Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử shopee của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. 116 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2023.

• Tác giả: Đoàn Minh Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Bố cục của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
• 2.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Sàn thương mại điện tử Shopee
• 2.5. Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay
• 2.5.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.5.2. Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.5.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e-CAM)
• 2.5.5. Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)
• 2.6. Các mô hình nghiên cứu trước đây
• 2.6.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.7. Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1.1. Sự tin cậy
• 2.7.1.2. Chính sách giá
• 2.7.1.3. Chuẩn chủ quan
• 2.7.1.4. Nhận thức sự hữu ích
• 2.7.1.5. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Kết quả phỏng vấn sâu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phân tích xử lý dữ liệu
• 3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.3.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 3.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.4. Phương pháp phân tích tương quan
• 3.3.3.5. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6.1. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6.2. Mức độ ảnh hưởng của từng biến phụ thuộc
• 4.6.3. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
• 4.6.4. Phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Đối với yếu tố sự tin tưởng
• 5.2. Đối với yếu tố chính sách giá
• 5.3. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.4. Đối với yếu tố nhận thức sự hữu ích
• 5.5. Đối với yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee HCM

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu, đã trở thành nền tảng quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Shopee. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee của khách hàng tại TP.HCM. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD vào năm 2022, cho thấy tiềm năng to lớn của lĩnh vực này. Chính vì vậy, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến Shopee là vô cùng cần thiết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Online

Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến thực tế. Điều này giúp các nhà bán hàng và các thương mại điện tử như Shopee hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc dự đoán được quyết định mua hàng online Shopee cho phép các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ, từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận. Ý định mua sắm trực tuyến Shopee còn chịu tác động của nhiều yếu tố như giá cả sản phẩm Shopee và chất lượng sản phẩm Shopee.

1.2. Vai Trò Của Shopee Trong Thị Trường TMĐT TP.HCM

Shopee đóng vai trò quan trọng trong thị trường thương mại điện tử TP.HCM. Với số lượng người dùng lớn và đa dạng các sản phẩm, Shopee là một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng Shopee hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của thị trường và đưa ra quyết định thông minh hơn. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của Shopee.

II. Thách Thức Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee

Mặc dù TMĐT đang phát triển, vẫn còn những thách thức liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee. Nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến, uy tín của Shopee, và chính sách bán hàng Shopee là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng có thể lo lắng về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin cá nhân, và dịch vụ khách hàng Shopee. Việc giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của TMĐT. Tác giả Đoàn Minh Thắng trong khóa luận tốt nghiệp đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

2.1. Nhận Thức Về Rủi Ro Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến là một trong những rào cản lớn đối với sự phát triển của TMĐT. Khách hàng có thể lo lắng về việc sản phẩm không đúng như mô tả, chất lượng sản phẩm Shopee kém, hoặc gặp phải các vấn đề về thanh toán và vận chuyển. Việc giảm thiểu nhận thức về rủi ro này là rất quan trọng để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Đánh giá sản phẩm Shopee và phản hồi của khách hàng Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro.

2.2. Vấn Đề Về Uy Tín Thương Hiệu Và Dịch Vụ Khách Hàng Shopee

Uy tín của Shopee và chất lượng dịch vụ khách hàng Shopee là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin của khách hàng. Các vấn đề như thời gian giao hàng chậm, vận chuyển Shopee không đảm bảo, hoặc phản hồi chậm trễ từ dịch vụ khách hàng Shopee có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Việc cải thiện uy tín và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là điều cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Chính sách bán hàng Shopee cũng ảnh hưởng đến uy tín của sàn.

2.3. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Mua Sắm Online

Các yếu tố tâm lý mua sắm online như cảm xúc, sự tiện lợi mua sắm online, và thói quen mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee. Khách hàng có xu hướng mua sắm trên các nền tảng mang lại trải nghiệm tích cực, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, và có nhiều ưu đãi. Khuyến mãi Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Hiểu rõ các yếu tố tâm lý này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Điều này bao gồm cải thiện giao diện Shopee, tăng cường sự tiện lợi mua sắm online, cung cấp các phương thức thanh toán Shopee đa dạng, và đảm bảo vận chuyển Shopee nhanh chóng và an toàn. Ngoài ra, việc xây dựng mức độ tin cậy Shopee và cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết cũng rất quan trọng.

