Tác Động Của Các Yếu Tố Livestream Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng: Vai Trò Của Rủi Ro Cảm Nhận

• Tác giả: Nguyen Le Kim Quoc
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Thi Hoa
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Tác Động Của Livestream Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng: Vai Trò Trung Gian Của Rủi Ro Cảm Nhận
• Loại tài liệu: Graduate Thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ABSTRACT
• AUTHOR’S DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• TABLE LIST
• FIGURE LIST
• 1. OVERVIEW OF THE RESEARCH
• 1.1. The urgency of the research
• 1.2. Subjects of the research and scopes of study
• 1.3. The basics of concept
• 1.4. The concept of purchase intention
• 1.5. The concept of perceived risk
• 1.6. Overview of the livestream shopping in Vietnam
• 1.7. Previous empirical studies
• 1.8. The evaluation of previous related studies
• 1.9. The Hypothesis and conceptual model
• 1.10. Process of research
• 1.11. Methodology of theoretical research
• 1.12. Practical research method
• 1.13. Building the scale
• 1.14. Data processing method
• 1.15. Cronbach’s Alpha analyzing
• 1.16. Structural Equation Model
• 2. THE RESEARCH RESULTS
• 2.1. Scale Reliability Testing
• 2.2. Exploratory Factor Analysis
• 2.3. Practical implication and suggestion
• 2.4. Limitations and future research
• APPENDIX 1: QUESTIONAIRE DESIGN
• APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULT

I. Tổng Quan Tác Động Của Livestream Đến Ý Định Mua Hàng

Livestream đã trở thành một kênh thương mại điện tử đột phá, đặc biệt từ năm 2016. Mô hình này mang lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến chân thực hơn so với e-commerce truyền thống, thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng. Dịch bệnh COVID-19 đã đẩy mạnh sự phát triển của livestream bán hàng khi các cửa hàng offline gặp khó khăn. Số lượng người dùng nền tảng livestream tăng vọt, tạo ra lưu lượng truy cập lớn cho thương mại livestream. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên livestream để xây dựng chiến lược marketing livestream hiệu quả hơn. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua livestream ở Việt Nam, đặc biệt là vai trò của rủi ro cảm nhận.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Livestream Trong Thương Mại Điện Tử

Livestream đã trở thành một kênh bán hàng mạnh mẽ, đặc biệt là ở các thị trường như Việt Nam. Sự tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua tạo ra sự tin tưởng và kích thích ý định mua hàng. Các nền tảng như Facebook và Taobao đã tận dụng livestream để tăng doanh số. Nhiều doanh nghiệp đã chuyển sang livestream để tiếp cận khách hàng tiềm năng trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Sự tiện lợi, khả năng tiếp cận và giao tiếp hai chiều là những ưu điểm nổi bật của livestream.

1.2. Vấn Đề Rủi Ro Cảm Nhận Khi Mua Hàng Qua Livestream

Mặc dù livestream mang lại nhiều lợi ích, rủi ro cảm nhận vẫn là một rào cản đối với nhiều người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng và rủi ro về bảo mật là những mối quan tâm hàng đầu. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc (CCA) năm 2020, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi là hai lý do chính khiến người tiêu dùng e ngại mua hàng qua livestream. Do đó, việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận là yếu tố quan trọng để tăng ý định mua hàng.

II. Xác Định Vấn Đề Rủi Ro Cảm Nhận Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Rủi ro cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online. Sự thiếu tương tác trực tiếp và khả năng kiểm tra sản phẩm trước khi mua tạo ra cảm giác không chắc chắn. Livestream có thể giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và cho phép tương tác trực tiếp với người bán. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận trong môi trường livestream vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định vai trò trung gian của rủi ro cảm nhận giữa các yếu tố của livestream và ý định mua hàng.

2.1. Rủi Ro Cảm Nhận Rào Cản Mua Hàng Trực Tuyến Hàng Đầu

Rủi ro cảm nhận bao gồm nhiều khía cạnh, từ rủi ro tài chính đến rủi ro về thông tin cá nhân. Sự không chắc chắn về chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của người bán và an toàn của giao dịch có thể khiến người tiêu dùng e ngại mua hàng online. Các yếu tố như đánh giá sản phẩm, thông tin về người bán và chính sách hoàn trả có thể giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng sự tin tưởng.

