Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng

Tài liệu nghiên cứu Luận văn antencedents and mediators of consumer online purchase intention, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Nguyen Thi Thanh Tuyen
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Quynh Mai
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH SCOPE AND LEMITATION
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Online Purchase Intention
• 2.2. THEORIES OF CONSUMER BEHAVIOR
• 2.2.1. Theory of Reason Action - TRA
• 2.2.2. Theory of Planned Behavior – TPB
• 2.2.3. Theory of Acceptance Model – TAM
• 2.3. ATTENCEDENTS OF ONLINE PURCHASE INTENTION
• 2.3.1. Perceived Ease of Use
• 3. CHAPTER 3: REASECH METHODOLOGY
• 3.1. DATA COLLECTION METHOD
• 3.1.1. Sample and Sample Size
• 3.1.2. Data Collection Process
• 3.2. DATA ANALYSIS METHOD
• 3.2.1. Exploratory Factor Analysis
• 3.2.2. Multiple Regression Analysis
• 3.2.3. Testing Mediation with Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Frequency of Online Purchasing
• 4.2. Most Recent Purchase
• 4.3. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS
• 4.4. Testing Mediation with Regression Analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Xu Hướng Mới

Thương mại điện tử (e-commerce) đã trở thành một phần không thể thiếu trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. Sự phát triển của Internet và các thiết bị di động đã tạo ra một kênh mua sắm mới, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua hàng hóa, dịch vụ từ khắp nơi trên thế giới. Ý định mua hàng trực tuyến (online purchase intention) đóng vai trò then chốt, quyết định sự thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh thu và mở rộng thị phần. Nghiên cứu của Irwin và Nguyen (2013) cho thấy thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đạt giá trị khoảng 300 triệu đô la vào năm 2011 và dự kiến đạt 2.8 tỷ đô la vào năm 2015 với tốc độ tăng trưởng 75% từ năm 2011 đến năm 2015. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường này, đồng thời đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu và nắm bắt hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt.

1.1. Định Nghĩa và Tầm Quan Trọng của Ý Định Mua Hàng

Ý định mua hàng (Purchase Intention) là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến. Nó là một yếu tố quan trọng dự báo hành vi mua hàng thực tế. Ý định mua hàng không chỉ là sự quan tâm, mà còn bao gồm cả sự mong muốn và kế hoạch cụ thể để thực hiện việc mua sắm. Pavlou (2003) định nghĩa ý định mua hàng trực tuyến như là khi người tiêu dùng sẵn sàng và có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến. Việc nghiên cứu và hiểu rõ ý định mua hàng giúp các nhà bán lẻ trực tuyến đưa ra các chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp, từ đó thúc đẩy doanh số và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Sự Khác Biệt Giữa Mua Sắm Trực Tuyến và Truyền Thống

Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và linh hoạt, cho phép người tiêu dùng mua hàng mọi lúc, mọi nơi. Tuy nhiên, nó cũng tiềm ẩn những rủi ro như lo ngại về chất lượng sản phẩm, an ninh thông tin và chính sách đổi trả. Mua sắm truyền thống cho phép người tiêu dùng trực tiếp kiểm tra sản phẩm, nhận được sự tư vấn từ nhân viên bán hàng, nhưng lại hạn chế về thời gian và địa điểm. Nghiên cứu cần làm rõ sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa hai hình thức này để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến một cách chính xác hơn.

II. Thách Thức Rào Cản Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam Hiện Nay

Mặc dù thị trường thương mại điện tử Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, nhưng vẫn còn tồn tại nhiều rào cản ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và hệ thống thanh toán trực tuyến. Người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen xem và kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua, điều này gây khó khăn cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Theo Nguyen Ngoc Dung, Trưởng đại diện Chi nhánh TP.HCM của VECOM, rào cản mua sắm trực tuyến không nằm ở giải pháp công nghệ mà nằm ở thói quen của người tiêu dùng (VietNamNet Bridge, 2014). Bên cạnh đó, vấn đề bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro gian lận trực tuyến cũng là những yếu tố khiến người tiêu dùng e ngại khi mua sắm trực tuyến.

