Chương 1: Tông quan về đề tải nghiên cứu. Chương này trình bày lý do chọn đ ê tải, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghi ên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của để tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sI / thuyt và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sI lý thuyết về các yếu tô ảnh hưIng đến quyết định mua sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưIng đến quyết định mua sản phẩm và đề x uất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên c ứu điều chính và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kếf quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu g ồm kiGm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tô EFA, mô hình hỏi quy các yếu tố ảnh hưIng đến quyết định mu a sản phẩm online, kiGm định các giả thuyết nghiên cứu, các vi phạm h ði quy và thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý về giải pháp và kế t luận. Chương này trình bày các hàm ý về giải pháp nhằm øïVp doanh nghiệp kinh doanh online tăng quyết định mua s ản phâm online của khách sinh viên dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưIn ø đến quyết định mua sản phẩm online. Chương này cũng trình bày kết lua n tóm t.t kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên c ứu tiếp theo. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ TÓNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Một số khái niệm liên quan đến tài liệu 2.11 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định là một yếu tố được sử dụng đG đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai.
Theo AJzen ơ1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thVc đây một cá nhân sẵn sang thực hiện hành vi. Mỗi liên hệ s1ữa ý định và hành vi thự c tế cũng đã được đề cập trong mô hình hành vi có hoạch định ơTheory of Plan nedBehavior),trone đó hành vI của một người được dự đoán theo ý định và ý di nh được xác định chung bli thar do, chuân mực chủ quan và sự kiGm soát hành vi liên quan đến hành vi đó. Nghiên cứu của darshaw 01980), Kalwani &ailk ơ1982) và Mullett &Karson ơ1985) đã chị ra sự khác biệt siữa ý định mua và hà nh vi mua thực tế nằm trong nhận thức cá nhân của mỗi người mua hàng. Tuy n hiên, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng ý định mua được coi là động c ơ quan trọng đG dsn tới hanh vi mua, là dấu hiệu cho biết con người sẽ cố ø.ng đến mức nào hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hàn h vi cụ thG.
Nếu ý định mua hàng cảng mạnh mẽ thì khả năng hành ví mua được thực hiện càng lớn. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thra mãn sẽ làm nảy sin h những ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vị sẽ được th ực hiện. Trên cơ sI đó, Delaffooz&cộng sự ơ2011) cho rằng “ý định mua s.m tr ực tuyến là khả năng hay mức độ ch.n nhất định của người tiêu dùng sẽ th ực hiện việc mua s. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về hành vi đã chị ra ý định mua s.m là con đường dsn tới ý định lựa chọn sản phâm/dịch VỤY à chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng ơằhatenstein & Ghadirian, 1997; Tarkiainen &aundqvist, 2005).Theo Chang 01998), con du ong từ các chuân mực chủ quan đến ý định lựa chọn sản phâm/ dịch vụ đóng vai trò quan trọng và chịu sự ảnh hưIng của môi trường xã hội đối với sự hình thàn h thái độ của mỗi cá nhân.
Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người đánh ø1á thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi đó,thái độ cảng f huận lợi đối với một hành vi thì ý định của cá nhân đG thực hiện hành vi được x em xét càng mạnh ơAJzen, 1991). Vì vậy, có thG đặt ra piả định rằng, khách hàn ø có thG cảm nhận sự thuận tiện trong việc mua hàng và thanh toán qua các tran ø wcb, từ đó tạo ra hành vi tích cực trong việc đưa ra ý định lựa chọn phương t hức này đG thực hién giao dich.2 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình chấp nhận công nghệ do DavIs và Bagozzi đề xuất oBagozzi, Davis, & darshaw, 1992) duong nhw la m6 hinh chap nhan déi moi duoc sur dung réng r ãi nhất. Mô hình này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau dG kh ám phá các yếu tô ảnh hưIng đến việc sử dụng công nghệ mới của cá nhân ơMo hammadi, 2015; Venkatesh & Davis, 2000).
Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhiều nghiên cứu đã áp dụng một số quan đi Gm lý thuyết đG giải thích và hiGu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới của những kẻ lừa đảo. Trong số nay, TAM coi la cach tiếp cận hiệu quả nhất đG điều tra sự chấp nhận của người tiêu dùng và việc sử dụng các ứng dụng liên quan d ến công nghệ ơAych, 2015; Kim, Kim, & ahin, 2009). M6 hinh chap nhận công nghệ ban đầu được đề xuất bli Davis ơ1986). Mô hình chấp nhận công nghệ do Davis va Bagozzi dé xuat oBagozzi, Davis, & ãarshaw, 1992) đường như là m 6 hinh chap nhận đôi mới được sử dụng rộng rãi nhất.