3.1. Cải Thiện Giao Diện Ứng Dụng Và Website Shopee

Giao diện Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Ứng dụng Shopee và website Shopee cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng, và tương thích với nhiều thiết bị. Việc cải thiện giao diện giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả, và thực hiện thanh toán. Ứng dụng Shopee cần được tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm mượt mà và nhanh chóng.

3.2. Đa Dạng Hóa Phương Thức Thanh Toán An Toàn Tiện Lợi

Cung cấp các phương thức thanh toán Shopee đa dạng và an toàn là yếu tố quan trọng để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng cần có nhiều lựa chọn như thanh toán bằng thẻ tín dụng, ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng, hoặc thanh toán khi nhận hàng. Việc đảm bảo tính bảo mật của các phương thức thanh toán cũng rất quan trọng để xây dựng lòng tin của khách hàng.

3.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Vận Chuyển Logistic Shopee

Chất lượng vận chuyển Shopee và logistic Shopee có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng mua sắm online Shopee của khách hàng. Việc giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn, và đảm bảo an toàn cho sản phẩm là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần hợp tác với các đối tác logistic uy tín và cung cấp thông tin theo dõi đơn hàng chi tiết cho khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Sắm Shopee

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố được phân tích bao gồm sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về tính dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng ít nhất.

4.1. Ảnh Hưởng Của Sự Tin Tưởng Đến Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng cần tin tưởng vào uy tín của Shopee, chất lượng sản phẩm, và chính sách bán hàng Shopee. Việc xây dựng sự tin tưởng giúp giảm thiểu nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến và khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch.

4.2. Tác Động Của Chính Sách Giá Đến Ý Định Mua Hàng Online

Chính sách giá có tác động lớn đến ý định mua hàng online. Khách hàng thường so sánh giá cả sản phẩm Shopee giữa các nhà bán hàng khác nhau và tìm kiếm các khuyến mãi Shopee. Việc cung cấp chính sách giá cạnh tranh và minh bạch giúp thu hút khách hàng và tăng cường ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

4.3. Chuẩn Chủ Quan Và Ảnh Hưởng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Hàng

Chuẩn chủ quan và yếu tố xã hội ảnh hưởng mua sắm trực tuyến cũng có tác động đến quyết định mua hàng online Shopee. Khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình, hoặc người nổi tiếng khi lựa chọn sản phẩm. Việc tận dụng yếu tố xã hội trong chiến lược marketing có thể giúp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Shopee

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và Shopee để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Trong tƣơng lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các khía cạnh khác của hành vi mua sắm trực tuyến và xu hướng mua sắm trực tuyến. Theo Đoàn Minh Thắng, cần có thêm nghiên cứu về chủ đề này trong tương lai.

5.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Online

Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee của khách hàng tại TP.HCM, bao gồm: sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong đó, nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh nhất và nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng ít nhất.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng Trong Tương Lai Về TMĐT

Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu về thị trường thương mại điện tử TP.HCM để hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng và các xu hướng mua sắm trực tuyến mới nổi. Các nghiên cứu có thể tập trung vào các yếu tố như yếu tố văn hóa ảnh hưởng mua sắm trực tuyến, yếu tố xã hội ảnh hưởng mua sắm trực tuyến, hoặc tác động của các chiến dịch marketing đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và hội nhập kinh tế quốc tế đã thúc đẩy thương mại điện tử (TMĐT) trở thành phương thức giao dịch quan trọng trên quy mô toàn cầu. Tại Việt Nam, hoạt động TMĐT ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với 77,93 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 70 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 71% dân số, theo số liệu của VNETWORK). Theo báo cáo năm 2022 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, đạt mức tăng trưởng 20%/năm và xếp trong nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới (theo eMarketer). Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến ước đạt từ 57 đến 60 triệu người, với giá trị mua sắm bình quân đầu người đạt 260–285 USD.

Trong bức tranh toàn cảnh đó, Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai địa phương dẫn đầu cả nước về chỉ số TMĐT năm 2022 với điểm số lần lượt là 90,6 và 85,9 điểm (theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM). Về thị phần nền tảng, báo cáo của iPrice Insights ghi nhận Việt Nam là thị trường có lượng truy cập TMĐT lớn thứ hai khu vực Đông Nam Á (chỉ sau Indonesia). Trong đó, Shopee giữ vị trí dẫn đầu từ năm 2019, đạt 84 triệu lượt truy cập trong quý I/2022 và 89 triệu lượt truy cập trong quý IV/2021, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh như Tiki, Lazada và Sendo gộp lại.