2.1. Thiếu Tin Tưởng và Lo Ngại Về Chất Lượng Sản Phẩm

Sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là một trong những rào cản lớn nhất đối với ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc sản phẩm không giống như hình ảnh quảng cáo, hoặc chất lượng không đảm bảo. Điều này xuất phát từ việc thiếu thông tin và khả năng kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua. Để giải quyết vấn đề này, các nhà bán lẻ trực tuyến cần cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, hình ảnh chất lượng cao và chính sách đổi trả linh hoạt.

2.2. Rủi Ro Thanh Toán Trực Tuyến và Bảo Mật Thông Tin

Thanh toán trực tuyến vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam do lo ngại về an ninh thông tin và rủi ro gian lận. Nhiều người tiêu dùng vẫn ưa chuộng hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) để đảm bảo an toàn. Theo Vecita (2014), thanh toán qua tài khoản ngân hàng và trung gian chỉ chiếm lần lượt 41% và 8%. Để khuyến khích thanh toán trực tuyến, các nhà bán lẻ cần đầu tư vào hệ thống bảo mật thông tin hiện đại, cung cấp các phương thức thanh toán đa dạng và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng.

2.3. Hạn Chế Về Cơ Sở Hạ Tầng và Kết Nối Internet

Mặc dù tỷ lệ sử dụng Internet ở Việt Nam ngày càng tăng, nhưng vẫn còn tồn tại những hạn chế về cơ sở hạ tầng và tốc độ kết nối, đặc biệt ở các vùng nông thôn. Điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và làm giảm ý định mua hàng. Các nhà bán lẻ cần tối ưu hóa trang web và ứng dụng di động để phù hợp với tốc độ kết nối khác nhau, đồng thời mở rộng mạng lưới giao hàng để phục vụ khách hàng ở mọi khu vực.

III. Mô Hình TAM Cách Thức Ứng Dụng Để Tăng Ý Định Mua Sắm

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết được sử dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. TAM tập trung vào hai yếu tố chính: tính hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) và tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use). Theo TAM, người dùng sẽ có ý định mua hàng trực tuyến khi họ cảm thấy rằng việc sử dụng công nghệ (trong trường hợp này là mua sắm trực tuyến) sẽ mang lại lợi ích và dễ dàng thực hiện. Venkatesh và Davis giới thiệu phiên bản cuối cùng của mô hình TAM năm 1996. Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về thương mại điện tử.

3.1. Tính Hữu Ích Cảm Nhận Perceived Usefulness và Ảnh Hưởng

Tính hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tính hữu ích cảm nhận có thể liên quan đến việc tiết kiệm thời gian, công sức, hoặc tìm kiếm được sản phẩm với giá tốt hơn. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích thiết thực, họ sẽ có xu hướng tăng ý định mua hàng.

3.2. Tính Dễ Sử Dụng Cảm Nhận Perceived Ease of Use và Tác Động

Tính dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tính dễ sử dụng cảm nhận có thể liên quan đến việc giao diện trang web thân thiện, dễ điều hướng, quy trình mua hàng đơn giản và hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng mua sắm trực tuyến dễ dàng và thuận tiện, họ sẽ có xu hướng tăng ý định mua hàng.

3.3. Mối Quan Hệ Giữa Tính Hữu Ích Dễ Sử Dụng và Ý Định Mua

TAM cho thấy rằng cả tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận đều có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, tính dễ sử dụng cảm nhận cũng có thể tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tính hữu ích cảm nhận. Điều này có nghĩa là khi một hệ thống dễ sử dụng, người dùng sẽ cảm thấy nó hữu ích hơn, từ đó tăng ý định mua hàng.

