Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp thuốc lá Việt Nam có lịch sử phát triển lâu dài, bắt đầu từ năm 1929 với sự ra đời của Hãng Thuốc lá Đông Dương, tiền thân của Công ty Thuốc lá Sài Gòn. Đến năm 2007, ngành thuốc lá đã tạo việc làm cho hơn 360.000 người và đóng góp khoảng 8.000 tỉ đồng thuế cho ngân sách nhà nước, trở thành một trong những ngành đóng thuế cao nhất sau dầu khí và phát điện. Công ty Thuốc lá Sài Gòn, với hơn 84 năm phát triển, giữ vị trí dẫn đầu ngành về sản lượng và doanh thu, chiếm hơn 32% sản lượng toàn ngành và gần 60% sản lượng của Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là sự gia nhập của các công ty thuốc lá đa quốc gia và các quy định pháp luật nghiêm ngặt như Luật Phòng, chống tác hại Thuốc lá năm 2012, Công ty Thuốc lá Sài Gòn đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển thị phần. Vấn đề then chốt được đặt ra là làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là các đại lý và nhà phân phối trong thị trường B2B, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận, góp phần tăng năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thị trường TP. Hồ Chí Minh với kích thước mẫu 210 đại lý, nhà phân phối, sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value - CPV), được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự chênh lệch giữa lợi ích nhận được và chi phí phải bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Các lý thuyết chính bao gồm:

  • Mô hình giá trị cảm nhận của La et al. (2005): Mô hình này phân tích giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ B2B qua hai nhóm nhân tố chính: nhân tố liên quan đến con người (kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chuyên môn, định hướng khách hàng) và nhân tố liên quan đến doanh nghiệp (sự đổi mới, danh tiếng). Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng đóng vai trò trung gian ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cuối cùng.

  • Mô hình PERVAL của Sweeney et al. (2001): Bao gồm bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhận khách hàng: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá cả và chất lượng.

  • Lý thuyết về giá trị cảm nhận trong thị trường B2B: Khác với B2C, thị trường B2B có đặc điểm khách hàng ít, đặt hàng số lượng lớn, mối quan hệ lâu dài và người mua có kiến thức chuyên sâu. Giá trị cảm nhận trong B2B không chỉ dựa trên lợi ích kinh tế mà còn bao gồm các yếu tố quan hệ, niềm tin và sự linh hoạt của nhà cung cấp.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: giá trị cảm nhận khách hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chuyên môn, định hướng khách hàng, sự đổi mới doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, kết quả thực hiện được cảm nhận, và kinh nghiệm mua hàng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu nhằm khám phá các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực thuốc lá điếu. Đồng thời, phỏng vấn thử được thực hiện để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 210 đại lý, nhà phân phối sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng doanh nghiệp.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát.

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc các nhân tố và loại bỏ các biến không phù hợp.

  • Phân tích hồi quy và mô hình PATH để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố và giá trị cảm nhận khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng một năm, từ khảo sát sơ bộ đến thu thập và phân tích dữ liệu chính thức, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 5 nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng: Kết quả phân tích EFA và Cronbach’s Alpha cho thấy 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng gồm: kỹ năng chuyên môn của nhân viên, khả năng định hướng khách hàng của nhân viên, sự đổi mới của doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng. Trong đó, kỹ năng giao tiếp của nhân viên bị loại bỏ do không đạt yêu cầu thống kê.

  2. Mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố con người và kết quả thực hiện được cảm nhận: Kỹ năng chuyên môn và định hướng khách hàng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến kết quả thực hiện được cảm nhận, với mức độ ảnh hưởng lần lượt khoảng 0.35 và 0.30 (hệ số hồi quy chuẩn hóa).

  3. Ảnh hưởng của các nhân tố doanh nghiệp đến kết quả thực hiện được cảm nhận: Sự đổi mới và danh tiếng doanh nghiệp cũng có tác động tích cực đến kết quả thực hiện được cảm nhận, với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0.28 và 0.25, cho thấy vai trò quan trọng của đổi mới và uy tín trong việc tạo giá trị cho khách hàng.

  4. Kết quả thực hiện được cảm nhận tác động mạnh đến giá trị cảm nhận khách hàng: Phân tích hồi quy cho thấy kết quả thực hiện được cảm nhận có mối liên hệ tích cực và mạnh mẽ với giá trị cảm nhận khách hàng (hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.60), khẳng định vai trò trung gian quan trọng của yếu tố này.

  5. Biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng: Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa kết quả thực hiện được cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng. Khách hàng có ít kinh nghiệm đánh giá cao hơn các kết quả thực hiện tích cực, trong khi khách hàng có kinh nghiệm có xu hướng đánh giá giá trị dựa trên nhiều yếu tố hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trường B2B, đặc biệt là mô hình của La et al. (2005). Việc loại bỏ kỹ năng giao tiếp cho thấy trong bối cảnh ngành thuốc lá điếu, các yếu tố kỹ thuật và chiến lược như kỹ năng chuyên môn và định hướng khách hàng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tạo giá trị cảm nhận.

