Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Nước Giải Khát Coca-Cola Của Sinh Viên Khoa QTKD2

Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát Coca Cola của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

• Tác giả: Nhóm N22DCQ7002
• Trường học: Học Công Nghệ Bưu Chính
• Chuyên ngành: Quản Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nước Giải Khát Coca-Cola Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.6. Kết cấu tiểu luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm của sản phẩm
• 2.2. Khái niệm và tính chất của nước giải khát
• 2.3. Khái niệm và tính chất của nước giải khát Coca-Cola
• 2.4. Giới thiệu về nước giải khát Coca-Cola
• 2.5. Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.5.1. Khái niệm quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• 2.6. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.7. Mô hình ra quyết định mua
• 2.8. Các mô hình nghiên cứu đời trước
• 2.9. Biện luận nhân tố và giả thiết nghiên cứu
• 2.9.1. Yếu tố “Giá cả”
• 2.9.2. Yếu tố “Thương hiệu”
• 2.9.3. Yếu tố “Sản phẩm”
• 2.9.4. Yếu tố “Chiêu thị”
• 2.9.5. Yếu tố “Xã hội”
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3. Phương pháp lấy mẫu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Kiểm định đa cộng tuyến
• 3.4.2. Kiểm định phương sai thay đổi bằng kiểm định White
• 3.4.3. Kiểm định sự tương quan Durbin-Watson
• 4. CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Xây dựng mô hình kinh tế lượng
• 4.2. Dự đoán kỳ vọng giữa các biến
• 4.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy
• 4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.5. Kiểm định hiện tượng trong mô hình
• 4.5.1. Kiểm tra đa cộng tuyến
• 4.5.2. Kiểm tra phương sai thay đổi bằng kiểm định White
• 4.5.3. Kiểm tra độ tương quan bằng kiểm định Durbin-Watson
• 4.5.4. Kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Giải pháp
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quyết Định Mua Coca Cola Của Sinh Viên

Nghiên cứu về quyết định mua nước giải khát, đặc biệt là Coca-Cola, của sinh viên là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng. Sinh viên là một phân khúc thị trường tiềm năng với nhu cầu đa dạng và thói quen tiêu dùng riêng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ giúp các nhãn hàng, trong đó có Coca-Cola, xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn. Nghiên cứu này không chỉ cung cấp thông tin cho Coca-Cola mà còn có giá trị cho các nhãn hàng nước giải khát khác, giúp họ điều chỉnh sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối phù hợp. Đồng thời, nghiên cứu này cũng góp phần vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và phức tạp.

1.1. Vai trò của Nước Giải Khát Coca Cola trong đời sống sinh viên

Coca-Cola không chỉ là một nước giải khát, mà còn là một phần của lối sống và văn hóa của sinh viên. Từ những buổi tụ tập bạn bè, những giờ giải lao sau giờ học căng thẳng, đến những dịp đặc biệt, Coca-Cola thường xuất hiện như một thức uống quen thuộc. Vì vậy, việc hiểu rõ vai trò của Coca-Cola trong đời sống sinh viên là rất quan trọng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường cho Coca Cola

Trong bối cảnh thị trường nước giải khát cạnh tranh gay gắt với các đối thủ như Pepsi, 7Up, và Mirinda, việc nghiên cứu thị trường là yếu tố then chốt giúp Coca-Cola duy trì và tăng cường vị thế của mình. Thông qua nghiên cứu thị trường, Coca-Cola có thể nắm bắt được nhu cầu, mong muốn, và sở thích của sinh viên, từ đó điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng Sức Khỏe Coca Cola Đến Sinh Viên

Một trong những thách thức lớn nhất đối với Coca-Cola là vấn đề sức khỏe. Ngày càng có nhiều sinh viên quan tâm đến thành phần, đường, calori và ảnh hưởng sức khỏe của nước ngọt có gas. Các lo ngại về béo phì, tiểu đường và sâu răng đang khiến một bộ phận sinh viên e ngại Coca-Cola. Do đó, Coca-Cola cần phải đối mặt với thách thức này bằng cách cung cấp các lựa chọn sản phẩm thay thế như Coca-Cola không đường hoặc giảm lượng đường, đồng thời tăng cường truyền thông về thông tin dinh dưỡng và khuyến khích lối sống lành mạnh. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng cần chú trọng đến vấn đề bền vững và trách nhiệm xã hội để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên về một thương hiệu có ý thức.

