Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Lựa Chọn Sàn Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Z Tại TP.HCM

• Tác giả: Huỳnh Khánh Tiên
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Sàn Thương Mại Điện Tử Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về thƣơng mại điện tử
• 2.1.2. Khái niệm về thế hệ Z
• 2.1.3. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
• 2.1.4. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
• 2.1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.1.6. Mô hình nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.1.7. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu trong nƣớc
• 2.2.2. Nghiên cứu nƣớc ngoài
• 2.2.3. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
• 2.2.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
• 3.3.3. Cách thức thực hiện
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính sự hữu ích
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy với biến nhận thức tính rủi ro
• 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy với biến hình ảnh thƣơng hiệu
• 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy với biến yếu tố sản phẩm và dịch vụ
• 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy với biến giá cả
• 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy với biến ý định
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định tƣơng quan Pearson
• 4.5. Phân tích mô hình hồi quy
• 4.6. Thảo luận các nghiên cứu
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Định hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Quyết Định Chọn Sàn TMĐT Của Gen Z TP

Thói quen tiêu dùng của người dân đã thay đổi đáng kể do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Nhiều doanh nghiệp chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến, ngay cả người lớn tuổi cũng bắt đầu mua sắm online. Thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh chóng, trở thành xu hướng tiêu dùng mới. Theo Facebook, 81% người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm từ khi có dịch, và 92% sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến. Các chuyên gia dự đoán TMĐT sẽ chiếm ưu thế so với phương thức truyền thống. Nghiên cứu này tập trung vào quyết định lựa chọn sàn TMĐT của thế hệ Z tại TP.HCM. Mục tiêu là khảo sát thực tế và đề xuất giải pháp quản trị cho doanh nghiệp trong bối cảnh suy thoái kinh tế, nhằm tăng cường sự hấp dẫn với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các sàn TMĐT như Tiki, Shopee, Lazada đang cạnh tranh gay gắt để thu hút người dùng trẻ.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Thương Mại Điện Tử Sau Đại Dịch

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT. Tỷ trọng của TMĐT trong giá trị thương mại bán lẻ toàn cầu tăng từ 14% (2019) lên 17% (2020). Mercado Libre ghi nhận doanh số hàng ngày tăng gấp đôi. Tại Đông Nam Á, doanh thu TMĐT B2C tăng từ 38 tỷ USD (2019) lên 62 tỷ USD (2020). Theo Cục Thương mại điện tử & Kinh tế số, TMĐT Việt Nam năm 2020 tăng trưởng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ. Việt Nam là quốc gia duy nhất trong khu vực có tăng trưởng TMĐT đạt 2 con số. Chính vì vậy, thương mại điện tử đã trở thành một kênh mua sắm quan trọng.

1.2. Thế Hệ Z Động Lực Mới Của Thị Trường Thương Mại Điện Tử

Thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) đang trở thành lực lượng tiêu dùng quan trọng trên thị trường TMĐT. Họ là những người am hiểu công nghệ, thích mua sắm trực tuyến và có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng. Hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua sắm của thế hệ Z là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp TMĐT thành công. Nghiên cứu này tập trung vào thế hệ Z tại TP.HCM, một thị trường lớn và năng động. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, yếu tố sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ.

II. Thách Thức Các Yếu Tố Tác Động Đến Gen Z Khi Mua Sắm TMĐT

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM. Các yếu tố được xem xét bao gồm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Hình ảnh thương hiệu, Yếu tố sản phẩm và dịch vụ, và Giá cả. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp TMĐT để cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút khách hàng Gen Z.

2.1. Nhận Thức Hữu Ích và Tính Dễ Sử Dụng của Sàn TMĐT

Nhận thức hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sàn TMĐT. Nếu người tiêu dùng thế hệ Z nhận thấy sàn TMĐT mang lại nhiều lợi ích, giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc, họ sẽ có xu hướng sử dụng sàn đó thường xuyên hơn. Tương tự, nếu sàn TMĐT có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, thao tác đơn giản, họ cũng sẽ cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn. Sự hữu ích và dễ sử dụng của sàn TMĐT là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng.

2.2. Rủi Ro và Hình Ảnh Thương Hiệu Yếu Tố Tâm Lý Quan Trọng

Nhận thức rủi ro và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z. Rủi ro có thể bao gồm rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân, và rủi ro về giao dịch thanh toán. Hình ảnh thương hiệu của sàn TMĐT cũng ảnh hưởng đến niềm tin và sự an tâm của khách hàng. Các sàn TMĐT uy tín, có hình ảnh thương hiệu tốt thường được Gen Z ưa chuộng hơn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Quyết Định Chọn Sàn TMĐT Của Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với 7 thành viên để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online bằng Google Form. Tổng cộng 250 phiếu khảo sát được phát ra, thu được 201 phiếu hợp lệ từ đối tượng Gen Z tại TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 để phân tích kết quả. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng. SPSS là công cụ quan trọng để phân tích dữ liệu.

