CHƯƠNG 1 Chương đầu tiên đề tài trình bày nội dung khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và cấu trúc đề tài. Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô điện VinFast của người dân trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua xe ô tô điện VinFast của người dân. Đề tài nghiên cứu không những có ý nghĩa thuần túy về mặt khoa học mà còn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn giúp các nhà quản lý của VinFast có những thông tin bổ ích về sự quan tâm cũng như suy nghĩ của người dân tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, bên cạnh đó nghiên cứu nhắc nhớ lại tầm quan trọng của việc xác định và định hướng tiêu dùng cho khách hàng. Nội dung chương 2 tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý luận, lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Từ đó, mô hình lý thuyết được đề xuất cùng các giả thuyết nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm liên quan 2. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một thuật ngữ không chỉ nhấn mạnh người mua thực tế hoặc khách hàng mà còn bao gồm người sử dụng hay người thụ hưởng cuối cung.
Người tiêu dùng bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất ra trong nền kinh tế. Do vậy, thuật ngữ người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, cách dùng và tầm quan trọng của thuật ngữ này vì thế có thể rất đa dạng. Theo quan điểm kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ (Mankiw, 2014). Người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm.
Khi người tiêu dùng là người thực sự sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ thì người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ nào đó. Theo quan điểm marketing, người tiêu dùng là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hoặc dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân (Kotler và Amstrong, 2014). Như vậy, trong một số bối cảnh, có sự phân biệt giữa người mua và người tiêu dùng. Người mua đề cập tới khách hàng mua hàng, còn thuật ngữ người tiêu dùng đề cập tới người sử dụng cuối cùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng (hay người mua) có thể hoặc không phải là người tiêu dùng. Tương tự, người tiêu dùng có thể hoặc không phải là khách hàng. Như vậy, những người khác nhau sẽ đóng vai trò khác nhau trong một chuỗi sự kiện hay quá trình. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, người tiêu dùng hay nói đúng hơn là người sử dụng được xem xét theo cách tiếp cận của kinh tế học, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Các nhà kinh tế học cổ 8 điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý. Samuelson và Wiliam (2011) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý. Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân.
Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi người tiêu dùng. Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường (Abley, 2002). Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học. Theo quan điểm của kinh tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý.
Vì vậy, hành vi người tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mụctiêu mong muốn của mình (Mankiw, 2014). Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi người tiêu dùng là hành vi của người mua. Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân (Kotler và Amstrong, 2014). Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất tại thời điểm mua hàng.
Theo quan điểm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Blackwell và cộng sự, 2006). Khi này, hành vi người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trọng: người thanh toán, người mua và người sử dụng. Theo quan điểm tâm lý học, các nhà tâm lý học định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động, thái độ và những quyết định về việc sử dụng thu nhập để mua hàng hóa, dịch vụ và tiết kiệm. Lĩnh vực chính của nhà tâm lý học là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, ý kiến, thái độ của khách hàng, phân khúc thị trường, thử nghiệm sản phẩm, và môi trường nghiên cứu tới hành vi người tiêu dùng (Lorena, 2012).
9 Như vậy, hành vi người tiêu dùng bao gồm cả suy nghĩ, nhận thức, cảm nhận mà người tiêu dùng có được và những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố từ môi trường bên ngoài như gia đình, xã hội, ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm… đều có thể tác động đến nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Ý định mua hàng Ý định mua hàng được xem là những suy nghĩ hoặc kế hoạch xuất hiện trước khi mua một sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, những ý định này chưa chắc sẽ dẫn đến việc thực hiện hành vi mua sắm bởi vì nó còn phụ thuộc vào khả năng thực hiện hành vi (Warshaw và Davis, 1985).
Hay hiểu khái niệm ý định mua một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và kế hoạch trong đầu của họ trước khi mua một cái gì đó được coi là ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2006). Ý định mua hàng có thể giúp dự đoán khả năng hành động mua thực tế của khách hàng, ý định càng mạnh, khách hàng càng có nhiều khả năng mua sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ngoài ra, nó cũng chứng minh rằng người tiêu dùng hành xử dựa trên nhu cầu của họ, thông tin từ môi trường bên ngoài và so sánh giữa các sản phẩm khác nhau (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Lu và cộng sự (2014) định nghĩa về ý định mua là sự đề cập đến kế hoạch của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc tham gia vào dịch vụ mà liên quan đến hoàn cảnh và thời gian cụ thể mà người tiêu dùng sẽ mua một mặt hàng.
Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi một nhu cầu nhất định hoặc bắt buộc phát sinh, hoặc nếu giá của mặt hàng đạt đến một mức mong muốn nhất định, Vậy nên việc nghiên cứu về ý định mua hàng sẽ giúp nhà tiếp thị có khả năng dự đoán xu hướng của khách hàng để từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến dịch marketing phù hợp cho việc phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, đề tài làm rõ 2 nội dung về ý định mua và quyết định mua hàng: 10 Ý định và quyết định mua hàng là hai khái niệm quan trọng trong học thuật về hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt cơ bản giữa hai khái niệm này. Ý định mua hàng là sự biểu thị tính sẵn sàng của một người để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Nó là một trạng thái tinh thần, thể hiện mong muốn, ước vọng của người tiêu dùng về việc sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Ý định mua hàng được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi mua hàng. Quyết định mua hàng là sự lựa chọn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Nó là một hành động có ý thức, thể hiện sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ cần mua.
Quyết định mua hàng là một bước quan trọng trong quá trình mua hàng. Ý định và quyết định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ý định mua hàng là yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, quyết định mua hàng là bước quan trọng để hiện thực hóa ý định đó. Một số lý thuyết liên quan đến đề tài 2.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý được Fishbein phát triển lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu chỉnh và bổ sung vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen. Ngày nay, mô hình này đã trở thành nền tảng kiến thức phổ biến về hành vi người tiêu dùng. Các tác giả lập luận rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi và sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan việc thực hiện các hành vi đó. Fishbein và Ajzen (1975) đã dẫn giải các thành phần trong mô hình TRA gồm: - Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng/ khách hàng.
- Ý định hành vi: đo lường khả năng chủ quan của đối tượng/ khách hàng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin. - Thái độ đối với một hành động hoặc hành vi, thể hiện những nhận thức tích 11 cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. Thái độ của mỗi cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi. - Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện.