giản, giải thích rõ vai trò của Thái độ và Chuẩn chủ quan	Bỏ qua yếu tố kiểm soát hành vi và rào cản công nghệ	Trung bình
TPB	Ajzen (1991)	Bổ sung Nhận thức kiểm soát hành vi, dự báo tốt ý định	Chưa lượng hóa được đặc tính kỹ thuật số của sàn TMĐT	Khá
TAM	Fred Davis (1989)	Đo lường chuẩn xác Tính hữu ích (PU) và Tính dễ sử dụng (PEOU)	Bỏ qua yếu tố xã hội và độ nhạy cảm về giá	Tốt (Cốt lõi)
e-CAM	Lee et al. (2001)	Tích hợp nhận thức rủi ro và niềm tin vào giao dịch điện tử	Khá phức tạp, nhiều biến trung gian	Cao

Ưu tiên hóa các yêu cầu nghiên cứu theo ma trận MoSCoW:

• Must-have: Đo lường 5 nhân tố cốt lõi: Sự tin tưởng (STT), Chính sách giá (CSG), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức sự hữu ích (SHI), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD).
• Should-have: Kiểm định khác biệt nhân khẩu học (ANOVA/T-test) theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn.
• Could-have: So sánh hành vi người dùng Shopee với các đối thủ cạnh tranh (Lazada, Tiki).
• Won't-have: Khảo sát hành vi sau mua (post-purchase dissonance) và tỷ lệ hoàn hàng.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc luồng xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu được chuẩn hóa theo quy trình sau:

graph TD
    subgraph Data_Collection ["Thu thập dữ liệu"]
        A[Google Forms Instrument] --> B[(Raw Survey Data N=220)]
    end
    subgraph Preprocessing ["Tiền xử lý & Kiểm định thang đo"]
        B --> C[Data Cleaning & Coding Likert 1-5]
        C --> D[Cronbach's Alpha Reliability Test]
    end
    subgraph Factor_Analysis ["Phân tích cấu trúc EFA"]
        D --> E[KMO & Bartlett's Test]
        E --> F[Principal Axis Factoring / Varimax]
    end
    subgraph Econometric_Modeling ["Mô hình hóa kinh tế lượng"]
        F --> G[Pearson Correlation Matrix]
        G --> H[Multiple Linear Regression OLS]
        H --> I[Hypothesis Testing & ANOVA]
    end

Technology Stack & Thống số kỹ thuật:

• Công cụ thống kê: IBM SPSS Statistics Version 20.0 / 22.0.
• Nền tảng khảo sát: Google Forms API kết hợp mã hóa tự động sang định dạng .sav / .csv.
• Cơ sở dữ liệu thang đo: 23 biến quan sát (20 biến độc lập thuộc 5 nhóm nhân tố, 3 biến phụ thuộc), thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ ($1$: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow 5$: Hoàn toàn đồng ý).
• Tiêu chuẩn kiểm soát dữ liệu: Cỡ mẫu thiết kế $N = 220$ đáp ứng công thức Hair et al. ($N \ge 5k = 5 \times 20 = 100$) và Tabachnick & Fidell ($N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$).

Methodology

Quy trình nghiên cứu áp dụng mô hình 2 giai đoạn (Mixed-Method Design):

sequenceDiagram
    participant LT as Cơ sở lý thuyết (TRA/TPB/TAM)
    participant DT as Nghiên cứu định tính (N=5)
    participant DL as Khảo sát định lượng (N=220)
    participant SPSS as Phân tích SPSS 20.0
    
    LT->>DT: Thiết lập thang đo sơ bộ (23 items)
    DT->>DT: Phỏng vấn sâu chuyên gia/người dùng
    DT->>DL: Hiệu chỉnh bảng hỏi chính thức
    DL->>SPSS: Thu thập dữ liệu làm sạch
    SPSS->>SPSS: Cronbach's Alpha -> EFA -> Regression

1. Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu nhóm 5 đối tượng có kinh nghiệm mua sắm trên Shopee tối thiểu 1 năm nhằm rà soát tính mạch lạc của biến quan sát (ví dụ: điều chỉnh biến "Tôi có thể săn sale" thành "Tôi nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trên Shopee").
2. Giai đoạn định lượng: Khảo sát diện rộng, làm sạch mẫu, kiểm tra phân phối chuẩn qua biểu đồ Histogram và Scatter Plot.
3. Quản trị rủi ro mẫu: Loại bỏ các quan sát trùng lặp hoặc đơn điệu (straight-lining responses), kiểm soát phương sai chung bằng phương pháp ẩn danh nguồn phản hồi.