Mặc dù hình thức mua sắm trực tuyến qua Shopee đem lại nhiều tiện ích về thời gian và sự linh hoạt, người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với các rủi ro do không thể trực tiếp kiểm tra, đánh giá sản phẩm tại chỗ, cũng như các quan ngại liên quan đến vấn đề an toàn và bảo mật thông tin cá nhân. Nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trên sàn TMĐT Shopee thấu hiểu thị hiếu và nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng, tác giả Đoàn Minh Thắng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (MSTT) qua trang TMĐT Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT qua sàn Shopee của khách hàng tại TP.HCM.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định MSTT qua sàn Shopee.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng Shopee đưa ra giải pháp cải thiện ý định MSTT của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định MSTT qua trang TMĐT Shopee của người tiêu dùng ở TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định MSTT qua trang TMĐT Shopee của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT trên sàn Shopee đưa ra được các phương thức nhằm cải thiện ý định MSTT của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT qua trang TMĐT Shopee của khách hàng tại TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trên sàn TMĐT Shopee tại TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 6/2023 đến tháng 9/2023; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra trong tháng 8/2023 đến tháng 9/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống khái niệm dựa trên các văn bản pháp lý và công trình học thuật tiêu biểu:

• Thương mại điện tử: Được định nghĩa theo Khoản 1, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ; định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), APEC, UNCTAD và bách khoa toàn thư mở Wikipedia.
• Hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi người tiêu dùng: Dựa trên các nghiên cứu của Mastercard Worldwide Insights (2008), Kim (2004), Papagiannidis và cộng sự (2014), Magistris & Gracia (2008), Warshaw & Davis (1985), Kotler (2001), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Leon Schiffman và cộng sự (1997), Peter D. Bennet (1998), Hair & Carl McDaniel (2000).
• Mô hình quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1968) gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ So sánh và đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.

Các mô hình lý thuyết nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Thuyết hành vi dự tính (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991, 2005): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Dự báo mức độ chấp nhận công nghệ thông qua hai biến cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001): Tích hợp mô hình TAM và lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR).
• Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2001): Mở rộng từ lý thuyết kỳ vọng xác nhận (ECT) để phân tích hành vi tiếp tục sử dụng công nghệ thông qua nhận thức hữu ích, xác nhận kỳ vọng và sự hài lòng.

Tổng hợp lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm:

Tác giả (Năm)	Tên đề tài	Các yếu tố ảnh hưởng	Nhân tố phụ thuộc
Putri Shafira, Irma Indriyanti, Johanis Souisa (2021)	Các yếu tố ảnh hưởng mua lại trên Lazada tại DKI JAKARTA	Niềm tin, rủi ro nhận thức, nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, tính hữu ích, sự thuận tiện, năng lực kinh doanh	Ý định mua lại
Nuno Fortes & Paulo Rita (2016)	Những lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua hàng trực tuyến: Hướng tới một mô hình tích hợp	Cảm nhận tính hữu dụng, khả năng kiểm soát hành vi, thái độ	Ý định mua hàng
Anurag Pandey & Jitesh Parmar (2019)	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tác động của chúng đến ý định hành vi	Nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng	Quyết định mua hàng
Nguyễn Thị Kim Hiệp (2023)	Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa	Mức độ uy tín, cảm nhận về chất lượng, an toàn	Ý định mua sắm
Trần Thị Ái Cẩm (2023)	Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng	Nhận thức về mua sắm trực tuyến, niềm tin, yếu tố cảm xúc	Hành vi mua hàng
Nguyễn Thành Tiến & Nguyễn Thành Trung (2022)	Ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ Z: Trường hợp tại Shopee Ltd., tại Việt Nam	Giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi, đánh giá tích cực, cảm nhận sự hữu ích	Hành vi mua hàng
Nguyễn Tiến Minh, Nguyễn Đức Dương, Nguyễn Thị Thu Hà (2023)	Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Shopee tại Hà Nội	Nhận thức rủi ro, tính hữu ích, sự thích thú, niềm tin, kỳ vọng về giá, tính dễ sử dụng, tính xã hội	Quyết định mua hàng
Trần Phi Hoàng và cộng sự (2019)	Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MSTT của Shopee tại TP.HCM	Giá cả, mức độ rủi ro nhận thức, khả năng phản hồi, thiết kế trang web, độ tin cậy	Quyết định mua sắm