2.1. Mối quan tâm của sinh viên về lượng đường trong Coca Cola

Nghiên cứu chỉ ra rằng, một bộ phận lớn sinh viên bày tỏ sự lo ngại về hàm lượng đường cao trong Coca-Cola và những tác động tiêu cực đến sức khỏe. Điều này thúc đẩy họ tìm kiếm các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn hoặc giảm tần suất tiêu thụ Coca-Cola.

2.2. Coca Cola và các chiến dịch nâng cao nhận thức về sức khỏe

Để đối phó với những lo ngại về sức khỏe, Coca-Cola đã triển khai nhiều chiến dịch marketing nhằm nâng cao nhận thức về thông tin dinh dưỡng và khuyến khích lối sống lành mạnh. Tuy nhiên, hiệu quả của những chiến dịch này cần được đánh giá một cách khách quan.

III. Marketing Coca Cola Cách Tiếp Cận Hiệu Quả Đến Sinh Viên

Để tiếp cận sinh viên một cách hiệu quả, Coca-Cola cần xây dựng chiến lược marketing toàn diện, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Việc sử dụng mạng xã hội và influencer là rất quan trọng để tạo dựng kết nối với sinh viên. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cảm xúc và tính xã hội, đồng thời thể hiện sự quan tâm của Coca-Cola đến lối sống và môi trường của sinh viên. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng cần tận dụng các sự kiện và tài trợ để tăng cường độ nhận diện thương hiệu và tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Quan trọng nhất, Coca-Cola cần lắng nghe ý kiến của sinh viên và điều chỉnh chiến lược marketing một cách linh hoạt.

3.1. Tối ưu kênh truyền thông Coca Cola trên mạng xã hội cho sinh viên

Mạng xã hội là một kênh truyền thông quan trọng để tiếp cận sinh viên. Coca-Cola cần tối ưu hóa sự hiện diện của mình trên các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn, tương tác thường xuyên và sử dụng influencer phù hợp.

3.2. Sử dụng Influencer và KOLs tăng độ nhận diện thương hiệu Coca Cola

Việc hợp tác với influencer và KOLs có thể giúp Coca-Cola tiếp cận sinh viên một cách tự nhiên và hiệu quả hơn. Các influencer có thể chia sẻ trải nghiệm cá nhân với Coca-Cola, tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích sinh viên dùng thử.

3.3. Tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo thông qua sự kiện và tài trợ

Coca-Cola có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo bằng cách tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện liên quan đến sinh viên, chẳng hạn như các buổi hòa nhạc, lễ hội, hoặc giải đấu thể thao. Điều này giúp tăng cường độ nhận diện thương hiệu và tạo ra những kỷ niệm tích cực với Coca-Cola.

IV. Yếu Tố Giá Cả Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Coca Cola Của Sinh Viên

Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua của sinh viên. Sinh viên thường nhạy cảm về giá và có xu hướng tìm kiếm các lựa chọn có giá trị tốt nhất. Coca-Cola cần phải cân bằng giữa việc duy trì lợi nhuận và đáp ứng nhu cầu về giá cả của sinh viên. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà và tích điểm có thể giúp Coca-Cola thu hút sinh viên. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng cần phải xem xét giá cả của các đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh giá của mình một cách hợp lý.

4.1. Phân tích mối quan hệ giữa giá Coca Cola và thu nhập của sinh viên

Nghiên cứu cần phân tích mối quan hệ giữa giá của Coca-Cola và thu nhập của sinh viên. Điều này giúp Coca-Cola xác định mức giá phù hợp để tối đa hóa doanh số bán hàng mà không làm mất đi khách hàng.

4.2. Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đến quyết định mua Coca Cola

Các chương trình khuyến mãi, như giảm giá, tặng quà, và bốc thăm trúng thưởng, có thể có tác động lớn đến quyết định mua của sinh viên. Coca-Cola cần thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của sinh viên.

V. Kênh Phân Phối Coca Cola Tiện Lợi Tiếp Cận Sinh Viên Hiệu Quả

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo Coca-Cola có thể dễ dàng tiếp cận với sinh viên. Sinh viên thường mua Coca-Cola ở nhiều địa điểm khác nhau, bao gồm cửa hàng tiện lợi, siêu thị, canteen, quán nước và máy bán hàng tự động. Coca-Cola cần phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình có mặt ở tất cả các địa điểm này. Ngoài ra, Coca-Cola cũng cần tận dụng các kênh online, ứng dụng và mua sắm trực tuyến để tiếp cận sinh viên một cách hiệu quả hơn. Sự tiện lợi và dễ dàng tiếp cận là yếu tố quan trọng trong quyết định mua của sinh viên.

