Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ Internet và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bán lẻ, hành vi mua sắm đa kênh của người tiêu dùng trở thành một hiện tượng phổ biến và phức tạp. Theo báo cáo khảo sát tại Đà Nẵng, khoảng 242 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã có hành vi mua sắm đa kênh trên kênh Internet và cửa hàng trong vòng 3 tháng gần nhất. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên hai kênh phổ biến này, đồng thời phân tích sự khác biệt về tác động của các nhân tố đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 đến tháng 6/2018 tại thành phố Đà Nẵng, với phạm vi tập trung vào người tiêu dùng có hành vi mua sắm đa kênh. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng đa kênh mà còn hỗ trợ xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về kênh marketing và mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). Lý thuyết kênh marketing giải thích các phương thức phân phối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, trong đó tập trung vào hai kênh chính là kênh Internet và cửa hàng truyền thống. Marketing đa kênh được định nghĩa là việc doanh nghiệp sử dụng hai hoặc nhiều kênh phối hợp để cung cấp sản phẩm và dịch vụ, nhằm tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.

Mô hình TRA được áp dụng để phân tích thái độ mua hàng trên kênh, trong đó thái độ được hình thành dựa trên niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng về các thuộc tính của kênh. Thái độ này ảnh hưởng đến xu hướng và hành vi lựa chọn kênh mua hàng. Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Tính sẵn có của thông tin: Mức độ người tiêu dùng cảm nhận được thông tin đầy đủ, chính xác và dễ dàng tiếp cận trên kênh.
  • Nỗ lực tìm kiếm thông tin: Thời gian và công sức người tiêu dùng bỏ ra để tìm kiếm thông tin trên kênh.
  • Tính thuận tiện khi mua hàng: Độ dễ dàng, hiệu quả và nhanh chóng trong quá trình mua hàng.
  • Chất lượng dịch vụ: Mức độ hỗ trợ, chính sách hậu mãi và trải nghiệm dịch vụ trên kênh.
  • Nỗ lực mua hàng: Chi phí về thời gian và công sức trong quá trình mua hàng.
  • Rủi ro mua hàng: Mức độ không chắc chắn và nguy cơ gặp phải các vấn đề như thanh toán, chất lượng sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng có hành vi mua sắm đa kênh tại Đà Nẵng nhằm thăm dò các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng. Qua đó, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Số mẫu hợp lệ thu được là 10 bảng trả lời.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 phiếu khảo sát trực tiếp, trong đó có 242 phiếu hợp lệ, với đối tượng là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên có hành vi mua sắm đa kênh trên kênh Internet và cửa hàng trong 3 tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất được sử dụng để thuận tiện trong việc thu thập dữ liệu. Các biến được đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ, từ 1 (không đồng ý mạnh) đến 5 (đồng ý mạnh). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu bao gồm: xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết và nghiên cứu định tính, khảo sát chính thức, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình hồi quy và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính sẵn có của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên cả hai kênh Internet và cửa hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa tính sẵn có thông tin và thái độ mua hàng trên kênh Internet đạt mức ý nghĩa cao với hệ số beta khoảng 0.35, trong khi trên kênh cửa hàng là khoảng 0.30. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đánh giá cao việc dễ dàng tiếp cận thông tin khi lựa chọn kênh mua sắm.

  2. Nỗ lực tìm kiếm thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên cả hai kênh. Người tiêu dùng có xu hướng giảm thái độ tích cực khi phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin. Hệ số beta tiêu cực lần lượt là -0.28 cho kênh Internet và -0.25 cho kênh cửa hàng, cho thấy sự tương đồng trong tác động của yếu tố này.

  3. Tính thuận tiện khi mua hàng và chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ mua hàng. Trên kênh Internet, tính thuận tiện có hệ số beta khoảng 0.40, trong khi trên kênh cửa hàng là 0.38. Chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta lần lượt là 0.33 và 0.35. Điều này phản ánh tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm thuận tiện và dịch vụ chất lượng trong việc hình thành thái độ tích cực.

