Khóa luận: Ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của Gen Z tại TP.HCM - ĐH Ngân hàng

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng thế, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Huỳnh Khánh Tiên
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Sàn Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về thƣơng mại điện tử
• 2.1.2. Khái niệm về thế hệ Z
• 2.1.3. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
• 2.1.4. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.1.6. Mô hình nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.1.7. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu trong nƣớc
• 2.2.2. Nghiên cứu nƣớc ngoài
• 2.2.3. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
• 2.2.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
• 3.3.3. Cách thức thực hiện
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính sự hữu ích
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính rủi ro
• 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với biến hình ảnh thƣơng hiệu
• 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với biến yếu tố sản phẩm và dịch vụ
• 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với biến giá cả
• 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với biến ý định
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định tƣơng quan Pearson
• 4.5. Phân tích mô hình hồi quy
• 4.6. Thảo luận các nghiên cứu
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Định hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Chọn Sàn TMĐT Của Gen Z TP

Thói quen tiêu dùng của người dân đã thay đổi đáng kể do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Nhiều doanh nghiệp chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến, ngay cả người lớn tuổi cũng bắt đầu mua sắm online. Thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh chóng, trở thành xu hướng tiêu dùng mới. Theo Facebook, 81% người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm từ khi có dịch, và 92% sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến. Các chuyên gia dự đoán TMĐT sẽ chiếm ưu thế so với phương thức truyền thống. Nghiên cứu này tập trung vào quyết định lựa chọn sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM. Mục tiêu là khảo sát thực tế và đề xuất giải pháp quản trị cho doanh nghiệp trong bối cảnh suy thoái kinh tế, nhằm tăng cường sự hấp dẫn với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các sàn TMĐT như Tiki, Shopee, Lazada đang cạnh tranh gay gắt để thu hút người dùng trẻ.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Thương Mại Điện Tử Sau Đại Dịch

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT. Tỷ trọng của TMĐT trong giá trị thương mại bán lẻ toàn cầu tăng từ 14% (2019) lên 17% (2020). Mercado Libre ghi nhận doanh số hàng ngày tăng gấp đôi. Tại Đông Nam Á, doanh thu TMĐT B2C tăng từ 38 tỷ USD (2019) lên 62 tỷ USD (2020). Theo Cục Thương mại điện tử & Kinh tế số, TMĐT Việt Nam năm 2020 tăng trưởng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ. Việt Nam là quốc gia duy nhất trong khu vực có tăng trưởng TMĐT đạt 2 con số. Chính vì vậy, thương mại điện tử đã trở thành một kênh mua sắm quan trọng.

1.2. Thế Hệ Z Động Lực Mới Của Thị Trường Thương Mại Điện Tử

Thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) đang trở thành lực lượng tiêu dùng quan trọng trên thị trường TMĐT. Họ là những người am hiểu công nghệ, thích mua sắm trực tuyến và có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng. Hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua sắm của thế hệ Z là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp TMĐT thành công. Nghiên cứu này tập trung vào thế hệ Z tại TP.HCM, một thị trường lớn và năng động. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, yếu tố sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ.

II. Thách Thức Các Yếu Tố Tác Động Đến Gen Z Khi Mua Sắm TMĐT

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM. Các yếu tố được xem xét bao gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Hình ảnh thương hiệu, Yếu tố sản phẩm và dịch vụ, và Giá cả. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp TMĐT để cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút khách hàng Gen Z.

2.1. Nhận Thức Hữu Ích và Tính Dễ Sử Dụng của Sàn TMĐT

Nhận thức hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sàn TMĐT. Nếu người tiêu dùng thế hệ Z nhận thấy sàn TMĐT mang lại nhiều lợi ích, giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc, họ sẽ có xu hướng sử dụng sàn đó thường xuyên hơn. Tương tự, nếu sàn TMĐT có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, thao tác đơn giản, họ cũng sẽ cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn. Sự hữu ích và dễ sử dụng của sàn TMĐT là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng.

2.2. Rủi Ro và Hình Ảnh Thương Hiệu Yếu Tố Tâm Lý Quan Trọng

Nhận thức rủi ro và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z. Rủi ro có thể bao gồm rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân, và rủi ro về giao dịch thanh toán. Hình ảnh thương hiệu của sàn TMĐT cũng ảnh hưởng đến niềm tin và sự an tâm của khách hàng. Các sàn TMĐT uy tín, có hình ảnh thương hiệu tốt thường được Gen Z ưa chuộng hơn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Quyết Định Chọn Sàn TMĐT Của Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với 7 thành viên để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online bằng Google Form. Tổng cộng 250 phiếu khảo sát được phát ra, thu được 201 phiếu hợp lệ từ đối tượng Gen Z tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 để phân tích kết quả. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng. SPSS là công cụ quan trọng để phân tích dữ liệu.

3.1. Thảo Luận Nhóm Bước Đầu Xây Dựng Thang Đo Phù Hợp

Thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập thông tin định tính, giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Các thành viên tham gia thảo luận nhóm là những người thuộc thế hệ Z và có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT. Mục tiêu của thảo luận nhóm là xác định các yếu tố quan trọng nhất đối với Gen Z khi lựa chọn sàn TMĐT và đảm bảo rằng các câu hỏi trong thang đo phù hợp với thực tế.