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

• Nghiên cứu định tính: Tác giả xây dựng thang đo sơ bộ từ tổng quan lý thuyết, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng có từ 1 năm kinh nghiệm mua sắm trên sàn Shopee nhằm điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến trùng lặp và hoàn thiện thang đo chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form, phân phối qua email và mạng xã hội. Quy mô mẫu hợp lệ đạt $n = 220$ khách hàng tại TP.HCM. Cỡ mẫu này thỏa mãn điều kiện phân tích EFA ($n \ge 5k = 5 \times 20 = 100$, theo Hair và cộng sự, 2004) và phân tích hồi quy tuyến tính ($N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$, theo Tabachnick & Fidell, 1991).
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS (phiên bản SPSS 20 / SPSS 22.0) để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định phương sai ANOVA. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của TMĐT Việt Nam và vị thế hàng đầu của sàn Shopee tại thị trường TP.HCM. Tác giả xác định rõ 1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian thực hiện (tháng 6/2023 – tháng 9/2023, khảo sát tháng 8 – 9/2023). Bên cạnh đó, chương 1 phác thảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, nêu rõ đóng góp thực tiễn của đề tài đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên Shopee và trình bày bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết cơ sở lý thuyết về TMĐT, hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định theo mô hình EKB, lịch sử hình thành và phát triển của sàn Shopee (thành lập năm 2015 tại Singapore bởi Forrest Li thuộc SEA Group, vào Việt Nam tháng 8/2016, triển khai Shopee Mall năm 2017). Tác giả phân tích 5 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, e-CAM, ECM) và tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại TP.HCM (kế thừa từ Jung & Seock, 2016; Trần Phi Hoàng và cộng sự, 2019).
• Giả thuyết H2: Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại TP.HCM (kế thừa từ Kotler & Cunningham, 2008; Eliasson Malin và cộng sự, 2009).
• Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại TP.HCM (kế thừa từ Fishbein & Ajzen, 1975; Khan & Chavan, 2015).
• Giả thuyết H4: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại TP.HCM (kế thừa từ Davis, 1985; Burke, 1997; Hasslinger và cộng sự, 2007; Putri Shafira và cộng sự, 2021; Nguyễn Tiến Minh và cộng sự, 2023).
• Giả thuyết H5: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định MSTT trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại TP.HCM (kế thừa từ Davis, 1985; Gefen & Straub, 2000; Salehi và cộng sự, 2011; Hsieh & Pei-Wen, 2011; Nguyễn Tiến Minh và cộng sự, 2023).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả xây dựng thang đo sơ bộ, thực hiện phỏng vấn sâu 5 cá nhân có kinh nghiệm để hiệu chỉnh biến quan sát (thay đổi biến "Tôi có thể săn sale trên Shopee" thành "Tôi nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trên Shopee"). Thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Tên nhân tố	Mã hóa biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Sự tin tưởng (STT)	STT1 STT2 STT3 STT4	- Tôi tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông tin của Shopee. - Nhiều KOLs nổi tiếng quảng cáo cho Shopee làm tôi có thêm sự tin tưởng. - Tôi tin tưởng vào hệ thống thanh toán của Shopee. - Tôi tin tưởng các trang TMĐT như Shopee vì có nhiều người tham gia.	Jung & Seock (2016), Trần Phi Hoàng và cộng sự (2019)
Chính sách giá (CSG)	CSG1 CSG2 CSG3 CSG4	- Mua hàng trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh giá của nhiều sản phẩm khác nhau. - Mua hàng trực tuyến giúp tôi nhận được nhiều ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn. - Mua hàng trực tuyến giúp tôi biết được giá sản phẩm trước khi mua. - Tôi có thể trao đổi về giá với nhiều doanh nghiệp trên sàn TMĐT Shopee.	Eliasson Malin, Holkko Lafourcade Johanna, Smajovic Senida (2009)
Chuẩn chủ quan (CCQ)	CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4	- Tôi thường cân nhắc ý kiến của người thân trước khi mua sắm trực tuyến. - Mọi người xung quanh khuyên tôi dùng Shopee khi tôi muốn mua sắm trực tuyến. - Khi tôi thấy bạn bè hay người thân tôi dùng Shopee không có vấn đề gì thì tôi vẫn sẽ chọn Shopee mua sắm trực tuyến. - Tôi nhận thấy cần thiết khi người thân hay bạn bè đưa ra ý kiến khi tôi muốn mua một sản phẩm.	Khan & Chavan (2015)
Nhận thức sự hữu ích (SHI)	SHI1 SHI2 SHI3 SHI4	- Tôi có thể tìm kiếm về thông tin bất kì mặt hàng nào trên Shopee. - Tôi nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trên Shopee. - Tôi có thể mua sản phẩm ở nơi tôi sinh sống không có. - Tôi nhận thấy mua hàng qua Shopee tiết kiệm thời gian.	Putri Shafira và cộng sự (2021), Nguyễn Tiến Minh và cộng sự (2023)
Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)	DSD1 DSD2 DSD3 DSD4	- Tôi nhận thấy các thao tác mua hàng trên Shopee không khó để học và làm theo được. - Tôi nhận thấy trang Shopee có giao diện đơn giản để thao tác mua hàng. - Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. - Tôi nhận thấy quy trình mua hàng và thanh toán trên Shopee đơn giản.	Nguyễn Tiến Minh và cộng sự (2023)
Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee (YD)	YD1 YD2 YD3	- Tôi dự định sẽ sử dụng sàn TMĐT Shopee để mua sắm từ tất cả mọi nơi. - Tôi sẽ luôn sử dụng sàn TMĐT Shopee khi muốn mua sắm. - Tôi dự định sẽ tiếp tục dùng sàn TMĐT Shopee để mua sắm một cách thường xuyên.	Venkatesh và cộng sự (2012)