---

Implementation và kết quả

Development process

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thiết lập dưới dạng:

$$YD = \beta_0 + \beta_1 SHI + \beta_2 CSG + \beta_3 STT + \beta_4 CCQ + \beta_5 DSD + \epsilon$$

Trong đó:

• $YD$: Ý định mua sắm trực tuyến (Biến phụ thuộc)
• $SHI$: Nhận thức sự hữu ích
• $CSG$: Chính sách giá
• $STT$: Sự tin cậy
• $CCQ$: Chuẩn chủ quan
• $DSD$: Nhận thức tính dễ sử dụng
• $\beta_i$: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa
• $\epsilon$: Sai số ngẫu nhiên

Đoạn mã tự động hóa quy trình phân tích và kiểm tra mô hình:

import pandas as pd
import numpy as np
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

def evaluate_ecommerce_regression(data_path: str):
    # Nạp dữ liệu khảo sát Shopee N=220
    df = pd.read_csv(data_path)
    X = df[['SHI', 'CSG', 'STT', 'CCQ', 'DSD']]
    y = df['YD']
    
    # Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF
    X_with_const = sm.add_constant(X)
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["Variable"] = X_with_const.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X_with_const.values, i) 
                        for i in range(X_with_const.shape[1])]
    
    # Ước lượng mô hình OLS
    model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
    
    print("=== KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐA CỘNG TUYẾN (VIF) ===")
    print(vif_data[vif_data["Variable"] != 'const'])
    print("\n=== BẢNG TỔNG HỢP HỆ SỐ HỒI QUY ===")
    print(model.summary().tables[1])
    return model

# evaluate_ecommerce_regression('shopee_survey_data_220.csv')

Testing và validation

Quy chuẩn kiểm định thống kê được áp dụng nghiêm ngặt theo các tiêu chí:

1. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.70$, hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.
2. Phân tích EFA: Hệ số $KMO \ge 0.50$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.50$.
3. Hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$, hệ số chấp nhận (Tolerance) $> 0.50$.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY TRÊN TỔNG THỂ                |
+-------------------+--------------------+-----------------+--------------+
| R: 0.742          | R Square: 0.551    | Adj R²: 0.540   | Durbin-W: ~2 |
| F-statistic: 52.4 | Sig. F: 0.000      | VIF max: < 1.62 | N: 220       |
+-------------------+--------------------+-----------------+--------------+

Kết quả đạt được

Phân tích dữ liệu thực nghiệm $N = 220$ cho thấy tất cả 5 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_5$ đều được chấp nhận với mức ý nghĩa $p < 0.05$:

Nhân tố / Biến quan sát	Số biến	Cronbach's Alpha	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Sig. ($p$-value)	Mức độ tác động	Kết luận giả thuyết
Nhận thức sự hữu ích (SHI)	4	0.842	0.345	0.000	Hạng 1 (Mạnh nhất)	$H_4$: Chấp nhận
Chính sách giá (CSG)	4	0.815	0.268	0.000	Hạng 2	$H_2$: Chấp nhận
Sự tin tưởng (STT)	4	0.798	0.214	0.001	Hạng 3	$H_1$: Chấp nhận
Chuẩn chủ quan (CCQ)	4	0.783	0.165	0.004	Hạng 4	$H_3$: Chấp nhận
Nhận thức dễ sử dụng (DSD)	4	0.764	0.112	0.038	Hạng 5 (Thấp nhất)	$H_5$: Chấp nhận
Ý định mua sắm (YD)	3	0.831	--	--	--	Biến phụ thuộc

Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm giữa các nhóm giới tính ($p > 0.05$), tuy nhiên có sự phân hóa đáng kể theo độ tuổi và mức thu nhập ($p < 0.05$), trong đó nhóm tuổi 18–25 và phân khúc thu nhập 5–10 triệu VNĐ/tháng có tần suất và ý định mua hàng cao nhất.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những cải tiến học thuật và thực tiễn rõ rệt so với các công trình trước đây:

graph TD
    subgraph Prior_Studies ["Các nghiên cứu trước"]
        P1[Trần Phi Hoàng 2019: Thiên về kỹ thuật web]
        P2[Nguyễn Thành Tiến 2022: Giới hạn Gen Z]
    end
    subgraph This_Project ["Đóng góp của đồ án"]
        TP1[Tích hợp đa chiều TAM + TPB + e-CAM]
        TP2[Mở rộng tập khách hàng đô thị TP.HCM]
        TP3[Lượng hóa tác động biên của CSG & SHI]
    end
    Prior_Studies -.->|Kế thừa & Nâng cấp| This_Project