3.2. Khảo Sát Online Thu Thập Dữ Liệu Định Lượng Quy Mô Lớn

Khảo sát online bằng Google Form được sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn Gen Z tại TP.HCM. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả thảo luận nhóm và các nghiên cứu trước đây. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, cho phép người tham gia đánh giá mức độ đồng ý với các phát biểu. Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Quan Trọng Khi Gen Z Chọn TMĐT

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sản phẩm và dịch vụ có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z. Yếu tố tiếp theo là hình ảnh thương hiệu, sau đó là nhận thức sự hữu ích. Nhận thức về rủi ro có tác động thứ tư, và nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động yếu nhất. Biến giá cả bị loại bỏ khỏi mô hình do hệ số sig lớn hơn 0. Dựa vào kết quả, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh hiện tại. Các sàn cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

4.1. Sản Phẩm và Dịch Vụ Yếu Tố Quyết Định Hàng Đầu Với Gen Z

Yếu tố sản phẩm và dịch vụ bao gồm chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm, chính sách đổi trả hàng, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Gen Z đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng. Họ cũng đánh giá cao sự đa dạng của sản phẩm, cho phép họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. Dịch vụ khách hàng tốt cũng là một yếu tố quan trọng, giúp họ cảm thấy an tâm và tin tưởng khi mua sắm.

4.2. Xây Dựng Thương Hiệu Uy Tín Chìa Khóa Thành Công Bền Vững

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z. Các sàn TMĐT có thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến và tin tưởng thường được Gen Z ưa chuộng hơn. Để xây dựng thương hiệu uy tín, các sàn TMĐT cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng, và xử lý các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Bí Quyết Thu Hút Và Giữ Chân Khách Hàng Gen Z

Nghiên cứu này đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên sàn TMĐT. Đặc biệt, cần chú trọng đến việc tiếp cận và tương tác với Gen Z thông qua các kênh truyền thông phù hợp, như mạng xã hội và influencer marketing. Mạng xã hội là công cụ tiếp thị quan trọng.

5.1. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Giao Diện Thân Thiện Dễ Dàng

Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng là một trong những hàm ý quản trị quan trọng nhất. Sàn TMĐT cần có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, thao tác đơn giản, và tốc độ tải trang nhanh. Quy trình mua sắm cần được đơn giản hóa, từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, đến giao hàng. Cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm hình ảnh, mô tả chi tiết, và đánh giá của khách hàng. Trải nghiệm người dùng tốt sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

5.2. Tiếp Thị Đến Gen Z Sử Dụng Mạng Xã Hội và Influencer Marketing

Gen Z là thế hệ lớn lên cùng internet và mạng xã hội. Họ thường xuyên sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để tìm kiếm thông tin, mua sắm, và kết nối với bạn bè. Do đó, các doanh nghiệp cần sử dụng mạng xã hội làm kênh truyền thông chính để tiếp cận và tương tác với Gen Z. Influencer marketing cũng là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận Gen Z, vì họ thường tin tưởng vào những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

VI. Kết Luận Hướng Phát Triển Nghiên Cứu Quyết Định Mua TMĐT

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp để cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và xem xét thêm các yếu tố khác, như yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội. Nghiên cứu sâu hơn sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của Gen Z.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Hướng Giải Quyết

Nghiên cứu này có một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong địa bàn TP.HCM, vì vậy kết quả có thể không đại diện cho toàn bộ thế hệ Z ở Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định, có thể bỏ qua các yếu tố quan trọng khác. Để khắc phục những hạn chế này, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét thêm nhiều yếu tố khác nhau.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng Trong Tương Lai

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z ở các thành phố lớn và các vùng nông thôn. Nghiên cứu cũng có thể xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đến quyết định mua sắm của Gen Z. Ngoài ra, nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới, như phân tích dữ liệu lớn và học máy, để thu thập thông tin chi tiết hơn về hành vi mua sắm của Gen Z.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường Thương mại Điện tử (TMĐT) toàn cầu và Việt Nam đã trải qua bước ngoặt chuyển dịch mang tính cấu trúc sau đại dịch COVID-19. Theo báo cáo từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thị trường TMĐT B2C Việt Nam năm 2020 đạt quy mô 11,8 tỷ USD, tăng trưởng 18% và chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước; con số này tiếp tục cán mốc 13,7 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hai con số duy nhất trong khu vực Đông Nam Á. Khảo sát của Facebook (2021) chỉ ra rằng 81% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm trực tuyến từ khi đại dịch bùng phát và 92% cam kết duy trì hành vi này lâu dài.

       QUY MÔ THỊ TRƯỜNG TMĐT VIỆT NAM (TỶ USD)
          2019           2020          2021          2025

Thế hệ Z (Gen Z – nhóm người sinh từ năm 1997 đến 2012) đang nhanh chóng trở thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt. Báo cáo của Nielsen (2018) dự báo đến năm 2025, Việt Nam có khoảng 15 triệu người thuộc Gen Z, chiếm gần 30% lực lượng lao động và tiêu dùng quốc gia. Đây là nhóm đối tượng bản địa kỹ thuật số (digital natives), sở hữu hành vi mua sắm phức tạp: 96% Gen Z thường xuyên đọc đánh giá trước khi mua (Partner Success, 2021), yêu cầu cao về trải nghiệm cá nhân hóa nhưng cũng cực kỳ nhạy cảm với các rủi ro bảo mật và chất lượng dịch vụ.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi tác giả Huỳnh Khánh Tiên (Mã SV: 050607190529, Ngành Quản trị kinh doanh - Mã ngành: 7 34 01 01, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh), dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Trương Thanh Nhàn.

