Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, việc mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ và sinh viên. Theo khảo sát thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2022 với 372 sinh viên đại học, có tới 68% người tham gia là nam, trong đó sinh viên năm 2 chiếm 34.4%, năm 1 chiếm 27.7%, năm 3 chiếm 23.7%, và năm 4 trở lên chiếm 14%. Thu nhập hàng tháng của phần lớn sinh viên dưới 5 triệu đồng, với 35% dưới 3 triệu và 34% dưới 5 triệu đồng. Mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyến của sinh viên chủ yếu dưới 500 nghìn đồng mỗi tháng (chiếm 38%).

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học, nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến xây dựng chiến lược phù hợp để tăng doanh số và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian khảo sát nêu trên. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ mang tính khoa học, cung cấp mô hình nghiên cứu tham khảo cho các nhà nghiên cứu mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính:

  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB): Đề cập đến mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định hành vi. TPB cho thấy ý định mua hàng là động lực chính dẫn đến hành vi mua hàng thực tế.

  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới, trong đó có mua sắm trực tuyến.

Các khái niệm chính bao gồm: ý định mua hàng trực tuyến, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để xác định các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh thang đo.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát 372 sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  • Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến với hệ số tương quan Pearson r = 0.513 (p < 0.05).

  • Chuẩn mực kiểm soát hành vi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến với hệ số Beta cao nhất trong phân tích hồi quy (Beta = 0.000, p < 0.05).

  • Ý định mua hàng trực tuyến được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn mực kiểm soát hành vi, mô hình hồi quy giải thích được 41.1% biến thiên của ý định mua hàng.

  • Độ tin cậy các thang đo đều đạt mức chấp nhận với Cronbach’s Alpha từ 0.688 đến 0.859, đảm bảo tính nhất quán của các biến đo lường.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sinh viên đánh giá cao sự dễ dàng trong việc sử dụng các trang thương mại điện tử, điều này phù hợp với lý thuyết TAM về vai trò của nhận thức tính dễ sử dụng trong việc hình thành ý định sử dụng công nghệ. Chuẩn mực kiểm soát hành vi, bao gồm các yếu tố như khả năng so sánh giá cả, tìm hiểu thông tin và cảm giác thoải mái khi mua sắm, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này phù hợp với các nghiên cứu tại các nước đang phát triển, nơi mà sự tiện lợi và kiểm soát trong mua sắm trực tuyến là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

  • Tăng cường cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng trên các trang thương mại điện tử nhằm nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do bộ phận phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

  • Phát triển các công cụ so sánh giá và đánh giá sản phẩm minh bạch để tăng cường chuẩn mực kiểm soát hành vi, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm, triển khai trong vòng 1 năm, do bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

  • Tổ chức các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng mua sắm trực tuyến cho sinh viên tại các trường đại học, nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng mua sắm trực tuyến, thực hiện trong 12 tháng, phối hợp giữa doanh nghiệp và các trường đại học.

  • Xây dựng chính sách bảo mật và hỗ trợ khách hàng hiệu quả để tăng niềm tin và giảm rủi ro trong giao dịch trực tuyến, triển khai liên tục, do bộ phận pháp lý và dịch vụ khách hàng đảm nhận.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp.

  • Nhà quản lý marketing: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả, tập trung vào nâng cao trải nghiệm người dùng và kiểm soát hành vi.

  • Các nhà nghiên cứu học thuật: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm để tham khảo và phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng trực tuyến.

  • Sinh viên và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc hiểu và phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua hàng trực tuyến là gì?
    Ý định mua hàng trực tuyến là khả năng hoặc mức độ mà người tiêu dùng dự định thực hiện hành vi mua sắm qua mạng trong tương lai gần, được xem là động lực chính dẫn đến hành vi mua thực tế.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên?
    Các yếu tố chính bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn mực kiểm soát hành vi, thái độ, và niềm tin vào các cửa hàng trực tuyến.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với khảo sát 372 sinh viên, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

  4. Tại sao chuẩn mực kiểm soát hành vi lại quan trọng?
    Chuẩn mực kiểm soát hành vi phản ánh khả năng người tiêu dùng kiểm soát quá trình mua sắm, như so sánh giá cả, tìm hiểu thông tin, giúp họ cảm thấy an tâm và thoải mái khi mua hàng trực tuyến.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên?
    Doanh nghiệp nên cải thiện trải nghiệm người dùng, cung cấp công cụ so sánh giá, đảm bảo bảo mật và hỗ trợ khách hàng tốt, đồng thời tổ chức các chương trình đào tạo hướng dẫn mua sắm trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên là nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn mực kiểm soát hành vi.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 41.1% biến thiên của ý định mua hàng trực tuyến.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa khoa học và thực tiễn, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
  • Hạn chế nghiên cứu về phạm vi địa lý và mẫu khảo sát được đề xuất mở rộng trong các nghiên cứu tiếp theo.
  • Khuyến nghị doanh nghiệp tập trung cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường các công cụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các giải pháp nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến, đồng thời mở rộng nghiên cứu tại các khu vực và đối tượng khác nhau để tăng tính khái quát.