Các Yếu Tố Quyết Định Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Thị Trường Bán Lẻ Ở Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Le Thai Bao Tran
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Minh Duc
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Thị Trường Bán Lẻ Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theory of Reasoned Action- TRA
• 2.2. Theory of Planned Behavior- TPB
• 2.3. Behavioral economics theory and neo classical economics theory
• 2.4. The process of customer's decision- making
• 2.5. Literature about store- choice
• 2.6. Advertising and promotion
• 2.7. Customer demographic characteristics
• 2.8. Customer satisfaction of the favorite store
• 3. CHAPTER III: AN OVERVIEW OF SUPERMARKETS/ TRADITIONAL MARKETS ACTIVITIES IN HO CHI MINH CITY
• 3.1. Overview of retail market in Vietnam
• 3.2. Population of Vietnam by gender and region
• 3.3. Total retail revenue of goods and services
• 3.4. Overview retail market of Ho Chi Minh City (HCMC)
• 3.5. Development of supermarkets and traditional markets in HCM
• 4. CHAPTER IV: RESEARCH METHODOLOGY AND DATA ANALYSIS
• 4.1. Samples and data collection technique
• 4.2. Research methodology and data analysis
• 4.3. Attributes of supermarket/ traditional market
• 4.4. Satisfaction of shopper with most frequently shopping place
• 4.5. Descriptive statistics of variables
• 4.6. Exploratory Factor Analysis (EFA) and reliability test (Cronbach's Alpha)
• 4.7. Model of shopping frequency
• 4.8. Model of satisfaction
• 4.9. Effects of demographic variables on shopping behavior at supermarket
• 4.10. Bivariate correlation between FreqS and SSatisfy analysis
• 4.11. Effect of shopper's satisfaction with distance from home/ working place (SsatisfyDis) to supermarket on their shopping frequency (FreqS) and satisfaction (Ssatisfy) with favorite supermarket
• 4.12. Effect of preference of supermarket shopping (Likeshopsuper) on shopping frequency (FreqS) or satisfaction (Ssatisfy) of shoppers with supermarket
• 4.13. The relationship between spending for each shopping time (Spendsuper) and shopping frequency (FreqS) at supermarket
• 4.14. Descriptive statistic of variables
• 4.15. Exploratory factor analysis (EFA) and reliability test (Cronbach's Alpha)
• 4.16. Model of shopping frequency
• 4.17. Model of satisfaction
• 4.18. Effects of demographic variables on shopping behavior at traditional market
• 4.19. Bivariate correlation between shopping frequency (FreqT) and satisfaction (Tsatisfy)
• 4.20. Effect of shoppers' satisfaction with distance (TsatisfyDis) from home/ working place to traditional market on their shopping frequency (FreqT) and shopping satisfaction (Tsatisfy) with favorite traditional market
• 4.21. Effect of preference of traditional market shopping (Likeshoptradi) on shopping frequency (FreqT) or satisfaction (Tsatisfy) of shoppers with favorite traditional markets
• 4.22. The relationship between spending for each shopping time (Spendtradi) and shopping frequency (FreqT) at traditional market
• 4.23. Comparison about the difference of shopping behavior (shopping frequency and satisfaction) between two sample size (supermarket and traditional market)
• 4.23.1. Shopping frequency at supermarket and traditional market
• 4.23.2. Satisfaction about supermarket and traditional market
• 4.23.3. The difference of the preference of shopping between two group shoppers
• 4.23.4. Satisfaction about distance from shopper's house to supermarket/ traditional market
• 5. CHAPTER V: FINDING AND CONCLUSION
• 5.1. Shoppers' behavior at supermarket
• 5.2. Shoppers' behavior at traditional markets
• 5.3. Comparison between supermarket and traditional market
• 5.4. Conclusion and recommendation
• 5.5. Limitation of this research and expectation for further research
• APPENDIX 2: Overview of HCMC
• APPENDIX 3: VARIABLE MEARSUREMENT
• APPENDIX 4: EFA ANALYSIS (SUPERMARKET)
• APPENDIX 5: RELIABILITY TEST (ATTRIBUTE OF SUPERMARKET)
• APPENDIX 6: REGRESSION OF SATISFACTION ABOUT SUPERMARKET MODEL (1st time)
• APPENDIX 7: ONE-WAY ANOVA ANALYSIS (SUPERMARKET)
• APPENDIX 8: EFA ANALYSIS (TRADITIONAL MARKET)
• APPENDIX 9: 1st REGRESSION OF SHOPPING FREQUENCY AT TRADITIONAL MARKET
• APPENDIX 10: ONE-WAY ANOVA ANALYSIS (TRADITIONAL MARKET)
• APPENDIX 11: COMPARISON ABOUT SHOPPING BEHAVIOR BETWEEN TWO SAMPLE SIZE (SUPERMARKET) AND TRADITIONAL MARKET