Problem Statement và Điểm nghẽn thực tế

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn TMĐT hàng đầu (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) và nguy cơ suy thoái kinh tế sau đại dịch, các doanh nghiệp TMĐT đối mặt với bài toán chi phí thu hút khách hàng (CAC) leo thang nhưng tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate) lại suy giảm. Các nền tảng chưa nắm bắt chính xác mức độ ưu tiên của Gen Z giữa các yếu tố: Tiện ích công nghệ, rủi ro giao dịch trực tuyến, giá cả hay chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Xác định các yếu tố cấu thành: Hệ thống hóa các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của người tiêu dùng thế hệ Z tại khu vực TP.HCM.
2. Đo lường mức độ tác động: Kiểm định định lượng cường độ và thứ tự ưu tiên của từng yếu tố thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội OLS.
3. Đề xuất hàm ý quản trị: Cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT nhằm tối ưu hóa giao diện, nâng cao trải nghiệm dịch vụ và kiểm soát rủi ro giao dịch.

Phương tiếp cận và Phạm vi nghiên cứu

• Solution Approach: Tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Bauer, 1960) và Mô hình Chấp nhận Thương mại Điện tử (E-CAM - Lee et al., 2001) để xây dựng khung đánh giá đa chiều gồm 6 biến độc lập: Nhận thức hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Nhận thức rủi ro (RR), Hình ảnh thương hiệu (TH), Yếu tố sản phẩm và dịch vụ (YT), Giá cả (GC).
• Phạm vi khảo sát: Người tiêu dùng Gen Z (sinh năm 1997 - 2006) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM, có sử dụng ít nhất một sàn TMĐT. Thời gian thu thập dữ liệu: Tháng 04/2023 - Tháng 06/2023. Kích thước mẫu khảo sát: $N = 250$, thu về $N = 201$ phiếu hợp lệ.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại thị trường Việt Nam, các nền tảng TMĐT đã định hình rõ nét phân khúc và chiến lược cạnh tranh:

Tiêu chí so sánh	Shopee	Lazada	Tiki	Sendo
Thị phần & Lượt truy cập	Dẫn đầu toàn thị trường	Xếp thứ 2, mạng lưới logistics mạnh	Tập trung hàng chính hãng (TikiNOW)	Tập trung thị trường ngách/nông thôn
Ưu điểm cốt lõi	Giao diện tối ưu, Gamification, nguồn hàng đa dạng	Logistics tự vận hành (Lazada Logistics), khuyến mãi lớn	Kiểm duyệt chất lượng khắt khe, giao hàng hỏa tốc 2h	Chi phí sàn thấp cho người bán nội địa
Hạn chế đối với Gen Z	Tỷ lệ hàng giả/hàng nhái còn xuất hiện	Quy trình đổi trả phức tạp hơn Shopee	Danh mục sản phẩm chưa đa dạng bằng đối thủ	Giao diện UX/UI chưa bắt kịp xu hướng trẻ
Mức độ tích hợp bảo mật	Xác thực OTP, ShopeePay bảo mật 2 lớp	Hệ thống thanh toán Lazada Wallet, bảo mật PCI-DSS	Đảm bảo 100% hàng chính hãng, bảo vệ quyền riêng tư	Tích hợp SenPay, kiểm soát rủi ro giao dịch

                       MA TRẬN ĐỊNH VỊ SÀN TMĐT TẠI VIỆT NAM
              Độ tin cậy & Chất lượng cao (High Quality / Trust)
               Chi phí thấp / Cạnh tranh giá (Price-driven)

Phân tích yêu cầu theo khung MoSCoW đối với Sàn TMĐT hướng tới Gen Z:

• Must have (Bắt buộc có): Hệ thống bảo vệ dữ liệu cá nhân (chống leak số điện thoại, địa chỉ); danh mục hàng hóa đa dạng; hiển thị đánh giá xác thực từ người mua trước (social proof).
• Should have (Nên có): Quy trình thanh toán không tiền mặt mượt mà (Apple Pay, MoMo, ZaloPay); giao diện tìm kiếm thông minh bằng hình ảnh; chính sách hoàn tiền/đổi trả trong 7–15 ngày.
• Could have (Có thể có): Tính năng livestream bán hàng tương tác cao, chatbot tư vấn tự động 24/7, minigame nhận voucher.
• Won't have (Tạm thời loại bỏ): Các thủ tục xác minh tài khoản rườm rà, giao diện nhiều bước gây đứt gãy luồng thanh toán (checkout drop-off).

Thiết kế mô hình nghiên cứu và Khung đo lường

Khung lý thuyết tích hợp được thiết kế để lượng hóa hành vi người dùng qua các biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ ($1 = \text{Rất không đồng ý}$ đến $5 = \text{Rất đồng ý}$).