5.1. Đánh giá hiệu quả các kênh phân phối Coca Cola hiện tại

Cần đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại của Coca-Cola để xác định những kênh nào đang hoạt động tốt và những kênh nào cần cải thiện. Điều này giúp Coca-Cola tập trung nguồn lực vào những kênh hiệu quả nhất.

5.2. Phát triển kênh phân phối trực tuyến Coca Cola dành cho sinh viên

Với sự phát triển của mua sắm trực tuyến, Coca-Cola cần phát triển kênh phân phối trực tuyến mạnh mẽ để tiếp cận sinh viên. Điều này có thể bao gồm việc hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử, xây dựng ứng dụng riêng, hoặc cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi.

VI. Kết Luận Định Hướng Chiến Lược Mua Coca Cola Của Sinh Viên

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Coca-Cola của sinh viên cung cấp những thông tin quan trọng để Coca-Cola xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, sở thích, thói quen tiêu dùng và tiêu chí lựa chọn của sinh viên là rất quan trọng. Coca-Cola cần phải đối mặt với những thách thức về sức khỏe và bền vững, đồng thời tận dụng các cơ hội từ mạng xã hội, influencer và kênh phân phối đa dạng. Bằng cách lắng nghe ý kiến của sinh viên và điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt, Coca-Cola có thể duy trì và tăng cường vị thế của mình trên thị trường nước giải khát.

6.1. Tóm tắt các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Coca Cola

Cần tóm tắt lại các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Coca-Cola của sinh viên, bao gồm giá cả, khuyến mãi, thương hiệu, sức khỏe, kênh phân phối và ảnh hưởng từ mạng xã hội.

6.2. Đề xuất các giải pháp marketing giúp Coca Cola tiếp cận sinh viên

Dựa trên kết quả nghiên cứu, cần đề xuất các giải pháp marketing cụ thể giúp Coca-Cola tiếp cận sinh viên một cách hiệu quả hơn. Điều này có thể bao gồm việc điều chỉnh giá cả, thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội, hoặc phát triển các kênh phân phối mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm duy trì ở mức cao. Trên bình diện quốc tế, Coca-Cola duy trì vị thế áp đảo với hơn 1,7 tỷ sản phẩm được tiêu thụ mỗi ngày, sở hữu lịch sử phát triển bền vững từ năm 1886. Tuy nhiên, trước sự xuất hiện liên tục của hàng loạt thương hiệu đồ uống mới và xu hướng thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng trẻ, việc duy trì thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu sâu sắc hành vi khách hàng. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài tập trung vào việc nhận diện, lượng hóa các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm nước giải khát có ga của phân khúc sinh viên đại học.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là xây dựng mô hình kinh tế lượng nhằm đo lường mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố chính: Giá cả, Thương hiệu, Sản phẩm, Yếu tố xã hội và Chiêu thị đến quyết định mua nước giải khát Coca-Cola. Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi không gian tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện thu thập dữ liệu trong tháng 03 năm 2024 trên cỡ mẫu khảo sát thực tế gồm 200 sinh viên thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh 2. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc cung cấp luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua sắm, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và cải thiện chỉ số giữ chân khách hàng trẻ lên mức kỳ vọng trên 15% trong các chiến dịch kinh doanh hàng năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu thiết lập nền tảng lý luận vững chắc dựa trên hai mô hình kinh điển trong khoa học tiếp thị và hành vi tiêu dùng:

Thứ nhất, mô hình quy trình năm giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2009), bao gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Mô hình giải thích cơ chế xử lý thông tin trong "hộp đen ý thức" của khách hàng dưới tác động của các kích thích môi trường và tiếp thị.

Thứ hai, lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P) kết hợp mô hình hành vi tiêu dùng đồ uống của tác giả Trần Thị Loan (2014) và nghiên cứu chọn lựa thương hiệu của tác giả Bùi Thị Thanh (2012). Khung lý thuyết này chuẩn hóa 4 khái niệm cốt lõi:

• Quyết định mua: Ý định và hành động chi trả thực tế của người tiêu dùng sau khi đã cân nhắc các lựa chọn thay thế.
• Giá trị sản phẩm: Tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình như chất lượng thành phần (hàm lượng đường từ 8% đến 12%, phẩm màu dưới 70 ppm), hương vị đặc trưng và độ an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Giá trị thương hiệu: Mức độ nhận biết, hình ảnh biểu tượng và niềm tin thương hiệu tích lũy qua hơn 100 năm phát triển.
• Chiêu thị và tác động xã hội: Các chính sách truyền thông đa phương tiện, hoạt động tài trợ cộng đồng và sự ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình).

