chương 1 sẽ giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung của đề tài nghiên cứu, tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu hơn và thực hiện các chương tiếp theo của đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Sự khác nhau giữa nhà thuốc và quầy thuốc Quầy thuốc và nhà thuốc là hai hình thức bán lẻ thuốc phổ biến nhất hiện nay. Đây đều là loại hình kinh doanh có điều kiện, theo đó, người kinh doanh bắt buộc phải có đầy đủ các kiến thức chuyên môn theo quy định của pháp luật về lĩnh vực mà mình kinh doanh.
So với quầy thuốc, thì nhà thuốc có những yêu cầu cao hơn về kiến thức chuyên môn cũng như địa bàn hoạt động kinh doanh. Thông thường sẽ có 4 tiêu chí cơ bản để phân biệt quầy thuốc và nhà thuốc, bao gồm: người phụ trách chuyên môn, phạm vi hoạt động, quyền và nghĩa vụ. Căn cứ pháp lý: - Luật Dược số 105/2016/QH13 - Nghị định 54/2017/NĐ-CP hướng dẫn Luật Dược 2016.2 Thực phẩm chức năng - Định nghĩa Hiện nay chưa có một định nghĩa đầy đủ thống nhất quốc tế nào về Thực phẩm chức năng. Có rất nhiều hiệp hội quốc tế và các nhà khoa học nghiên cứu về TPCN, đã có nhiều định nghĩa được sử dụng rộng rãi và có xu hướng gần thống nhất với nhau.
Khái niệm thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên vào năm 1980. Họ gọi những thực phẩm này là Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định, để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phầm tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng (FOSHU, Ministry of Health, Labor and Welfare, Japan”. Government of Japan.) Thực phẩm chức năng là sản phẩm hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải 8 mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại bệnh tật (Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam) Một thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó có tác động có lợi tới một hay nhiều chức năng, cấu trúc của cơ quan đích ngoài những tác dụng dinh dưỡng cơ bản theo cách duy trì tình trạng khỏe mạnh của cơ thể hoặc giảm thiểu nguy cơ và tác hại bệnh tật ( Liên minh Châu Âu, 1998) Một thực phẩm được coi là TPCN nếu nó có chứa một thành phần (có hoặc không có giá trị dinh dưỡng) mà có lợi cho một hoặc một số chức năng hữu hạn trong cơ thể theo một cách có mục tiêu là duy trì trạng thái khỏe mạnh và thoải mái của cơ thể hoặc giảm thiểu nguy cơ về bệnh tật hoặc có tác động sinh lý ngoài những tác động dinh dưỡng truyền thống (Bellisle R.Diplock et al. và Clydesdale FA.
-1998) Bộ Y tế Việt Nam: Thông tư số 08/TT-BYT ngày 23/08/2004 về việc “Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng” đã định nghĩa thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh dưỡng y học.TS Y học Trần Đáng (2017) định nghĩa thực phẩm chức năng là thực phẩm hoặc sản phẩm dùng để hỗ trợ, phục hồi, duy trì hoặc tăng cường chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật. TPCN là giao thoa giữa thực phẩm và thuốc, giống thực phẩm về bản chất nhưng khác về hình thức, giống thuốc về hình thức nhưng khác về bản chất. - Phân loại Theo PGS.TS Y học Trần Đáng (2017) 9 + Phân loại chung về thực phẩm: Thực phẩm bổ sung, Thực phẩm cho chế độ ăn đặc biệt, Thực phẩm dùng cho sức khỏe đặc biệt.
+ Phân loại theo công bố: Công bố dinh dưỡng, Công bố về sức khỏe. - Phân loại theo phương thức chế biến: Bổ sung vitamin, Bổ sung khoáng chất, Bổ sung hoạt chất sinh học, Bào chế từ dược thảo. + Phân loại theo dạng sản phẩm: Dạng thực phẩm – thuốc, Dạng thức ăn – thuốc. + Phân loại theo chức năng tác dụng: Chia TPCN thành 26 dạng khác nhau.
Đó là các nhóm sản phẩm hỗ trợ lão hóa; hỗ trợ tiêu hóa, hỗ trợ giảm huyết áp… + Phân loại theo chức năng quản lý: Các nhóm TPCN thuộc nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất cần có công bố của nhà sản xuất về sản xuất theo tiểu chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm ban hành, Các nhóm TPCN khác phải được đăng ký và được Bộ Y tế chứng nhận, cấp phép lưu hành. + Phân loại theo Nhật Bản: Nhóm sản phẩm công bố về sức khỏe, Nhóm sản phẩm khuyến cáo chức năng dinh dưỡng.2 Lý thuyết liên quan 2.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo định nghĩa trong Luật bảo về lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):“Người tiêu dùng là người mua hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo Kotler và Armstrong (2011) Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa, dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè.
Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh doanh nghiệp, các đơn vị hành chính sự nghiệp. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.
10 Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng (khách hàng) mà tác giả đề cập đến để tiến hành khảo sát nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân – là người tiêu dùng cuối cùng.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hiện nay có rất nhiều quan điểm, định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức hành vi tiêu dùng của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của học, hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận con người có được và những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đòi hỏi người nghiên cứu thị trưởng phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi tiêu dùng, hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, kinh nghiệm (Solomon, 2006 và Blackwell; các cộng sự, 2001); Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001) Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Ông cho rằng trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi 11 nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình.3 Quá trình ra quyết định mua hàng Philip Kotler đã đưa ra hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua năm giai đoạn như sau: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, Hành vi sau mua. “Nguồn theo Kotler (2003, trang 220)” Hình 2. 1 Mô hình hành vi tiêu dùng Như vậy có thể thấy rằng việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn nhận thức nhu cầu, tiềm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua mà cụ thể như sau: - Nhận thức nhu cầu: Nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng xảy ra khi khách hàng xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Hoffman (2005) cho rằng nhận biết vấn đề là việc khách hàng nhận ra nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể để trở lại mức độ hài lòng thông thường.
Để thu hút khách hàng đối với các sản phẩm cụ thể, các công ty phải hiểu nhu cầu cơ bản 12 của khách hàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp để chuyển dịch nhu cầu của khách hàng sang các sản phẩm của họ. Ngoài ra, bằng cách sử dụng các kích thích phù hợp, nhiều doanh nghiệp có thể tạo ra sự đáp ứng về nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa và dịch vụ mà họ đang cung cấp. - Tìm kiếm thông tin Giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin. Một khi khách hàng nhận ra nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó theo các cách có sẵn khác nhau để đáp ứng nhu cầu của họ.
Pradhan (2009) nhấn mạnh rằng, phạm vi mà người tiêu dùng cần tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào mức độ thông tin hiện tại của họ và giá trị cảm nhận của thông tin bổ sung.