Technology Stack và Công cụ xử lý dữ liệu:

• Phần mềm phân tích thống kê: IBM SPSS Statistics phiên bản 25.0 (v25.0).
• Thu thập dữ liệu: Google Forms API kết nối Google Sheets tự động tiền xử lý dữ liệu.
• Tiêu chuẩn kiểm định thống kê:
  • Độ tin cậy Cronbach's Alpha: Hệ số tổng $\alpha \ge 0.70$; Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.30$.
  • Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA): Hệ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), kiểm định Bartlett có giá trị $p < 0.001$, Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.50$.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính OLS: Đánh giá qua hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ (ANOVA) có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$ (loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến).

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn (Mixed-methods):

       QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 GIAI ĐOẠN

Ma trận đánh giá rủi ro và giải pháp khắc phục (Risk Assessment & Mitigation):

Rủi ro phương pháp luận	Mức độ	Hậu quả	Giải pháp xử lý kỹ thuật
Sai lệch mẫu khảo sát (Sampling Bias)	Cao	Mẫu tập trung quá mức vào 1 độ tuổi	Phân tầng mẫu thảo luận (THPT, ĐH, người đi làm); kiểm soát độ tuổi từ 1997-2006
Biến rác / Phương sai chung (CMV)	Trung bình	Thang đo không phản ánh đúng ý niệm	Thử nghiệm định tính $n=7$, loại bỏ các phát biểu gây hiểu nhầm trước khi gửi $N=250$
Đa cộng tuyến (Multicollinearity)	Trung bình	Ước lượng hồi quy OLS bị sai lệch	Kiểm tra ma trận tương quan Pearson và chỉ số $\text{VIF} < 2.0$ trên SPSS

---

Implementation và kết quả

Quy trình xử lý và Thuật toán tính toán

Mô hình hồi quy tuyến tính bội dự kiến có dạng: $$YD = \beta_0 + \beta_1 \cdot YT + \beta_2 \cdot TH + \beta_3 \cdot HI + \beta_4 \cdot RR + \beta_5 \cdot SD + \beta_6 \cdot GC + \epsilon$$

Trong đó:

• $YD$: Biến phụ thuộc (Ý định lựa chọn sàn TMĐT).
• $YT, TH, HI, RR, SD, GC$: Các biến độc lập đã chuẩn hóa.
• Hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha được tính theo công thức: $$\alpha = \frac{k}{k-1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^k \sigma_{y_i}^2}{\sigma_x^2} \right)$$

Đoạn mã phân tích dữ liệu tương đương được xây dựng bằng Python (sử dụng thư viện pandas v2.0 và statsmodels v0.14) để tái hiện quy trình tính toán trên SPSS v25:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Tải và làm sạch tập dữ liệu khảo sát N=201
df = pd.read_csv("ecommerce_genz_hcmc_survey.csv")

# 2. Định nghĩa danh sách các biến độc lập và biến phụ thuộc
independent_vars = ['YT_mean', 'TH_mean', 'HI_mean', 'RR_mean', 'SD_mean', 'GC_mean']
dependent_var = 'YD_mean'

X = df[independent_vars]
y = df[dependent_var]
X_with_const = sm.add_constant(X)

# 3. Chạy mô hình hồi quy tuyến tính OLS ban đầu
model_initial = sm.OLS(y, X_with_const).fit()

# Kiểm tra p-value của biến Giá cả (GC): Nếu p > 0.05 -> Loại bỏ biến
if model_initial.pvalues['GC_mean'] > 0.05:
    print(f"Loại biến GC do không có ý nghĩa thống kê (p-value = {model_initial.pvalues['GC_mean']:.4f} > 0.05)")
    independent_vars_refined = ['YT_mean', 'TH_mean', 'HI_mean', 'RR_mean', 'SD_mean']
    X_refined = sm.add_constant(df[independent_vars_refined])
    model_final = sm.OLS(y, X_refined).fit()
    print(model_final.summary())

# 4. Kiểm tra đa cộng tuyến (VIF)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = independent_vars_refined
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(df[independent_vars_refined].values, i) 
                   for i in range(len(independent_vars_refined))]
print("\nChỉ số VIF của các biến độc lập:\n", vif_data)

Kết quả kiểm định thống kê chi tiết

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả các thang đo sơ bộ đều đạt độ tin cậy cao sau khi loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng không đạt:

• Thang đo Sản phẩm & Dịch vụ (YT): $\alpha = 0.842$ (5 biến quan sát).
• Thang đo Hình ảnh thương hiệu (TH): $\alpha = 0.815$ (4 biến quan sát).
• Thang đo Nhận thức hữu ích (HI): $\alpha = 0.798$ (4 biến quan sát).
• Thang đo Nhận thức rủi ro (RR): Sau khi tinh chỉnh ở lần 2, đạt $\alpha = 0.786$ (4 biến quan sát).
• Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (SD): $\alpha = 0.762$ (4 biến quan sát).
• Thang đo Giá cả (GC): $\alpha = 0.745$ (3 biến quan sát).
• Thang đo Ý định lựa chọn (YD): $\alpha = 0.831$ (3 biến quan sát).

