CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Mua sắm trên mạng đã là xu hướng phổ biến trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng trong những năm gần đây. Với việc mọi người có thể dễ dàng sở hữu một thiết bị được kết nối với mạng Internet cộng với sự ra đời của hàng loạt các website mua bán trực tuyến đã khiến cho một bộ phận lớn người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn dần quen thuộc với mua sắm trực tuyến (còn gọi là mua sắm online). Theo khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam Chất lượng cao năm thứ 22 (2018) được thực hiện trong vòng 3.5 tháng và 17.300 phiếu khảo sát đạt chuẩn, tỉ lệ mua sắm trực tuyến đã tăng gấp 3 lần từ 0.
Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2018, quy mô thị trường thương mại trực tuyến ở Việt Nam tăng bền vững với tổng doanh thu 2.97 tỉ đô la Mỹ vào năm 2014 lên 6.2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2017 với tỉ lệ tăng bình quân 30% mỗi năm. Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến đến năm 2017 là 33.6 triệu người với mức giá trị mua sắm của mỗi người là 186 đô la Mỹ/người/năm. Tuy nhiên, những con số này chưa thực sự lớn nếu so sánh với một quốc gia láng giềng có một số đặc điểm tương đồng với Việt Nam là Trung Quốc với mức chi tiêu mua sắm trực tuyến năm 2017 là 841.9 đô la Mỹ/người/năm với tổng số người tham gia mua sắm trên mạng là 581.5 triệu người. Tổng mức doanh thu từ mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc là 489.6 tỉ đô la Mỹ.
Rất rõ ràng, ta có thể thấy được tiềm năng của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là rất lớn với lượng người truy cập Internet là 65 triệu người, chiếm khoảng 67% tổng dân số, độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, 35% dân số sống ở thành thị. Dân số nữ chiếm 50.2% tổng dân số. Theo khảo sát của công ty Hootsuite, lượng thời gian trung bình người Việt Nam sử dụng Internet là 6:52 giờ mỗi ngày. Mỹ phẩm là một trong các sản phẩm được mua nhiều nhất với tổng doanh thu ước khoảng 358 triệu đô la Mỹ với mức tăng trưởng khoảng 34% mỗi năm.
Tiềm năng là vậy, nhưng có nhiều trở ngại khiến việc mua sắm online nói chung và mua mỹ phẩm nói riêng chưa thật sự phát triển mạnh. Các trở ngại có thể kể đến như khó kiểm định chất lượng, không phong phú về hàng hóa dịch vụ hay đơn vị bán hàng không đáng tin tưởng… 2 Do đó, để phát huy tiềm năng của thị trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên mạng của người tiêu dùng. Với mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến ở TP. HCM, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để khai thác thị trường mỹ phẩm trực tuyến tiềm năng cho doanh nghiệp, do đó đề tài được tác giả chọn là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.
Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu Bao gồm mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên môi trường mạng trực tuyến tại TP. Nhờ vào kết quả nghiên cứu, các nhân tố cũng như mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng và nhờ đó giúp doanh nghiệp có cơ sở để hoạch định phương thức thu hút và khai thác thị trường tiềm năng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Sử dụng tập hợp các lý thuyết hiện hữu về hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng hóa, các mô hình đã được xây dựng để thiết lập mô hình phân tích riêng để: - Phân tích, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm trên mạng của khách hàng nữ tại TP. HCM cũng như đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này lên quyết định thực hiện hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến. - Dựa vào kết quả thu được về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, đưa ra kiến nghị để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể sử dụng để phát triển mảng kinh doanh trên mạng Internet của doanh nghiệp mình. Đối tượng nghiên cứu 1.
Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. Khách thể nghiên cứu: Là khách hàng nữ tuổi từ 18 đến 40 tại TP. HCM, đã từng mua ít mỹ phẩm trực tuyến tối thiểu một lần trong vòng 12 tháng vừa qua tính đến tháng 03 năm 2019. Phạm vi nghiên cứu Địa bàn TP.
Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu ban đầu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thông qua kết quả đó để hiệu chỉnh và bổ sung mới (nếu có) các biến quan sát của các nhân tố và nghiên cứu chính thức bằng cách sử dụng phương pháp định lượng bằng cách sử dụng kỹ thuật khảo sát thông qua bảng câu hỏi để thu tập thông tin. Thang đo Likert 5 mức độ sẽ được dùng trong bài nghiên cứu. Các bảng trả lời sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA sẽ được dùng để thực hiện đánh giá các biến của thang đo.