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng được xác lập qua các bước: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định hiện tượng đa cộng tính, phương sai sai số thay đổi, phân phối chuẩn $\rightarrow$ Phân tích ANOVA kiểm định sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày kết quả xử lý dữ liệu từ mẫu khảo sát 220 người tiêu dùng tại TP.HCM:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu mẫu theo 5 tiêu chí nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và trình độ học vấn (Bảng 4.1 đến Bảng 4.5).
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của các thang đo thành phần (Bảng 4.6).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện riêng cho nhóm biến độc lập (Bảng 4.7, Bảng 4.8) và biến phụ thuộc (Bảng 4.9, Bảng 4.10) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau (Bảng 4.11).
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Kiểm tra các chỉ số tóm tắt mô hình hồi quy ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, Durbin-Watson - Bảng 4.12), kiểm định độ phù hợp mô hình qua bảng ANOVA ($F$-test - Bảng 4.13), xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ và hệ số phóng đại phương sai VIF (Bảng 4.14). Kết quả chứng minh cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận (Bảng 4.16). Trong đó, biến Nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất, và Nhận thức tính dễ sử dụng có mức độ tác động thấp nhất đến ý định mua sắm (Bảng 4.15). Biểu đồ tần suất Histogram (Hình 4.1) và Scatter Plot (Hình 4.2) được sử dụng để kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư.
• Phân tích phương sai ANOVA: Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến theo các biến phân loại nhân khẩu học (Bảng 4.17 đến Bảng 4.26), bao gồm kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) và Robust Tests of Equality of Means (Bảng 4.20).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tổng kết các phát hiện chính và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp và nhà bán hàng trên Shopee tương ứng với 5 yếu tố tác động:

1. Hàm ý đối với yếu tố sự tin tưởng: Nâng cao tính an toàn trong hệ thống thanh toán, cam kết bảo mật dữ liệu khách hàng và kiểm soát uy tín thương hiệu.
2. Hàm ý đối với yếu tố chính sách giá: Tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi, ưu đãi vận chuyển và minh bạch hóa cơ chế định giá, so sánh giá.
3. Hàm ý đối với yếu tố chuẩn chủ quan: Khai thác sức ảnh hưởng từ đánh giá của cộng đồng, lời giới thiệu từ người thân và mạng lưới xã hội của khách hàng.
4. Hàm ý đối với yếu tố nhận thức sự hữu ích: Cải thiện tính năng tìm kiếm thông tin hàng hóa, mở rộng nguồn cung sản phẩm độc quyền và tối ưu hóa thời gian giao nhận.
5. Hàm ý đối với yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng: Đơn giản hóa giao diện ứng dụng, quy trình đặt hàng và thao tác thanh toán cho người dùng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