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Sắm Tại Thị Trường TP

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng HCM đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả. Theo A. Kearney (2010), Việt Nam từng là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới năm 2008. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong thói quen mua sắm người Việt đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Việc hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là chìa khóa để thành công trên thị trường này. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc các khía cạnh của hành vi mua sắm tại thị trường bán lẻ TP.HCM, từ đó đưa ra những gợi ý hữu ích cho các nhà quản lý và nhà nghiên cứu.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và động cơ mua sắm của khách hàng. Thông tin này vô cùng quan trọng để phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp, xây dựng chiến dịch marketing bán lẻ hiệu quả và tăng cường chăm sóc khách hàng. Thị trường bán lẻ TP.HCM luôn biến động, do đó việc cập nhật liên tục thông tin về hành vi người tiêu dùng HCM là rất cần thiết. Nghiên cứu cũng cho thấy hành vi mua sắm theo độ tuổi và hành vi mua sắm theo giới tính có sự khác biệt, đòi hỏi các chiến lược tiếp cận khác nhau.

1.2. Thị trường bán lẻ TP.HCM Cơ hội và thách thức

Thị trường bán lẻ TP.HCM là một trong những thị trường lớn nhất và năng động nhất Việt Nam. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các kênh bán lẻ phổ biến tại TP.HCM, như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống, tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần tìm ra lợi thế cạnh tranh riêng, xây dựng thương hiệu mạnh và cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc nắm bắt xu hướng mua sắm hiện đại và tận dụng ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua sắm cũng là yếu tố quan trọng để thành công.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Sắm Tại TP

Nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố này có thể được chia thành các nhóm chính: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị, niềm tin và phong tục tập quán ảnh hưởng đến thói quen mua sắm người Việt. Yếu tố xã hội bao gồm gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và lối sống. Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ. Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing bán lẻ phù hợp.

2.1. Tác động của văn hóa và xã hội đến quyết định mua hàng

Văn hóa Việt Nam, với các giá trị truyền thống và sự coi trọng các mối quan hệ xã hội, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm được bạn bè, người thân giới thiệu hoặc được đánh giá cao trên mạng xã hội. Sự kiện gia đình, lễ hội truyền thống cũng là dịp để người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm đặc biệt. Ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi mua sắm cũng cần được xem xét trong bối cảnh văn hóa và xã hội.

2.2. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân tuổi tác thu nhập nghề nghiệp

Tuổi tác, thu nhập và nghề nghiệp là những yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Người trẻ tuổi có xu hướng thích mua sắm trực tuyến và thử nghiệm các sản phẩm mới, trong khi người lớn tuổi có xu hướng trung thành với các thương hiệu quen thuộc. Hành vi mua sắm theo thu nhập cũng có sự khác biệt rõ rệt, với người có thu nhập cao thường mua các sản phẩm cao cấp và dịch vụ sang trọng. Do đó, cần nghiên cứu hành vi mua sắm theo độ tuổi, hành vi mua sắm theo giới tính, và hành vi mua sắm theo thu nhập để có chiến lược marketing phù hợp.

2.3. Ảnh hưởng của tâm lý động cơ nhận thức thái độ

Động cơ, nhận thức và thái độ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm vì nhu cầu thiết yếu, mong muốn thể hiện bản thân hoặc đơn giản chỉ là để giải trí. Nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Thái độ tích cực đối với một thương hiệu sẽ làm tăng khả năng mua hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh, tạo dựng hình ảnh tích cực và cung cấp thông tin rõ ràng để tác động đến tâm lý của người tiêu dùng.

