Phân Tích Quyết Định Lựa Chọn Nơi Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng TP. Hồ Chí Minh Trong Ngành Hàng Hóa Mỹ Phẩm

• Tác giả: Phạm Tấn Bảo
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Tấn Khuyên
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế Phát Triển
• Đề tài: Phân Tích Quyết Định Mua Hàng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Kênh bán hàng hiện đại
• 2.1.2. Hành vi tiêu dùng
• 2.1.3. Người tiêu dùng
• 2.1.4. Ngành hàng hóa mỹ phẩm
• 2.2. Một số lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Cơ sở lý thuyết hàm hữu dụng
• 2.2.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc
• 2.2.3. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
• 2.2.3.1. Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006): “Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles”
• 2.2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011): “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”
• 2.2.3.3. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013): “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Khung phân tích
• 3.2. Mô tả dữ liệu
• 3.3. Các thống kê mô tả
• 3.4. Mô hình Logit đa thức – Multinomial logit model
• 3.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả hồi quy
• 4.2. Kiểm định các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình
• 4.3. Hệ số tác động biên
• 4.3.1. Hệ số tác động biên của biến khoảng cách
• 4.3.2. Hệ số tác động biên của biến vị trí
• 4.3.3. Hệ số tác động biên của biến khuyến mãi
• 4.3.4. Hệ số tác động biên của biến đổi hàng
• 4.3.5. Hệ số tác động biên của biến trả giá
• 4.3.6. Hệ số tác động biên của biến thư giản
• 4.3.7. Hệ số tác động biên của biến tần suất
• 4.3.8. Hệ số tác động biên của biến số tiền chi cho hóa mỹ phẩm trong tháng
• 4.3.9. Hệ số tác động biên của biến tuổi
• 4.3.10. Hệ số tác động biên của biến số thành viên trong gia đình
• 4.3.11. Hệ số tác động biên của biến tổng thu nhập các thành viên trong gia đình
• 4.3.12. Hệ số tác động biên của biến giáo dục
• 4.3.13. Tổng hợp xu hướng xác suất thay đổi
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Tóm lượt phương pháp nghiên cứu
• 5.2. Các phát hiện chính của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý chính sách
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng mở rộng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Thách Thức và Cơ Hội

Thị trường mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào kinh tế Việt Nam khởi sắc và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao. Điều này tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đặt ra không ít thách thức. Trước đây, chợ truyền thống và tiệm tạp hóa là lựa chọn phổ biến, nhưng ngày nay người tiêu dùng TP.HCM có nhiều lựa chọn hơn như siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi. Theo thống kê, kênh bán lẻ hiện đại chiếm gần 25% tổng mức bán lẻ, và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Nghiên cứu về quyết định mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và đưa ra các chiến lược phù hợp.

1.1. Tăng trưởng thị trường mỹ phẩm và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM, đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Điều này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như thu nhập tăng, nhận thức về mỹ phẩm làm đẹp cao hơn và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu. Hành vi mua mỹ phẩm cũng thay đổi đáng kể, từ việc mua sắm truyền thống sang các kênh hiện đại như siêu thị và trực tuyến. Các yếu tố giá cả mỹ phẩm, chất lượng mỹ phẩm và thương hiệu mỹ phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

1.2. Thách thức cạnh tranh từ các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước

Thị trường mỹ phẩm TP.HCM không chỉ là 'sân chơi' của các doanh nghiệp nội địa mà còn thu hút sự tham gia của nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế. Sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như xây dựng marketing mỹ phẩm hiệu quả. Ngoài ra, các yếu tố như mỹ phẩm organic, mỹ phẩm thiên nhiên và mỹ phẩm Hàn Quốc cũng đang dần chiếm lĩnh thị trường.

II. Phân Tích Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua Hàng Mỹ Phẩm

Có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng TP.HCM. Các yếu tố này có thể được chia thành nhóm yếu tố bên trong (như nhu cầu mỹ phẩm, động cơ mua mỹ phẩm, nhận thức, thái độ) và nhóm yếu tố bên ngoài (như văn hóa, xã hội, ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua, marketing, kênh phân phối mỹ phẩm). Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn. Theo luận văn của Phạm Tấn Bảo (2015), việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp đề ra chính sách hợp lý nhằm thu hút khách hàng.

