mở đầu Nội dung chương này trình bày khái quát về tinh cấp thiết và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu khoa học và thực tiễn. "_ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày các khái niệm và đặc điểm chính, tông quát các công trình nghiên cứu, các bài học kinh nghiệm và rút ra mô hình nghiên cứu. "_ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trỉnh bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu.
"_ Chương 4: Kết quả phân tích. Từ kết quả số liệu quan sát thu được, chương này sẽ tiễn hành phân tích và kiêm tra thang đo, kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu. Nêu những ưu điểm, hạn chế của đề tài. " Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị đề xuất Chương này tiên hành nêu những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo, sau đó sẽ kết luận CHUONG 2 - CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU 2.1 Khái niệm quyết định mua các mặt hàng thời trang trực tuyến Theo N.
Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tổ sau: © _ Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách ( thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chỉ trả của họ khả năng đánh đổi của họ đề có được hàng hóa này thay vì hàng hóa hay dùng vào việc khác. © Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: Người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại lợi ích lớn nhất, lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phâm hay dịch vụ đó.
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra các giai đoạn sau đây: Nhận Tìm kiêêm Đánh giá Quyêêt Hành vi biéét nhu thôngtin [—>| lựachọn r>| định ˆ>|_ sau khi cââu mua mua | | | (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê) Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản pham nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Đánh Ý định Thái độ của nhỮng Quyêêt định giá các mua người khác lựa chọn lua 7”! hang —> chọn Nh nữ tình yêêu tôê tình huôêng bâêt ngờ ~ (Nguon: Philip Kotler (2001), Quan tri Marketing, Nxb Thong ké) "Mua sắm online" là "hình thức mua hàng trực tuyến" thông qua máy tính, mạng internet, gián tiếp lựa chọn sản phẩm, hàng hóa mà không cần phải đến cửa hàng. Hình thức thanh toán của mua sắm online rất đa dạng: ATM, chuyển tiền mặt, giao hàng nhận tiền. Mua sắm online mang lại nhiều lợi ích trong một xã hội hiện đại, mọi người không qua mạng, tuy nhiên, mua sắm online cũng tiềm ẩn nhiều tác hại dành cho người mua hàng lẫn người bán hàng.2 Đo lường chất lượng sản phẩm 2.1 Nghiên cứu trong nước Công trình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương(2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”.
Với mục tiêu nghiên cứu tiễn hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nhóm tác giả cho rằng ý định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi: (1) Rủi ro cảm nhận, (2) Thuộc tính về sản phẩm và công ty, (3) Tính dễ sử dụng cảm nhận, (4) Lợi ích cảm nhận. Kết quá nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM là hoàn toàn phù hợp với điều kiện thực tế ở thành phố Huế. Mô hình này không những được xác định được các yêu tô chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mà còn cho thấy mức độ ảnh hưởng qua lại giữa các yêu tô liên quan đến việc mua sắm trực tuyến của khách hàng ở thành phô Huế.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Dao (2014) “Phan tich các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” với mục tiêu nghiên cửu xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Nhóm tác giả cho rằng hành vi mua sam ảnh hưởng bởi các yếu tố: (1) Giá cả, (2) Sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyên, (3) Đa đạng về sự lựa chọn hàng hóa, (4) Sự thoải mái khi mua sắm. Kết quả nghiên cứu cho thay nhân tô rủi ro về tài chính và sản phâm, đa dạng vẻ lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đền việc tiếp tục mua săm trực tuyên của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang”, với mục tiêu nghiên xác định và nhận đạng các yếu tô chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến và xem xét thái độ của người tiêu dùng ánh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến.
Nhóm tác giả cho rằng thái độ và ý định mua hàng ảnh hưởng bởi các yếu tố: (1) Hệ thống thanh toán, (2) Sự tin tưởng của khách hàng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các nhân tổ có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước The Influence of Product Price on Consumers’ Purchasing Decisions (author :Albari,Indah Safitri) Mục tiêu nghiên cứu: xác định mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiéu,gia ca đến quyết định mua hàng Nhóm tác giả cho rằng mức độ tin tưởng và quyết định mua của khách hàng phụ thuộc vào các nhân tô : - Hình ảnh thương hiệu -Giá cả ( giá hợp lý,giá tương đối và giá cô định) của sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu, giá cả(giá hợp lý và giá cô định) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.2 Tông quan về dịch vụ mua hàng trực tuyến Khi nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến ta xem xét vai trò của chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chính sách khuyến mãi - trúng thưởng, chính sách thanh toán - giao hàng đối với người quyết định mua.1 Chất lượng sản phẩm Yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó là chất lượng của sản phẩm. Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, khi quyết định tung ra một sản phẩm nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản phâm đó có chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng. Một sản phẩm có chất lượng sẽ lấy được lòng tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng. Và chắc chăn rằng, nếu sản phẩm đó thỏa mãn được yêu cầu của người dùng, họ sẽ không ngần ngại quay lại cũng như giới thiệu nó đến nhiều người hơn. Chất lượng của sản phẩm được thể hiện ở mẫu mã sản phâm, màu sắc, kiều dáng, thị hiểu của người tiêu dùng.2 Giá cả sản phẩm Ngoài chất lượng sản phâm thì giá cả cũng là một trong những yếu tô có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Và điều hiển nhiên rằng, khi một sản phâm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn. Khi doanh nghiệp đưa ra mức giá cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh hơn có thê đoanh thu và lợi nhuận sẽ giảm. Tuy nhiên, bạn cũng đừng quá lo lắng, để ý đến những cái lợi trước mắt, bởi lẽ khi giá cả cạnh trạng thì số lượng hàng bán ra của công ty bạn cũng sẽ tăng lên đáng kẻ và từ đó doanh thu và lợi nhuận cũng sẽ khả quan hơn rất nhiều đấy.3 Chính sách khuyến mãi, trúng thưởng Ngoài các yếu tô được nêu ở trên thì chính sách khuyến mãi cũng là một yếu tố góp phần không nhỏ đến quyết định mua hàng. Chính sách khuyên mãi bạn có thê sử đụng ở đây là mua | tang 1, giam giá.
hoặc chính sách ưu đãi đối với khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, chính sách trủng thưởng cũng đang được nhiều công ty áp dụng trong một số sự kiện đặc biệt. Đó có thê là thẻ cào trúng thưởng, quay số trúng thưởng.4 Chính sách thanh toán - giao hàng Với sự phát triển theo hướng hiện đại, đơn giản hóa, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyên đổi từ sử dụng tiền mặt sang sử dụng thẻ tín dụng. Việc đa dạng các hình thức thanh toán tùy theo sở thích và yêu cầu của khách hàng cũng trở thành một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bên cạnh chính sách thanh toán, chính sách giao hàng cũng là một vấn đề mà doanh nghiệp cần đề tâm. Giả sử, bạn mua một sản phẩm có kích thước lớn và bạn không thê xách nó về nhà một cách dễ đàng? Vậy thì, khi mua hàng điều bạn quan tâm hơn cả ngoài chất lượng, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng thì chính sách giao hàng chính là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn. Ngoài ra, việc mua hàng online cũng ngày càng phô biến. Và một trong những câu hỏi được nhiều người hỏi nhất khi mua hàng đó là “Tôi có được giao hàng miễn phí khong?”.
Néu cau tra lời là có thì khách hàng sẽ chăng còn đắn đo gì mà mua hàng ngay lập tức mặc dù có thể phí giao hàng đó đã được cộng thêm vào giá của sản phẩm.3 Đặc điểm của việc mua hàng trực tuyến 2.