BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 ĐOÀN MINH THẮNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUA TRANG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7340101 Họ và tên sinh viên: ĐOÀN MINH THẮNG Mã số sinh viên: 030135190533 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN KIM NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023 i TÓM TẮT Mục tiêu của tác giả là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định ý định MSTT của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt đƣợc mục tiêu này, bài nghiên cứu kết hợp một số lý thuyết có liên quan nhƣ TPB và TRA, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây từ cả nguồn trong và ngoài nƣớc. Tác giả sử dụng cả phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để hỗ trợ nghiên cứu.
Trong quá trình phân tích số liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS20 với 220 phiếu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định sử dụng Shopee của khách hàng tại Tp. Những yếu tố này bao gồm sự tin tƣởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong số các yếu tố này, cảm nhận về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định MSTT của khách hàng trên nền tảng Shopee, trong khi cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hƣởng ít nhất.
Tuy vậy, tác giả thừa nhận những hạn chế cả về kiến thức và kinh nghiệm. Bên cạnh đó, với sức hút của TMĐT thì nhiều khách hàng đang có những sự lựa chọn khác nhau dành cho bản thân trong thị trƣờng này. Mặt khác, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT đang nỗ lực kéo khách hàng tiềm năng. Trong bài nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh và đề xuất thêm cho nghiên cứu mới về chủ đề này trong tƣơng lai.
ii ABSTRACT The author's goal is to identify factors that influence customers' shopping intention in Ho Chi Minh City. To achieve this goal, the study combined a number of related theories such as TPB and TRA, and synthesized previous research from both domestic and foreign sources. The author uses both qualitative and quantitative research methods to support the research. During the data analysis process, the author used SPSS20 software with 220 survey questionnaires.
Research results show that there are 5 main factors affecting customers' intention to use Shops in Ho Chi Minh City. These factors include trust, pricing policy, subjective norms, perceived usefulness, and perceived ease of use. Among these factors, perceived usefulness has the strongest impact on customers' shopping intention on the Shopee Platform, while perceived ease of use has the least influence. However, the author acknowledges limitations in both knowledge and experience.
On that side, with the attraction of e- commerce, many customers are having different choices for themselves in this market. On the other hand, many businesses in the field of e-commerce are trying to attract potential customers. In the research paper, the author gives some business management functions and additional suggestions for new research on this topic in the future. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đoàn Minh Thắng, sinh viên lớp HQ7-GE03, chuyên ngành Quản trị kinh doanh thuộc chƣơng trình đào tạo hệ Đại học chính quy chất lƣợng cao của Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
Hồ Chí Minh. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thƣơng mại điện tử Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Kim Nam. Tôi xin khẳng định mọi số liệu trong khoá luận là trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm cho lời cam đoan.
Sinh Viên Thực Hiện (Ký, ghi rõ Họ tên) Đoàn Minh Thắng iv LỜI CÁM ƠN Trƣớc hết, em xin chân thành dành những lời cảm ơn đến quý thầy/cô của trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho em những kiến thức chuyên ngành cũng những kĩ năng quan trọng khác. Ngoài ra, em xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Kim Nam đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ em cho bài khoá luận tốt nghiệp này một cách hoàn chỉnh nhất. Bên cạnh đó, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành đến tất cả anh chị bạn bè đã tham gia khảo sát. Với những kiến thức hạn hẹp của bản thân cùng việc thiếu trải nghiệm thực tế thì bài khoá lậun tốt nghiệp này vẫn còn nhiều mặt hạn chế cùng nhiều điểm thiếu xót.
Do đó, em hy vọng nhận đƣợc nhiều sự đóng góp ý kiến của quý thầy/cô để em có thể hoàn thiện bài làm của mình hơn TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Sinh Viên Thực Hiện (Ký, ghi rõ Họ tên) Đoàn Minh Thắng v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 ECM Mô hình xác nhận kỳ vọng 2 E-CAM Mô hình chấp nhận TMĐT 4 MSTT Mua sắm trực tuyến 5 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ 6 TMĐT Thƣơng mại điện tử 7 TPB Thuyết hành vi hoạch định 8 TRA Thuyết hành động hợp lí 9 Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh vi DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 Mô hình EKB về hành vi của ngƣời tiêu dùng ______________________ 11 Hình 2. 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975) _______ 14 Hình 2.