2.2. Livestream Giải Pháp Giảm Thiểu Rủi Ro Hay Tăng Cường

Livestream có tiềm năng giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp thông tin chi tiết và cho phép tương tác trực tiếp. Tuy nhiên, nếu livestream không được thực hiện chuyên nghiệp hoặc người bán không đáng tin cậy, rủi ro cảm nhận có thể tăng lên. Tính xác thực của người bán, chất lượng hình ảnh và âm thanh, và ý kiến đánh giá từ người mua khác đều ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng.

2.3. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu cần xác định rõ mối quan hệ giữa livestream và ý định mua hàng. Để hiểu rõ hơn cần phân tích sự ảnh hưởng của streamer, yếu tố tương tác, tính tin cậy và rủi ro sản phẩm tới ý định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Mô Hình Tác Động Kiểm Định Giả Thuyết

Nghiên cứu này sử dụng mô hình Kích thích - Cơ thể - Phản hồi (S-O-R) để giải thích cách livestream tác động đến rủi ro cảm nhận và ý định mua hàng. Theo mô hình S-O-R, các yếu tố môi trường (kích thích) tác động đến trạng thái bên trong của cá nhân (cơ thể), từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi. Trong bối cảnh livestream, các yếu tố như streamer's credibility, interactivity, trustworthiness, và product risk đóng vai trò là các kích thích. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu định lượng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số.

3.1. Mô Hình S O R Giải Thích Hành Vi Mua Hàng Trên Livestream

Mô hình S-O-R cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để hiểu cách livestream ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Các yếu tố như nội dung livestream, tương tác trực tiếp và khuyến mãi livestream là những kích thích có thể tác động đến cảm xúc, nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cũng là những phản hồi quan trọng cần được xem xét.

3.2. Quy Trình Nghiên Cứu Thu Thập Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Việt Nam. Mẫu nghiên cứu bao gồm những người đã từng xem và mua hàng qua livestream. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy và phân tích trung gian để kiểm định các giả thuyết và xác định vai trò của rủi ro cảm nhận. Phân tích dữ liệu cho phép xác định được đâu là vai trò trung gian quan trọng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Livestream Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tính tin cậy của người bán, tương tác trực tiếp, và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Rủi ro cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào người bán và sản phẩm, rủi ro cảm nhận giảm xuống, từ đó tăng ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khuyến mãi livestream có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

4.1. Tính Tin Cậy Của Người Bán Yếu Tố Quan Trọng Hàng Đầu

Tính tin cậy của người bán là yếu tố then chốt trong việc xây dựng sự tin tưởng và giảm rủi ro cảm nhận. Người bán cần cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, có thái độ chuyên nghiệp và nhiệt tình, và giải quyết các thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng. KOLs (Key Opinion Leaders) và influencer có thể giúp tăng tính tin cậy và thu hút khách hàng tiềm năng.

4.2. Tương Tác Trực Tiếp Tạo Kết Nối Với Người Tiêu Dùng

Tương tác trực tiếp cho phép người tiêu dùng đặt câu hỏi, nhận phản hồi ngay lập tức và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm. Các tính năng như bình luận, trò chuyện và thăm dò ý kiến giúp tạo ra một trải nghiệm mua sắm trực tuyến hấp dẫn và tương tác. Tương tác trực tiếp giúp tăng sự tham gia và mức độ hài lòng của người tiêu dùng.

4.3. Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ Yếu Tố Quyết Định

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Người bán cần đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt và giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng và hiệu quả. Ý kiến đánh giá và feedback từ người mua khác có thể giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Chiến Lược Livestream Bán Hàng Hiệu Quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược livestream hiệu quả hơn để tăng ý định mua hàng. Điều quan trọng là tập trung vào việc xây dựng tính tin cậy, tăng cường tương tác, đảm bảo chất lượng sản phẩm và giảm rủi ro cảm nhận. Các chiến lược livestream nên được thiết kế phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam và xu hướng mua sắm online hiện tại.

5.1. Xây Dựng Uy Tín Niềm Tin Với Khách Hàng

Để xây dựng uy tín và niềm tin với khách hàng, người bán cần cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm, có chính sách bảo hành và đổi trả rõ ràng, và luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. Việc hợp tác với KOLs (Key Opinion Leaders) và influencer có thể giúp tăng tính tin cậy và tiếp cận khách hàng tiềm năng.

5.2. Tăng Cường Tương Tác Giao Tiếp Với Khách Hàng

Để tăng cường tương tác và giao tiếp với khách hàng, người bán nên khuyến khích bình luận, đặt câu hỏi, và tham gia các trò chơi hoặc minigame trong livestream. Việc tạo ra một cộng đồng trực tuyến xung quanh thương hiệu có thể giúp tăng sự gắn bó và sự trung thành của khách hàng.