III. Hành Vi Mua Online Offline Của Người Dùng Tại TP

Sự phát triển của Internet và thương mại điện tử đã làm thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Hành vi mua online tại TP.HCM ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Tuy nhiên, hành vi mua offline tại TP.HCM vẫn chiếm một tỷ trọng lớn, đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu và trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Các doanh nghiệp cần kết hợp cả hai kênh bán hàng online và offline để tiếp cận tối đa khách hàng tiềm năng.

3.1. Sự trỗi dậy của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến

Thương mại điện tử đang phát triển với tốc độ chóng mặt tại TP.HCM, với nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki thu hút hàng triệu người dùng. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh là những yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua online tại TP.HCM. Doanh nghiệp cần xây dựng website bán hàng chuyên nghiệp, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt để cạnh tranh trên thị trường này.

3.2. Vai trò của kênh bán lẻ truyền thống chợ siêu thị cửa hàng

Mặc dù mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, các kênh bán lẻ truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm. Chợ truyền thống là nơi người tiêu dùng mua các sản phẩm tươi sống và thực phẩm địa phương. Siêu thị và cửa hàng tiện lợi cung cấp sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm. Các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo không gian mua sắm thoải mái và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng đến các kênh bán lẻ truyền thống.

3.3. Kết hợp online và offline Mô hình bán hàng đa kênh

Xu hướng hiện nay là kết hợp cả kênh online và offline để tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng. Ví dụ, khách hàng có thể tìm hiểu thông tin sản phẩm trực tuyến, sau đó đến cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua. Hoặc khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng. Mô hình bán hàng đa kênh giúp doanh nghiệp tăng cường sự hiện diện thương hiệu, tiếp cận nhiều khách hàng hơn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Cần tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên cả hai kênh để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả.

IV. Kinh Nghiệm Mua Sắm và Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Kinh nghiệm mua sắm và mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp. Một kinh nghiệm mua sắm tích cực sẽ khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm và giới thiệu cho người khác. Mức độ hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả của các chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp cần liên tục cải thiện kinh nghiệm mua sắm và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm và kinh nghiệm mua sắm tổng thể. Sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình là những yếu tố cơ bản để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

4.2. Kinh nghiệm mua sắm tốt Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, kinh nghiệm mua sắm tốt có thể tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp. Điều này bao gồm không gian mua sắm thoải mái, nhân viên thân thiện và chuyên nghiệp, quy trình thanh toán nhanh chóng và tiện lợi, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc cải thiện kinh nghiệm mua sắm để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.3. Đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng

Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần đo lường mức độ hài lòng thông qua các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn và theo dõi đánh giá trực tuyến. Kết quả đo lường giúp doanh nghiệp xác định các điểm cần cải thiện và đưa ra các giải pháp phù hợp. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các giải pháp để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng luôn được duy trì ở mức cao.

V. Phân Tích Chi Tiết Hành Vi Mua Sắm Theo Các Nhóm Khách Hàng

Để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, phân tích hành vi mua sắm theo các nhóm khách hàng khác nhau là rất quan trọng. Các nhóm khách hàng có thể được phân loại dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, khu vực địa lý và các yếu tố khác. Mỗi nhóm khách hàng có những nhu cầu, mong muốn và thói quen mua sắm riêng biệt. Doanh nghiệp cần hiểu rõ những đặc điểm này để đưa ra các sản phẩm, dịch vụ và chiến dịch tiếp thị phù hợp.

5.1. Hành vi mua sắm của giới trẻ Xu hướng mua sắm hiện đại

Giới trẻ là nhóm khách hàng năng động, sáng tạo và luôn cập nhật các xu hướng mua sắm hiện đại. Họ thích mua sắm trực tuyến, sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin và chia sẻ kinh nghiệm mua sắm. Doanh nghiệp cần tận dụng các kênh truyền thông trực tuyến, tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với giới trẻ để thu hút sự chú ý của họ.