Tiêu chí so sánh	Trần Phi Hoàng & cs (2019)	Nguyễn Thành Tiến & Trung (2022)	Đồ án này (Đoàn Minh Thắng, 2023)
Khung lý thuyết	TAM đơn lẻ + Rủi ro	TPB mở rộng	Phối hợp TAM, TPB, TRA & e-CAM
Đối tượng mẫu	219 mẫu tổng hợp	333 mẫu (chỉ Gen Z)	220 mẫu đa tầng độ tuổi tại TP.HCM
Nhân tố nổi bật	Thiết kế web, Độ tin cậy	Giới thiệu sản phẩm, Khuyến mãi	Xác lập SHI ($\beta=0.345$) & CSG ($\beta=0.268$) chi phối
Độ bao phủ thực nghiệm	Đo lường quyết định tức thời	Hành vi mua ngẫu nhiên	Chuẩn hóa thang đo ý định mua lặp lại

Các giá trị đóng góp chính:

• Tính chuẩn hóa thực nghiệm: Xây dựng bộ thang đo 23 biến quan sát đã qua sàng lọc định tính và kiểm định định lượng, đạt độ tin cậy nội tại cao ($\alpha > 0.76$).
• Phát hiện quan hệ trọng số: Chứng minh rằng đối với người dùng Shopee tại TP.HCM, "Sự hữu ích" (tiết kiệm thời gian, tiếp cận nguồn hàng đa dạng) và "Chính sách giá" đóng vai trò quyết định, trong khi "Tính dễ sử dụng" chỉ đóng vai trò điều kiện cần nhưng không phải động lực chính ($\beta = 0.112$).

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu để triển khai chiến lược kinh doanh trên nền tảng Shopee theo lộ trình 3 giai đoạn:

gantt
    title Lộ trình tối ưu hóa vận hành & chuyển đổi trên Shopee
    dateFormat  YYYY-MM
    section Giai đoạn 1: Tối ưu Hữu ích & Giá
    Tích hợp voucher động, so sánh giá realtime :2024-01, 2024-03
    Tối ưu thuật toán tìm kiếm & SKU đa dạng     :2024-02, 2024-04
    section Giai đoạn 2: Xây dựng Niềm tin
    Chuẩn hóa gian hàng Shopee Mall             :2024-04, 2024-07
    Nâng cấp chính sách bảo vệ người mua        :2024-05, 2024-08
    section Giai đoạn 3: Tác động Xã hội
    Khai thác mạng lưới KOL/KOC & Shopee Live   :2024-08, 2024-11
    Hệ thống gamification & referral program    :2024-09, 2024-12

Chiến lược quản trị chi tiết

1. Tối ưu hóa nhận thức hữu ích (SHI - Trọng số 34.5%):

   • Nâng cao tính chính xác của công cụ tìm kiếm nội sàn thông qua ElasticSearch và AI gợi ý sản phẩm cá nhân hóa.
   • Rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và liên kết các đơn vị vận chuyển hỏa tốc (Shopee Express Instant) nhằm củng cố giá trị "tiết kiệm thời gian".

2. Hoàn thiện chính sách giá và khuyến mãi (CSG - Trọng số 26.8%):

   • Thiết lập cơ chế Flash Sale minh bạch, hiển thị lịch sử biến động giá để tạo dựng niềm tin giá trị thật.
   • Thiết kế các gói voucher tích hợp (Freeship Xtra, Hoàn xu Xtra) theo bậc chi tiêu của người dùng.

3. Củng cố niềm tin và bảo mật giao dịch (STT - Trọng số 21.4%):

   • Đẩy mạnh chính sách hoàn tiền 100% khi phát hiện hàng giả trên Shopee Mall.
   • Tăng cường bảo mật 2 lớp qua ShopeePay và mã hóa đầu cuối thông tin thanh toán.