5.3. Tạo Ưu Đãi Hấp Dẫn và Khuyến Khích Mua Sắm

Các chương trình khuyến mãi livestream, giảm giá đặc biệt, hoặc quà tặng kèm có thể thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các ưu đãi cần phải thực sự hấp dẫn và mang lại giá trị cho khách hàng. Cần chú ý đến các chương trình khuyến mãi livestream hấp dẫn.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Livestream Ý Định Mua Sắm

Livestream tiếp tục là một kênh thương mại điện tử quan trọng và có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Tuy nhiên, để thành công, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và xây dựng các chiến lược livestream phù hợp. Việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường tính tin cậy là những yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường livestream.

6.1. Xu Hướng Phát Triển Của Livestream Trong Thương Mại Điện Tử

Xu hướng mua sắm online ngày càng tăng, và livestream sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong thương mại điện tử. Các công nghệ mới như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) có thể được tích hợp vào livestream để tạo ra những trải nghiệm mua sắm chân thực và hấp dẫn hơn.

6.2. Nghiên Cứu Tương Lai Mở Rộng Phạm Vi Độ Sâu Phân Tích

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi phân tích bằng cách xem xét các yếu tố khác như văn hóa, giới tính, và tầng lớp xã hội. Việc sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu tiên tiến như học máy (machine learning) có thể giúp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và dự đoán ý định mua hàng một cách chính xác hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, số lượng người dùng Internet đã vượt qua 65 triệu, với tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử trước đại dịch Covid-19 đạt khoảng 43%-45%, và theo báo cáo của Google, tốc độ này có thể lên tới 80% trong hai năm gần đây. Năm 2020, quy mô thương mại điện tử Việt Nam ước đạt 13 tỷ USD và dự kiến tăng lên 16,4 tỷ USD vào năm 2022, chiếm 7,5% doanh thu ngành hàng tiêu dùng. Đặc biệt, hình thức thương mại điện tử livestream đã trở thành xu hướng mới, giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng và tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tiếp, chân thực hơn so với thương mại điện tử truyền thống.

Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn nhiều lo ngại về rủi ro khi mua hàng qua livestream, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm qua livestream tại Việt Nam, tập trung vào vai trò trung gian của nhận thức rủi ro. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 đến 45 tuổi, với dữ liệu thu thập từ 350 mẫu khảo sát tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược livestream hiệu quả, tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R), trong đó các yếu tố kích thích (stimuli) gồm: độ tin cậy của người livestream (streamer’s credibility), tính tương tác (interactivity), độ tin cậy của người bán (trustworthiness) và rủi ro sản phẩm (product risk). Những yếu tố này ảnh hưởng đến trạng thái bên trong của người tiêu dùng (organism) là nhận thức rủi ro (perceived risk), từ đó tác động đến phản ứng hành vi (response) là ý định mua hàng (purchase intention).

Các khái niệm chính bao gồm:

• Streamer’s credibility: Mức độ chuyên môn, kinh nghiệm và sự tin cậy của người livestream trong việc giới thiệu sản phẩm.
• Interactivity: Khả năng tương tác thời gian thực giữa người xem và người livestream, giúp giảm bớt sự không chắc chắn.
• Trustworthiness: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông tin và người bán trong môi trường livestream.
• Product risk: Rủi ro liên quan đến chất lượng và hiệu suất sản phẩm khi mua trực tuyến.
• Perceived risk: Nhận thức về khả năng mất mát hoặc hậu quả tiêu cực khi mua hàng qua livestream.
• Purchase intention: Ý định và mong muốn của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 350 người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đến 45, được chọn ngẫu nhiên. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước, điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật thống kê hiện đại như Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 24. Quá trình nghiên cứu kéo dài khoảng 10 tuần, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của độ tin cậy người livestream đến nhận thức rủi ro: Kết quả SEM cho thấy độ tin cậy của streamer có tác động tiêu cực đáng kể đến nhận thức rủi ro của người tiêu dùng (β = -0.45, p < 0.01), nghĩa là khi người livestream được đánh giá cao về chuyên môn và uy tín, người tiêu dùng cảm thấy rủi ro giảm đi khoảng 45%.

2. Tính tương tác giảm nhận thức rủi ro: Tính tương tác trong livestream cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức rủi ro (β = -0.38, p < 0.01), cho thấy khả năng tương tác trực tiếp giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng.

3. Độ tin cậy của người bán tác động giảm rủi ro: Trustworthiness có ảnh hưởng tiêu cực đến perceived risk (β = -0.42, p < 0.01), đồng thời tăng ý định mua hàng (β = 0.35, p < 0.01), cho thấy sự tin tưởng vào người bán là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua.