• Khóa luận đã xác định và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trực tuyến qua Shopee của khách hàng tại TP.HCM ($n = 220$):
  1. Nhận thức sự hữu ích (tác động mạnh nhất)
  2. Sự tin tưởng / Sự tin cậy
  3. Chính sách giá
  4. Chuẩn chủ quan
  5. Nhận thức tính dễ sử dụng (tác động thấp nhất)
• Kết quả kiểm định ANOVA và các phân tích thống kê liên quan làm rõ sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

• Đưa ra 5 nhóm hàm ý quản trị trực tiếp cho các doanh nghiệp bán hàng và ban quản trị sàn Shopee nhằm nâng cao lòng tin, tối ưu chính sách trợ giá/khuyến mãi, tận dụng tác động xã hội (chuẩn chủ quan), nâng cao tính tiện ích và hoàn thiện giao diện sử dụng thân thiện.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Tổng hợp và tích hợp các mô hình hành vi kinh điển (TRA, TPB, TAM, e-CAM, ECM) vào bối cảnh sàn TMĐT Shopee tại một đô thị lớn của Việt Nam (TP.HCM), kiểm chứng độ giá trị của thang đo 23 biến quan sát trong bối cảnh thực tế năm 2023.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên Shopee hiểu rõ thứ tự ưu tiên của các yếu tố tâm lý và hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi ý định mua hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được tác giả thừa nhận:

• Nghiên cứu chịu hạn chế nhất định về mặt kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn của người thực hiện.
• Mẫu khảo sát ($n = 220$) chỉ giới hạn trong phạm vi khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được các tỉnh thành khác.
• Thị trường TMĐT có tốc độ biến động nhanh, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn thay thế và các doanh nghiệp liên tục thay đổi chiến lược thu hút khách hàng, dẫn đến ý định mua sắm có thể thay đổi theo thời gian.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các địa bàn tỉnh, thành phố khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các sàn TMĐT lớn tại Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop).
• Bổ sung các biến số mới phù hợp với sự thay đổi của công nghệ và xu hướng thị trường, hoặc gia tăng quy mô mẫu để nâng cao tính đại diện.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Giảng viên, học viên và sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing và Kinh tế số cần tài liệu tham khảo cho đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên sàn TMĐT.
  • Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp, nhà bán hàng cá nhân (sellers) đang và sẽ kinh doanh trên sàn Shopee tại thị trường Việt Nam.
• Phần nội dung đáng tham khảo:
  • Cấu trúc xây dựng thang đo 23 biến quan sát (bảng mã hóa từ STT1 đến YD3) với đầy đủ nguồn trích dẫn học thuật chuẩn mực.
  • Quy trình tích hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, e-CAM, ECM) và phương pháp phân tích định lượng chuẩn tắc từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến phân tích sâu phương sai ANOVA trên phần mềm SPSS.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận kế thừa và tích hợp 5 mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự tính (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Mô hình chấp nhận TMĐT (e-CAM của Joongho Ahn và cộng sự, 2001) và Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM của Bhattacherjee, 2001), kết hợp quy trình ra quyết định 5 giai đoạn trong mô hình EKB (1968).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?
Dữ liệu định lượng được thu thập từ 220 phiếu khảo sát hợp lệ của người tiêu dùng đã từng mua sắm trên Shopee tại TP.HCM. Khảo sát được thiết kế trên Google Form và gửi tới đối tượng tham gia qua email và mạng xã hội trong khoảng thời gian từ tháng 8/2023 đến tháng 9/2023.

3. Thang đo chính thức của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó có 20 biến độc lập đo lường 5 nhân tố (Sự tin tưởng: 4 biến, Chính sách giá: 4 biến, Chuẩn chủ quan: 4 biến, Nhận thức sự hữu ích: 4 biến, Nhận thức tính dễ sử dụng: 4 biến) và 3 biến phụ thuộc đo lường Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee.

4. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào có tác động thấp nhất đến ý định mua sắm trên Shopee theo kết quả nghiên cứu?
Theo kết quả hồi quy của khóa luận, nhân tố "Nhận thức sự hữu ích" (Perceived Usefulness) có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhân tố "Nhận thức tính dễ sử dụng" (Perceived Ease of Use) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của khách hàng tại TP.HCM.