5.2. Hành vi mua sắm của người trung niên và cao tuổi

Người trung niên và cao tuổi có xu hướng trung thành với các thương hiệu quen thuộc và quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Họ thích mua sắm tại các cửa hàng truyền thống và được tư vấn trực tiếp. Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và tạo không gian mua sắm thoải mái để thu hút nhóm khách hàng này.

5.3. Hành vi mua sắm theo khu vực địa lý nội thành vs. ngoại thành

Hành vi mua sắm có thể khác nhau giữa người tiêu dùng sống ở khu vực nội thành và ngoại thành. Người tiêu dùng ở nội thành có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn và quan tâm đến sự tiện lợi, trong khi người tiêu dùng ở ngoại thành có xu hướng mua sắm tại các chợ truyền thống và quan tâm đến giá cả. Doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phù hợp với đặc điểm của từng khu vực.

VI. Dự Đoán Tương Lai Hành Vi Mua Sắm Tại Thị Trường TP

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự thay đổi trong thói quen mua sắm người Việt, hành vi mua sắm tại thị trường TP.HCM sẽ tiếp tục biến đổi trong tương lai. Thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển, các kênh bán hàng đa kênh sẽ trở nên phổ biến hơn và kinh nghiệm mua sắm cá nhân hóa sẽ được chú trọng hơn. Doanh nghiệp cần dự đoán trước những xu hướng này để thích ứng và phát triển.

6.1. Tăng trưởng của thương mại điện tử và mua sắm trên thiết bị di động

Thương mại điện tử và mua sắm trên thiết bị di động sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai. Người tiêu dùng ngày càng quen với việc mua sắm trực tuyến và sử dụng điện thoại thông minh để tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa website và ứng dụng di động để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng.

6.2. Cá nhân hóa kinh nghiệm mua sắm Marketing mục tiêu

Kinh nghiệm mua sắm cá nhân hóa sẽ trở nên quan trọng hơn trong tương lai. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và sở thích của từng người, từ đó đưa ra các sản phẩm, dịch vụ và chiến dịch marketing mục tiêu phù hợp. Marketing tự động hóa và trí tuệ nhân tạo sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa kinh nghiệm mua sắm.

6.3. Sự phát triển của các công nghệ mới AI VR AR trong bán lẻ

Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) sẽ mang lại những thay đổi lớn cho ngành bán lẻ. AI có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu khách hàng, dự đoán nhu cầu và tự động hóa các quy trình. VR và AR có thể tạo ra những kinh nghiệm mua sắm ảo và tương tác, giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực hơn trước khi quyết định mua.

Tổng quan nghiên cứu

Ho Chi Minh City (HCMC) là trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam với dân số hơn 7 triệu người, trong đó nhóm tuổi lao động chiếm khoảng 58,38%. Thị trường bán lẻ tại đây phát triển năng động, đóng góp khoảng 24% tổng doanh thu bán lẻ cả nước, với tổng doanh thu năm 2009 đạt khoảng 288.802 tỷ đồng, tăng 25% so với năm trước. Sự phát triển nhanh chóng của các hình thức bán lẻ hiện đại như siêu thị cùng với hệ thống chợ truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong thói quen tiêu dùng của người dân. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa hai kênh này và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại HCMC vẫn chưa được nghiên cứu sâu rộng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ HCMC, so sánh sự khác biệt hành vi giữa các nhóm dân số theo đặc điểm nhân khẩu học, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa tần suất mua sắm và mức độ hài lòng tại hai hình thức bán lẻ chính: siêu thị và chợ truyền thống. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại HCMC trong giai đoạn từ năm 2008 đến 2011, thời điểm thị trường bán lẻ có nhiều biến động và phát triển mạnh mẽ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích giúp các nhà quản lý, nhà đầu tư và các cơ quan chức năng xây dựng chiến lược phát triển cân bằng giữa siêu thị và chợ truyền thống, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động bán lẻ và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình lựa chọn cửa hàng, bao gồm:

• Lý thuyết Hành động Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA): Giải thích hành vi mua sắm dựa trên ý định hành vi được hình thành từ thái độ và chuẩn mực xã hội. Người tiêu dùng được xem là ra quyết định một cách hợp lý dựa trên các yếu tố này.