Mô hình nghiên cứu kinh tế lượng đề xuất có dạng: $QDM = \beta_1 + \beta_2 \cdot GC + \beta_3 \cdot SP + \beta_4 \cdot XH + \beta_5 \cdot TH + \beta_6 \cdot CT$ Trong đó $QDM$ là biến phụ thuộc biểu thị quyết định mua; các biến độc lập lần lượt là Giá cả ($GC$), Sản phẩm ($SP$), Yếu tố xã hội ($XH$), Thương hiệu ($TH$) và Chiêu thị ($CT$).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học của dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc thiết kế trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 20 biến quan sát. Dữ liệu thứ cấp được kế thừa từ các báo cáo ngành thực phẩm đồ uống, tài liệu học thuật và niên giám thống kê.
• Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu chính thức đạt 200 quan sát hợp lệ. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này được lựa chọn vì tính khả thi cao, giúp tiết kiệm thời gian và ngân sách thu thập thông tin, đồng thời tiếp cận trực tiếp đúng đối tượng sinh viên đang theo học tại đơn vị nghiên cứu trong khung thời gian tháng 03/2024.
• Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng EViews 12 với phương pháp hồi quy bình phương bé nhất (OLS). EViews 12 được lựa chọn nhờ khả năng xử lý mạnh mẽ dữ liệu chéo, hỗ trợ đầy đủ các thuật toán kiểm định khuyết tật mô hình bao gồm: kiểm định giả thuyết hệ số Wald, kiểm định đa cộng tuyến qua nhân tử phóng đại phương sai (VIF), kiểm định phương sai sai số thay đổi White, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson và kiểm định bỏ sót biến Ramsey RESET. Quy trình kiểm định nghiêm ngặt này đảm bảo các ước lượng thu được là không chệch và có phương sai nhỏ nhất (BLUE).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 200 mẫu khảo sát phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng của đối tượng nghiên cứu:

• Cơ cấu giới tính: Nữ giới chiếm đa số với 51.1% (tương đương 102 người), nam giới chiếm 39.1% (78 người) và giới tính khác chiếm 9.8% (20 người). Tỷ lệ sinh viên nữ cao giải thích xu hướng lựa chọn đồ uống giải khát gắn liền với sự tiện lợi và cảm xúc tiêu dùng.
• Cơ cấu ngành học: Sinh viên ngành Marketing chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36.2%, tiếp theo là ngành Quản trị Kinh doanh chiếm 33.6% và ngành Kế toán chiếm 30.2%.
• Cơ cấu niên khóa: Khóa D22 chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.2%, tiếp đến là khóa D21 chiếm 22.7%, khóa D23 chiếm 22.3% và khóa D20 chiếm 21.8%.
• Cơ cấu thu nhập hàng tháng: Có tới 39.9% sinh viên có mức thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng, 34.3% sinh viên có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng, và 25.8% có mức thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.

Kết quả phân tích định lượng xác nhận các phát hiện then chốt sau:

1. Yếu tố Thương hiệu ($TH$) và Sản phẩm ($SP$) đạt điểm trung bình đánh giá cao nhất trên thang đo Likert (trên 4.2/5 điểm), đóng vai trò quyết định hàng đầu thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại của sinh viên.
2. Yếu tố Giá cả ($GC$) có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến quyết định mua. Đối với nhóm 74.2% sinh viên có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, mức giá mang tính cạnh tranh và tương xứng với chất lượng là điều kiện tiên quyết để chuyển đổi nhu cầu thành hành vi mua thực tế.
3. Hoạt động Chiêu thị ($CT$) và Yếu tố xã hội ($XH$) đóng góp tích cực vào việc kích thích nhận thức thương hiệu, đặc biệt thông qua quảng cáo kỹ thuật số trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như TikTok, Facebook và YouTube.

Dữ liệu nghiên cứu được trình bày một cách trực quan thông qua biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu thu nhập và ngành học, kết hợp với bảng ma trận tương quan giữa các biến giải thích. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy tất cả hệ số VIF đều nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn 2.0, chứng minh mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích chỉ ra rằng sinh viên khối ngành kinh tế có độ nhạy cảm cao đối với hình ảnh thương hiệu và chất lượng nguyên liệu. Hương vị độc đáo và công thức bảo mật của Coca-Cola tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững mà các thương hiệu nội địa khó thay thế. Tuy nhiên, do hơn một phần ba mẫu khảo sát có ngân sách sinh hoạt hạn hẹp dưới 2 triệu đồng mỗi tháng, tính hợp lý của giá bán vẫn là rào cản tài chính cần được giải tỏa thông qua các chương trình khuyến mãi định kỳ.

