Giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu một nghiên cứu trên, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Bảo Tú
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Và Ý Định Mua Tranh Thêu XQ Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng. Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự thành công của thương hiệu. Theo Treacy & Wiersema (1993), giá trị cảm nhận có thể tạo ra sự khác biệt và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố như uy tín thương hiệu, giá cảm xúc, và cảm nhận rủi ro để phân tích tác động của chúng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như uy tín thương hiệu, vị chủng tiêu dùng, và giá xã hội đến ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng tại ba thành phố lớn: Đà Lạt, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành thêu có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng và từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến tranh thêu XQ Đà Lạt và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Uy tín thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp khách hàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm. Theo Aaker (1991), uy tín thương hiệu không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn ảnh hưởng đến giá cảm xúc của khách hàng. Bên cạnh đó, cảm nhận rủi ro cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) đã chỉ ra rằng giá cảm xúc và giá xã hội có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Các yếu tố như giá thẩm mỹ, giá cảm xúc, và cảm nhận rủi ro đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá thẩm mỹ không chỉ là yếu tố hình thức mà còn phản ánh giá trị văn hóa và nghệ thuật của sản phẩm. Khách hàng thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm mà họ cảm nhận có giá trị nghệ thuật cao. Cảm nhận rủi ro có thể ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận và từ đó làm giảm ý định mua. Nghiên cứu này sẽ phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn đầu tiên sẽ tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực tranh thêu để thu thập ý kiến và nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Giai đoạn thứ hai sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng tại ba thành phố. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo. Kết quả sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến.

3.1. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi sẽ được thiết kế dựa trên các yếu tố đã xác định trong mô hình nghiên cứu. Các câu hỏi sẽ được xây dựng để đo lường uy tín thương hiệu, giá cảm xúc, cảm nhận rủi ro, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Việc sử dụng thang đo Likert sẽ giúp thu thập dữ liệu một cách chính xác và dễ dàng phân tích. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng uy tín thương hiệu, giá cảm xúc, và cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Trong đó, cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận. Ba yếu tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá xã hội và giá rủi ro ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận, từ đó tác động đến ý định mua của khách hàng.

4.1. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định mua. Kết quả cho thấy rằng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng nhạy cảm hơn với giá trị cảm nhận so với khách hàng lớn tuổi. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành tranh thêu mà còn góp phần vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và các yếu tố liên quan có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng uy tín thương hiệu và cải thiện chất lượng cảm nhận để thu hút khách hàng. Hơn nữa, việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần mở rộng phạm vi khảo sát để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường.

5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu là chỉ khảo sát tại ba thành phố lớn, do đó mẫu nghiên cứu không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ khách hàng của tranh thêu XQ. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác để có cái nhìn sâu sắc hơn về giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng. Việc này sẽ giúp các doanh nghiệp có được thông tin chính xác hơn để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 Giới thiệu - Trình bày lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn. Chương 2 trình bày Cơ sở lý thuyết - Làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết có liên quan đến: Uy tín thương hiệu, Vị chủng tiêu dùng, Giá trị xã hội, Giá trị thầm mỹ, Cảm nhận rủi ro, Gia tri tri thức, Gia tri cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, và khái niệm Ý định mua. Xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của dé tài. Nội dung Chương 3 trình bay Phương pháp nghiên cứu — Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gôm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích dữ liệu để xây dựng mô hình và kiểm định thang đo.

Chương 4 đưa ra Kết quả nghiên cứu — Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết. Cuối cùng, Chương 5 Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt những kết quả chính, nêu ra ý nghĩa thực tiễn của dé tài, những hạn chế nghiên cứu va dé xuất các hướng cho nghiên cứu tiếp theo.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT Chương một đã trình bay một cách khái quát về luận văn bao gồm lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời cũng nêu rõ ý nghĩa thực tiên và câu trúc của luận văn. CHUONG II CO SỞ LY THUYET - MO HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày hai nội dung chính: Thứ nhất là giới thiệu về tranh thêu XQ, thứ hai là trình bày cơ sở lý thuyết của các: Uy tín thương hiệu, vị chủng tiêu dùng, gia tri cảm xúc, giá tri thâm mỹ, cảm nhận rủi ro, gia tri tri thức, giá trị xã hội, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Từ cơ sở lý thuyết này mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành.1 GIỚI THIEU VE TRANH THEU XQ DA LAT 2.1 Lich sử hình thành Bắt dau từ động lực tìm kiếm chính bản thân minh, giảng hòa bản thân, và trở về với nguôn cội bản sắc dân tộc, đôi vợ chồng nghệ sỹ, nghệ nhân Võ Văn Quân và Hoàng Lệ Xuân đã tìm tòi, vạch ra hướng đi mới cho nghề thêu nhằm phục hồi ngành nghề truyền thống đang bị mai mội.

