chương 1 Chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7 Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Điện thoại thông minh Thị trường điện thoại thông minh (Tiếng Anh: Smartphone) đã được phát triển nhanh chóng kể từ khi Steve Jobs cho ra mắt chiếc điện thoại iPhone đầu tiên vào năm 2007. Sau đó các loại điện thoại thông minh khác đã xuất hiện ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã quan tâm đến điện thoại thông minh và có những định nghĩa của riêng họ về thiết bị này.
Chen và cộng sự (2009) đề cập điện thoại thông minh là điện thoại được trang bị các tính năng ban đầu chỉ được tìm thấy trong các thiết bị Trợ lý kỹ thuật số cá nhân (PDA). Zheng và cộng sự (2006) cho rằng một điện thoại thông minh là một thế hệ điện thoại di động đa chức năng tiếp theo, cung cấp thông tin liên lạc bằng giọng nói, có khả năng nhắn tin bằng văn bản, dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu và tăng cường kết nối không dây. Theo Wikipedia, điện thoại thông minh là điện thoại tích di động được tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường. Trong nghiên cứu này thì điện thoại thông minh được đề cập là điện thoại di động có tính năng như một máy tính di dộng, có một hệ điều hành riêng biệt, người dùng có thể thay đổi giao diện và sở hữu khả năng cài đặt mở rộng và gỡ bỏ ứng dụng.2 Giá trị cảm nhận Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận 8 của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),… Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng.
Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas & Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có 9 Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63). Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.2 Một số mô hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng của người tiêu dùng 2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên 10 phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.1 Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Dự định Hành động hành vi thực sự Niềm tin theo Chuẩn chủ chuẩn mực và quan động cơ thúc đẩy Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991).
Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 2.2 11 Thái độ Dự định Hành động Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Sự xuất hiện của điện thoại thông minh có thể được xem là một sản phẩm đột phá mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ mới của người tiêu dung là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày ở Hình 2.
Ích lợi cảm nhận Biến bên Dự định Sử dụng Thái độ ngoài hành vi thực sự Sự dễ sử dụng cảm nhận Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Trong đó, Ích lợi cảm nhận (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ 12 mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985) 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al, 2000).
Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth et al. năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…).
Sheth et al.