IV. Nghiên Cứu Thực Tế Các Yếu Tố Khác Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hàng

Ngoài hai yếu tố chính trong mô hình TAM, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố này có thể được chia thành ba nhóm chính: đặc điểm công nghệ (technology characteristics), sự tin tưởng (trust) và ảnh hưởng xã hội (social influence). Những yếu tố này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng, thông qua tính hữu ích và tính dễ sử dụng cảm nhận.

4.1. Đặc Điểm Công Nghệ Technology Characteristics

Đặc điểm công nghệ của trang web hoặc ứng dụng mua sắm trực tuyến có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các yếu tố như tốc độ tải trang, giao diện người dùng thân thiện, tính bảo mật và khả năng tương thích với nhiều thiết bị có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và tăng cường ý định mua hàng. Thiết kế trang web dễ đọc và dễ hiểu giúp cải thiện đặc điểm công nghệ. Theo nghiên cứu, đặc điểm công nghệ có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tính dễ sử dụng cảm nhận.

4.2. Sự Tin Tưởng Trust và Vai Trò Quan Trọng

Sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Việt Nam. Người tiêu dùng cần tin tưởng vào nhà bán lẻ, sản phẩm và hệ thống thanh toán trước khi quyết định mua hàng. Các yếu tố như đánh giá từ khách hàng trước, chính sách bảo mật thông tin, chính sách đổi trả và dịch vụ hỗ trợ khách hàng có thể giúp xây dựng lòng tin và tăng ý định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy, sự tin tưởng tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tính dễ sử dụng cảm nhận.

4.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Social Influence Tác Động Thế Nào

Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng những người quan trọng đối với họ (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện một hành vi cụ thể. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội có thể đến từ đánh giá sản phẩm, chia sẻ trên mạng xã hội hoặc lời khuyên từ người quen. Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng những người xung quanh họ ủng hộ việc mua sắm trực tuyến, họ sẽ có xu hướng tăng ý định mua hàng. Ảnh hưởng xã hội cũng có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tính dễ sử dụng cảm nhận.

V. Kết Luận Bí Quyết Tăng Ý Định Mua Hàng Cho E Commerce

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, đặc điểm công nghệ, sự tin tưởng và ảnh hưởng xã hội. Để tăng ý định mua hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, xây dựng lòng tin với khách hàng và tận dụng sức mạnh của ảnh hưởng xã hội. Cần cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giúp người tiêu dùng cảm thấy dễ sử dụng. Bên cạnh đó, các trang web cần dễ đọc và dễ hiểu thông qua việc cải thiện các đặc tính công nghệ. Các nhà cung cấp cần đạt được sự tin tưởng và ảnh hưởng xã hội để tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về tác động trực tiếp của tính dễ sử dụng cảm nhận và tác động gián tiếp của sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm công nghệ đối với ý định mua hàng trực tuyến.

5.1. Tóm Tắt Các Kết Quả Nghiên Cứu Chính

Nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của tính dễ sử dụng cảm nhận trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố như đặc điểm công nghệ, sự tin tưởng và ảnh hưởng xã hội có tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua tính dễ sử dụng cảm nhận. Tính hữu ích cảm nhận không phải là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp và Ứng Dụng Thực Tiễn Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên trang web và ứng dụng di động, đảm bảo tính bảo mật thông tin và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. Xây dựng lòng tin với khách hàng thông qua đánh giá sản phẩm, chính sách đổi trả linh hoạt và chứng nhận uy tín. Tận dụng ảnh hưởng xã hội thông qua mạng xã hội, quảng cáo truyền miệng và hợp tác với người nổi tiếng. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nỗ lực giải quyết các vấn đề này để thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

5.3. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo và Các Vấn Đề Cần Giải Quyết

Nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, chẳng hạn như yếu tố văn hóa, nhân khẩu học và tâm lý. Cần có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua sắm trực tuyến của các nhóm đối tượng khác nhau để đưa ra các giải pháp phù hợp. Nghiên cứu cũng cần xem xét các yếu tố rủi ro và bảo mật thông tin chi tiết hơn để có cơ sở đề xuất các giải pháp ngăn chặn hữu hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển nhanh chóng, thị trường bán lẻ trực tuyến được dự báo tăng trưởng mạnh mẽ với giá trị thị trường đạt khoảng 2,8 tỷ USD vào năm 2015, tăng trưởng 75% so với năm 2011. Tuy nhiên, nhiều nhà bán lẻ trực tuyến vẫn chưa thành công do chưa hiểu rõ hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Hồ Chí Minh, thu thập 180 phản hồi từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2014, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định tác động của các yếu tố: đặc điểm công nghệ, niềm tin, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận về sự dễ sử dụng và cảm nhận về tính hữu ích đến ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà bán lẻ trực tuyến tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Technology Acceptance Model (TAM) được phát triển từ lý thuyết Reasoned Action (TRA) và Theory of Planned Behavior (TPB). TAM tập trung vào hai khái niệm chính: cảm nhận về tính hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận về sự dễ sử dụng (perceived ease of use), là những yếu tố quyết định ý định hành vi sử dụng công nghệ.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng mô hình bằng cách bổ sung các yếu tố tiền đề như đặc điểm công nghệ (technology characteristics), niềm tin (trust) và ảnh hưởng xã hội (social influence). Đặc điểm công nghệ đề cập đến chất lượng thông tin, khả năng điều hướng và tính nhất quán của website bán hàng. Niềm tin được hiểu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nhà bán lẻ trực tuyến về sự trung thực, năng lực và thiện chí. Ảnh hưởng xã hội bao gồm tác động từ bạn bè, người thân và mạng xã hội đến quyết định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Ý định mua hàng trực tuyến (purchase intention)
• Cảm nhận về tính hữu ích và sự dễ sử dụng (technology beliefs)
• Niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến (trust)
• Ảnh hưởng xã hội (social influence)
• Đặc điểm công nghệ của website (technology characteristics)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm, gồm 30 câu hỏi liên quan đến hành vi và trải nghiệm mua hàng trực tuyến. Mẫu nghiên cứu gồm 180 người tham gia tại TP. Hồ Chí Minh, được thu thập qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp trong khoảng thời gian từ 12/8 đến 12/9/2014.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các bước: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết. Phương pháp kiểm định trung gian (mediation) cũng được áp dụng để xác định vai trò trung gian của các biến trong mô hình.

Cỡ mẫu được đảm bảo theo tiêu chuẩn tối thiểu (n ≥ 115) để phù hợp với số lượng biến độc lập và yêu cầu phân tích hồi quy. Việc lựa chọn phương pháp phân tích hồi quy đa biến giúp đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố đến ý định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cảm nhận về sự dễ sử dụng và tính hữu ích (technology beliefs) là yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến.
   Kết quả phân tích cho thấy nhóm biến này giải thích khoảng 64,38% phương sai của ý định mua hàng, với hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01).

2. Đặc điểm công nghệ, niềm tin và ảnh hưởng xã hội tác động gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua biến trung gian technology beliefs.
   Phân tích hồi quy cho thấy đặc điểm công nghệ có hệ số tương quan 0.749 với technology beliefs, niềm tin và ảnh hưởng xã hội cũng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

3. Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến thường xuyên cao, với 96% người tham gia khảo sát đã mua hàng trực tuyến trong vòng một năm, trong đó 58% mua trong vòng 3 tháng gần nhất.
   Điều này phản ánh sự phổ biến và chấp nhận ngày càng tăng của thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Niềm tin và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận về tính hữu ích của mua hàng trực tuyến.
   Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các nhà bán lẻ có uy tín và chịu ảnh hưởng từ bạn bè, người thân trong quyết định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mô hình TAM và hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử. Việc kết hợp perceived ease of use và perceived usefulness thành một biến trung gian technology beliefs phản ánh thực tế người tiêu dùng Việt Nam đánh giá sự tiện lợi và lợi ích của việc mua hàng trực tuyến như một tổng thể.