Chị Hoàng Lệ Xuân xuất thân từ một gia đình gốc Huế đã thừa hưởng toản bộ những kỹ xảo tinh tế của nghề thêu. Anh Võ Văn Quân một nghệ sỹ với đầu óc sáng tạo và những cô găng kiên tri đã cùng chị Xuân vạch hướng đi mới cho ngành nghé, kết hợp giữa nghệ thuật thêu và tính nghệ thuật của hội họa tạo sắc màu mới cho tranh thêu Việt Nam. Từ năm 1990 đến năm 1992 anh chị đã sáng tác những tác phẩm tranh thêu với chủ dé “Vé một quê hương về một đời người” rất Việt Nam. - Ngày 29 tháng 12 năm 2001 Làng Nghề Nghề Thêu Truyền Thống XQ Sử Quan chính thức khai trương, tạo một quảng trường cho Nghệ S¥, Nghệ Nhân XQ sáng tạo đồng thời gìn giữ, phát huy hơn nữa một ngành nghé, một bản sắc văn hóa dân tộc.

- _ Một số sản phẩm đặc trưng: Tác phẩm tri kỷ hữu, nghệ thuật điêu khắc băng chỉ, chân dung khách hàng, chân dung đất nước, con người Việt Nam, nghệ thuật đương đại, ngôn ngữ các loài hoa, những con vật linh và tĩnh vật, phong cảnh thiên nhiên, quê hương Việt Nam, tác phẩm đẹp trong tuần, tranh hai mặt, tranh tôn giáo.2 Giới thiệu về quy mô, sản phẩm, khách hàng của tranh thêu XQ Tranh thêu XQ đã đóng góp một sắc màu mới cho tranh thêu Việt Nam, góp phân làm nên một nét văn hóa đặc sắc: Một món quả đậm đà tình nghĩa quê hương cho những người Việt Nam và đông thời là món quà lưu niệm đây ý nghĩa đối với khách du lịch quốc tế khi có dịp đến Việt Nam tham quan du lịch. Hiện nay, trong nước tranh thêu XQ đã có các chi nhánh ở Nha Trang, TP. Hồ Chí Minh, Huế, Da Nẵng, Hà Nội, nhưng cơ sở chính van là ở TP. Chi nhánh ở nước ngoài thì công ty đã mở ở Mỹ, Thuy SY, Singapore.

Sản phẩm của công ty có nhiều loại với nhiều trường phái nghệ thuật khác nhau nhưng sản phẩm đặc sắc nhất của công ty phải nói đến nghệ thuật thêu tranh chân dung hai mặt mà không nơi nào có được. Công ty XQ đến nay đã có hơn 3.000 thợ thêu, trong đó có hơn 2.000 nghệ nhân với số lượng tranh bán ra trung bình một năm khoảng 1000 bức tại thị trường Đà Lạt. Tranh thêu có nhiều loại, với mỗi sản phẩm sẽ có mức giá khác nhau, bức có giá rẻ nhất hiện nay là tranh nhí 840.000 đồng/bức, bức có mức giá cao nhất hiện được trưng bay tại Đà Lạt Sử Quan là hơn 500 triệu đồng/bức. Tranh thêu có mức giá dao động từ 1 triệu đến 30 triệu là được khách hàng ưa thích nhất và là sản phẩm bán chạy nhất của công ty.

Khách hàng của công ty rất đa dạng về thành phần nhưng đa số là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng nước ngoài đi du lịch theo tour. Đối với khách hàng là các doanh nghiệp thường đặt tranh thêu với số lượng rat lớn vào dip lễ, tết; còn các khách hàng còn lại thường đặt tranh chân dung bởi đây là sản phâm đặc trưng của công ty.2 CƠ SỞ LÝ THUYET Mục đích của phần này là tìm hiểu định nghĩa về ý định mua, về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng thời đưa ra các lý thuyết đại diện làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết thúc phần cơ sở lý thuyết có thể đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đông thời hỗ trợ việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đê cập ở trên.1 UY TÍN THƯƠNG HIỆU (Brand awareness) Theo (Aaker, 1991) cho răng uy tín thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra được sản phẩm của thương hiệu trong một lớp sản phẩm cụ thể. Sự kết nối giữa các sản phẩm và lớp sản phẩm là chìa khóa cho sự thành công thương hiệu.

