Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu đề tài nghiên cứu, nêu lí do chọn đề tài và tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu đối với doanh nghiệp và xã hội. Chương 2: Tổng quan – Cơ sở lý luận: Trình bày những khái niệm liên quan đến đề tài như khái niệm ý định mua hàng, mua sắm trực tuyến và người tiêu dùng thế hệ Z. Trình bày những lý thuyết làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được áp dụng để đạt được mục tiêu của nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5: Hàm ý quản trị: Tóm tắt quy trình nghiên cứu. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của những bài nghiên cứu trước đây và đề xuất hàm ý quản trị. 9 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN – CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Khái niệm về ý định mua hàng Ý định mua hàng được hiểu đơn giản là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và là một trong những biện pháp được sử dụng lâu đời, rộng rãi trong các nghiên cứu marketing. (Mirabi và cộng sự, 2015) xác định ý định mua hàng là một tình huống mà theo đó, người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định nào đó. Ý định mua cũng có thể hiểu là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, ý định còn là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Thắng và Độ, 2016).
Sau khi tổng hợp thông tin về khái niệm ý định mua hàng từ nhiều nhóm tác giả khác nhau, trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xác định ý định mua hàng là một tình huống mà theo đó, người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định nào đó (Mirabi và cộng sự, 2015). Khái niệm về mua hàng trực tuyến Theo nghiên cứu của (Li và Zhang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo bài nghiên cứu của (Perea Y Monsuwé và cộng sự, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo (Häubl và Trifts, 2000), mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
10 Bài nghiên cứu của (Young Kim và Kim, 2004) cũng nêu lên định nghĩa thêm về mua sắm trên internet. Đó là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet. Bằng cách nhìn ở góc độ khác, (Chiu và cộng sự, 2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. Tóm lại: Mua hàng trực tuyến là hình thức mua sắm mới đang rất phổ biến trong giai đoạn hiện nay do sự phát triển của công nghệ.
Người tiêu dùng có thể mua hàng thông qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki hoặc trên các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Tiktokshop hoặc tại các website chính hãng của sản phẩm. Có nhiều hình thức thanh toán như qua tài khoản ngân hàng, ví điện tử Momo, Zalopay hoặc thanh toán trực tiếp khi nhận hàng. Bên cạnh đó, sau khi tổng hợp các thông tin về khái niệm, định nghĩa về mua hàng trực tuyến, trong bài nghiên cứu này, tác giả xác định rằng mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Perea Y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khái niệm về người tiêu dùng thế hệ Gen Z Thế hệ Z, hay còn được biết đến với các tên gọi khác như là: Post Millennials (Hậu Millennials), The iGeneration, The Homeland Generation, hoặc ngắn gọn hơn là Gen Z.
Cụm từ “Gen Z” xuất hiện lần đầu vào tháng 9 năm 2000. Đây là nhóm thế hệ tiếp nối thế hệ Millennials (Gen Y) và hình thành trước thế hệ Alpha (α), thường họ là con cái của thế hệ X. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất nào về giai đoạn xuất hiện cũng như là thời điểm chuyển giao sang thế hệ Alpha (α) của Thế hệ này. Theo Từ điển Cambridge, GenZ là những người sinh ra trong giai những cuối những năm 1990s và đầu những năm 2000s.
Theo Pew Research Center thì những ai sinh từ năm 1997 trở đi là thuộc về thế hệ Z. Viện Brookings định nghĩa thế hệ Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1997 đến 2012. Tuy nhiên, các nhà khoa học xã hội họ vẫn chưa đồng tình với một ý kiến cụ thể nào đề cập về vấn đề này. Thế nên, tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin tài liệu nghiên cứu khác 11 nhau, trong phạm vi bài nghiên cứu này, sẽ xác định “Thế hệ Z” là những người sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 – 2007.
Cơ sở lý thuyết Mô hình UTAUT Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ được phát triển bởi (Venkatesh và cộng sự, 2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm: ➢ TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý) ➢ TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ) ➢ MM (Motivation Model – Mô hình động cơ) ➢ TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi) ➢ C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mô hình kết hợp TAM và TPB) ➢ MPCU (Model of PC Utilization – mô hình sử dụng máy tính cá nhân) ➢ IDT (Innovation Diffusion Theory - mô hình phổ biến sự đổi mới) ➢ SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội) Mô hình UTAUT đưa ra các thành phần chính như sau: • PE (Performance Expectancy) được (Venkatesh và cộng sự, 2003) định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất công việc”. • EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được (Venkatesh và cộng sự, 2003)định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống". • SI (Social Influence) là ảnh hưởng xã hội, cũng được (Venkatesh và cộng sự, 2003) định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới”.
Những người khác có thể bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dưới, v. Theo (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội được 12 mô tả như là tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM- TPB, các yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT. • FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, được Venkatesh và cộng sự (2003) định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống”. Sự ảnh hưởng của FC vào sử dụng sẽ được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thiêng về những người làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm.
(Venkatesh và cộng sự, 2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ.1: Mô hình lý thuyết UTAUT Nguồn:Venkatesh và cộng sự (2003) 2. Các mô hình nghiên cứu có liên quan 2. Những nghiên cứu trong nước 2. Nghiên cứu của (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) Nghiên cứu của tác giả (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
13 Nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), phương pháp định lượng, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi qui và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z là: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Niềm tin, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Tâm lý an toàn. Kết quả của bài nghiên cứu này như sau: Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Nhân tố có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến là tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến, thứ hai là nhận thức tính hữu ích của mua sắm trực tuyến và thứ ba là yếu tố niềm tin và nhân tố cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z ở mức độ nhỏ.2: Mô hình nghiên cứu của (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) Nguồn: (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) 2.
Nghiên cứu của (Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị Hoài Thương, 2021) Nghiên cứu của nhóm tác giả gồm (Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị Hoài Thương, 2021)với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình. Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), phương pháp định lượng (450 phiếu khảo sát trong đó có khảo sát trực tiếp tại siêu thị và trực tuyến bằng SurveyMonkey®. Về phương pháp xử lý dữ liệu, bài nghiên cứu của nhóm tác giả này bao 14 gồm phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.