5. Bước nghiên cứu định tính đã thực hiện điều chỉnh cụ thể biến quan sát nào?
Qua kết quả phỏng vấn sâu với 5 đối tượng người tiêu dùng có ít nhất 1 năm kinh nghiệm mua sắm trên Shopee, tác giả đã tiếp thu ý kiến và điều chỉnh biến quan sát thuộc thang đo Nhận thức sự hữu ích từ: "Tôi có thể săn sale trên Shopee" thành "Tôi nhận được nhiều ưu đãi khi mua hàng trên Shopee" (mã hóa SHI2) để biến quan sát mang ý nghĩa rõ ràng và chuẩn xác hơn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Minh Thắng đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và đánh giá định lượng thành công tác động của 5 yếu tố (sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng) đến ý định mua sắm trên Shopee tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu khẳng định nhận thức sự hữu ích là động lực chi phối mạnh mẽ nhất đối với quyết định tiêu dùng trực tuyến của khách hàng trên nền tảng này. Hệ thống phát hiện cùng các phân tích nhân khẩu học trong đề tài là căn cứ thực chứng hữu ích giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên Shopee hoạch định chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 ĐOÀN MINH THẮNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 Họ và tên sinh viên: ĐOÀN MINH THẮNG Mã số sinh viên: 030135190533 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN KIM NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023 i TÓM TẮT Mục tiêu của tác giả là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định ý định MSTT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt đƣợc mục tiêu này, bài nghiên cứu kết hợp một số lý thuyết có liên quan nhƣ TPB và TRA, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây từ cả nguồn trong và ngoài nƣớc. Tác giả sử dụng cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để hỗ trợ nghiên cứu.

Trong quá trình phân tích số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS20 với 220 phiếu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Shopee của khách hàng tại Tp. Những yếu tố này bao gồm sự tin tƣởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong số các yếu tố này, cảm nhận về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định MSTT của khách hàng trên nền tảng Shopee, trong khi cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hƣởng ít nhất.

Tuy vậy, tác giả thừa nhận những hạn chế cả về kiến thức và kinh nghiệm. Bên cạnh đó, với sức hút của TMĐT thì nhiều khách hàng đang có những sự lựa chọn khác nhau dành cho bản thân trong thị trƣờng này. Mặt khác, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT đang nỗ lực kéo khách hàng tiềm năng. Trong bài nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh và đề xuất thêm cho nghiên cứu mới về chủ đề này trong tƣơng lai.

ii ABSTRACT The author's goal is to identify factors that influence customers' shopping intention in Ho Chi Minh City. To achieve this goal, the study combined a number of related theories such as TPB and TRA, and synthesized previous research from both domestic and foreign sources. The author uses both qualitative and quantitative research methods to support the research. During the data analysis process, the author used SPSS20 software with 220 survey questionnaires.

Research results show that there are 5 main factors affecting customers' intention to use Shops in Ho Chi Minh City. These factors include trust, pricing policy, subjective norms, perceived usefulness, and perceived ease of use. Among these factors, perceived usefulness has the strongest impact on customers' shopping intention on the Shopee Platform, while perceived ease of use has the least influence. However, the author acknowledges limitations in both knowledge and experience.

On that side, with the attraction of e- commerce, many customers are having different choices for themselves in this market. On the other hand, many businesses in the field of e-commerce are trying to attract potential customers. In the research paper, the author gives some business management functions and additional suggestions for new research on this topic in the future. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đoàn Minh Thắng, sinh viên lớp HQ7-GE03, chuyên ngành Quản trị kinh doanh thuộc chƣơng trình đào tạo hệ Đại học chính quy chất lƣợng cao của Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.

Hồ Chí Minh. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thƣơng mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Kim Nam. Tôi xin khẳng định mọi số liệu trong khoá luận là trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm cho lời cam đoan.

Sinh Viên Thực Hiện (Ký, ghi rõ Họ tên) Đoàn Minh Thắng iv LỜI CÁM ƠN Trƣớc hết, em xin chân thành dành những lời cảm ơn đến quý thầy/cô của trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho em những kiến thức chuyên ngành cũng những kĩ năng quan trọng khác. Ngoài ra, em xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Kim Nam đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ em cho bài khoá luận tốt nghiệp này một cách hoàn chỉnh nhất. Bên cạnh đó, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành đến tất cả anh chị bạn bè đã tham gia khảo sát. Với những kiến thức hạn hẹp của bản thân cùng việc thiếu trải nghiệm thực tế thì bài khoá lậun tốt nghiệp này vẫn còn nhiều mặt hạn chế cùng nhiều điểm thiếu xót.