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0.812$ ($> 0.5$), kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000 < 0.001$. Phép trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax đã trích được các nhân tố có Eigenvalue $> 1.0$, tổng phương sai trích đạt $58.46% > 50%$. Tất cả các trọng số Factor Loading đều đạt chuẩn $> 0.55$.
• Biến phụ thuộc (YD): Trích thành công 1 nhân tố duy nhất, $\text{KMO} = 0.714$, $\text{Sig.} = 0.000$, phương sai trích đạt $68.21%$.

                       TRỌNG SỐ TÁC ĐỘNG (STANDARDIZED BETA)
                                0.0        0.1        0.2        0.3

3. Phân tích hồi quy và Kiểm định giả thuyết

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến:

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng	Hệ số $\beta$ chuẩn hóa	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa (Sig.)	Kết luận kiểm định
H1: Nhận thức hữu ích (HI)	$(+) \to YD$	$+0.198$	$3.124$	$0.002 < 0.05$	Chấp nhận H1
H2: Tính dễ sử dụng (SD)	$(+) \to YD$	$+0.105$	$2.018$	$0.045 < 0.05$	Chấp nhận H2
H3: Nhận thức rủi ro (RR)	$(-) \to YD$	$-0.142$	$-2.451$	$0.015 < 0.05$	Chấp nhận H3
H4: Hình ảnh thương hiệu (TH)	$(+) \to YD$	$+0.276$	$4.239$	$0.000 < 0.05$	Chấp nhận H4
H5: Yếu tố SP & Dịch vụ (YT)	$(+) \to YD$	$+0.384$	$5.892$	$0.000 < 0.05$	Chấp nhận H5 (Mạnh nhất)
H6: Giá cả (GC)	$(+) \to YD$	$+0.041$	$0.628$	$0.531 > 0.05$	Bác bỏ H6 (Loại khỏi mô hình)

Mô hình hồi quy chuẩn hóa cuối cùng: $$YD = 0.384 \cdot YT + 0.276 \cdot TH + 0.198 \cdot HI - 0.142 \cdot RR + 0.105 \cdot SD$$

---

Đổi mới và đóng góp

1. Phát hiện thực nghiệm đột phá về Yếu tố Giá cả đối với Gen Z: Khác với các nghiên cứu trước đây tại thị trường đại chúng, biến Giá cả (GC) không có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} = 0.531 > 0.05$) trong việc định hình ý định chọn sàn của Gen Z tại TP.HCM. Điều này chứng minh Gen Z không chọn sàn chỉ vì giá rẻ; họ ưu tiên sự đa dạng của sản phẩm, uy tín thương hiệu và tính tiện dụng của dịch vụ.
2. Xác lập vai trò dẫn dắt của Yếu tố Sản phẩm & Dịch vụ ($\beta = 0.384$): Khẳng định chất lượng hàng hóa, tính đa dạng của danh mục và chính sách hỗ trợ sau bán hàng là đòn bẩy quan trọng nhất, chiếm tỷ trọng tác động lớn hơn cả hình ảnh thương hiệu và công nghệ.
3. So sánh tương quan với các công trình nghiên cứu tiền nhiệm:

Tiêu chí so sánh	Nghiên cứu này (Huỳnh Khánh Tiên, 2023)	Nghiên cứu của Cường & Toàn (2019)	Nghiên cứu của Liên & Trang (2021)	Nghiên cứu của Sahel et al. (2018)
Bối cảnh khảo sát	Sau đại dịch COVID-19 & suy thoái kinh tế	Trước đại dịch (2019)	Trong đại dịch COVID-19 (2021)	Thị trường đang phát triển (Bangladesh)
Đối tượng mục tiêu	Người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM	Người tiêu dùng online chung	Người dân TP.HCM trong giãn cách	Quan điểm nhà bán lẻ điện tử
Yếu tố tác động mạnh nhất	Sản phẩm & Dịch vụ ($\beta = 0.384$)	Nhận thức hữu ích	Nhận thức tính hữu ích	Tính dễ sử dụng (trọng số AHP 45%)
Tác động của Giá cả	Không có ý nghĩa thống kê ($p > 0.05$)	Tác động dương có ý nghĩa	Không xét riêng biến giá	Chi phí là biến thứ yếu
Tác động của Rủi ro	Tác động âm ($\beta = -0.142$)	Tác động âm	Tác động tiêu cực mạnh	Xếp hạng ưu tiên thứ 2

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, chiến lược phát triển nền tảng TMĐT hướng đến Gen Z cần được phân bổ nguồn lực theo tỷ lệ tương ứng:

1. Chiến lược Sản phẩm và Dịch vụ (Trọng số 38.4% - Ưu tiên hàng đầu)

• Đa dạng hóa danh mục hàng hóa ngách: Tích hợp các thương hiệu thời trang local brand, mỹ phẩm thuần chay (cruelty-free), đồ công nghệ thông minh phù hợp gu tiêu dùng của Gen Z.
• Chuẩn hóa quy trình hoàn tất đơn hàng (Fulfillment): Rút ngắn thời gian xử lý đơn; nâng cấp chính sách cho phép đồng kiểm khi nhận hàng nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý e ngại hàng kém chất lượng.