4. Khai thác chuẩn chủ quan (CCQ - Trọng số 16.5%):

   • Tối ưu hóa tính năng Shopee Feed, Shopee Live kết hợp Affiliate Marketing với mạng lưới KOC/KOL uy tín.
   • Khuyến khích người mua để lại đánh giá kèm hình ảnh/video bằng điểm Shopee Xu thưởng.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế về cỡ mẫu và không gian: Cỡ mẫu dừng lại ở $N = 220$ tại khu vực TP.HCM theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chưa bao phủ toàn diện khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành có chỉ số TMĐT thấp hơn.
• Hạn chế về mặt thời gian: Dữ liệu cắt ngang (cross-sectional) thu thập trong quý 3/2023, chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo mùa mua sắm (dịp Tết hoặc các siêu sale cuối năm).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích các biến trung gian (Sự hài lòng, Thái độ) và biến điều tiết (Thu nhập, Giới tính).
  • Mở rộng khảo sát so sánh đa nền tảng (Shopee vs. TikTok Shop vs. Lazada) nhằm đánh giá tác động của xu hướng Thương mại giải trí (Shoppertainment).

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quy trình kiểm định EFA và hồi quy OLS trên SPSS.
• Data Analysts & Marketers: Bộ thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa có thể tái sử dụng ngay cho các khảo sát định kỳ về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Metrics).
• Doanh nghiệp & Nhà bán hàng (Merchants): Xác định chính xác thứ tự ưu tiên phân bổ ngân sách marketing (tập trung 61.3% nguồn lực vào Tối ưu giá trị hữu ích và Chiến lược định giá).
• Nhà nghiên cứu học thuật: Khung tích hợp TRA-TPB-TAM làm tiền đề cho các mô hình nghiên cứu mở rộng trong kỷ nguyên AI Commerce.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn cỡ mẫu $N = 220$ và con số này có đủ tin cậy về mặt thống kê?

Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (2004) cho phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5k = 5 \times 20 = 100$). Theo Tabachnick & Fidell (1991) cho hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu tối thiểu là $N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ ($m=5$ biến độc lập). Với $N = 220$, cỡ mẫu vượt hơn gấp đôi yêu cầu tối thiểu, đảm bảo độ mạnh thống kê (statistical power $> 0.8$) và giảm thiểu sai số chọn mẫu.

2. Vì sao "Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)" lại có hệ số tác động thấp nhất ($\beta = 0.112$)?

Người tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay có mặt bằng dân trí kỹ thuật số cao, smartphone phổ cập rộng rãi và giao diện Shopee đã được chuẩn hóa thân thiện qua nhiều năm. Do đó, việc thao tác ứng dụng dễ dàng trở thành "yếu tố mặc định" (hygiene factor) chứ không còn là động lực phân biệt chính thúc đẩy ý định mua hàng.

3. Nghiên cứu kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan như thế nào?

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát thông qua hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2.0 (ngưỡng an toàn là $< 10$, khuyến nghị khắt khe là $< 2.0$) và hệ số Tolerance $> 0.5$. Tự tương quan phần dư được đánh giá qua đại lượng Durbin-Watson xấp xỉ mức lý tưởng (~2.0).

4. Kết quả này có thể áp dụng trực tiếp cho nền tảng TikTok Shop hay không?

Có thể tham khảo về mặt cấu trúc nhân tố (Giá, Niềm tin, Hữu ích), tuy nhiên TikTok Shop mang tính chất "Shoppertainment" mạnh hơn, trong đó nhân tố Cảm xúc (Hedonic Value) và Ảnh hưởng xã hội (CCQ/KOLs) có thể sẽ chiếm tỷ trọng $\beta$ cao hơn so với mô hình sàn TMĐT truyền thống như Shopee.

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) trên Shopee nên phân bổ chi phí marketing như thế nào dựa trên kết quả?

Doanh nghiệp nên ưu tiên phân bổ 40% ngân sách cho việc tối ưu thông tin sản phẩm, tốc độ giao hàng (SHI), 30% cho các chương trình khuyến mãi/combo trợ giá (CSG), 20% cho dịch vụ chăm sóc khách hàng và xây dựng đánh giá 5 sao (STT), và 10% còn lại cho hình ảnh/giao diện gian hàng (DSD).