Sự đổi mới và danh tiếng doanh nghiệp được xác nhận là những tài sản vô hình quan trọng, góp phần nâng cao kết quả thực hiện và giá trị cảm nhận, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Kết quả thực hiện được cảm nhận đóng vai trò trung gian, cho thấy các nhà quản trị cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm để gia tăng giá trị cảm nhận.

Việc kinh nghiệm mua hàng điều tiết mối quan hệ này cho thấy các chiến lược marketing cần được điều chỉnh phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt chú trọng đào tạo và hỗ trợ khách hàng mới để họ nhanh chóng nhận thấy giá trị từ sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả hệ số hồi quy giữa các nhân tố và bảng phân tích Cronbach’s Alpha, giúp minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng và độ tin cậy của các thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân viên: Đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm và kỹ thuật bán hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do phòng Đào tạo và Phát triển nhân sự chủ trì.

  2. Phát triển chương trình định hướng khách hàng chuyên nghiệp: Xây dựng quy trình chăm sóc và tư vấn khách hàng bài bản, tập trung vào nhu cầu và đặc điểm của từng đại lý, triển khai trong vòng 1 năm, do phòng Marketing và Bán hàng phối hợp thực hiện.

  3. Đẩy mạnh đổi mới công nghệ và quy trình sản xuất: Đầu tư nâng cấp dây chuyền sản xuất, áp dụng công nghệ mới để cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, dự kiến hoàn thành trong 2 năm, do Ban Quản lý dự án và Phòng Kỹ thuật chủ động thực hiện.

  4. Xây dựng và củng cố danh tiếng doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu, đồng thời duy trì các chính sách chất lượng và dịch vụ khách hàng, thực hiện liên tục, do phòng Truyền thông và Quan hệ công chúng đảm nhiệm.

  5. Phân loại và hỗ trợ khách hàng theo kinh nghiệm mua hàng: Thiết kế các chương trình hỗ trợ riêng biệt cho khách hàng mới và khách hàng có kinh nghiệm, nhằm tối ưu hóa giá trị cảm nhận, triển khai trong 12 tháng, do phòng Chăm sóc khách hàng phối hợp với phòng Marketing thực hiện.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng sự trung thành của đại lý và nhà phân phối, từ đó cải thiện doanh số và lợi thế cạnh tranh của Công ty Thuốc lá Sài Gòn trong vòng 1-3 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất thuốc lá: Giúp hiểu rõ các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trường B2B, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

  2. Chuyên viên marketing và bán hàng: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng, nâng cao hiệu quả kênh phân phối và tăng cường mối quan hệ với đại lý, nhà phân phối.

  3. Nhà nghiên cứu thị trường và học thuật: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp đo lường giá trị cảm nhận khách hàng trong ngành thuốc lá, góp phần phát triển nghiên cứu trong lĩnh vực marketing B2B.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và chính sách: Hỗ trợ đánh giá tác động của các chính sách quản lý ngành thuốc lá đến hoạt động kinh doanh và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng các chính sách phù hợp.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động, cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững trong ngành thuốc lá và các lĩnh vực liên quan.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận khách hàng là gì và tại sao quan trọng trong ngành thuốc lá?
    Giá trị cảm nhận khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm. Trong ngành thuốc lá, giá trị này quyết định sự trung thành của đại lý và nhà phân phối, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi thế cạnh tranh.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu này?
    Kỹ năng chuyên môn của nhân viên, khả năng định hướng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng doanh nghiệp là những nhân tố chính. Kết quả thực hiện được cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm nhận.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đảm bảo tính chính xác?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên sâu) và định lượng (khảo sát 210 đại lý, nhà phân phối), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy để kiểm định thang đo và mô hình, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn.

  4. Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ảnh hưởng ra sao đến giá trị cảm nhận?
    Khách hàng ít kinh nghiệm đánh giá cao hơn các kết quả thực hiện tích cực, trong khi khách hàng có kinh nghiệm có khả năng đánh giá toàn diện hơn, do đó chiến lược marketing cần điều chỉnh phù hợp với từng nhóm khách hàng.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao lợi thế cạnh tranh?
    Doanh nghiệp nên tập trung đào tạo nhân viên, phát triển chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đẩy mạnh đổi mới công nghệ, củng cố danh tiếng và phân loại khách hàng để hỗ trợ hiệu quả, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trường B2B ngành thuốc lá điếu, trong đó kỹ năng giao tiếp không được khẳng định là yếu tố quan trọng.
  • Kết quả thực hiện được cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận cuối cùng của khách hàng.
  • Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa kết quả thực hiện và giá trị cảm nhận, yêu cầu chiến lược marketing linh hoạt.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao kỹ năng nhân viên, đổi mới doanh nghiệp, củng cố danh tiếng và chăm sóc khách hàng theo nhóm kinh nghiệm.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý, chuyên viên marketing và nhà nghiên cứu trong ngành thuốc lá và thị trường B2B.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác và nhóm khách hàng đa dạng hơn để hoàn thiện mô hình.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành thuốc lá nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.