2.1. Tác động của yếu tố tâm lý đến quyết định mua mỹ phẩm

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua mỹ phẩm. Nhu cầu làm đẹp, động cơ mua mỹ phẩm để tăng sự tự tin, và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm đều ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng. Ngoài ra, trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm cũng tạo ra sự khác biệt và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các chiến dịch marketing mỹ phẩm cần tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh tích cực và đáp ứng nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng.

2.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội và văn hóa đến quyết định mua mỹ phẩm

Các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua mỹ phẩm đều có tác động đáng kể. Văn hóa tiêu dùng, xu hướng làm đẹp và quan niệm về chất lượng mỹ phẩm cũng đóng vai trò quan trọng. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố này để đưa ra các sản phẩm và chiến lược phù hợp với từng phân khúc thị trường.

2.3. Tầm quan trọng của thông tin và đánh giá mỹ phẩm từ người dùng

Trong thời đại số, thông tin và đánh giá từ người dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm. Các review mỹ phẩm trên mạng xã hội, blog và diễn đàn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và tạo niềm tin cho thương hiệu mỹ phẩm. Doanh nghiệp cần chủ động quản lý thông tin, lắng nghe phản hồi của khách hàng và xây dựng kênh giao tiếp hiệu quả.

III. Hướng Dẫn Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Mỹ Phẩm TP

Để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM, có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm khảo sát, phỏng vấn, quan sát và phân tích dữ liệu thứ cấp. Khảo sát giúp thu thập thông tin định lượng về yếu tố ảnh hưởng quyết định mua, nhu cầu mỹ phẩm và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm. Phỏng vấn sâu giúp hiểu rõ hơn về động cơ mua mỹ phẩm và trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm. Quan sát giúp ghi nhận hành vi mua mỹ phẩm thực tế tại các cửa hàng và siêu thị. Phân tích dữ liệu thứ cấp giúp có cái nhìn tổng quan về thị trường mỹ phẩm TP.HCM và phân khúc thị trường mỹ phẩm.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu định lượng

Khảo sát là phương pháp phổ biến để thu thập dữ liệu về hành vi mua mỹ phẩm. Cần thiết kế bảng câu hỏi chi tiết, bao gồm các câu hỏi về nhu cầu mỹ phẩm, yếu tố ảnh hưởng quyết định mua, thương hiệu mỹ phẩm ưa thích và trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm. Nên sử dụng mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện của kết quả.

3.2. Phương pháp phỏng vấn sâu và thu thập dữ liệu định tính

Phỏng vấn sâu giúp hiểu rõ hơn về động cơ mua mỹ phẩm, nhu cầu mỹ phẩm ẩn sâu và trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm cá nhân. Nên lựa chọn đối tượng phỏng vấn đa dạng, bao gồm cả người tiêu dùng thường xuyên và người tiêu dùng ít sử dụng mỹ phẩm.

3.3. Phân tích dữ liệu thứ cấp để hiểu rõ thị trường mỹ phẩm

Phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường, nghiên cứu của các tổ chức uy tín và dữ liệu thống kê giúp có cái nhìn tổng quan về thị trường mỹ phẩm TP.HCM, phân khúc thị trường mỹ phẩm và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm. Nên kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp với dữ liệu thu thập từ khảo sát và phỏng vấn để có kết quả toàn diện.

IV. Bí Quyết Tối Ưu Trải Nghiệm Mua Sắm Mỹ Phẩm Cho Khách Hàng

Để tối ưu trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, không gian mua sắm và các chương trình khuyến mãi. Sản phẩm cần đảm bảo chất lượng mỹ phẩm, an toàn mỹ phẩm và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ cần chu đáo, tận tình và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Không gian mua sắm cần thoải mái, tiện nghi và trưng bày sản phẩm hợp lý. Các chương trình khuyến mãi cần hấp dẫn và mang lại giá trị thực cho khách hàng.

4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng

Chất lượng mỹ phẩm và an toàn mỹ phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ thành phần mỹ phẩm và quy trình sản xuất để đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.

