Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Qua Shopee Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Đoàn Minh Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Bố cục của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
• 2.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Sàn thương mại điện tử Shopee
• 2.5. Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam hiện nay
• 2.5.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.5.2. Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.5.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – e-CAM)
• 2.5.5. Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)
• 2.6. Các mô hình nghiên cứu trước đây
• 2.6.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.6.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.7. Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1.1. Sự tin cậy
• 2.7.1.2. Chính sách giá
• 2.7.1.3. Chuẩn chủ quan
• 2.7.1.4. Nhận thức sự hữu ích
• 2.7.1.5. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu đề tài
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Kết quả phỏng vấn sâu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phân tích xử lý dữ liệu
• 3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.3.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 3.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.4. Phương pháp phân tích tương quan
• 3.3.3.5. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6.1. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6.2. Mức độ ảnh hưởng của từng biến phụ thuộc
• 4.6.3. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
• 4.6.4. Phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Đối với yếu tố sự tin tưởng
• 5.2. Đối với yếu tố chính sách giá
• 5.3. Đối với yếu tố chuẩn chủ quan
• 5.4. Đối với yếu tố nhận thức sự hữu ích
• 5.5. Đối với yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee HCM

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu, đã trở thành nền tảng quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Shopee. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee của khách hàng tại TP.HCM. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD vào năm 2022, cho thấy tiềm năng to lớn của lĩnh vực này. Chính vì vậy, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến Shopee là vô cùng cần thiết.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Online

Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến thực tế. Điều này giúp các nhà bán hàng và các thương mại điện tử như Shopee hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc dự đoán được quyết định mua hàng online Shopee cho phép các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ, từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận. Ý định mua sắm trực tuyến Shopee còn chịu tác động của nhiều yếu tố như giá cả sản phẩm Shopee và chất lượng sản phẩm Shopee.

1.2. Vai Trò Của Shopee Trong Thị Trường TMĐT TP.HCM

Shopee đóng vai trò quan trọng trong thị trường thương mại điện tử TP.HCM. Với số lượng người dùng lớn và đa dạng các sản phẩm, Shopee là một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng Shopee hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động của thị trường và đưa ra quyết định thông minh hơn. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của Shopee.

II. Thách Thức Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Shopee

Mặc dù TMĐT đang phát triển, vẫn còn những thách thức liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee. Nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến, uy tín của Shopee, và chính sách bán hàng Shopee là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng có thể lo lắng về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin cá nhân, và dịch vụ khách hàng Shopee. Việc giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của TMĐT. Tác giả Đoàn Minh Thắng trong khóa luận tốt nghiệp đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

2.1. Nhận Thức Về Rủi Ro Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến là một trong những rào cản lớn đối với sự phát triển của TMĐT. Khách hàng có thể lo lắng về việc sản phẩm không đúng như mô tả, chất lượng sản phẩm Shopee kém, hoặc gặp phải các vấn đề về thanh toán và vận chuyển. Việc giảm thiểu nhận thức về rủi ro này là rất quan trọng để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Đánh giá sản phẩm Shopee và phản hồi của khách hàng Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro.

2.2. Vấn Đề Về Uy Tín Thương Hiệu Và Dịch Vụ Khách Hàng Shopee

Uy tín của Shopee và chất lượng dịch vụ khách hàng Shopee là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin của khách hàng. Các vấn đề như thời gian giao hàng chậm, vận chuyển Shopee không đảm bảo, hoặc phản hồi chậm trễ từ dịch vụ khách hàng Shopee có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Việc cải thiện uy tín và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là điều cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Chính sách bán hàng Shopee cũng ảnh hưởng đến uy tín của sàn.

2.3. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Mua Sắm Online

Các yếu tố tâm lý mua sắm online như cảm xúc, sự tiện lợi mua sắm online, và thói quen mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee. Khách hàng có xu hướng mua sắm trên các nền tảng mang lại trải nghiệm tích cực, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, và có nhiều ưu đãi. Khuyến mãi Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Hiểu rõ các yếu tố tâm lý này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Điều này bao gồm cải thiện giao diện Shopee, tăng cường sự tiện lợi mua sắm online, cung cấp các phương thức thanh toán Shopee đa dạng, và đảm bảo vận chuyển Shopee nhanh chóng và an toàn. Ngoài ra, việc xây dựng mức độ tin cậy Shopee và cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết cũng rất quan trọng.