Khi so sánh với công trình của tác giả Trần Thị Loan (2014) về nước giải khát không ga tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu này ghi nhận sự tương đồng rõ rệt về tầm quan trọng cốt lõi của hai biến Sản phẩm và Thương hiệu. Đồng thời, kết quả cũng củng cố nhận định từ nghiên cứu của tác giả Dickieson và Arkus (2009) khi khẳng định các chương trình chiêu thị và thông điệp bảo vệ môi trường có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ quyết định mua sắm của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hành vi mua sản phẩm Coca-Cola của sinh viên:

• Tối ưu hóa chính sách định giá linh hoạt và combo học đường: Phòng Kinh doanh và Tiếp thị của Coca-Cola Việt Nam cần phối hợp cùng hệ thống căng tin trường đại học để áp dụng các gói combo sản phẩm kèm đồ ăn nhẹ với mức giá ưu đãi dưới 15.000 VNĐ. Mục tiêu hướng tới tăng trưởng 15% sản lượng tiêu thụ tại khu vực học đường trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
• Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh trên nền tảng số: Bộ phận Marketing kỹ thuật số cần triển khai các nội dung quảng cáo ngắn hạn, tương tác hai chiều trên TikTok và Facebook nhắm trúng tệp khách hàng từ 18 đến 24 tuổi. Mục tiêu cụ thể là nâng cao tỷ lệ tương tác và nhận biết chiến dịch thêm 20% trong khung thời gian 3 quý liên tiếp.
• Đổi mới danh mục sản phẩm hướng đến sức khỏe và môi trường: Khối Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm (R&D) cần đẩy mạnh phân phối các dòng sản phẩm ít đường (Coca-Cola Zero Sugar) và bao bì tái chế 100% rPET, nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn sức khỏe ngày càng cao của giới trẻ, phấn đấu gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng lên 25% trong thời hạn 12 tháng.
• Mở rộng hoạt động tài trợ phong trào sinh viên và trách nhiệm xã hội: Phòng Quan hệ Đối ngoại cần chủ động tài trợ từ 10 đến 15 sự kiện học thuật, thể thao và văn hóa nghệ thuật tại các trường đại học lớn hàng năm. Hoạt động này nhằm củng cố cảm xúc gắn kết xã hội và xây dựng hình ảnh thương hiệu trách nhiệm trong chu kỳ 1 năm tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp khung lý thuyết chuẩn hóa, hệ thống bảng hỏi thang đo Likert được kiểm định thực tế và quy trình phân tích hồi quy OLS hoàn chỉnh trên phần mềm EViews 12 phục vụ hoạt động giảng dạy và nghiên cứu khoa học.
• Ban Giám đốc và Chuyên viên Tiếp thị tại các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng của phân khúc khách hàng Gen Z, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược định giá, phân phối và truyền thông tiếp thị trúng đích.
• Các nhà quản lý chuỗi cung ứng và điểm bán lẻ học đường: Cung cấp góc nhìn thực tế về nhu cầu, khả năng chi trả và sở thích đồ uống của sinh viên, từ đó tối ưu hóa danh mục hàng hóa tại các căng tin và cửa hàng tiện lợi xung quanh khuôn viên trường đại học.
• Chuyên gia nghiên cứu thị trường và truyền thông thương hiệu: Ứng dụng mô hình kinh tế lượng để đo lường mức độ chuyển hóa từ các chiến dịch truyền thông số và trách nhiệm xã hội sang quyết định mua hàng thực tế của giới trẻ.

Câu hỏi thường gặp

• Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những biến số nào? Mô hình nghiên cứu bao gồm 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua ($QDM$) và 5 biến độc lập: Giá cả ($GC$), Sản phẩm ($SP$), Yếu tố xã hội ($XH$), Thương hiệu ($TH$) và Chiêu thị ($CT$). Hệ thống thang đo được cụ thể hóa thông qua 20 biến quan sát được đánh giá trên thang đo Likert 5 mức độ.