  4. Nỗ lực mua hàng và rủi ro mua hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng, đặc biệt trên kênh Internet. Hệ số beta của nỗ lực mua hàng trên kênh Internet là -0.30, cao hơn so với kênh cửa hàng (-0.22). Rủi ro mua hàng cũng có tác động tiêu cực rõ rệt hơn trên kênh Internet với hệ số beta -0.27 so với -0.20 trên kênh cửa hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng cảm nhận rủi ro và khó khăn trong quá trình mua hàng trực tuyến cao hơn so với mua tại cửa hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố cảm nhận về kênh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ mua hàng của người tiêu dùng đa kênh tại Đà Nẵng. Tính sẵn có của thông tin và tính thuận tiện khi mua hàng là những yếu tố then chốt giúp người tiêu dùng có thái độ tích cực, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm đa kênh. Nỗ lực tìm kiếm và nỗ lực mua hàng là những rào cản làm giảm sự hài lòng và có thể dẫn đến chuyển đổi kênh, nhất là trên kênh Internet, do người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá sản phẩm trực tuyến.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao trên cả hai kênh, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng về dịch vụ hỗ trợ và hậu mãi trong môi trường mua sắm đa kênh. Rủi ro mua hàng, đặc biệt là các rủi ro liên quan đến thanh toán và chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh Internet, điều này phù hợp với đặc điểm của kênh trực tuyến khi người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh hệ số beta của các nhân tố trên hai kênh, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy đa biến để minh họa sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác trên cả kênh Internet và cửa hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thông tin sản phẩm chi tiết, dễ tiếp cận và cập nhật thường xuyên nhằm nâng cao tính sẵn có của thông tin, giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và quản lý sản phẩm.

  2. Giảm thiểu nỗ lực tìm kiếm và mua hàng cho khách hàng. Cải tiến giao diện website, ứng dụng di động và bố trí cửa hàng khoa học, thân thiện để khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức khi tìm kiếm và mua sắm. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin và quản lý cửa hàng.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Đào tạo nhân viên tư vấn, cải thiện chính sách hậu mãi, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả trên cả hai kênh nhằm tạo sự hài lòng và trung thành. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự.

  4. Giảm thiểu rủi ro mua hàng trên kênh Internet. Áp dụng các biện pháp bảo mật thanh toán, minh bạch chính sách đổi trả và tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm để khách hàng yên tâm khi mua sắm trực tuyến. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ và quản lý chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ đa kênh. Luận văn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng, giúp họ xây dựng chiến lược marketing và quản lý kênh hiệu quả nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và marketing. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam, hỗ trợ phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm đa kênh.

  3. Nhà phát triển công nghệ và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX). Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng giúp họ tối ưu hóa giao diện và chức năng của các nền tảng bán hàng trực tuyến, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing. Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết hành động hợp lý trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng đa kênh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu chỉ tập trung vào kênh Internet và cửa hàng?
    Hai kênh này là phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong hành vi mua sắm đa kênh hiện nay, đồng thời có đặc điểm khác biệt rõ ràng về trải nghiệm khách hàng, giúp phân tích sâu sắc các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng.

  2. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu thuận tiện và nhanh chóng, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu thực nghiệm tại địa phương. Tuy nhiên, kết quả có thể hạn chế về tính đại diện toàn diện cho toàn bộ dân số.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro mua hàng trên kênh Internet?
    Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp bảo mật thanh toán, minh bạch chính sách đổi trả, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng và hỗ trợ khách hàng kịp thời để tăng sự tin tưởng và giảm lo ngại của người tiêu dùng.

  4. Tại sao nỗ lực tìm kiếm và mua hàng lại ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng?
    Khi người tiêu dùng phải bỏ nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm hoặc mua hàng, họ cảm thấy không thuận tiện và dễ chuyển sang kênh khác có trải nghiệm tốt hơn, làm giảm thái độ tích cực với kênh hiện tại.

  5. Thái độ mua hàng trên kênh có ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng?
    Thái độ mua hàng là yếu tố dự đoán quan trọng cho hành vi lựa chọn kênh. Thái độ tích cực sẽ thúc đẩy sự trung thành và giảm khả năng chuyển đổi kênh, trong khi thái độ tiêu cực có thể dẫn đến việc khách hàng tìm kiếm và sử dụng kênh khác.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố cảm nhận về kênh như tính sẵn có thông tin, nỗ lực tìm kiếm, tính thuận tiện, chất lượng dịch vụ, nỗ lực mua hàng và rủi ro mua hàng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng tại Đà Nẵng.
  • Thái độ mua hàng trên kênh là yếu tố trung gian quan trọng điều phối hành vi lựa chọn kênh của người tiêu dùng đa kênh.
  • Các nhân tố có tác động tích cực gồm tính sẵn có thông tin, tính thuận tiện và chất lượng dịch vụ; các nhân tố có tác động tiêu cực gồm nỗ lực tìm kiếm, nỗ lực mua hàng và rủi ro mua hàng.
  • Kênh Internet chịu ảnh hưởng tiêu cực mạnh hơn từ nỗ lực mua hàng và rủi ro so với kênh cửa hàng, phản ánh đặc thù của mua sắm trực tuyến.
  • Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing đa kênh hiệu quả, tập trung cải thiện các yếu tố cảm nhận để nâng cao thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao tính ứng dụng của mô hình.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược đa kênh, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm thích ứng nhanh với xu hướng tiêu dùng đa dạng hiện nay.