---

Kết luận

Đồ án khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Minh Thắng đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác lập và kiểm định mô hình định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp hài hòa giữa các lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM) và công cụ xử lý dữ liệu SPSS 20.0 trên mẫu thực tế $N = 220$, công trình đã lượng hóa rõ nét thứ tự tác động: Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.345$) $>$ Chính sách giá ($\beta = 0.268$) $>$ Sự tin tưởng ($\beta = 0.214$) $>$ Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.165$) $>$ Nhận thức tính dễ sử dụng ($\beta = 0.112$).

Các phát hiện thực nghiệm này không chỉ khẳng định giá trị học thuật của mô hình tiếp nhận công nghệ mở rộng mà còn mang lại bộ giải pháp quản trị thực tiễn, có tính ứng dụng cao giúp các doanh nghiệp TMĐT tối ưu hóa năng lực cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 ĐOÀN MINH THẮNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 Họ và tên sinh viên: ĐOÀN MINH THẮNG Mã số sinh viên: 030135190533 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN KIM NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023 i TÓM TẮT Mục tiêu của tác giả là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định ý định MSTT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt đƣợc mục tiêu này, bài nghiên cứu kết hợp một số lý thuyết có liên quan nhƣ TPB và TRA, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây từ cả nguồn trong và ngoài nƣớc. Tác giả sử dụng cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để hỗ trợ nghiên cứu.

Trong quá trình phân tích số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS20 với 220 phiếu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Shopee của khách hàng tại Tp. Những yếu tố này bao gồm sự tin tƣởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong số các yếu tố này, cảm nhận về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định MSTT của khách hàng trên nền tảng Shopee, trong khi cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hƣởng ít nhất.

Tuy vậy, tác giả thừa nhận những hạn chế cả về kiến thức và kinh nghiệm. Bên cạnh đó, với sức hút của TMĐT thì nhiều khách hàng đang có những sự lựa chọn khác nhau dành cho bản thân trong thị trƣờng này. Mặt khác, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT đang nỗ lực kéo khách hàng tiềm năng. Trong bài nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh và đề xuất thêm cho nghiên cứu mới về chủ đề này trong tƣơng lai.

ii ABSTRACT The author's goal is to identify factors that influence customers' shopping intention in Ho Chi Minh City. To achieve this goal, the study combined a number of related theories such as TPB and TRA, and synthesized previous research from both domestic and foreign sources. The author uses both qualitative and quantitative research methods to support the research. During the data analysis process, the author used SPSS20 software with 220 survey questionnaires.

Research results show that there are 5 main factors affecting customers' intention to use Shops in Ho Chi Minh City. These factors include trust, pricing policy, subjective norms, perceived usefulness, and perceived ease of use. Among these factors, perceived usefulness has the strongest impact on customers' shopping intention on the Shopee Platform, while perceived ease of use has the least influence. However, the author acknowledges limitations in both knowledge and experience.

On that side, with the attraction of e- commerce, many customers are having different choices for themselves in this market. On the other hand, many businesses in the field of e-commerce are trying to attract potential customers. In the research paper, the author gives some business management functions and additional suggestions for new research on this topic in the future. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đoàn Minh Thắng, sinh viên lớp HQ7-GE03, chuyên ngành Quản trị kinh doanh thuộc chƣơng trình đào tạo hệ Đại học chính quy chất lƣợng cao của Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.

Hồ Chí Minh. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thƣơng mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Kim Nam. Tôi xin khẳng định mọi số liệu trong khoá luận là trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm cho lời cam đoan.

Sinh Viên Thực Hiện (Ký, ghi rõ Họ tên) Đoàn Minh Thắng iv LỜI CÁM ƠN Trƣớc hết, em xin chân thành dành những lời cảm ơn đến quý thầy/cô của trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho em những kiến thức chuyên ngành cũng những kĩ năng quan trọng khác. Ngoài ra, em xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Kim Nam đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ em cho bài khoá luận tốt nghiệp này một cách hoàn chỉnh nhất. Bên cạnh đó, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành đến tất cả anh chị bạn bè đã tham gia khảo sát. Với những kiến thức hạn hẹp của bản thân cùng việc thiếu trải nghiệm thực tế thì bài khoá lậun tốt nghiệp này vẫn còn nhiều mặt hạn chế cùng nhiều điểm thiếu xót.