4.2. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm phục vụ khách hàng

Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm tích cực cho khách hàng. Cần đào tạo nhân viên về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ tận tâm để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

4.3. Tạo không gian mua sắm thoải mái và trưng bày sản phẩm hợp lý

Không gian mua sắm cần thoải mái, sạch sẽ và tiện nghi để tạo cảm giác thư giãn cho khách hàng. Cách trưng bày sản phẩm cần khoa học, hợp lý và thu hút sự chú ý của khách hàng. Nên tạo các khu vực trải nghiệm sản phẩm để khách hàng có thể thử và cảm nhận sản phẩm trước khi mua.

V. Kết Luận Tương Lai Của Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Tại TP

Nghiên cứu quyết định mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng TP.HCM là một lĩnh vực quan trọng và liên tục phát triển. Trong tương lai, xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm sẽ tiếp tục thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu, đổi mới và thích ứng. Sự phát triển của công nghệ, sự gia tăng của thương mại điện tử và sự quan tâm đến mỹ phẩm organic và mỹ phẩm thiên nhiên sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho thị trường mỹ phẩm.

5.1. Tác động của công nghệ và thương mại điện tử đến hành vi mua mỹ phẩm

Sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử đã thay đổi đáng kể hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn, cho phép khách hàng tiếp cận với nhiều sản phẩm và thương hiệu mỹ phẩm trên toàn thế giới. Doanh nghiệp cần xây dựng kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả và tận dụng các công cụ marketing trực tuyến để tiếp cận khách hàng.

5.2. Sự gia tăng quan tâm đến mỹ phẩm organic và mỹ phẩm thiên nhiên

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về mỹ phẩm organic và mỹ phẩm thiên nhiên. Doanh nghiệp cần phát triển các sản phẩm mỹ phẩm đáp ứng tiêu chí này và truyền thông hiệu quả về lợi ích của sản phẩm.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ, mức sống người dân được cải thiện rõ rệt, nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng, đặc biệt là ngành hàng hóa mỹ phẩm, ngày càng gia tăng. Với dân số hơn 90 triệu người, trong đó lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa, cùng GDP bình quân đầu người khoảng 2.000 USD, thị trường bán lẻ Việt Nam đang mở ra nhiều cơ hội phát triển. Theo thống kê của Bộ Công Thương, kênh bán lẻ hiện đại chiếm gần 25% tổng mức bán lẻ cả nước, với hơn 724 siêu thị, 138 trung tâm thương mại và hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi. Tại TP. Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, có hơn 185 siêu thị, chiếm tỷ trọng doanh thu bán lẻ ngành hàng hóa mỹ phẩm khoảng 35%, cao hơn mức bình quân cả nước (20-25%). Năm 2015 cũng đánh dấu sự mở cửa mạnh mẽ của thị trường bán lẻ với việc cho phép các doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài đầu tư, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt và đa dạng hóa lựa chọn cho người tiêu dùng.

Luận văn tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong ngành hàng hóa mỹ phẩm, nhằm trả lời các câu hỏi về nhân tố tác động, xu hướng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 206 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 61% ưu tiên lựa chọn siêu thị làm kênh mua sắm chính. Mục tiêu nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phát triển thị trường bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết kinh tế chủ đạo:

1. Lý thuyết hàm hữu dụng: Giải thích cách người tiêu dùng tối đa hóa mức độ thỏa mãn (hữu dụng) trong giới hạn nguồn lực có sẵn. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn giỏ hàng hóa mang lại mức hữu dụng cao nhất, dựa trên sở thích, thu nhập và các yếu tố cá nhân khác. Hàm hữu dụng được biểu diễn dưới dạng $U = U(X, Y, Z, \ldots)$, trong đó $X, Y, Z$ là các loại hàng hóa tiêu dùng.

2. Lý thuyết hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory): Dựa trên mô hình Random Utility Model (RUM), giả định người tiêu dùng lựa chọn phương án có độ hữu dụng cao nhất trong số các lựa chọn có thể. Độ hữu dụng được phân thành phần có thể quan sát (hệ thống) và phần ngẫu nhiên. Mô hình này cho phép phân tích xác suất lựa chọn kênh bán hàng dựa trên các đặc điểm của người tiêu dùng và kênh bán hàng.

