BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 HUỲNH KHÁNH TIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: HUỲNH KHÁNH TIÊN Mã số sinh viên: 050607190529 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.
ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Thói quen tiêu dùng của ngƣời dân đã bị thay đổi một cách đáng kể bởi đại dịch COVID-19. Nhiều doanh nghiệp trƣớc đây chỉ hoạt động bằng hình thức bán hàng trực tiếp đã mở rộng hoạt động kinh doanh trên môi trƣờng trực tuyến. Ngay cả những ngƣời lớn tuổi và một số đối tƣợng tiêu dùng trƣớc đây chỉ ƣa thích mua hàng theo hình thức truyền thống, cũng đã bắt đầu quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến.
Những thay đổi này đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của TMĐT trên toàn cầu. TMĐT không chỉ là hình thức đối phó trong đại dịch mà còn là xu hƣớng tiêu dùng mới nhờ những lợi ích lớn mà nó mang lại. Theo báo cáo của Facebook vào cuối tháng 6/2021, 81% ngƣời tiêu dùng đã nói rằng họ đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ khi đại dịch bùng phát và 92% trong số đó đã cam kết tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tƣơng lai, bất kể là có sự hiện diện của dịch bệnh hay không có. Nhiều chuyên gia TMĐT cũng dự đoán rằng TMĐT sẽ ngày càng chiếm nhiều lợi thế hơn so với phƣơng thức mua sắm truyền thống.
Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định kinh doanh TMĐT của ngƣời tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM" đã đƣợc đƣa ra. Nghiên cứu này nhằm khảo sát tình hình thực tế về quyết định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời dân và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp trong tình hình suy thoái kinh tế hiện nay, với mục tiêu giúp các doanh nghiệp là tăng cƣờng sự hấp dẫn đối với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đề tài nghiên cứu về "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM" đã xác định đo lƣờng dựa trên 6 nhân tố tác động khác nhau đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, những yếu tố này bao gồm: (i) Nhận thức hữu ích, (ii) Nhận thức tính dễ sử dụng, (iii) Nhận thức rủi ro, (iv) Hình ảnh thƣơng hiệu, (v) Yếu tố sản phẩm và dịch vụ, (vi) Giá cả.
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với 7 thành viên và đƣợc chia làm 3 nhóm nhỏ nhằm điều chỉnh các câu hỏi trong thang đo phù hợp nhất với mục tiêu nghiên cứu. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức, tác giả đã lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính ii và thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online Google Form. Tổng cộng, 250 phiếu khảo sát, kết quả thu đƣợc 201 phiếu khảo sát hợp lệ đến đối tƣợng là gen Z khu vực TP. Dữ liệu thu thập đƣợc từ đối tƣợng là ngƣời thuộc thế hệ Z ở khu vực TP.
Sau đó, tác giả đã tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 để phân tích kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn sàn TMĐT để mua sắm trực tuyến là yếu tố sản phẩm và dịch vụ. Yếu tố tiếp theo ảnh hƣởng là hình ảnh thƣơng hiệu, sau đó là nhận thức sự hữu ích. Tác động thứ tƣ là nhận thức về rủi ro và yếu nhất là nhận thức về tính dễ sử dụng.
Trong mô hình, biến giá cả đã bị loại bỏ do hệ số sig lớn hơn 0. Dựa vào kết quả thu thập đƣợc, tác giả đã đƣa ra những hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh hiện tại. Từ khóa: yếu tố ảnh hƣởng, ý định lựa chọn, thƣơng mại điện tử, ngƣời tiêu dùng thế hệ Z, TP. iii ABSTRACT The COVID-19 pandemic has significantly changed people's consumption habits.
Many businesses that previously relied solely on direct sales have expanded their operations into the online environment. Nowadays, even the elderly and some consumers who previously preferred traditional shopping have become accustomed to shopping online. These changes have fueled the rapid growth of global e- commerce. E-commerce is not only a coping mechanism during the pandemic but also a new consumption trend due to its numerous benefits.
According to a Facebook report from the end of June 2021, 81% of consumers have stated that they have changed their shopping habits since the outbreak of the pandemic, and 92% of those have committed to continue shopping online in the future, regardless of the presence or absence of disease. Many e-commerce experts also predict that e- commerce will increasingly dominate over traditional shopping methods. Therefore, the author has chosen the research topic "Factors influencing the e-commerce decisions of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City". This study aims to survey the actual decision-making process of people when choosing an e-commerce platform and propose appropriate management implications for businesses in the current economic downturn, to enhance customer attractiveness and improve business performance.
The research topic on "Factors influencing the e-commerce decisions of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City" has identified six different factors that affect consumers' intentions to choose an e-commerce platform. These factors include: (i) Perceived usefulness, (ii) Perceived ease of use, (iii) Perceived risk, (iv) Brand image, (v) Product and service elements, and (vi) Price. The author conducted preliminary research using a group discussion method with seven members, divided into three subgroups, to tailor the questionnaire to best suit the research objectives. Subsequently, the author conducted the official research using a qualitative research method and collected data through an online survey using Google Forms.
In total, 250 survey questionnaires were distributed, and the results iv yielded 201 valid questionnaires from Generation Z subjects in the Ho Chi Minh City area. The data was collected from Generation Z individuals in the Ho Chi Minh City area. The author then processed the data using SPSS software version 25 to analyze the research results. The research findings indicate that the factor with the strongest impact on the intention to choose an e-commerce platform for online shopping is the product and service factor.
The next influential factor is brand image, followed by perceived usefulness. Perceived risk has the fourth most significant effect, while perceived ease of use has the weakest influence. In the model, the price variable was excluded as its coefficient exceeded 0. Based on the collected results, the author has provided management implications suitable for the current context.
Keywords: Influencing factors, choice intention, e-commerce, Generation Z consumers, Ho Chi Minh City. v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu do bản thân thực hiện với sự hỗ trợ từ giảng viên hƣớng dẫn. Các dữ liệu thu thập đƣợc và kết quả của nghiên cứu trình bày trong đề tài này là hoàn toàn trung thực. Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn r ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Tác giả Huỳnh Khánh Tiên vi LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận này, em xin chân thành gửi lƣời cảm ơn Ban giám hiệu, quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong quá trình học tập, thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp. Đ c biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Đ ng Trƣơng Thanh Nhàn - giảng viên hƣớng dẫn đã tận tình hƣớng dẫn cho em trong suốt thời gian hoàn thành khóa luận. Cô đã giúp định hƣớng chủ đề, các quy chuẩn, nội dung, kiến thức và phƣơng pháp nghiên cứu để em hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Quá trình thực hiện đề tài chắc chắn không tránh khỏi nhiều thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc những góp ý bổ ích từ quý thầy cô, các chuyên gia và những ngƣời quan tâm đến đề tài để có thể hoàn thiện hơn. Sau cùng, em xin kính chúc cô Thoa nói riêng và các Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nói chung sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn! vii MỤC LỤC TÓM TẮT. iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .x DANH MỤC BẢNG BIỂU.
xi DANH MỤC HÌNH ẢNH. xii CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính. Nội dung nghiên cứu. Ý nghĩa nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học. Ý nghĩa thực tiễn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các khái niệm liên quan.
Khái niệm về thƣơng mại điện tử. Khái niệm về thế hệ Z. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng. Mô hình hành động hợp lý (TRA).
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình nhận thức rủi ro (TPR). Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM). Các nghiên cứu liên quan.
Nghiên cứu trong nƣớc. Ngiên cứu nƣớc ngoài. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu. Khoảng trống ngiên cứu.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ. Xây dựng thang đo nháp.
Nghiên cứu chính thức. Thiết kế mẫu nghiên cứu. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo. Cách thức thực hiện.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Tổng quan mẫu nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy thang đo. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính dễ sử dụng.
Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính sự hữu ích. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính rủi ro. Kiểm định độ tin cậy với biến hình ảnh thƣơng hiệu .