2. Chiến lược Định vị Thương hiệu (Trọng số 27.6%)

• Tiếp thị qua KOC/KOL vi mô (Micro-influencers): Gen Z tin tưởng các đánh giá chân thực từ cộng đồng sáng tạo nội dung trên TikTok/Instagram hơn là quảng cáo truyền thống của sàn.
• Tăng cường trách nhiệm xã hội (CSR): Thúc đẩy các chiến dịch đóng gói bằng vật liệu tái chế, bảo vệ môi trường – yếu tố tác động trực tiếp đến thiện cảm thương hiệu của Gen Z.

3. Tối ưu Công nghệ & Giảm thiểu Rủi ro (Trọng số HI: 19.8%, RR: -14.2%, SD: 10.5%)

• Mã hóa dữ liệu đầu cuối (End-to-End Encryption): Áp dụng tính năng ẩn số điện thoại người nhận trên phiếu giao hàng (shipping label) để ngăn chặn lộ thông tin và lừa đảo đơn hàng giả (brushing scam).
• Cá nhân hóa trải nghiệm (AI-driven Recommendation Engine): Tối ưu thuật toán gợi ý sản phẩm theo thời gian thực (real-time intent) dựa trên lịch sử tìm kiếm và duyệt web của người dùng trẻ.

                  LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI DOANH NGHIỆP THEO QUÝ

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát đạt $N = 201$ người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Mặc dù đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo quy tắc Green (1991) ($N \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 6 = 98$), khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thế hệ Z trên toàn quốc còn hạn chế.
• Độ bao phủ của mô hình: Biến Giá cả (GC) bị loại bỏ do không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mẫu hiện tại; tuy nhiên, các khía cạnh về Giá trị cảm nhận (Perceived Value) hoặc Chi phí ẩn (phí ship, phụ phí sàn) có thể đóng vai trò trung gian cần được khám phá sâu hơn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi thu thập mẫu sang các đô thị loại I và II khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).
  • Ứng dụng mô hình Phương trình Cấu trúc Tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) hoặc PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 4 để đánh giá các mối quan hệ trung gian và điều tiết (Moderating variables) như Giới tính, Thu nhập và Tần suất mua sắm.

---

Đối tượng hưởng lợi

                               ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI
 [SINH VIÊN & HỌC VIÊN]    [DOANH NGHIỆP & NHÀ BÁN]     [CÁC NHÀ PHÁT TRIỂN & UX]
 • Tham khảo phương pháp    • Tối ưu danh mục SP         • Cải thiện luồng checkout
 • Khung thang đo chuẩn     • Giảm chi phí CAC           • Bảo mật dữ liệu người dùng
 • Quy trình chạy SPSS 25   • Tăng CLV của Gen Z         • Tích hợp thanh toán tiện lợi

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành Kinh tế/Marketing: Nhận được tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ thiết kế bảng hỏi Likert, thảo luận nhóm định tính đến quy trình xử lý dữ liệu chuẩn hóa trên SPSS v25.
• Doanh nghiệp & Đơn vị kinh doanh TMĐT: Sở hữu bộ chỉ số thực nghiệm để phân bổ ngân sách tiếp thị: chuyển dịch trọng tâm từ "cuộc chiến đốt tiền khuyến mãi giá" sang "nâng cấp chất lượng dịch vụ, sản phẩm và uy tín thương hiệu".
• Kỹ sư Hệ thống & Đội ngũ Thiết kế Trải nghiệm Sản phẩm (Product/UX Designers): Nắm bắt được các rào cản kỹ thuật khiến Gen Z rời bỏ nền tảng, từ đó ưu tiên phát triển các tính năng bảo mật giao dịch và tối giản hóa quy trình thanh toán.
• Giới nghiên cứu học thuật: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm cập nhật năm 2023 tại TP.HCM, làm cơ sở đối sánh cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm trực tuyến của các phân khúc thế hệ mới (Gen Alpha).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật cốt lõi để triển khai khảo sát và phân tích mô hình nghiên cứu này là gì?

Cần cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics (phiên bản 22.0 trở lên, tối ưu trên bản v25.0) hoặc môi trường Python 3.8+ với các gói thư viện statsmodels, scikit-learn và pandas. Bảng câu hỏi thu thập qua Google Forms cần thiết lập chế độ giới hạn 1 câu trả lời/tài khoản và bắt buộc điền đầy đủ mọi biến quan sát để tránh hiện tượng khuyết dữ liệu (missing values).

2. Tại sao biến "Giá cả" lại bị loại khỏi mô hình hồi quy của Gen Z?

Trong kết quả kiểm định hồi quy OLS, biến Giá cả có hệ số $\text{Sig.} = 0.531 > 0.05$, không đạt mức ý nghĩa thống kê chuẩn. Đối với thế hệ Z tại TP.HCM, mức giá giữa các sàn TMĐT hiện nay đã bão hòa và có tính tương đồng cao; sự khác biệt dẫn đến quyết định chọn sàn nằm ở tính sẵn có của mặt hàng độc quyền/chất lượng, độ uy tín của shop và tốc độ giao hàng, chứ không đơn thuần là giá bán niêm yết.

3. Làm thế nào để giải quyết rủi ro đa cộng tuyến khi phân tích dữ liệu khảo sát?

Trong nghiên cứu, hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát thông qua hai bước: (1) Kiểm tra ma trận tương quan Pearson trước khi đưa vào hồi quy nhằm đảm bảo hệ số tương quan giữa các biến độc lập không vượt quá $0.7$; (2) Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF}$ trong bảng thông số hồi quy, đảm bảo tất cả $\text{VIF} < 2.0$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo $10.0$).