Các khái niệm chính bao gồm: kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi), hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng, và ngành hàng hóa mỹ phẩm (chia thành nhóm chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 206 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về lựa chọn kênh mua sắm, đặc điểm cá nhân, hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động khác.

Phân tích dữ liệu kết hợp thống kê mô tả và mô hình hồi quy đa thức Logit (Multinomial Logit Model - MNL) để đo lường tác động của các biến độc lập đến xác suất lựa chọn kênh bán hàng. Mô hình MNL phù hợp với biến phụ thuộc có nhiều hơn hai giá trị (cửa hàng tạp hóa, chợ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị). Phần mềm Stata và Excel được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào năm 2015, tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và thị trường bán lẻ phát triển năng động nhất cả nước.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ưu tiên lựa chọn kênh bán hàng: 61% người tiêu dùng ưu tiên siêu thị, 27% chọn cửa hàng tạp hóa, 9% chọn chợ và 3% chọn cửa hàng tiện lợi. Điều này cho thấy kênh bán hàng hiện đại, đặc biệt là siêu thị, đang chiếm ưu thế trong ngành hàng hóa mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.

2. Ảnh hưởng của giới tính: Nữ giới có xu hướng chọn siêu thị nhiều hơn (63%) so với nam giới (55%), trong khi nam giới ưu tiên cửa hàng tạp hóa hơn (37% so với 23% nữ). Số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho hóa mỹ phẩm của nữ là 655.000 VNĐ, cao hơn nam giới (398.000 VNĐ), giải thích phần nào sự khác biệt này.

3. Ảnh hưởng của trình độ học vấn: Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao (trên đại học) ưu tiên kênh bán hàng hiện đại với tỷ lệ 85%, trong khi nhóm trình độ phổ thông ưu tiên kênh truyền thống (54%). Điều này phản ánh mối liên hệ giữa trình độ học vấn và xu hướng tiêu dùng hiện đại.

4. Tác động của khoảng cách và vị trí: Chỉ 42% người tiêu dùng chọn kênh bán hàng gần nhà hoặc cơ quan nhất, trong đó cửa hàng tạp hóa và tiện lợi có tỷ lệ lựa chọn gần nhà cao hơn siêu thị (84% và 50% so với 22%). Khoảng cách không phải là yếu tố quyết định duy nhất trong lựa chọn kênh mua sắm.

5. Ảnh hưởng của sở thích trả giá: Người tiêu dùng có sở thích trả giá chủ yếu chọn kênh truyền thống (32% cửa hàng tạp hóa, 37% chợ), trong khi kênh hiện đại có tỷ lệ trả giá thấp (16%). Giá cả niêm yết rõ ràng tại siêu thị là điểm cộng thu hút khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi tiêu dùng ngành hàng hóa mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, từ kênh truyền thống sang kênh bán hàng hiện đại, đặc biệt là siêu thị. Sự khác biệt về giới tính và trình độ học vấn phản ánh nhu cầu và thói quen tiêu dùng đa dạng, trong đó nữ giới và người có trình độ học vấn cao có xu hướng lựa chọn kênh hiện đại nhiều hơn do sự đa dạng sản phẩm, chất lượng và tiện ích đi kèm.

Khoảng cách và vị trí không phải là yếu tố duy nhất quyết định lựa chọn, bởi người tiêu dùng sẵn sàng đi xa hơn để mua sắm tại siêu thị nhằm tận hưởng dịch vụ tốt, không gian mua sắm sạch sẽ, an toàn và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng tại các thành phố lớn.

Sở thích trả giá và thói quen mua sắm vẫn giữ vai trò quan trọng đối với kênh truyền thống, tạo ra sự khác biệt rõ nét giữa các kênh bán hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc minh bạch giá cả và nâng cao trải nghiệm khách hàng để thu hút người tiêu dùng hiện đại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ lựa chọn kênh bán hàng theo giới tính, trình độ học vấn và biểu đồ đường thể hiện xu hướng chi tiêu theo kênh bán hàng, giúp minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi: Do siêu thị chiếm ưu thế trong lựa chọn của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới, đặc biệt tại các khu vực đông dân cư và thuận tiện giao thông, nhằm tăng tỷ lệ tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng trưởng doanh thu kênh hiện đại lên 40% trong 3 năm tới.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Tập trung cải thiện không gian mua sắm sạch sẽ, an toàn, tiện nghi, đồng thời phát triển các chương trình khuyến mãi, đổi trả hàng linh hoạt để thu hút và giữ chân khách hàng. Chủ thể thực hiện là các nhà bán lẻ hiện đại, với kế hoạch triển khai trong 12 tháng.