Khi doanh nghiệp biết tạo ra cho mình một thương hiệu tốt, chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm cao hơn mức kỳ vọng và khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ thì cảm nhận của khách hang về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ theo chiêu hướng tích cực. Uy tín thương hiệu là khả năng người mua nhận biết hoặc nhớ răng thương hiệu là thành viên của một số loại sản phẩm trong một loạt các sản phẩm trên thị trường (Aaker, 1991). Và Aaker (1991) còn cho rang khách hàng nói chung chỉ chú ý đến một thương hiệu được công nhận chứ không phải là một thương hiệu quen thuộc, và ở mức độ nào đó uy tín thương hiệu khang định sản phẩm của doanh nghiệp tốt hon đối thủ. Trong rất nhiều thương hiệu tranh thêu hiện nay, tranh thêu XQ có thé tạo dựng được uy tín trong lòng khách hàng, cũng như tạo dựng được cho mình một thương hiệu tranh thêu XQ thì sẽ là chìa khóa cho sự thành công của công ty.

Từ các cơ sở trên, nghiên cứu kỳ vọng có môi quan hệ giữa uy tín thương hiệu và ý định mua của khách hàng: H1: Uy tin thương hiệu tranh thêu XO có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng.2 TÍNH VI CHUNG TIỂU DUNG (Consumer Ethnocentrism) Tính vị chủng do (Sumner, 1906) dé xuất và ban dau chi là một khái niệm xã hội thuân túy để phân biệt những thành viên trong một nhóm (nội bộ nhóm) với các nhóm khác (các nhóm ngoài). Mặc dù vậy, người có tính vị chủng xem những thành viên trong nhóm của họ như trung tâm vũ trụ, nhìn những người ngoài cộng đồng của mình với cái nhìn của riêng họ, và từ chối những người có đặc tính xã hội khác biệt, trong khi chấp nhận một cách mù quáng những người tương đồng với họ về -10- mat van hoa (Booth, 1979; Worchela, Cooper, 1979 dan theo Kojo & John, 2005). Tính vi chủng là cở sở tạo cho mọi người niềm tin rằng những người trong nhóm của họ hơn hắn các nhóm khác (Adorno, 1950 dẫn theo Shimp & Sharm, 1987). Người có tính vị chủng nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán đương những thành viên của mình và có xu hướng xem thường người ngoài cộng đồng (Sumner, 1906; Shrimp & Sharma, 1987 dan theo Hau, Quynh, & Anh, 2011).

Theo (Sumner, 1906) thì vi chủng tiêu dùng là một khái niệm bắt nguôn từ tính vị chủng. Từ cái nhìn của những người tiêu dùng theo thuyết vị chủng tiêu dùng thì tiêu ding hang hoá nhập khâu là sai trái bởi vì theo họ, việc nay làm tổn hại đến nền kinh tế, gây ra tinh trạng mat việc, và đơn giản là không yêu nước; sản phẩm từ những nước khác là các đối tượng bị khinh miệt đối với những người tiêu dùng có tính vị chủng cao (Shimp & Sharm, 1987). Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng không mang tính vị chủng, hàng hoá nước ngoài là những đối tượng được đánh giá dựa trên giá trị riêng mà không cân biết nó được sản xuất từ đâu (Shimp & Sharm, 1987). Về mặt chức năng, thuyết vi chủng người tiêu dùng cung cấp cảm nhận về bản sắc, cảm giác thân thuộc, và mục đích quan trọng của chúng ta là sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng nào được chấp nhận hoặc không chấp nhận đối với các thành viên trong một nhóm (Shimp & Sharm, 1987).

Các doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của kinh tế Việt Nam nhưng trong thời kỳ kinh tế mở cửa, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối dau với những thách thức lớn, phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài vừa có kinh nghiệm, vừa có nhiều tài lực. Hiểu được van dé này, Chính phủ Việt Nam đã có những chính sách đề hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong nước như: Hàng Việt Nam chất lượng cao, vận động “Người Việt ưu tiên dùng hang Việt”. Nghề thêu đã có từ lâu đời ở Việt Nam, được coi như một ngành nghề truyền thống. Tranh thêu lại là sản phẩm được làm thủ công từ chính những người nghệ nhân của Việt Nam nên nó phù hợp với thị hiếu cũng như sở thích của người Việt.

Bên cạnh đó, tranh thêu XQ mang đậm đà bản săc dân tộc nên cũng được các khách hàng đên từ các quôc gia -l]- khác ưa chuộng. Chính vì điều này sẽ làm cho khách hàng yêu thích và có cái nhìn thiện cảm với tranh thêu XQ.