• Cỡ mẫu 200 sinh viên có đảm bảo độ tin cậy khoa học trong phân tích kinh tế lượng không? Cỡ mẫu 200 quan sát hoàn toàn đáp ứng tốt quy tắc kinh nghiệm trong phân tích hồi quy tuyến tính bội với tỷ lệ tối thiểu 5:1 hoặc 10:1 giữa số lượng quan sát và số lượng biến giải thích. Mẫu phân bổ cân đối trên 3 ngành học (Marketing chiếm 36.2%, Quản trị Kinh doanh 33.6%, Kế toán 30.2%) đảm bảo tính đại diện cao.

• Nghiên cứu sử dụng những công cụ kiểm định nào để kiểm tra khuyết tật của mô hình? Đề tài thực hiện toàn diện các kiểm định chuyên sâu trên phần mềm EViews 12, bao gồm kiểm định hệ số Wald, kiểm định hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhằm phát hiện đa cộng tuyến, kiểm định White kiểm tra phương sai thay đổi, kiểm định Durbin-Watson kiểm tra tự tương quan chuỗi bậc nhất và kiểm định Ramsey RESET kiểm tra lỗi thiếu biến.

• Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua Coca-Cola của sinh viên? Phân tích thực nghiệm cho thấy yếu tố Thương hiệu và Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực mạnh mẽ nhất. Sinh viên đánh giá cao lịch sử phát triển uy tín từ năm 1886 cùng hương vị đặc trưng, trong khi giá cả hợp lý là yếu tố xúc tác quyết định hành vi chi trả thực tế của nhóm sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng.

• Doanh nghiệp có thể ứng dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu này như thế nào? Doanh nghiệp có thể áp dụng ngay các hàm ý quản trị để tái cơ cấu chính sách giá bán thông qua các gói combo học đường giá rẻ, đồng thời chuyển dịch ngân sách tiếp thị sang các nền tảng video ngắn (TikTok, YouTube Shorts) nhằm tiếp cận hiệu quả hơn 74.2% sinh viên có ngân sách chi tiêu giới hạn.

Kết luận

• Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình kinh tế lượng đo lường 5 nhân tố then chốt tác động đến quyết định mua nước giải khát Coca-Cola của sinh viên với độ tin cậy thống kê cao.
• Kết quả nghiên cứu khẳng định Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và Giá cả cạnh tranh là ba trụ cột cốt lõi chi phối trực tiếp hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi.
• Toàn bộ các kiểm định kinh tế lượng trên EViews 12 (VIF, White, Durbin-Watson, Ramsey RESET) đều xác nhận mô hình đạt độ vững, không vi phạm các giả định kinh điển của phương pháp OLS.
• Lộ trình 12 tháng tiếp theo đòi hỏi doanh nghiệp cần nhanh chóng triển khai các chiến lược tiếp thị số tương tác cao, kết hợp đổi mới bao bì thân thiện môi trường và đa dạng hóa sản phẩm ít đường.
• Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp F&B được khuyến nghị tiếp tục mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi liên trường để nâng cao hơn nữa khả năng tổng quát hóa dữ liệu cho thị trường đồ uống Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khao, muc luc, danh mục hình ảnh và bảng biểu, bài nghiên cứu gồm năm chương sau - _ Chương l: Giới thiệu tổng quan. - - Chương 2: Cơ sở lý luận. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. - _ Chương 4: Mô hình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu - - Chương 5: Kết luận và giải pháp CHƯƠNG 2.1 Khái niệm của sản phẩm Sản phâm (Product) trong lĩnh vực marketing là tât cả những gì có thê được chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua săm, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng.

Sản phẩm có thể bao gồm cả các yếu tô vật chất và phi vật chất, và thường được chia thành ba cấp độ chính: o_ Cấp độ cốt lõi : Đây là lợi ích cơ bản và giá trị ma san phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Ọ Cấp độ hữu hình : Bao gồm các đặc tính cụ thê mà khách hàng nhận được khi mua sản pham, nhu chat luong, kiéu dang, mau sac, thương hiéu,. o_ Cấp độ mở rộng : Các địch vụ và lợi ích bố sung liên quan đến sản phẩm, như bảo hành, dich vu sau bán hang,. Ngoài ra, sản phẩm còn được hiểu là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ, có thê là vật thê hữu hình hoặc dịch vụ vô hình.

Phân loại sản phẩm ¢ Phan loại theo thời gian sử dụng sản phẩm - Sản phẩm tiêu dùng đài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh. - Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua săm trong một khoảng thời gian nhât định tương đôi cao như nước ngọt, xà phòng, tập VO. e Phan loại theo thói quen mua hàng - Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ viết nhiều về sản phẩm như thực phâm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng. - Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước.