3. Đẩy mạnh truyền thông và giáo dục người tiêu dùng: Tăng cường các chiến dịch quảng bá về lợi ích của kênh bán hàng hiện đại, đặc biệt nhắm vào nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn thấp và thu nhập trung bình, nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng truyền thống. Thời gian thực hiện 18 tháng, phối hợp giữa doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

4. Phát triển dịch vụ giao hàng tận nơi và thanh toán tiện lợi: Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là nhóm nhân viên văn phòng và người trẻ, giúp tăng tần suất mua sắm và mức chi tiêu. Doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ và logistics, hoàn thành trong 24 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bán lẻ hiện đại: Các siêu thị, cửa hàng tiện lợi có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển mạng lưới, cải thiện dịch vụ và tối ưu hóa chính sách khuyến mãi nhằm tăng thị phần.

2. Nhà sản xuất ngành hàng hóa mỹ phẩm: Hiểu rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh bán hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phân phối và marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng.

3. Cơ quan quản lý nhà nước: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển thị trường bán lẻ hiện đại, hỗ trợ doanh nghiệp trong nước cạnh tranh hiệu quả với nhà đầu tư nước ngoài.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế phát triển, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình phân tích và kết quả thực tiễn để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng và thị trường bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh ưu tiên kênh bán hàng nào khi mua hóa mỹ phẩm?
   Khoảng 61% người tiêu dùng ưu tiên siêu thị, tiếp theo là cửa hàng tạp hóa với 27%. Điều này phản ánh xu hướng chuyển dịch sang kênh bán hàng hiện đại.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm?
   Các yếu tố quan trọng gồm chất lượng sản phẩm, giá cả niêm yết rõ ràng, vị trí thuận tiện và các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, trình độ học vấn và giới tính cũng ảnh hưởng đáng kể.

3. Khoảng cách đến nơi mua hàng có phải là yếu tố quyết định?
   Không hoàn toàn. Chỉ 42% người tiêu dùng chọn kênh bán hàng gần nhà hoặc cơ quan nhất, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đi xa hơn để mua sắm tại kênh hiện đại nếu có lợi ích khác.

4. Sở thích trả giá ảnh hưởng thế nào đến lựa chọn kênh bán hàng?
   Người tiêu dùng có sở thích trả giá thường chọn kênh truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa, trong khi kênh hiện đại có giá cả niêm yết rõ ràng nên ít người có xu hướng trả giá.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng sức hút của kênh bán hàng hiện đại?
   Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển dịch vụ giao hàng, tổ chức khuyến mãi hấp dẫn và truyền thông hiệu quả để thu hút nhóm khách hàng trẻ và có trình độ học vấn cao.

Kết luận

• Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong ngành hàng hóa mỹ phẩm ưu tiên lựa chọn kênh bán hàng hiện đại, đặc biệt là siêu thị, chiếm 61% tỷ lệ lựa chọn.
• Giới tính, trình độ học vấn và sở thích trả giá là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm.
• Khoảng cách không phải là yếu tố quyết định duy nhất, người tiêu dùng sẵn sàng đi xa hơn để tận hưởng dịch vụ và tiện ích tại kênh hiện đại.
• Mô hình hồi quy multinomial logit cho thấy các biến như vị trí, khuyến mãi, đổi trả hàng và thu nhập gia đình có tác động đáng kể đến lựa chọn kênh bán hàng.
• Đề xuất các giải pháp phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại, nâng cao chất lượng dịch vụ và truyền thông nhằm tăng cường sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Next steps: Doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm tới để tận dụng cơ hội phát triển thị trường bán lẻ hiện đại. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và ngành hàng để đa dạng hóa kết quả.

Call to action: Các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phù hợp, đồng thời tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh kịp thời.