Do đó, em hy vọng nhận đƣợc nhiều sự đóng góp ý kiến của quý thầy/cô để em có thể hoàn thiện bài làm của mình hơn TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Sinh Viên Thực Hiện (Ký, ghi rõ Họ tên) Đoàn Minh Thắng v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 ECM Mô hình xác nhận kỳ vọng 2 E-CAM Mô hình chấp nhận TMĐT 4 MSTT Mua sắm trực tuyến 5 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ 6 TMĐT Thƣơng mại điện tử 7 TPB Thuyết hành vi hoạch định 8 TRA Thuyết hành động hợp lí 9 Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh vi DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 Mô hình EKB về hành vi của ngƣời tiêu dùng ______________________ 11 Hình 2. 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975) _______ 14 Hình 2.

3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) ______________ 15 Hình 2. 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Fred Davis,1989) ____________________ 16 Hình 2. 5 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)___________________________________________________________ 17 Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất_____________________________________ 27 Hình 3.

1 Quy trình nghiên cứu __________________________________________ 29 Hình 4. 1Biểu đồ tần suất Histogram ______________________________________ 54 Hình 4. 2 Biểu đồ Scatter Plot ___________________________________________ 55 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây ______________________________ 20 Bảng 2.

2 Lƣợc khảo các nghiên cứu ______________________________________ 23 Bảng 4. 1 Thống kê mẫu theo giới tính ____________________________________ 42 Bảng 4. 2 Thống kê mẫu theo độ tuổi _____________________________________ 42 Bảng 4. 3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp _________________________________ 43 Bảng 4.

4 Thống kê mẫu theo thu nhập ____________________________________ 44 Bảng 4. 5 Thống kê mẫu theo học vấn _____________________________________ 44 Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha _____________________________ 45 Bảng 4. 7 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ___________________________ 47 Bảng 4.

8 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập _________________________ 48 Bảng 4. 9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc _________________________ 49 Bảng 4. 10 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ______________________ 50 Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tƣơng quan __________________________________ 50 Bảng 4.

12 Tóm tắt mô hình hồi quy ______________________________________ 52 Bảng 4. 13 Bảng ANOVA ______________________________________________ 52 Bảng 4. 14 Bảng hệ số hồi quy __________________________________________ 53 Bảng 4. 15 Mức độ ảnh hƣởng của từng biến độ lập trong mô hình ______________ 57 Bảng 4.

16 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình ________________________ 58 Bảng 4. 17 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và giới tính _____________ 59 Bảng 4. 18 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và giới tính _______________ 59 Bảng 4. 19 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và độ tuổi ______________ 60 Bảng 4.

20 Robust Tests of Equality of Means ______________________________ 60 Bảng 4. 21Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và thu nhập _____________ 60 Bảng 4. 22 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và thu nhập _______________ 61 Bảng 4. 23 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp __________ 61 Bảng 4.

24 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp ____________ 62 viii Bảng 4. 25 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và học vấn______________ 62 Bảng 4. 26 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và học vấn ________________ 63 ix MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. v DANH MỤC HÌNH .vi DANH MỤC BẢNG .vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Đóng góp của đề tài .7 Bố cục của nghiên cứu.

5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm thƣơng mại điện tử .2 Hành vi mua sắm trực tuyến .3 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .4 Sàn thƣơng mại điện tử Shopee .5 Tình hình thƣơng mại điện tử tại Việt Nam hiện nay .1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .2 Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior) .3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .4 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e- CAM) .5 Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) .3 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây .1 Nghiên cứu trong nƣớc .2 Nghiên cứu nƣớc ngoài .3 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc .4 Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .2 Các giả thuyết nghiên cứu .1 Sự tin cậy.2 Chính sách giá .3 Chuẩn chủ quan .4 Nhận thức sự hữu ích .5 Nhận thức tính dễ sử dụng .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu đề tài .2 Nghiên cứu định tính .3 Kết quả phỏng vấn sâu .3 Nghiên cứu định lƣợng .1 Thiết kế mẫu .2 Phƣơng pháp thu thập dự liệu .3 Phân tích xử lý dữ liệu .1 Phƣơng pháp thống kê mô tả.2 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha .3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan .5 Phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính. 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.2 Đo lƣờng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .4 Phân tích tƣơng quan .5 Phân tích hồi quy .6 Kiểm định các giả thuyết .1 Kiểm định các giả thuyết .