Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với quy mô thị trường ước tính đạt khoảng 13 tỷ USD vào năm 2020. Trong đó, ngành hàng thời trang trực tuyến thu hút lượng truy cập tăng 33% trong nửa cuối năm 2020, trở thành tâm điểm của thị trường. Bình Dương, đặc biệt là Đại học Thủ Dầu Một, với số lượng sinh viên đông đảo và nhu cầu mua sắm ngày càng tăng, là địa bàn nghiên cứu lý tưởng để khảo sát hành vi mua hàng thời trang trực tuyến.

Luận văn tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2021. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng mua sắm, xác định các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang và các nhà quản lý nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trực tuyến, đồng thời góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thời trang dành cho giới trẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết kinh tế và marketing tiêu biểu. Theo N. Gregory Mankiw, quyết định mua hàng là quá trình tối đa hóa lợi ích trong giới hạn ngân sách. Philip Kotler (2001) mô tả quá trình ra quyết định mua hàng gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Mô hình SERVPERF được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua các thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) và mô hình VCSI được áp dụng để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa trên các biến số như hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá cả hợp lý
  • Chính sách khuyến mãi hấp dẫn
  • Chất lượng sản phẩm
  • Rủi ro cảm nhận
  • Phương thức thanh toán an toàn

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 180 sinh viên Đại học Thủ Dầu Một bằng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 cấp độ, với cỡ mẫu đảm bảo theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho mỗi biến (tổng 31 biến quan sát). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng trong thời gian khảo sát từ 24/03/2021 đến 31/03/2021.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA. Quy trình nghiên cứu gồm xác định mục tiêu, xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và hiệu chỉnh mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá cả hợp lý: 33,9% sinh viên chi tiêu dưới 5 triệu đồng cho mua sắm thời trang trực tuyến, cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng. Hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo giá cả đạt 0.832, khẳng định độ tin cậy cao. Tuy nhiên, phân tích hồi quy cho thấy yếu tố này có mức ý nghĩa Sig = 0.456, không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

  2. Chính sách khuyến mãi hấp dẫn: Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà, rút thăm trúng thưởng được đánh giá cao với hệ số Cronbach’s Alpha 0.850. Phân tích hồi quy xác nhận khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng (Sig < 0.05).

  3. Chất lượng sản phẩm: Được đánh giá qua mẫu mã, độ bền, tính mới mẻ, với hệ số Cronbach’s Alpha 0.838. Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, được xác nhận qua phân tích hồi quy với mức ý nghĩa Sig < 0.05.

  4. Rủi ro cảm nhận: Bao gồm rủi ro về tài chính, bảo mật thông tin và chất lượng sản phẩm giả mạo, với hệ số Cronbach’s Alpha 0.845. Rủi ro càng thấp thì quyết định mua hàng càng cao, được kiểm định với Sig < 0.05.

  5. Phương thức thanh toán an toàn: Đa dạng và đơn giản trong thủ tục thanh toán được đánh giá cao (Cronbach’s Alpha 0.875). Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng (Sig < 0.05).

Mô hình hồi quy tổng thể có hệ số điều chỉnh R² = 0.888, cho thấy 88,8% biến thiên quyết định mua hàng được giải thích bởi các yếu tố trên. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig = 0.005 khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, rủi ro và thanh toán trong quyết định mua hàng trực tuyến. Giá cả hợp lý tuy được đánh giá cao nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất, phản ánh xu hướng người tiêu dùng trẻ ưu tiên trải nghiệm và sự an tâm khi mua sắm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý với từng yếu tố, bảng hệ số Cronbach’s Alpha và bảng phân tích hồi quy để minh họa mức độ ảnh hưởng. So sánh với các nghiên cứu tại Huế, Cần Thơ và Nha Trang cho thấy sự đồng nhất về các nhân tố ảnh hưởng, đồng thời nhấn mạnh đặc thù thị trường Bình Dương với sinh viên Đại học Thủ Dầu Một.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa phương thức thanh toán: Các cửa hàng cần tích hợp nhiều hình thức thanh toán an toàn, đơn giản, phù hợp với thói quen sinh viên, nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng trong vòng 6 tháng tới.

  2. Tăng cường các chương trình khuyến mãi thiết thực: Áp dụng các chính sách giảm giá, tặng quà, rút thăm trúng thưởng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trẻ, đặc biệt trong các dịp lễ hội và mùa mua sắm cao điểm.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đầu tư vào mẫu mã, chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu giới trẻ, đồng thời cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến qua website và ứng dụng di động trong vòng 1 năm.

  4. Giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến: Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng, chính sách đổi trả rõ ràng và minh bạch, xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua đánh giá và phản hồi từ người dùng trước.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến, nhà quản lý trường đại học và các tổ chức hỗ trợ thương mại điện tử nhằm tạo môi trường mua sắm an toàn, thuận tiện và hấp dẫn cho sinh viên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

  2. Nhà quản lý giáo dục và sinh viên: Cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng, giúp sinh viên nâng cao nhận thức và lựa chọn mua sắm thông minh.

  3. Các nhà nghiên cứu thị trường và học thuật: Là tài liệu tham khảo để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong nhóm khách hàng trẻ.

  4. Cơ quan quản lý và phát triển thương mại điện tử: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thị trường thương mại điện tử an toàn, minh bạch và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên?
    Chất lượng sản phẩm và chính sách khuyến mãi được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với mức ý nghĩa thống kê cao trong phân tích hồi quy.

  2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định chính?
    Mặc dù giá cả được đánh giá là hợp lý và quan trọng, nhưng phân tích cho thấy nó không phải là yếu tố quyết định duy nhất trong quyết định mua hàng của sinh viên.

  3. Rủi ro mua sắm trực tuyến gồm những gì?
    Rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, bảo mật thông tin cá nhân và khả năng nhận sản phẩm giả mạo hoặc kém chất lượng.

  4. Phương thức thanh toán nào được sinh viên ưu tiên?
    Sinh viên ưu tiên các phương thức thanh toán đa dạng, an toàn và thủ tục đơn giản, giúp tiết kiệm thời gian và tăng sự tiện lợi.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường quyết định mua hàng trực tuyến?
    Doanh nghiệp nên tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa khuyến mãi, đảm bảo an toàn thanh toán và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một: giá cả, khuyến mãi, chất lượng, rủi ro và thanh toán.
  • Mô hình hồi quy giải thích 88,8% biến thiên quyết định mua hàng, khẳng định tính phù hợp và độ tin cậy của nghiên cứu.
  • Kết quả góp phần bổ sung kiến thức về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong nhóm khách hàng trẻ tại Bình Dương.
  • Hạn chế nghiên cứu về phạm vi mẫu và thời gian khảo sát được đề xuất mở rộng trong các nghiên cứu tiếp theo.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho sinh viên.

Luận văn khuyến khích các doanh nghiệp và nhà quản lý áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển thị trường thời trang trực tuyến, đồng thời mở rộng nghiên cứu trong tương lai nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trẻ.