Nguyên nhân chính của tác động mạnh mẽ này là do người tiêu dùng ưu tiên trải nghiệm mua sắm dễ dàng, thuận tiện và có lợi ích rõ ràng. Đặc điểm công nghệ của website như khả năng điều hướng, tính nhất quán và dễ hiểu giúp tăng cảm nhận dễ sử dụng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

Niềm tin được củng cố qua uy tín của nhà bán lẻ và đánh giá từ mạng xã hội, bạn bè, tạo ra ảnh hưởng xã hội tích cực, giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng sự chấp nhận mua hàng trực tuyến. Kết quả này cũng cho thấy sự khác biệt trong hành vi thanh toán tại Việt Nam, khi người tiêu dùng vẫn ưu tiên thanh toán khi nhận hàng do thiếu niềm tin vào hệ thống thanh toán trực tuyến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng, hoặc bảng hệ số hồi quy minh họa mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên website bán hàng trực tuyến

   • Tăng cường tính dễ sử dụng, giao diện thân thiện, dễ điều hướng.
   • Đảm bảo thông tin rõ ràng, nhất quán và dễ hiểu.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm và IT.

2. Xây dựng và duy trì niềm tin khách hàng

   • Tăng cường minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng.
   • Đẩy mạnh đánh giá, phản hồi từ khách hàng thực tế để tạo uy tín.
   • Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

3. Tận dụng ảnh hưởng xã hội và mạng xã hội để quảng bá

   • Phát triển các chiến dịch marketing dựa trên lời khuyên, đánh giá của người dùng.
   • Tăng cường tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm.
   • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: bộ phận marketing.

4. Khuyến khích sử dụng các phương thức thanh toán trực tuyến an toàn

   • Hợp tác với các đơn vị thanh toán uy tín để nâng cao độ tin cậy.
   • Tổ chức các chương trình ưu đãi khi thanh toán trực tuyến để thay đổi thói quen người tiêu dùng.
   • Thời gian thực hiện: 12 tháng, chủ thể: bộ phận kinh doanh và đối tác thanh toán.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

   • Hiểu rõ hành vi và yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, thương mại điện tử

   • Nắm bắt mô hình TAM ứng dụng trong bối cảnh Việt Nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

3. Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử

   • Thiết kế giao diện và tính năng phù hợp với đặc điểm người dùng Việt Nam, nâng cao trải nghiệm mua sắm.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách

   • Hiểu được thách thức và cơ hội trong phát triển thương mại điện tử, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua hàng trực tuyến là gì?
   Ý định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng và mong muốn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng Internet. Ví dụ, người tiêu dùng có thể tìm hiểu sản phẩm trên web và quyết định đặt hàng dựa trên trải nghiệm và niềm tin.

2. Tại sao cảm nhận về sự dễ sử dụng lại quan trọng trong thương mại điện tử?
   Nếu website bán hàng dễ sử dụng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện, giảm bớt rào cản khi mua sắm, từ đó tăng khả năng họ sẽ thực hiện giao dịch. Một giao diện phức tạp có thể khiến khách hàng bỏ dở đơn hàng.

3. Niềm tin ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến?
   Niềm tin giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của nhà bán lẻ, giảm lo ngại về rủi ro gian lận hoặc hàng giả. Ví dụ, các đánh giá tích cực từ khách hàng trước giúp tăng niềm tin.

4. Ảnh hưởng xã hội tác động ra sao đến hành vi mua hàng?
   Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, người thân hoặc các đánh giá trên mạng xã hội, từ đó hình thành nhận thức và quyết định mua hàng. Ví dụ, lời khuyên từ bạn bè có thể khiến người dùng thử mua sản phẩm mới.