• Lý thuyết Hành vi Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, thể hiện năng lực và khả năng kiểm soát của cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua sắm.

• Lý thuyết Kinh tế Hành vi và Kinh tế Tân cổ điển: So sánh giữa giả định người tiêu dùng luôn tối đa hóa lợi ích (kinh tế tân cổ điển) và thực tế người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thói quen, tâm lý và hành vi xã hội (kinh tế hành vi).

• Mô hình lựa chọn cửa hàng (Store Choice Model): Bao gồm các yếu tố khoảng cách, kích thước cửa hàng, hình ảnh, dịch vụ, quảng cáo và tần suất mua sắm, giúp giải thích quyết định lựa chọn điểm mua sắm của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: sản phẩm, giá cả, dịch vụ, chính sách marketing, khoảng cách địa lý, sở thích mua sắm, tần suất mua sắm và mức độ hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu gồm 374 người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại siêu thị và chợ truyền thống ở HCMC. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng, đảm bảo đại diện cho các nhóm dân số theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, đánh giá các thuộc tính của điểm bán lẻ và hành vi mua sắm. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy đa biến và phân tích phương sai (ANOVA). Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài trong năm 2011, kết hợp khảo sát trực tiếp tại các siêu thị lớn và chợ truyền thống cùng khảo sát trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của các thuộc tính siêu thị đến hành vi mua sắm: Chính sách marketing của siêu thị có tác động tích cực đến cả tần suất mua sắm và mức độ hài lòng của khách hàng. Giá cả và chất lượng sản phẩm cũng góp phần nâng cao sự hài lòng. Tuy nhiên, môi trường mua sắm và dịch vụ khách hàng lại có ảnh hưởng tiêu cực đến tần suất mua sắm tại siêu thị. Ví dụ, các yếu tố như âm nhạc, không gian thoải mái không làm tăng tần suất mua sắm như kỳ vọng.

2. Ảnh hưởng của các thuộc tính chợ truyền thống: Yếu tố thuận tiện như khả năng mặc cả, tiết kiệm thời gian và hình thức trả góp là nhân tố chính thúc đẩy tần suất mua sắm tại chợ truyền thống. Người tiêu dùng cũng hài lòng với chất lượng sản phẩm tại chợ. Tuy nhiên, không có mối tương quan rõ ràng giữa tần suất mua sắm và mức độ hài lòng tại chợ truyền thống.

3. So sánh hành vi mua sắm giữa siêu thị và chợ truyền thống: Tần suất mua sắm tại chợ truyền thống cao hơn siêu thị, nhưng mức độ hài lòng với siêu thị lại cao hơn. Khoảng cách từ nhà đến chợ truyền thống được đánh giá thuận tiện hơn so với siêu thị, phản ánh sự phân bố địa lý gần gũi của chợ truyền thống với người dân.

4. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: Có sự khác biệt đáng kể về tần suất mua sắm, mức độ hài lòng, sở thích và chi tiêu mỗi lần mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chính sách marketing và giá cả là những yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua sắm tại siêu thị, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của chiến lược giá và khuyến mãi đến tần suất mua sắm. Môi trường và dịch vụ không đạt kỳ vọng có thể do sự khác biệt trong kỳ vọng của khách hàng hiện đại và thực tế dịch vụ tại siêu thị ở Việt Nam.

Tại chợ truyền thống, sự thuận tiện và khả năng mặc cả là lợi thế cạnh tranh quan trọng, phù hợp với đặc điểm văn hóa và thói quen tiêu dùng Việt Nam. Mối quan hệ không rõ ràng giữa tần suất và sự hài lòng tại chợ truyền thống có thể do người tiêu dùng vẫn duy trì thói quen mua sắm truyền thống bất chấp mức độ hài lòng không cao.

So sánh giữa hai kênh cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và trải nghiệm mua sắm tại siêu thị nhưng vẫn duy trì tần suất cao tại chợ truyền thống do yếu tố địa lý và thói quen. Biểu đồ so sánh tần suất và mức độ hài lòng giữa hai kênh có thể minh họa rõ nét sự khác biệt này.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chính sách marketing tại siêu thị: Các siêu thị cần phát triển các chương trình khuyến mãi, thẻ thành viên và dịch vụ hậu mãi nhằm tăng tần suất mua sắm và sự hài lòng của khách hàng trong vòng 1-2 năm tới. Chủ thể thực hiện là ban quản lý siêu thị và các nhà tiếp thị.

