Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân ngày càng được đề cao, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường thực phẩm chức năng (TPCN). Theo báo cáo của Precedence Research năm 2020, thị trường TPCN toàn cầu dự kiến đạt quy mô 309 tỷ USD vào năm 2027 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 7,5%. Khu vực châu Á - Thái Bình Dương chiếm hơn 40% thị phần, trong đó Việt Nam là một thị trường tiềm năng với hơn 70% sản phẩm tiêu thụ là hàng sản xuất trong nước. Tuy nhiên, thị trường TPCN tại Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức như tỷ lệ nhập khẩu nguyên liệu cao và nhận thức người tiêu dùng chưa đầy đủ.

Tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận, chuỗi nhà thuốc Long Châu đã mở rộng hoạt động với 6 chi nhánh, cạnh tranh trực tiếp với các nhà thuốc truyền thống. Người tiêu dùng tại đây chủ yếu tiếp cận TPCN qua các kênh truyền thông, siêu thị và nhà thuốc, nhưng vẫn còn nhiều băn khoăn về chất lượng, giá cả và công dụng thực sự của sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN của người tiêu dùng tại nhà thuốc Long Châu khu vực TP Phan Thiết, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân đã từng mua TPCN tại các chi nhánh Long Châu ở TP Phan Thiết trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021. Mục tiêu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ, niềm tin, kiến thức, ý thức sức khỏe, giá cả và uy tín thương hiệu đến quyết định mua TPCN, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phục vụ khách hàng tốt hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi dự định, bao gồm:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi không hoàn toàn dưới sự kiểm soát ý chí.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Thái độ: Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc mua TPCN.
  • Niềm tin đối với TPCN: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng và hiệu quả của sản phẩm.
  • Kiến thức về TPCN: Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.
  • Ý thức sức khỏe: Mức độ quan tâm và nhận thức về sức khỏe cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua.
  • Giá cả: Cảm nhận về giá trị và chi phí khi mua TPCN.
  • Uy tín thương hiệu: Độ tin cậy và danh tiếng của nhà thuốc Long Châu trong mắt khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các biến độc lập tác động đến quyết định mua TPCN, phát triển thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp 250 khách hàng tại các chi nhánh nhà thuốc Long Châu ở TP Phan Thiết từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua.
  • Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và các giả định hồi quy như đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai phần dư không đổi.

Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả, giúp đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp cho chuỗi nhà thuốc Long Châu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ý thức sức khỏe là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua TPCN với hệ số Beta = 0,350, cho thấy người tiêu dùng có ý thức cao về sức khỏe sẽ có xu hướng mua TPCN nhiều hơn.
  2. Uy tín thương hiệu đứng thứ hai với Beta = 0,232, khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu Long Châu trong việc tạo niềm tin và thu hút khách hàng.
  3. Kiến thức về TPCN có ảnh hưởng tích cực với Beta = 0,217, cho thấy người tiêu dùng hiểu biết tốt về sản phẩm sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua.
  4. Thái độ đối với TPCN cũng tác động tích cực (Beta = 0,202), phản ánh sự đánh giá tích cực về sản phẩm thúc đẩy hành vi mua.
  5. Giá cả có ảnh hưởng vừa phải (Beta = 0,161), cho thấy giá cả là yếu tố cân nhắc nhưng không phải là quyết định duy nhất.
  6. Niềm tin đối với TPCN có tác động thấp nhất trong nhóm các yếu tố (Beta = 0,157), tuy nhiên vẫn có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình giải thích được khoảng 65% biến thiên của quyết định mua TPCN, thể hiện sự phù hợp và độ tin cậy cao của mô hình nghiên cứu. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng với các nghiên cứu tại Thụy Điển, Malaysia và TP Hồ Chí Minh, trong đó ý thức sức khỏe và uy tín thương hiệu thường là những yếu tố quan trọng nhất.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân ý thức sức khỏe có tác động mạnh là do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ và nâng cao sức khỏe, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh. Uy tín thương hiệu Long Châu được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm chính hãng, đội ngũ nhân viên chuyên môn cao và dịch vụ khách hàng tốt, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

Kiến thức về TPCN giúp người tiêu dùng hiểu rõ công dụng và cách sử dụng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng lựa chọn đúng sản phẩm phù hợp. Thái độ tích cực phản ánh sự hài lòng và cảm nhận tốt về sản phẩm, thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

Giá cả tuy có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, điều này phù hợp với đặc điểm sản phẩm TPCN là sản phẩm chăm sóc sức khỏe, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nếu thấy giá trị tương xứng. Niềm tin đối với TPCN tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn cần được củng cố để giảm thiểu sự nghi ngờ và lo lắng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng các kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao ý thức sức khỏe của người tiêu dùng: Tổ chức các chương trình truyền thông, giáo dục về lợi ích của TPCN và vai trò của việc chăm sóc sức khỏe chủ động. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo nhà thuốc Long Châu phối hợp với các chuyên gia y tế.

  2. Xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu, đảm bảo chất lượng sản phẩm chính hãng, nâng cao dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing và quản lý chất lượng.

  3. Tăng cường kiến thức cho khách hàng: Cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch về sản phẩm qua tư vấn trực tiếp, tài liệu hướng dẫn và các kênh truyền thông số. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Nhân viên bán hàng và bộ phận truyền thông.

  4. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời đảm bảo giá cả phản ánh đúng giá trị sản phẩm. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý kinh doanh.

  5. Tăng cường niềm tin đối với TPCN: Phối hợp với các cơ quan quản lý để đảm bảo sản phẩm được kiểm định chất lượng, minh bạch thông tin và xử lý nghiêm các vi phạm quảng cáo sai lệch. Thời gian: dài hạn. Chủ thể: Ban lãnh đạo nhà thuốc, cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý chuỗi nhà thuốc Long Châu: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng: Hiểu rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động để phát triển sản phẩm, marketing và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực sức khỏe.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và y tế: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và quảng cáo sản phẩm TPCN, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua TPCN tại nhà thuốc Long Châu?
    Ý thức sức khỏe là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta = 0,350, cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe sẽ có xu hướng mua TPCN nhiều hơn.

  2. Tại sao uy tín thương hiệu lại quan trọng trong quyết định mua?
    Uy tín thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp họ yên tâm khi lựa chọn mua tại nhà thuốc Long Châu.

  3. Kiến thức về TPCN ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua?
    Người tiêu dùng có kiến thức tốt về TPCN sẽ hiểu rõ công dụng và cách sử dụng, từ đó đưa ra quyết định mua chính xác và an toàn hơn.

  4. Giá cả có phải là yếu tố quyết định chính?
    Giá cả có ảnh hưởng nhưng không phải yếu tố quyết định duy nhất; người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nếu thấy giá trị sản phẩm tương xứng với chi phí.

  5. Làm thế nào để tăng niềm tin của người tiêu dùng vào TPCN?
    Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin, xử lý nghiêm các vi phạm quảng cáo sai lệch và tăng cường tư vấn, truyền thông chính xác về sản phẩm.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN tại nhà thuốc Long Châu TP Phan Thiết: ý thức sức khỏe, uy tín thương hiệu, kiến thức, thái độ, giá cả và niềm tin.
  • Ý thức sức khỏe và uy tín thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 65% biến thiên của quyết định mua, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức, củng cố thương hiệu và cải thiện dịch vụ khách hàng nhằm gia tăng quyết định mua TPCN trong thời gian tới.

Để phát triển kinh doanh hiệu quả, các nhà quản lý chuỗi nhà thuốc Long Châu nên áp dụng các giải pháp đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.