- Sản phâm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm đi du lịch, áo mưa, bánh trung thu. - Sản phẩm mua và lựa chọn: Những sản phẩm mà có quá trình mua và lựa chọn thường khó hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng và công dụng, kiêu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp, có thời gian sử dụng dài. - Sản phâm mua theo nhu cầu đặc biệt: Là những sản phẩm có đặc tính độc đáo rién việt hoặc những sản phâm đặc hiệu mà người mua hàng sẵn sang bỏ công sức và tiên đề lùng mua (đàn tâm thành Hi-end, đồ cô, các sản phâm quý hiểm.) - Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phâm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ dên việc mua săm như sản pham bao hiém. ¢ Phan loai theo tính chất tồn tại của sản phâm - Sản phẩm hữu hình: Là những sản phâm mà khách hàng có thê tiếp cận được và đánh giá trực tiép được trước khi sử dụng chúng.

- Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi họ sử dụng, do đó họ thường đánh giá dựa trên độ uy tín và niêm tin của họ. ( tư vân, du lịch, khám chữa bệnh.) ® Phan loại theo đặc tính mục đích sử dụng: - Sản phẩm tiêu dùng: Sản phâm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. - Sản phâm tư liệu sản xuât: Sản phâm phục vụ cho nhu cầu sản xuât và các hoạt động khác của tô chức.2 Khái niệm và tính chất của nước giải khát Nước giải khát là loại đô uông không côn được sản xuât với mục đích chính là làm dịu cơn khát và cung cấp năng lượng nhanh chóng cho cơ thể. Chúng thường chứa nước, chất tạo ngọt, hương liệu, và đôi khi là các chất phụ gia như vitamin hoặc khoáng chất đề tăng cường giá trị đinh dưỡng.

Nước giải khát có thể có ga hoặc không có ga, và có nhiều hương vị khác nhau từ trái cây đến các loại hương vị nhân tạo. Thành phần trong nước giải khát có những tính chất sau: o_ Nước: Là thành phần chính, thường là nước tinh khiết. 10 o Chat tao ngọt: Đường hoặc các chất tạo vị ngọt khác, đôi khi là chất làm ngọt thay thé cho người có tiền sử bệnh tiêu đường, chiếm khoảng §-12% trọng lượng/volume. o_ Carbon dioxide: Đối với nước giải khát có ga, CO2 tạo cảm giác hưng phần khi uống nhưng có thể gây khó chịu cho người có vẫn đề với hệ tiêu hóa , có nồng độ 0.

Acidulants: Các chất làm chua như acid citric, nồng d6 0. 0 Huong vi: Thém vao dé tao mui thom, nong d6 0. 0 0 0 Pham mau: Dé tao mau sac hap dan, khéng qua 70 ppm. OO Chất bảo quản hóa học: Giới hạn cho phép dé kéo đài thời gian sử dung.

Chất chồng oxy hóa: Như vitamin C, nồng độ đưới 100 ppm. Chất tạo bọt: Như saponin, có thể lên đến 200 mg/mL.3 Khai niém va tinh chat của nước giải khát Coca-Cola Coca-Cola, thường được biệt đên với tên gọi Coke, là một loại nước giải khát có ga được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola. Đây là một trong những thương hiệu đồ uống nồi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới. Coca-Cola được sáng chế bởi được si John Pemberton vào cuối thế ký XIX với mục đích ban đầu là một loại biệt dược.

Sau khi được Asa Griggs Candler mua lai, Coca-Cola đã được tiếp thị như một loại thức uống tuoi mat va ngon lanh. Tính chất của Coca-Cola : o Thanh phần : Chứa nước cacbon dioxide bão hòa, chất làm ngọt, và thường có thêm hương liệu. © Dac trưng : Coca-Cola có hương vị đặc trưng và độc nhất, được bảo mật và chỉ có một sô ít người biết đến công thức chính xác. o_ Phổ biến : Mỗi ngày có 1.7 tỷ sản phâm của Coke được tiêu thụ trên thị trường toàn cầu.