Mô hình này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau đG khám phá các yếu tổ ảnh hưIng đến việc sử dụng công nghệ mới của ca nhan oMohammadi, 2015; Venkatesh & Da vis, 2000). Lý thuyết TAM giả định rằng nhận thức của cá nhân về tính dv sử dụng vả tính hữu ích là hai yếu tố nhận thức quyết định sự chấp nhận của họ đối với hệ thốn ø thông tin. TAM đã nhận được sự hỗ trợ thực nghiệm đáng kG trong việc giải t hích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với nhiều loại công nghệ khác nhau, ví dụ như dịch vụ dựa trên công nghệ ơZhu & Chan, 2014), điện thoại thông mi nh oé00 & dang, 2013) va cac phương tiện truyền thông mới ơâorkman, 2014). Trong bối cảnh du lịch, nhiều nghiên cứu đã áp dụng TAM đG hiGu và giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ mới bao gồm hệ thống văn phòng khách sạn ơKim, áerrin và cộng sự, 2008; Kim, Lee và cộng sự, 2008), ý định mua s.m đu lịch trực tuyến của người tiêu dùng ơAmaro & Duarte, 20 15), thích ứng hệ thống sinh tr.c học trong khách sạn ơMorosan, 2012) và hệ thống máy tính nhà hàng ơãam, Kim, & áorsythe, 2008).
Kết quả của những nghiên c ứu này cho thấy rằng tính dv sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận là những yếu tố quyết định châm dứt sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công neh ệ. Do đó, nghiên cứu của chVne tôi xem xét vai trò quan trong cua tinh dv sử dụ nợ được cảm nhận và tính hữu ích được nhận thây trong việc hiGu ý định tham gia của neười tiêu dùng. Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB TPB được phát triGn bli Ajzen ơ1991) dựa trên Lý thuyết hành động được lập l uận ơTRA) ơáishbein & Ajzen, 1975) bằng cách thêm một yếu tố mới là '“KiGm soát hành vi nhận thức” vào TRA. KiGm soát hành v1 được nhận thức phản ánh mức độ dv dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vị phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội đG thực hiện hành vị đó ơAJzen, 1991).
T heo TPB, “Ý định hành vĩ” của người tiêu dùng bị ảnh hưlng bli “Thai dd”, “Chuẩn mực chủ quan” và “KiGm soát hành vi nhận thức”. TPB đã được chấp n han va sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu đG dự báo ý định sử dụng và hành vi cụ thG của cá nhân. ãơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra sự tương thí ch của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong bố ¡ cảnh mua s.m trực tuyến ơGeorge, 2004; ãansen và cộng sự, 2004). ãansen v à cộng sự.
ơ2004) đã thử nghiệm cả hai mô hình TRA và TPB và kết quả cho th ấy TPB có thG giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn. KiGm soát hành vi nhận thức được định nghĩa là cảm giac của cá nhân về mức độ dv dàng hay khó khăn của việc thực hiện một hành vi ơAJzen, 1991). Trong khi đó, tính hữu ích được nhận thức là “mức độ mà một người tin rằng viéc sur dụng một hệ thống cụ thG sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” ơDavis, 198 9). Điều này cho thấy KiGm soát hành ví được nhận thức trong TPB tương tự n hư Mức độ dv dàng sử dụng trong TAM.
Bên cạnh các yếu tố nêu trên, niềm tin là một trong những yếu tô ảnh hưIng lớn nhất đến ý định mua s.m trực tuyến c ủa người tiêu dùng. âự thiếu tin tưIng đã được chứng minh là một trong những lý đo chính khiến người tiêu dùng ngừng mua s.m trực tuyến ơềarvenpaa và cộ ng su, 2000; Lee & Turban, 2001). Néu niém tin không được xây dựng, không co giao dich truce tuyén nào có thG duoc thuc hién odinch & éoyce, 2006). Do d 6, su tin tưlng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ mua s.m t rực tuyến là cơ sI cho hành vi mua s.m ảo qua internet oChen & Chou, 2012).
Tác động của niềm tin đối với người tiêu dùng ý định mua s.m trực tuyến đã đ ược điều tra bli nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, kết quả từ những lần tim kié m lai nay vsn khác nhau. Theo äahn và Kim ơ2009), sự tin tưlng không ảnh hư Ing đến ý định mua s.m trực tuyến của người tiêu dùng. Đồng thời, các nghiên cứu khác cho rằng niềm tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ mang tín h chất trao đổi ơMcKmieht và cộng sự, 2002) và là yếu tổ tác dong dang kG dén hành vi của người tiêu dùng trong cả mua s.m trực tuyén va truyén thong oain ch & éoyce, 2006).
Trong bối cảnh mua s.