4. Rủi ro sản phẩm làm tăng nhận thức rủi ro và giảm ý định mua: Product risk có tác động tích cực đến perceived risk (β = 0.40, p < 0.01) và tác động tiêu cực đến purchase intention (β = -0.30, p < 0.01), phản ánh mối quan ngại của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm khi mua qua livestream.

5. Vai trò trung gian của nhận thức rủi ro: Perceived risk đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và ý định mua hàng, làm giảm hoặc tăng ý định mua tùy thuộc vào mức độ rủi ro cảm nhận.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định rằng sự tin cậy và tương tác trong môi trường livestream giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Ví dụ, khả năng hỏi đáp trực tiếp và xem sản phẩm thực tế qua livestream làm giảm sự không chắc chắn, tăng sự tin tưởng của khách hàng. Ngược lại, rủi ro sản phẩm vẫn là mối lo ngại lớn, đặc biệt khi người tiêu dùng không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm trước khi mua.

Biểu đồ mô hình SEM có thể minh họa rõ các mối quan hệ này, với các hệ số đường dẫn thể hiện mức độ ảnh hưởng giữa các biến. Bảng số liệu chi tiết cũng cho thấy độ tin cậy của các thang đo và mức độ phù hợp của mô hình.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các doanh nghiệp livestream hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tăng cường độ tin cậy, cải thiện tương tác và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và xây dựng uy tín cho người livestream: Doanh nghiệp cần đầu tư đào tạo streamer về kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp để nâng cao độ tin cậy, giảm nhận thức rủi ro của khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và nhân sự.

2. Phát triển tính năng tương tác trực tiếp trên nền tảng livestream: Cải tiến công nghệ để hỗ trợ hỏi đáp, phản hồi nhanh chóng, tạo môi trường tương tác thân thiện, giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm.

3. Minh bạch thông tin sản phẩm và chính sách đổi trả: Cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết, hình ảnh, video thực tế và chính sách đổi trả rõ ràng để giảm bớt lo ngại về rủi ro sản phẩm. Thời gian: 1-3 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

4. Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng: Khuyến khích người mua để lại đánh giá, nhận xét nhằm tăng sự tin tưởng cho người tiêu dùng mới, đồng thời giúp streamer và doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử và livestream: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng.

2. Nhà quản lý và marketer trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến: Có thể áp dụng các giải pháp đề xuất để tăng cường tương tác, xây dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng.

3. Các streamer và người làm nội dung livestream: Hiểu được vai trò của độ tin cậy và tương tác trong việc thúc đẩy ý định mua hàng, từ đó nâng cao kỹ năng và xây dựng thương hiệu cá nhân.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử livestream, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Livestream có thực sự giúp tăng ý định mua hàng của khách hàng không?
   Có, nghiên cứu cho thấy livestream với tính tương tác cao và người giới thiệu đáng tin cậy giúp giảm nhận thức rủi ro, từ đó tăng ý định mua hàng.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức rủi ro khi mua hàng qua livestream?
   Độ tin cậy của người livestream, tính tương tác và độ tin cậy của người bán là những yếu tố chính giúp giảm nhận thức rủi ro.

3. Tại sao rủi ro sản phẩm lại làm giảm ý định mua hàng?
   Người tiêu dùng không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm, nên lo ngại về chất lượng và hiệu suất sản phẩm làm tăng cảm giác rủi ro, từ đó giảm ý định mua.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng khi livestream?
   Cung cấp thông tin minh bạch, chính sách đổi trả rõ ràng, tăng cường tương tác và xây dựng uy tín cho người livestream là các giải pháp hiệu quả.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát với 350 mẫu, phân tích bằng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết.

Kết luận

• Livestream thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, tạo ra kênh bán hàng hiệu quả với trải nghiệm mua sắm trực tiếp và tương tác cao.
• Độ tin cậy của người livestream, tính tương tác và độ tin cậy của người bán là các yếu tố quan trọng giúp giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng.
• Rủi ro sản phẩm là mối quan tâm lớn, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng qua livestream.
• Nhận thức rủi ro đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và ý định mua hàng.
• Các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng uy tín người livestream, nâng cao tương tác và minh bạch thông tin để thúc đẩy hành vi mua hàng.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng tới, đồng thời mở rộng nghiên cứu với các nhóm khách hàng khác để hoàn thiện mô hình.

Call to action: Các doanh nghiệp và nhà tiếp thị nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược livestream, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu bền vững.