3.1. Cải Thiện Giao Diện Ứng Dụng Và Website Shopee

Giao diện Shopee đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Ứng dụng Shopee và website Shopee cần được thiết kế trực quan, dễ sử dụng, và tương thích với nhiều thiết bị. Việc cải thiện giao diện giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả, và thực hiện thanh toán. Ứng dụng Shopee cần được tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm mượt mà và nhanh chóng.

3.2. Đa Dạng Hóa Phương Thức Thanh Toán An Toàn Tiện Lợi

Cung cấp các phương thức thanh toán Shopee đa dạng và an toàn là yếu tố quan trọng để tăng cường ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng cần có nhiều lựa chọn như thanh toán bằng thẻ tín dụng, ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng, hoặc thanh toán khi nhận hàng. Việc đảm bảo tính bảo mật của các phương thức thanh toán cũng rất quan trọng để xây dựng lòng tin của khách hàng.

3.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Vận Chuyển Logistic Shopee

Chất lượng vận chuyển Shopee và logistic Shopee có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng mua sắm online Shopee của khách hàng. Việc giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn, và đảm bảo an toàn cho sản phẩm là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần hợp tác với các đối tác logistic uy tín và cung cấp thông tin theo dõi đơn hàng chi tiết cho khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua Sắm Shopee

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố được phân tích bao gồm sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về tính dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng ít nhất.

4.1. Ảnh Hưởng Của Sự Tin Tưởng Đến Mua Sắm Trực Tuyến Shopee

Sự tin tưởng là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Shopee. Khách hàng cần tin tưởng vào uy tín của Shopee, chất lượng sản phẩm, và chính sách bán hàng Shopee. Việc xây dựng sự tin tưởng giúp giảm thiểu nhận thức về rủi ro mua sắm trực tuyến và khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch.

4.2. Tác Động Của Chính Sách Giá Đến Ý Định Mua Hàng Online

Chính sách giá có tác động lớn đến ý định mua hàng online. Khách hàng thường so sánh giá cả sản phẩm Shopee giữa các nhà bán hàng khác nhau và tìm kiếm các khuyến mãi Shopee. Việc cung cấp chính sách giá cạnh tranh và minh bạch giúp thu hút khách hàng và tăng cường ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

4.3. Chuẩn Chủ Quan Và Ảnh Hưởng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Hàng

Chuẩn chủ quan và yếu tố xã hội ảnh hưởng mua sắm trực tuyến cũng có tác động đến quyết định mua hàng online Shopee. Khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình, hoặc người nổi tiếng khi lựa chọn sản phẩm. Việc tận dụng yếu tố xã hội trong chiến lược marketing có thể giúp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến Shopee.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Shopee

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và Shopee để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường ý định mua hàng trực tuyến. Trong tƣơng lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các khía cạnh khác của hành vi mua sắm trực tuyến và xu hướng mua sắm trực tuyến. Theo Đoàn Minh Thắng, cần có thêm nghiên cứu về chủ đề này trong tương lai.

5.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Online

Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee của khách hàng tại TP.HCM, bao gồm: sự tin tưởng, chính sách giá, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về tính dễ sử dụng. Trong đó, nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh nhất và nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng ít nhất.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng Trong Tương Lai Về TMĐT

Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu về thị trường thương mại điện tử TP.HCM để hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng và các xu hướng mua sắm trực tuyến mới nổi. Các nghiên cứu có thể tập trung vào các yếu tố như yếu tố văn hóa ảnh hưởng mua sắm trực tuyến, yếu tố xã hội ảnh hưởng mua sắm trực tuyến, hoặc tác động của các chiến dịch marketing đến ý định mua sắm trực tuyến Shopee.