2. Cải thiện môi trường và dịch vụ khách hàng tại siêu thị: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, cải thiện không gian mua sắm để tạo trải nghiệm tích cực hơn, dự kiến hoàn thành trong 12 tháng. Chủ thể là bộ phận nhân sự và quản lý siêu thị.

3. Phát triển hệ thống chợ truyền thống theo hướng hiện đại hóa: Cải thiện cơ sở hạ tầng, tổ chức quản lý chợ chuyên nghiệp, đồng thời giữ gìn các yếu tố thuận tiện như khả năng mặc cả và hình thức trả góp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng trong 3-5 năm tới. Chủ thể là chính quyền địa phương và ban quản lý chợ.

4. Xây dựng chiến lược phát triển cân bằng giữa siêu thị và chợ truyền thống: Khuyến khích phát triển đồng thời hai kênh bán lẻ, tận dụng ưu thế riêng biệt của từng loại hình để phục vụ đa dạng nhu cầu người tiêu dùng. Thời gian thực hiện liên tục, chủ thể là các cơ quan quản lý thị trường và nhà đầu tư.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và hoạch định chính sách bán lẻ: Giúp xây dựng chiến lược phát triển thị trường bán lẻ phù hợp với đặc điểm hành vi người tiêu dùng tại HCMC.

2. Các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ: Cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng, ưu tiên kênh bán lẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm để tối ưu hóa đầu tư.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên kinh tế phát triển: Là tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích thị trường bán lẻ tại Việt Nam.

4. Các doanh nghiệp bán lẻ (siêu thị và chợ truyền thống): Hỗ trợ cải tiến dịch vụ, chính sách marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thói quen khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua sắm tại siêu thị và chợ truyền thống khác nhau như thế nào?
   Siêu thị thu hút khách hàng nhờ chính sách marketing và giá cả hợp lý, trong khi chợ truyền thống được ưa chuộng vì sự thuận tiện và khả năng mặc cả. Tần suất mua sắm tại chợ truyền thống cao hơn nhưng mức độ hài lòng lại thấp hơn so với siêu thị.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến tần suất mua sắm tại siêu thị?
   Chính sách marketing và giá cả là hai yếu tố chính thúc đẩy tần suất mua sắm tại siêu thị, trong khi môi trường và dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực.

3. Khoảng cách địa lý ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
   Khoảng cách từ nhà hoặc nơi làm việc đến điểm bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến tần suất mua sắm, đặc biệt tại chợ truyền thống do nhiều chợ nằm gần khu dân cư.

4. Có mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và tần suất mua sắm không?
   Tại siêu thị, có mối tương quan tích cực giữa mức độ hài lòng và tần suất mua sắm, nhưng tại chợ truyền thống, mối quan hệ này không rõ ràng.

5. Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
   Các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp có sự khác biệt đáng kể về tần suất mua sắm, mức độ hài lòng, sở thích và chi tiêu mỗi lần mua sắm.

Kết luận

• Chính sách marketing và giá cả là nhân tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm tại siêu thị, trong khi sự thuận tiện và khả năng mặc cả là lợi thế của chợ truyền thống.
• Tần suất mua sắm tại chợ truyền thống cao hơn siêu thị, nhưng mức độ hài lòng với siêu thị lại vượt trội hơn.
• Khoảng cách địa lý gần gũi giúp chợ truyền thống duy trì tần suất mua sắm cao.
• Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng rõ nét đến hành vi và sở thích mua sắm của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu đề xuất phát triển cân bằng giữa siêu thị và chợ truyền thống, đồng thời cải thiện dịch vụ và môi trường mua sắm để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến dịch vụ, mở rộng khảo sát theo thời gian và địa bàn, đồng thời theo dõi hiệu quả các chính sách marketing. Đề nghị các nhà quản lý và doanh nghiệp bán lẻ áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng tại HCMC.