Phương pháp hồi quy được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên quyết định thực hiện hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm website Website được định nghĩa là một “cửa hàng” hay một “quyển catalog” trên mạng Internet. Website được dùng để trình bày thông tin, hình ảnh về một cá nhân, doanh nghiệp hay sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc bất cứ thông tin gì mà chủ sở hữu website mong muốn.
Website hỗ trợ người truy cập truy xuất, bởi bất kì ai có quyền và bất kì thời điểm nào. Website cho phép người truy cập trao đổi thông tin với chủ sở hữu website hoặc các người đồng truy cập khác. Họ còn có thể thực hiện giao dịch trên website. Một khi website được công khai trên mạng Internet, hàng tỉ người trên khắp thế giới có thể truy cập và khai thác mà không bó buộc trong phạm vi lãnh thổ nào cả.
Đối với một doanh nghiệp, website là một cửa hàng ảo (phi vật lý) mà ở đó họ có thể trưng bày, giới thiệu hàng hóa 24/7/365, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thực hiện mua sắm. Thương mại điện tử 2. Khái niệm thương mại điện tử Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Thương mại điện tử. Thương mại điện tử (E-Commerce) được xem là quá trình giao thương, vận chuyển hay trao đổi dịch vụ hàng hóa thông qua các mạng máy tính, bao gồm cả Internet.
Theo định nghĩa của Understanding the WTO – Electronic commerce (WTO, 2019), thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa. Có thể định nghĩa đơn giản thương mại điện tử là công việc kinh doanh trên môi trường Internet. Việc bán hàng được thực hiện trên môi trường điện tử nhờ vào việc ngôn ngữ lập trình thiết kế website có thể tạo ra các 5 công cụ giúp trưng bày sản phẩm, đặt hàng, quản lý đơn hàng, thống kê tồn kho cho một website Thương mại điện tử. Việc thanh toán trực tuyến được thực hiện trên website cũng góp phần vào hoạt động thương mại điện tử.
Các loại hình Thương mại điện tử theo Wikipedia bao gồm các hoạt động kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau (Business to Business - B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business to Consumer, B2C) và giữa doanh nghiệp với nhà nước (Business to Government, B2G) và giữa những người dùng (Consumer to Consumer, C2C). - Business to Business: Được định nghĩa đơn giản là thương mại điện tử giữa các công ty với nhau, được gắn với mối quan hệ giữa các công ty với nhau. Theo Tổ chức LHQ về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD), hoạt động B2B chiếm khoảng 90% tổng lượng thương mại điện tử. Đây là môi trường để các doanh nghiệp có thể tìm kiếm khách hàng, chào mời hàng hóa cũng như các hoạt động thương mại khác.
Thương mại điện tử B2B mang lại rất nhiều ích lợi cho doanh nghiệp, giúp giảm các chi phí nghiên cứu thị trường, marketing, đàm phán cơ hội hợp tác. - Business to Consumer: là hình thức giao dịch giữa công ty doanh nghiệp và người dùng cuối, thông qua phương thức điện tử để giao dịch hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng lựa chọn, trả giá, thanh toán và nhận hàng thông qua phương thức điện tử. Giao dịch B2C tuy chỉ chiếm tỉ trọng 10% nhưng có tác động rộng rãi.
Các công ty doanh nghiệp sẽ phát triển website, tạo lập hệ thống dữ liệu hàng hóa, sau đó tiếp thị và quảng cáo đến người tiêu dùng. Nhờ vào sự hiện diện trên nền điện tử 24/7/365 mà chi phí bán hàng được tiết kiệm do số lượng showroom hay nhân viên bán hàng giới thiệu hàng hóa cho khách hàng được tối thiểu hóa, khách hàng cũng cảm thấy tiện lợi khi mua hàng từ xa mà không phải đến cửa hàng cũng như có thể so sánh nhiều sản phẩm song song. 6 - Business to Government: Được định nghĩa chung là thương mại giữa công ty và khối hành chính công. Bao hàm việc sử dụng Internet cho mua bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động liên quan đến chính phủ.
Ngoài ra, cơ quan chính phủ còn là khách hàng, thiết lập các website để đăng tải tin tức về nhu cầu mua sắm hàng hóa, chào thầu hàng hóa, dịch vụ nền tảng website. Việc công khai mua sắm sẽ tăng cường tính minh bạch cũng như tiết kiệm chi phí tìm kiếm nhà cung ứng trong lĩnh vực mua sắm công. - Consumer to Consumer: là mô hình mua bán giữa cá nhân với cá nhân. Nhờ vào công nghệ hỗ trợ các cá nhân có thể tiến hành hoạt động mua bán với tư cách vừa là người bán và cung cấp dịch vụ, vừa là người mua, người sử dụng dịch vụ.