5. Làm thế nào để các nhà bán lẻ trực tuyến cải thiện ý định mua hàng của khách?
   Họ cần nâng cao trải nghiệm người dùng trên website, xây dựng niềm tin qua dịch vụ và đánh giá khách hàng, đồng thời tận dụng mạng xã hội để tạo ảnh hưởng tích cực. Việc khuyến khích thanh toán trực tuyến cũng giúp giảm rủi ro hủy đơn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định cảm nhận về sự dễ sử dụng và tính hữu ích là yếu tố chủ chốt ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đặc điểm công nghệ, niềm tin và ảnh hưởng xã hội tác động gián tiếp thông qua biến trung gian technology beliefs.
• Phần lớn người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến thường xuyên, phản ánh tiềm năng phát triển của thị trường.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc thiết kế chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải thiện trải nghiệm người dùng, xây dựng niềm tin và tận dụng ảnh hưởng xã hội để thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.

Hành động khuyến nghị: Các nhà bán lẻ trực tuyến nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa website, nâng cao dịch vụ khách hàng và phát triển các chiến dịch marketing dựa trên mạng xã hội nhằm tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Thanh Tuyen ANTENCEDENTS AND MEDIATORS OF CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2015 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Thanh Tuyen ANTENCEDENTS AND MEDIATORS OF CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION ID: 22120036 SUPERVISOR: Nguyen Quynh Mai Ho Chi Minh City – Year 2015 i ANTENCEDENTS AND MEDIATORS OF CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION Nguyen Thi Thanh Tuyen UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ii ACKNOWLEDGEMENTS I am deeply grateful to my advisors, Dr. Nguyen Quynh Mai for the guidance and comments through the process of completing this thesis. Without the support and encouragement from Dr. Nguyen Quynh Mai, the thesis might not be completed in meeting the requirements and expectation of the research.

I also want to say thanks to my classmates and others who complete the surveys and share knowledge with me. Nguyen Thi Thanh Tuyen July 4th, 2015 iii ABSTRACT Many e-vendors have been investigated in Vietnam but not all of them are successful. In order to be successes, e-vendors need to know how to attract consumers by understanding consumers’ purchase intention. In this study, five factors that were proposed to have influence on purchase intention.

Those were technology characteristics, trust, social influence, perceived ease of use, perceived usefulness. A survey was launched in August, 2014 and 180 responses was collected in Ho Chi Minh City, Vietnam for analyzing. The findings showed that perceived usefulness is not a factor that influences purchase intention. Perceived ease of use is found to be a key factor that influence purchase intention directly.

Technology characteristics, trust, and social influence are three factors that influence purchase intention indirectly via mediator perceived ease of use. To gain consumers online purchase intention, e-vendors should provide products and services that gain consumers’ perceived ease of use. Besides that, their websites need to be easy to read and easy to understand by improving technology characteristics. E-vendors also need to gain trust and social influence to increase consumers’ purchase intention.

The results of this study provide a valuable insight on the direct impact of perceived ease of use and the indirect impact of trust, social influence, and technology characteristics towards online purchase intention. iv TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS. III CHAPTER 1: INTRODUCTION. RESEARCH SCOPE AND LEMITATION.

4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 Online Purchase Intention .2 THEORIES OF CONSUMER BEHAVIOR .1 Theory of Reason Action - TRA .2 Theory of Planned Behavior – TPB .3 Theory of Acceptance Model – TAM .3 ATTENCEDENTS OF ONLINE PURCHASE INTENTION .2 Perceived Ease of Use .19 CHAPTER 3: REASECH METHODOLOGY .3 DATA COLLECTION METHOD.1 Sample and Sample Size .2 Data Collection Process.4 DATA ANALYSIS METHOD .3 Exploratory Factor Analysis .4 Multiple Regression Analysis.5 Testing Mediation with Regression Analysis. 28 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS.6 Frequency of Online Purchasing .7 Most Recent Purchase .3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS .2 Testing Mediation with Regression Analysis. 49 CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION .3 LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH. 61 LIST OF FIGURES .1: Theory of Reasoned Action model .2: Theory of Planned Behavior – TPB .4: Final version of TAM .5: E-retailing purchase intention model .1: Revised e-retailing purchase intention model .5: Diagram of description step 1-3 .6: Diagram of description step 4 .5: Model Tested Result.