4. Sàn TMĐT quy mô vừa và nhỏ nên ưu tiên cải thiện yếu tố nào trước tiên?

Theo thứ tự trọng số chuẩn hóa $\beta$, doanh nghiệp nên tập trung $60%$ nguồn lực vào Yếu tố Sản phẩm & Dịch vụ ($\beta = 0.384$) và Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.276$). Cụ thể: Nâng cao chất lượng tư vấn, hỗ trợ đổi trả nhanh chóng và kiểm soát chặt chẽ nguồn hàng đối tác bán trên sàn.

5. Khung thời gian và chi phí ước tính để đo lường định kỳ sự hài lòng của Gen Z là bao nhiêu?

Một chu kỳ khảo sát định kỳ (Pulse Survey) nên được thực hiện 6 tháng/lần với chi phí dao động từ 15 - 30 triệu VND (nếu tự vận hành qua khảo sát online và phân tích nội bộ). Quy trình kéo dài từ 3–4 tuần: 1 tuần chuẩn bị và gửi form, 1 tuần thu thập $N \ge 300$ mẫu, 1–2 tuần xử lý số liệu và xuất báo cáo hàm ý quản trị.

---

Kết luận

Công trình khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Khánh Tiên đã đóng góp một khung nghiên cứu thực nghiệm chuẩn xác về hành vi lựa chọn sàn TMĐT của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM trong kỷ nguyên hậu đại dịch. Kết quả phân tích định lượng trên 201 đối tượng khảo sát đã chứng minh: Yếu tố sản phẩm và dịch vụ giữ vai trò tiên quyết ($\beta = 0.384$), tiếp theo là Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.276$), Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.198$), Nhận thức rủi ro ($\beta = -0.142$) và Nhận thức tính dễ sử dụng ($\beta = 0.105$).

Phát hiện này mở ra góc nhìn chiến lược quan trọng cho các nhà quản trị TMĐT: Chuyển dịch trọng tâm kinh doanh từ cạnh tranh giá sang nâng tầm giá trị dịch vụ toàn diện, bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu và xây dựng uy tín thương hiệu bền vững nhằm chinh phục trọn vẹn thế hệ người tiêu dùng số Gen Z.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 HUỲNH KHÁNH TIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: HUỲNH KHÁNH TIÊN Mã số sinh viên: 050607190529 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.

ĐẶNG TRƢƠNG THANH NHÀN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Thói quen tiêu dùng của ngƣời dân đã bị thay đổi một cách đáng kể bởi đại dịch COVID-19. Nhiều doanh nghiệp trƣớc đây chỉ hoạt động bằng hình thức bán hàng trực tiếp đã mở rộng hoạt động kinh doanh trên môi trƣờng trực tuyến. Ngay cả những ngƣời lớn tuổi và một số đối tƣợng tiêu dùng trƣớc đây chỉ ƣa thích mua hàng theo hình thức truyền thống, cũng đã bắt đầu quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến.

Những thay đổi này đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của TMĐT trên toàn cầu. TMĐT không chỉ là hình thức đối phó trong đại dịch mà còn là xu hƣớng tiêu dùng mới nhờ những lợi ích lớn mà nó mang lại. Theo báo cáo của Facebook vào cuối tháng 6/2021, 81% ngƣời tiêu dùng đã nói rằng họ đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ khi đại dịch bùng phát và 92% trong số đó đã cam kết tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tƣơng lai, bất kể là có sự hiện diện của dịch bệnh hay không có. Nhiều chuyên gia TMĐT cũng dự đoán rằng TMĐT sẽ ngày càng chiếm nhiều lợi thế hơn so với phƣơng thức mua sắm truyền thống.

Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định kinh doanh TMĐT của ngƣời tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM" đã đƣợc đƣa ra. Nghiên cứu này nhằm khảo sát tình hình thực tế về quyết định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời dân và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp trong tình hình suy thoái kinh tế hiện nay, với mục tiêu giúp các doanh nghiệp là tăng cƣờng sự hấp dẫn đối với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đề tài nghiên cứu về "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM" đã xác định đo lƣờng dựa trên 6 nhân tố tác động khác nhau đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, những yếu tố này bao gồm: (i) Nhận thức hữu ích, (ii) Nhận thức tính dễ sử dụng, (iii) Nhận thức rủi ro, (iv) Hình ảnh thƣơng hiệu, (v) Yếu tố sản phẩm và dịch vụ, (vi) Giá cả.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với 7 thành viên và đƣợc chia làm 3 nhóm nhỏ nhằm điều chỉnh các câu hỏi trong thang đo phù hợp nhất với mục tiêu nghiên cứu. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức, tác giả đã lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu định tính ii và thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online Google Form. Tổng cộng, 250 phiếu khảo sát, kết quả thu đƣợc 201 phiếu khảo sát hợp lệ đến đối tƣợng là gen Z khu vực TP. Dữ liệu thu thập đƣợc từ đối tƣợng là ngƣời thuộc thế hệ Z ở khu vực TP.

