I. Giới thiệu
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về thực phẩm chức năng (TPCN) và xác định vấn đề nghiên cứu. Ý định mua TPCN tại TP Hồ Chí Minh được đặt ra như một vấn đề cần giải quyết. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này, và đề xuất chính sách cho nhà quản trị. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính. Đề tài đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng TPCN tại TP Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.1 Lý do hình thành đề tài
Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và dinh dưỡng đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng TPCN. TPCN không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn hỗ trợ phòng ngừa và điều trị bệnh. Tuy nhiên, thị trường TPCN tại Việt Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, vẫn còn nhiều hạn chế về nhận thức và thông tin. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng.
II. Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến ý định mua và hành vi tiêu dùng. Các lý thuyết như Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB) được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN. Nghiên cứu cũng xem xét các khái niệm về thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức để xây dựng mô hình nghiên cứu.
2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng được định nghĩa là thực phẩm có chứa các thành phần hoạt tính sinh học, mang lại lợi ích sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản. Các tổ chức như FDA, IFIC, và Bộ Y tế Việt Nam đều có định nghĩa riêng về TPCN, nhưng chung quy đều nhấn mạnh vai trò của TPCN trong việc cải thiện sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật.
2.2 Quy định về thực phẩm chức năng
Các quy định về TPCN vẫn còn khá phức tạp và khác biệt giữa các quốc gia. Tại Việt Nam, Bộ Y tế đã đưa ra các quy định cụ thể về TPCN, nhưng việc truyền thông và tiếp thị các sản phẩm này vẫn gặp nhiều thách thức. Sự thiếu hụt các quy định quốc tế thống nhất cũng làm tăng chi phí và khó khăn trong việc tiếp cận thị trường toàn cầu.
III. Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để điều chỉnh các khái niệm và thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và các công cụ phân tích dữ liệu như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thiết kế với hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ tập trung vào việc điều chỉnh các khái niệm và thang đo, trong khi nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
3.2 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, EFA để phân tích nhân tố, và hồi quy tuyến tính để kiểm định mối quan hệ giữa các biến. Kết quả phân tích sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN.
IV. Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu từ nghiên cứu định lượng. Các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua TPCN. Kết quả cũng cho thấy sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau, như độ tuổi, trình độ học vấn, và thu nhập.
4.1 Mô tả mẫu
Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh. Kết quả mô tả mẫu cho thấy sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn, và thu nhập, phản ánh đúng đặc điểm của thị trường TPCN tại đây.
4.2 Kiểm định giả thuyết
Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy thái độ và chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPCN, trong khi kiểm soát hành vi nhận thức có tác động ít hơn.
V. Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản trị. Nghiên cứu khẳng định rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN, đồng thời tăng cường các chiến lược tiếp thị để thúc đẩy ý định mua.
5.1 Tóm tắt kết quả
Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN tại TP Hồ Chí Minh. Thái độ và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng ít hơn.
5.2 Hàm ý chính sách
Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN. Các chiến lược tiếp thị nên nhấn mạnh lợi ích sức khỏe của TPCN và tạo niềm tin cho người tiêu dùng thông qua các thông tin khoa học và minh bạch.