46 vii LIST OF TABLES Table 3.1: Results of the Reliability Test (Pilot).2: Results of Reliability Test .3: KMO and Bartlelt’s Test .4: Total Variance Explained.5: Rotated Factor Matrix .7: Coefficients of TC, T, and SI Predicting PI .8: Coefficients of TC, T, and SI Predicting TB .9: Coefficients of TB Predicting PI .10: Coefficients of TC, T, SI, and TB Predicting PI .11: Testing with Regression Analysis Result. Background Internet has been very popular for a networking media. It also created a new form of retail which is known as e-retailing or web shopping. It is a necessary medium for global market transaction.

Developing of e-retailing allows shoppers to purchase products or services from the web-retailers and search products information over the Internet. E-retailers don’t have to spend money for space (Keeney, 1999; Turban and King, 2003). Consumers can buy products on e-retailing websites by making transaction via virtual interface. It’s more convenient than traditional shopping which usually causes anxious crowded, traffic jam, limited time, and parking space.

However, web shopping is perceived to be more risky than traditional way, so trust play a crucial role for consumers making online transaction (Pavlou, 2003). E-retailing has arisen in Vietnam from 2001. Together with the event joining WTO in 2006, Vietnam becomes a promising environment for e-retailing in next five years. A recent study Irwin and Nguyen (2013) showed that Vietnam’s e-retailing market value achieved approximately $300 million in 2011 and is expected to gain $2.8 billion by 2015 with growth rate at 75% from 2011 to 2015 (Irwin and Nguyen, 2013).

In 2013, German Rocket Internet invested $250 million in Lazada Group, an online e- retailing group, to five countries in Southeast Asia including Vietnam. Observers commented that it is the right time for foreign investors to gear up their investment plans in Vietnam. Many market reports have predicted that an online boom will happen in near future. Tran TrongTuyen, the director of DKT, forecasted that the Vietnamese e-commerce market in 2014- 2015 will be doubled that of 2013.

In 2013, Epinion, a market survey firm reported that 50% of Vietnamese internet users use online shopping. Lazada’s CEO, Alexandre Dardy, believes that shopping online through smartphones will be the tendency in near furure which will be favored by young consumers. Vietnam Net Bridge, a market survey firm, has reported that Vietnam 2 ranks second in the world in using smartphone. It is the reason for traditional retailers such as FPT Shop, Nguyen Kim, and The Gioi Di Dong last year began to expand their investments to develop online retailing (VietNamNet Bridge).

In order to be successful, e-retailers need to learn about Vietnamese consumer’s characteristics to understand consumers’ purchase intention. Purchase intention refers to willingness of consumers when buying products and services online (Kimery and McCord, 2002). The purchase intention is the key element that leads to make the final decision on buying products. Purchase intention is evaluated base on the consumers’ willingness to purchase and their willingness to purchase again within a period of time.

Furthermore, prior studies have showed that purchase intention is a key factor that influences consumers’ buying behavior and their shopping activities in the future (Pi et al., 2011; Pavlou and Gefen, 2004). Different from consumers in developed countries, people search products, play orders, and make payment online, Vietnamese often search on the internet and place order online but making payment by cash in person. Nguyen Ngoc Dung, chief representative of VECOM’s HCM City Branch, the Vietnam e-commerce association, pointed out that shopping online barrier does not lie in technology solutions but in consumer’s habits (VietNamNet Bridge, 2014). Vietnamese wants to see products in person before buying, so Vietnamese want to make payment after delivery of goods.