Coca-Cola không chỉ là một thức uống giải khát mà còn trở thành một phần của bản sắc văn hóa Mỹ và là biểu tượng của khả năng sáng tạo của con người.4 Giới thiệu về nước giải khát Coca-Cola “Coca-Cola: Thức Uống Kinh Điền Vượt Thời (ian ” Khi nói đến nước giải khát có ga, có lẽ không có thương hiệu nào được biết đến rộng rãi và yêu thích hơn Coca-Cola. Được sáng chế vào năm 1886 bởi dược sĩ John S. Pembcrton, Coca-Cola ban đầu được bán như một loại "tonic cho não” tại các hiệu thuốc địa phương ở Atlanta, Georgia. Từ những humble beginnings đó, Coca-Cola đã phát triển thành một biểu tượng toàn cầu, không chỉ là một thức uống giải khát mà còn là một phần của văn hóa đại chúng.

11 o Huong Vi Dac Trung Coca-Cola được biết đến với hương vị đặc trưng của mình, một sự kết hợp của vị ngọt, chua và hậu vị dang nhẹ, tạo nên một trải nghiệm độc đáo không thể lẫn vào đâu được. Công thức chính xác là một bí mật được bảo vệ nghiêm ngặt, chỉ được biết bởi một số ít người và được lưu trữ trong một két sắt tại trụ sở chính của công ty ở Atlanta. o_ Một Phân của Lịch Sử Coca-Cola không chỉ là một thức uống: nó còn là một phần của lịch sử. Quảng cáo của Coca-Cola đã tạo ra một số hình ảnh biểu tượng nhất trong lịch sử tiếp thị, từ ông già Noel mặc đồ đỏ đến những quảng cáo cảm động về sự đoàn kết và hòa bình.

Mỗi quảng cáo không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp tích cực và liên kết mọi người lại với nhau. o_ Cam Kết với Cộng Đông và Môi Trường Công ty Coca-Cola cũng nổi tiếng với cam kết của mình đối với cộng đồng và môi trường. Từ việc hỗ trợ các sáng kiến tái chế đến việc giảm thiêu ảnh hưởng môi trường của việc sản xuất, Coca-Cola luôn tìm cách để đóng góp tích cực cho thể giới. Kết Luận Coca-Cola không chỉ là một thức uống: nó là một trải nghiệm, một phan của cuộc sống hàng ngày và một biểu tượng văn hóa không thê thiếu.

Từ những ngày đầu tiên ở Atlanta đến sự hiện diện toàn cầu ngày nay, Coca-Cola tiếp tục là thức uống kinh điển vượt thời gian, được yêu thích bởi mọi lứa tuôi và mọi nên văn hóa. Nhà sáng lép Coca-Cola “Duoc s?John Š. Sản phẩm nước giải khát Coca-Cola 2.5 Lý thuyết về quyết dịnh mua của người tiêu dùng 2.1 Khải niệm quyết định mua hùng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành sau khi người tiêu dùng đã đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế và sắp xếp chúng theo một thử tự ưu tiên. Quá trình này bao gồm nhiều giai đoạn, từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đến so sánh và đánh giá các sản phẩm.2 Các yếu tổ ảnh hướng đến quyết định mua hàng o_ Yếu tô kinh tế Yếu tổ kinh tế là cơ sở quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm.ta cá thê thấy thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua sắm và loại sản phẩm mà người tiêu dùng có thê mua.

Thu nhập cảng cao, khả năng chỉ tiêu cho các sản phẩm xa xi càng lớn. Hay giá cả của sản phẩm và mức độ lạm phát trong nền kinh tế có thể ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Khi giá cả tăng lên, người tiêu dùng có thê cân nhắc lại việc mua hàng hoặc tìm kiếm các lựa chọn giá rẻ hơn. Tình hình kinh tế vĩ mô như tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp, và thu nhập bình quân đầu người cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thường không mua những gì họ không đủ khả năng chỉ trả. Điều này có nghĩa là họ sẽ ưu tiên những nhu cầu cơ bản và thiết yếu trước 13 khi xem xét đến các món đồ xa xỉ. Điều này làm nổi bật tầm quan trọng của việc hiểu rõ về tình hình kinh tế khi xác định quyết định mua hàng. O_ Yếu tổ nhụ cầu Khi thực hiện quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường mua sắm dựa trên nhu cầu thực tế của họ, như thức ăn, quan ao, nhà cửa, và các sản phâm thiết yếu khác.

Các chiến dịch tiếp thị có thể tạo ra nhu cầu cho sản pham hoặc dịch vụ mà trước đó người tiêu dùng không nhận thức được là họ cần. Ngoài nhu cầu vật chất, người tiêu dùng cũng có nhu cầu về mat tinh than va cam xúc, như mong muốn được thuộc về một nhóm, được công nhận, hoặc trải nghiệm mới.