3.1. Thảo Luận Nhóm Bước Đầu Xây Dựng Thang Đo Phù Hợp

Thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập thông tin định tính, giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Các thành viên tham gia thảo luận nhóm là những người thuộc thế hệ Z và có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT. Mục tiêu của thảo luận nhóm là xác định các yếu tố quan trọng nhất đối với Gen Z khi lựa chọn sàn TMĐT và đảm bảo rằng các câu hỏi trong thang đo phù hợp với thực tế.

3.2. Khảo Sát Online Thu Thập Dữ Liệu Định Lượng Quy Mô Lớn

Khảo sát online bằng Google Form được sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn Gen Z tại TP.HCM. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả thảo luận nhóm và các nghiên cứu trước đây. Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, cho phép người tham gia đánh giá mức độ đồng ý với các phát biểu. Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Quan Trọng Khi Gen Z Chọn TMĐT

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sản phẩm và dịch vụ có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z. Yếu tố tiếp theo là hình ảnh thương hiệu, sau đó là nhận thức sự hữu ích. Nhận thức về rủi ro có tác động thứ tư, và nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động yếu nhất. Biến giá cả bị loại bỏ khỏi mô hình do hệ số sig lớn hơn 0. Dựa vào kết quả, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh hiện tại. Các sàn cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

4.1. Sản Phẩm và Dịch Vụ Yếu Tố Quyết Định Hàng Đầu Với Gen Z

Yếu tố sản phẩm và dịch vụ bao gồm chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm, chính sách đổi trả hàng, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Gen Z đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm chất lượng. Họ cũng đánh giá cao sự đa dạng của sản phẩm, cho phép họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân. Dịch vụ khách hàng tốt cũng là một yếu tố quan trọng, giúp họ cảm thấy an tâm và tin tưởng khi mua sắm.

4.2. Xây Dựng Thương Hiệu Uy Tín Chìa Khóa Thành Công Bền Vững

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z. Các sàn TMĐT có thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến và tin tưởng thường được Gen Z ưa chuộng hơn. Để xây dựng thương hiệu uy tín, các sàn TMĐT cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng, và xử lý các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Bí Quyết Thu Hút Và Giữ Chân Khách Hàng Gen Z

Nghiên cứu này đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, giảm thiểu rủi ro cho khách hàng, và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên sàn TMĐT. Đặc biệt, cần chú trọng đến việc tiếp cận và tương tác với Gen Z thông qua các kênh truyền thông phù hợp, như mạng xã hội và influencer marketing. Mạng xã hội là công cụ tiếp thị quan trọng.

5.1. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Giao Diện Thân Thiện Dễ Dàng

Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng là một trong những hàm ý quản trị quan trọng nhất. Sàn TMĐT cần có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, thao tác đơn giản, và tốc độ tải trang nhanh. Quy trình mua sắm cần được đơn giản hóa, từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, đến giao hàng. Cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm hình ảnh, mô tả chi tiết, và đánh giá của khách hàng. Trải nghiệm người dùng tốt sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

5.2. Tiếp Thị Đến Gen Z Sử Dụng Mạng Xã Hội và Influencer Marketing

Gen Z là thế hệ lớn lên cùng internet và mạng xã hội. Họ thường xuyên sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để tìm kiếm thông tin, mua sắm, và kết nối với bạn bè. Do đó, các doanh nghiệp cần sử dụng mạng xã hội làm kênh truyền thông chính để tiếp cận và tương tác với Gen Z. Influencer marketing cũng là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận Gen Z, vì họ thường tin tưởng vào những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

VI. Kết Luận Hướng Phát Triển Nghiên Cứu Quyết Định Mua TMĐT

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của Gen Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp để cải thiện chiến lược kinh doanh và thu hút khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP.HCM và chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và xem xét thêm các yếu tố khác, như yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội. Nghiên cứu sâu hơn sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của Gen Z.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Hướng Giải Quyết

Nghiên cứu này có một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong địa bàn TP.HCM, vì vậy kết quả có thể không đại diện cho toàn bộ thế hệ Z ở Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định, có thể bỏ qua các yếu tố quan trọng khác. Để khắc phục những hạn chế này, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét thêm nhiều yếu tố khác nhau.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng Trong Tương Lai

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z ở các thành phố lớn và các vùng nông thôn. Nghiên cứu cũng có thể xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đến quyết định mua sắm của Gen Z. Ngoài ra, nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu mới, như phân tích dữ liệu lớn và học máy, để thu thập thông tin chi tiết hơn về hành vi mua sắm của Gen Z.