E-retailing firms now have to accept that. It’s caused a lot of pain for e-retailing firms when many orders are cancelled upon delivery and the companies have to incur the cost of delivery. This problems need to be solved for e-retailing firms don’t have to bear the pain of canceled order upon delivery. Problem Statement Vietnamese doesn’t believe in the quality of products until they physically touch them, so they prefer to buy products in store after reviewing on the web.

It’s critical for companies to win Vietnamese consumers’ trust to against skepticism. While online payment via the bank is a mainly method in developed countries, the kind of method is not widely used in Vietnam. Online shoppers still pay in cash upon delivery. Payments via bank accounts and intermediate 3 payments are accounted for 41% to 8% respectively (Vecita, 2014).

It’s because some people don’t have bank account and the others don’t trust banking system. This issue is a great pain for companies since some people cancel order on delivery. If people trust banking system and product qualities, then they will think making payment online is useful and their perceived usefulness will influence their purchase intention. If social influence such as social media, friends, relative, colleagues, etc.

pays online for their shopping cart, then people will think payment online is useful and their perceived usefulness will influence their purchase intention. TAM model has been applied in many technology fields and e-retailing field is not exceptional. In 1996, Venkatesh and Davis introduced final version of TAM model. When investigating information system using behavioral, they recognized that perceived usefulness and perceived ease of use influence behavioral intention directly.

Following pervious studies such as Ramayah and Ignatius (2005), Koufaris (2002), Garwal and Prasad (1999), Chau and Hu (2001), Moon and Kim (2001), Ngo (2013), Ho and Chen (2013), Jun et al. (2004), and Honarbakhsh et al. (2013), this study will also use TAM as a main theory to develop research framework. In this study, perceived ease of use and perceived usefulness are two keys factors that influence purchase intention directly.

External factors that influence purchase intention indirectly via those two key factors that are technology characteristics, social influence, and trust. Trust and social influence are another problem that influence consumers on perceived usefulness which influence purchase intention according to TAM Model. Besides that, technology characteristics are the problem that influence purchase intention via perceived ease of use. Overall, trust, social influence, technology characteristics, perceived ease of use, perceived usefulness are all problems that preventing consumers from online purchasing.

There are many e-retailing studies have been done in Vietnam but e-vendors still have to deal with online transaction problem. Most consumers still use cash payment upon delivery which cause a lot of pain for e-vendor when orders are canceled upon delivery. This study will investigate indepth about consumers’ purchase intention to help e-vendors solve the problem. Research Objectives This study aims to apply TAM model to identify if perceived usefulness, perceived ease of use, trust, social influence, and technology characteristics influence consumers’ online purchase intention.

Research Questions The research is to answer the following question How do perceived usefulness, perceived ease of use, trust, social influence, and technology characteristics influence purchase intention? 1. Research Scope and Limitation Research scope: the research takes place in HCMC and data is collected from August 12th, 2014 until September 12th, 2014. Limitation: Most of people I know work in high tech industries, so they are more familiar with internet than the others. Ho Chi Minh City is the biggest city, people live in HCMC will shop online more than people from other cities.

Therefore, the result may overestimate Vietnamese consumers purchase intention. Thesis Structure This thesis have five chapter. The first chapter is introduction which introduces about research background, research problems, research questions, research objectives, research scope and limitation, and thesis structure. The second chapter does the literature review, proposed hypothesis, and then proposed research model.

The third chapter introduces about methodology to be conducted. The chapter fourth represents research results. After having the result, chapter five makes conclusion and gives recommendation. 5 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW This chapter will review previous studies to understand main concepts of this studies and identify key factors that influence online purchase intention.

Hypotheses are proposed after reviewing key concepts and theories foundation.1 E-retailing According to Awais and Samin (2012), e-retailing has looping process. In looping process, a company or a consumer uses internet to browse products that his/her want and compare with others products to see its advantages. When he/she completely satisfies with the products, he/she will place an order. The order will then be in the virtual shopping cart for online transaction option.

When he/she completes payment, the seller will notify his/her about the fulfillment of the order.