3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) ______________ 15 Hình 2. 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Fred Davis,1989) ____________________ 16 Hình 2. 5 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)___________________________________________________________ 17 Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất_____________________________________ 27 Hình 3.
1 Quy trình nghiên cứu __________________________________________ 29 Hình 4. 1Biểu đồ tần suất Histogram ______________________________________ 54 Hình 4. 2 Biểu đồ Scatter Plot ___________________________________________ 55 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây ______________________________ 20 Bảng 2.
2 Lƣợc khảo các nghiên cứu ______________________________________ 23 Bảng 4. 1 Thống kê mẫu theo giới tính ____________________________________ 42 Bảng 4. 2 Thống kê mẫu theo độ tuổi _____________________________________ 42 Bảng 4. 3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp _________________________________ 43 Bảng 4.
4 Thống kê mẫu theo thu nhập ____________________________________ 44 Bảng 4. 5 Thống kê mẫu theo học vấn _____________________________________ 44 Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha _____________________________ 45 Bảng 4. 7 Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ___________________________ 47 Bảng 4.
8 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập _________________________ 48 Bảng 4. 9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc _________________________ 49 Bảng 4. 10 Kết quả ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ______________________ 50 Bảng 4. 11 Kết quả phân tích tƣơng quan __________________________________ 50 Bảng 4.
12 Tóm tắt mô hình hồi quy ______________________________________ 52 Bảng 4. 13 Bảng ANOVA ______________________________________________ 52 Bảng 4. 14 Bảng hệ số hồi quy __________________________________________ 53 Bảng 4. 15 Mức độ ảnh hƣởng của từng biến độ lập trong mô hình ______________ 57 Bảng 4.
16 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình ________________________ 58 Bảng 4. 17 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và giới tính _____________ 59 Bảng 4. 18 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và giới tính _______________ 59 Bảng 4. 19 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và độ tuổi ______________ 60 Bảng 4.
20 Robust Tests of Equality of Means ______________________________ 60 Bảng 4. 21Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và thu nhập _____________ 60 Bảng 4. 22 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và thu nhập _______________ 61 Bảng 4. 23 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp __________ 61 Bảng 4.
24 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và nghề nghiệp ____________ 62 viii Bảng 4. 25 Kiểm định phƣơng sai giữa ý định mua sắm và học vấn______________ 62 Bảng 4. 26 Kiểm định ANOVA giữa ý định mua sắm và học vấn ________________ 63 ix MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. v DANH MỤC HÌNH .vi DANH MỤC BẢNG .vii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tƣợng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Đóng góp của đề tài .7 Bố cục của nghiên cứu.
5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm thƣơng mại điện tử .2 Hành vi mua sắm trực tuyến .3 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .4 Sàn thƣơng mại điện tử Shopee .5 Tình hình thƣơng mại điện tử tại Việt Nam hiện nay .1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .2 Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior) .3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) .4 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e- CAM) .5 Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) .3 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây .1 Nghiên cứu trong nƣớc .2 Nghiên cứu nƣớc ngoài .3 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc .4 Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .2 Các giả thuyết nghiên cứu .1 Sự tin cậy.2 Chính sách giá .3 Chuẩn chủ quan .4 Nhận thức sự hữu ích .5 Nhận thức tính dễ sử dụng .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu đề tài .2 Nghiên cứu định tính .3 Kết quả phỏng vấn sâu .3 Nghiên cứu định lƣợng .1 Thiết kế mẫu .2 Phƣơng pháp thu thập dự liệu .3 Phân tích xử lý dữ liệu .1 Phƣơng pháp thống kê mô tả.2 Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha .3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan .5 Phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính. 40 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.2 Đo lƣờng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .4 Phân tích tƣơng quan .5 Phân tích hồi quy .6 Kiểm định các giả thuyết .1 Kiểm định các giả thuyết .