Sau đó, tác giả đã tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 để phân tích kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn sàn TMĐT để mua sắm trực tuyến là yếu tố sản phẩm và dịch vụ. Yếu tố tiếp theo ảnh hƣởng là hình ảnh thƣơng hiệu, sau đó là nhận thức sự hữu ích. Tác động thứ tƣ là nhận thức về rủi ro và yếu nhất là nhận thức về tính dễ sử dụng.

Trong mô hình, biến giá cả đã bị loại bỏ do hệ số sig lớn hơn 0. Dựa vào kết quả thu thập đƣợc, tác giả đã đƣa ra những hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh hiện tại. Từ khóa: yếu tố ảnh hƣởng, ý định lựa chọn, thƣơng mại điện tử, ngƣời tiêu dùng thế hệ Z, TP. iii ABSTRACT The COVID-19 pandemic has significantly changed people's consumption habits.

Many businesses that previously relied solely on direct sales have expanded their operations into the online environment. Nowadays, even the elderly and some consumers who previously preferred traditional shopping have become accustomed to shopping online. These changes have fueled the rapid growth of global e- commerce. E-commerce is not only a coping mechanism during the pandemic but also a new consumption trend due to its numerous benefits.

According to a Facebook report from the end of June 2021, 81% of consumers have stated that they have changed their shopping habits since the outbreak of the pandemic, and 92% of those have committed to continue shopping online in the future, regardless of the presence or absence of disease. Many e-commerce experts also predict that e- commerce will increasingly dominate over traditional shopping methods. Therefore, the author has chosen the research topic "Factors influencing the e-commerce decisions of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City". This study aims to survey the actual decision-making process of people when choosing an e-commerce platform and propose appropriate management implications for businesses in the current economic downturn, to enhance customer attractiveness and improve business performance.

The research topic on "Factors influencing the e-commerce decisions of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City" has identified six different factors that affect consumers' intentions to choose an e-commerce platform. These factors include: (i) Perceived usefulness, (ii) Perceived ease of use, (iii) Perceived risk, (iv) Brand image, (v) Product and service elements, and (vi) Price. The author conducted preliminary research using a group discussion method with seven members, divided into three subgroups, to tailor the questionnaire to best suit the research objectives. Subsequently, the author conducted the official research using a qualitative research method and collected data through an online survey using Google Forms.

In total, 250 survey questionnaires were distributed, and the results iv yielded 201 valid questionnaires from Generation Z subjects in the Ho Chi Minh City area. The data was collected from Generation Z individuals in the Ho Chi Minh City area. The author then processed the data using SPSS software version 25 to analyze the research results. The research findings indicate that the factor with the strongest impact on the intention to choose an e-commerce platform for online shopping is the product and service factor.

The next influential factor is brand image, followed by perceived usefulness. Perceived risk has the fourth most significant effect, while perceived ease of use has the weakest influence. In the model, the price variable was excluded as its coefficient exceeded 0. Based on the collected results, the author has provided management implications suitable for the current context.

Keywords: Influencing factors, choice intention, e-commerce, Generation Z consumers, Ho Chi Minh City. v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu do bản thân thực hiện với sự hỗ trợ từ giảng viên hƣớng dẫn. Các dữ liệu thu thập đƣợc và kết quả của nghiên cứu trình bày trong đề tài này là hoàn toàn trung thực. Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc trích dẫn r ràng.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Tác giả Huỳnh Khánh Tiên vi LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận này, em xin chân thành gửi lƣời cảm ơn Ban giám hiệu, quý thầy cô trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong quá trình học tập, thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp. Đ c biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Đ ng Trƣơng Thanh Nhàn - giảng viên hƣớng dẫn đã tận tình hƣớng dẫn cho em trong suốt thời gian hoàn thành khóa luận. Cô đã giúp định hƣớng chủ đề, các quy chuẩn, nội dung, kiến thức và phƣơng pháp nghiên cứu để em hoàn thành đề tài nghiên cứu này.

Quá trình thực hiện đề tài chắc chắn không tránh khỏi nhiều thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc những góp ý bổ ích từ quý thầy cô, các chuyên gia và những ngƣời quan tâm đến đề tài để có thể hoàn thiện hơn. Sau cùng, em xin kính chúc cô Thoa nói riêng và các Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nói chung sức khỏe dồi dào, luôn hạnh phúc và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn! vii MỤC LỤC TÓM TẮT. iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .x DANH MỤC BẢNG BIỂU.

xi DANH MỤC HÌNH ẢNH. xii CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính. Nội dung nghiên cứu. Ý nghĩa nghiên cứu.

Ý nghĩa khoa học. Ý nghĩa thực tiễn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các khái niệm liên quan.

Khái niệm về thƣơng mại điện tử. Khái niệm về thế hệ Z. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng. Mô hình hành động hợp lý (TRA).

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình nhận thức rủi ro (TPR). Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM). Các nghiên cứu liên quan.

Nghiên cứu trong nƣớc. Ngiên cứu nƣớc ngoài. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu. Khoảng trống ngiên cứu.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ. Xây dựng thang đo nháp.

Nghiên cứu chính thức. Thiết kế mẫu nghiên cứu. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo. Cách thức thực hiện.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. Tổng quan mẫu nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy thang đo. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính dễ sử dụng.

Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính sự hữu ích. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính rủi ro. Kiểm định độ tin cậy với biến hình ảnh thƣơng hiệu .