I. Giới thiệu
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng. Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự thành công của thương hiệu. Theo Treacy & Wiersema (1993), giá trị cảm nhận có thể tạo ra sự khác biệt và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố như uy tín thương hiệu, giá cảm xúc, và cảm nhận rủi ro để phân tích tác động của chúng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng.
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như uy tín thương hiệu, vị chủng tiêu dùng, và giá xã hội đến ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng tại ba thành phố lớn: Đà Lạt, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành thêu có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng và từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
II. Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến tranh thêu XQ Đà Lạt và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Uy tín thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp khách hàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm. Theo Aaker (1991), uy tín thương hiệu không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn ảnh hưởng đến giá cảm xúc của khách hàng. Bên cạnh đó, cảm nhận rủi ro cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) đã chỉ ra rằng giá cảm xúc và giá xã hội có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
Các yếu tố như giá thẩm mỹ, giá cảm xúc, và cảm nhận rủi ro đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá thẩm mỹ không chỉ là yếu tố hình thức mà còn phản ánh giá trị văn hóa và nghệ thuật của sản phẩm. Khách hàng thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm mà họ cảm nhận có giá trị nghệ thuật cao. Cảm nhận rủi ro có thể ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận và từ đó làm giảm ý định mua. Nghiên cứu này sẽ phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua của khách hàng.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn đầu tiên sẽ tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực tranh thêu để thu thập ý kiến và nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Giai đoạn thứ hai sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng tại ba thành phố. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo. Kết quả sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến.
3.1. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi sẽ được thiết kế dựa trên các yếu tố đã xác định trong mô hình nghiên cứu. Các câu hỏi sẽ được xây dựng để đo lường uy tín thương hiệu, giá cảm xúc, cảm nhận rủi ro, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Việc sử dụng thang đo Likert sẽ giúp thu thập dữ liệu một cách chính xác và dễ dàng phân tích. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng uy tín thương hiệu, giá cảm xúc, và cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Trong đó, cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến chất lượng cảm nhận. Ba yếu tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá xã hội và giá rủi ro ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận, từ đó tác động đến ý định mua của khách hàng.
4.1. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định mua. Kết quả cho thấy rằng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng nhạy cảm hơn với giá trị cảm nhận so với khách hàng lớn tuổi. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing của mình để phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành tranh thêu mà còn góp phần vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn.
V. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và các yếu tố liên quan có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của khách hàng đối với tranh thêu XQ Đà Lạt. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng uy tín thương hiệu và cải thiện chất lượng cảm nhận để thu hút khách hàng. Hơn nữa, việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần mở rộng phạm vi khảo sát để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường.
5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu là chỉ khảo sát tại ba thành phố lớn, do đó mẫu nghiên cứu không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ khách hàng của tranh thêu XQ. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và áp dụng các phương pháp nghiên cứu khác để có cái nhìn sâu sắc hơn về giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng. Việc này sẽ giúp các doanh nghiệp có được thông tin chính xác hơn để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