Do đó, em hy vọng nhận đƣợc nhiều sự đóng góp ý kiến của quý thầy/cô để em có thể hoàn thiện bài làm của mình hơn TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Sinh Viên Thực Hiện (Ký, ghi rõ Họ tên) Đoàn Minh Thắng v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 ECM Mô hình xác nhận kỳ vọng 2 E-CAM Mô hình chấp nhận TMĐT 4 MSTT Mua sắm trực tuyến 5 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ 6 TMĐT Thƣơng mại điện tử 7 TPB Thuyết hành vi hoạch định 8 TRA Thuyết hành động hợp lí 9 Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh vi DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 Mô hình EKB về hành vi của ngƣời tiêu dùng ______________________ 11 Hình 2. 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975) _______ 14 Hình 2.

3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) ______________ 15 Hình 2. 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Fred Davis,1989) ____________________ 16 Hình 2. 5 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)___________________________________________________________ 17 Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất_____________________________________ 27 Hình 3.

1 Quy trình nghiên cứu __________________________________________ 29 Hình 4. 1Biểu đồ tần suất Histogram ______________________________________ 54 Hình 4. 2 Biểu đồ Scatter Plot ___________________________________________ 55 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây ______________________________ 20 Bảng 2.

2 Lƣợc khảo các nghiên cứu ______________________________________ 23 Bảng 4. 1 Thống kê mẫu theo giới tính ____________________________________ 42 Bảng 4. 2 Thống kê mẫu theo độ tuổi _____________________________________ 42 Bảng 4. 3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp _________________________________ 43 Bảng 4.

4 Thống kê mẫu theo thu nhập ____________________________________ 44 Bảng 4. 5 Thống kê mẫu theo học vấn _____________________________________ 44 Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha _____________________________ 45 Bảng 4. 7 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ___________________________ 47 Bảng 4.

8 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập _________________________ 48 Bảng 4. 9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc _________________________ 49 Bảng 4. 10 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ______________________ 50 Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tƣơng quan __________________________________ 50 Bảng 4.

12 Tóm tắt mô hình hồi quy ______________________________________ 52 Bảng 4. 13 Bảng ANOVA ______________________________________________ 52 Bảng 4. 14 Bảng hệ số hồi quy __________________________________________ 53 Bảng 4. 15 Mức độ ảnh hƣởng của từng biến độ lập trong mô hình ______________ 57 Bảng 4.

16 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình ________________________ 58 Bảng 4. 17 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và giới tính _____________ 59 Bảng 4. 18 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và giới tính _______________ 59 Bảng 4. 19 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và độ tuổi ______________ 60 Bảng 4.

20 Robust Tests of Equality of Means ______________________________ 60 Bảng 4. 21Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và thu nhập _____________ 60 Bảng 4. 22 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và thu nhập _______________ 61 Bảng 4. 23 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp __________ 61 Bảng 4.

24 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp ____________ 62 viii Bảng 4. 25 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và học vấn______________ 62 Bảng 4. 26 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và học vấn ________________ 63 ix MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. v DANH MỤC HÌNH .vi DANH MỤC BẢNG .vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Đóng góp của đề tài .7 Bố cục của nghiên cứu.

5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm thƣơng mại điện tử .2 Hành vi mua sắm trực tuyến .3 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .4 Sàn thƣơng mại điện tử Shopee .5 Tình hình thƣơng mại điện tử tại Việt Nam hiện nay .1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .2 Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior) .3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .4 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e- CAM) .5 Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) .3 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây .1 Nghiên cứu trong nƣớc .2 Nghiên cứu nƣớc ngoài .3 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc .4 Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .2 Các giả thuyết nghiên cứu .1 Sự tin cậy.2 Chính sách giá .3 Chuẩn chủ quan .4 Nhận thức sự hữu ích .5 Nhận thức tính dễ sử dụng .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu đề tài .2 Nghiên cứu định tính .3 Kết quả phỏng vấn sâu .3 Nghiên cứu định lƣợng .1 Thiết kế mẫu .2 Phƣơng pháp thu thập dự liệu .3 Phân tích xử lý dữ liệu .1 Phƣơng pháp thống kê mô tả.2 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha .3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan .5 Phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính. 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.2 Đo lƣờng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .4 Phân tích tƣơng quan .5 Phân tích hồi quy .6 Kiểm định các giả thuyết .1 Kiểm định các giả thuyết .